🧠 Tempo para escrever: 4 horas
📖 Tempo de leitura: 11 minutos
✍️ Na última edição: Arroz com feijão: o checklist básico de marketing, atualizado para 2026

💬Comentário da última edição:

Essa semana rolou Dreamforce, com Katy Perry, Usher e Gwen Stefani Sam Altman, Dario Amodei e Jensen Huang no palco. Com discursos megalomaníacos sobre a IA executando trabalho de forma autônoma.

Ela pesquisa, decide e executa. Faz em horas o que seu time leva semanas.

Eu acredito que essa história de “agente autônomo” é bullshit, pitch de fornecedor. Estamos nos cegando com os poucas e raras (mas muito brilhantes) histórias sobre agentic marketing second brain autonozZzZz.

Estamos vivendo um processo de agent washing.

Disclaimer [!!] Eu sou a favor da IA, inclusive estou montando uma empresa de IA agêntica, e você precisa usar IA decentemente. Sua LLM favorita é um motor poderoso de criação, mas você ainda usa como um word de fundo preto.

Mas não caia no bait… Hoje, agentes autônomos são como sexo de adolescente. Todo mundo diz que faz, a maioria tá mentindo e quem falou a verdade, faz mal.

No mundo real, a aplicação é muito mais “simples” do que o que está sendo vendido por aí. O que gera resultado hoje é “agente supervisionado” que representa a maior parte dos cases de IA, inclusive nos próprios palcos da Dreamforce.

Na semana passada, dia 17, a Anthropic publicou que o Claude é responsável por “liderar” 26% do desenvolvimento da próxima versão do… Claude. O que é impressionante, mas não é autônomo.

Pra Anthropic, "liderar" significa completar a maior parte de uma tarefa a partir de um prompt de alto nível, sob supervisão humana. Cerca de 90% do P&D deles é colaboração, com o Claude fazendo grandes pedaços do trabalho e alguém do time dirigindo de perto. E a empresa diz que em nenhuma parte medida do trabalho o modelo opera de forma totalmente autônoma.

O Agentforce foi o produto-chefe do evento.

Esses cases certamente estão muito distantes da sua realidade, mas esse não é o mundo real. Esse é o mundo das empresas na fronteira da IA, estamos falando de gigantes.

E mesmo elas estão muito, mas muuuuito longe do que foi hypado sobre agentes de IA.

Se as melhores empresas ainda supervisionam tudo, o resto do mercado está bem mais atrás. E os estudos mostram uma distância grande entre quem diz que vai usar agente e quem usa.

O State of AI in the Enterprise 2026 da Deloitte ouviu 3.235 líderes em 24 países. Só 2% usam agentes de forma extensiva, e 1% tem agentes integrados como parte central do negócio. Isso porque, na edição anterior do mesmo estudo, 26% diziam estar explorando agentes autônomos em grau grande ou muito grande.

Onde foram parar os 23%?

No State of Marketing da Salesforce, os profissionais de marketing esperam recuperar 8 horas por semana com agentes, e 59% esperam usar IA agêntica nos próximos dois anos. Mas só 13% dos 4.450 profissionais usam IA agêntica hoje.

A Gartner colocou IA agêntica no pico das expectativas infladas do Hype Cycle 2026: 17% das organizações implantaram agentes, e mais de 60% esperam implantar em dois anos.

A CXL lançou o AI level assessment para profissionais de marketing onde categoriza os 3 níveis de adoção de IA no marketing e menos de 1 em cada 10 marqueteiros está no estágio mais avançado.

Com exceção de tecnologia, eu não conheço área mais pressionada a adotar IA do que marketing.

A cobrança desce do CEO pro diretor, do diretor pro gerente e do gerente pro time. A pressão pelo uso de IA vem com toques de seita: eu não entendo direito o que é isso, mas todo mundo fala que é bom, então é melhor fazer.

O marketing tem muito mais casos de uso que outras áreas. Um time de marketing com 10 pessoas tem de seis a dez funções, cada uma com conhecimento próprio e diferentes tarefas.

Mas ele não sabe onde usar. Letramento genérico em IA ajuda a começar, mas a aplicação ainda é abstrata. Aí o uso fica no chat como buscador novo, gerador de ideias ou, no máximo, um crítico (muito bonzinho) dos próprios planos. Quando muito, alguém baixa uma skill da internet pra revisar copy ou montar carrossel.

Em uma das minhas entrevistas de discovery para minha nova empresa, uma líder de marketing me contou que alguém no time dela não percebeu que dava pra usar IA pra criar centenas de "cartelas de bingo” pra uma ação na empresa.

E, quando sabe onde usar, não sabe como criar. Montar um workflow ficou muito mais fácil, mas ainda pede coisas que o profissional de marketing não sabe fazer: programar o mínimo pra funcionar, consertar quando quebra, integrar com banco de dados e com as ferramentas da área.

Até consegue explicar o que quer em “linguagem natural" (a.k.a. conversa com o chat), mas muitas vezes não domina as regras de negócio, não sabe escrever um PRD e não conhece as nuances do próprio trabalho.

Esse é o mundo real.

E são essas pessoas olhando pra tudo que se fala sobre Agentic AI e se sente atrasado. Congela porque parece impossível entender tudo, são tantas abas novas abrindo diariamente que fica impossível saber por onde começar.

Eu sei disso porque implementar soluções de IA para marketing virou o meu serviço mais vendido na consultoria, e os agentes que funcionam são todos parecidos: nascem de um caso de uso e são funcionais, específicos e contextualizados.

Nenhum deles é um agente autônomo fazendo 100% do trabalho sozinho.

Um dos agentes que criamos é inspirado nos serviços de clipping das agências de PR e economiza 3 mil reais mensais pra empresa. Não é sexy, não é hypado, mas vai economizar pelo menos 30 mil reais esse ano, o que é bem mais do que se pode falar sobre a maioria dos cases de sucesso que lemos por aí.

Entre março e agosto eu também entrevistei líderes de marketing e founders pra entender como eles estão adotando IA.

Ouvi um founder de martech falando sobre como o mercado escolheu termos difíceis pra se comunicar, hoje quase ninguém sabe o que é um agente, e que quando você mostra o que ele é de verdade, as pessoas se assustam com a simplificidade..

Uma head de marketing de SaaS me contou que todo o time usa IA, com a maioria presa na “troca de ideias” e que, por isso, a frase que ela mais repete pro time é "Qual é a sua opinião, não a da sua IA?".

De todas elas, uma única empresa é surpreendentemente madura em relação à IA, com sistemas integrados, agentes rodando sozinhos em alguns casos, com clareza sobre onde o humano entra no processo.

Quase ninguém precisa de um agente 100% autônomo hoje. Precisa de coisas que funcionem, por acaso elas foram construídas com IA.

Se você já tentou e travou, ou ainda nem começou, eu sugiro adotar essas três decisões que tenho usado na criação do meu produto:

Apesar da aura de salvadora e dos 10% de chance de nos eliminar do planeta, a IA ainda é apenas uma ferramenta.

Então, em vez de perguntar onde você vai colocar um agente, pergunte qual tarefa come o tempo do seu time toda semana. Relatório de mídia, enriquecimento de lista, revisão de copy no tom da marca, aquele dado que alguém copia e cola de três ferramentas diferentes toda segunda.

Quanto mais estreita e repetitiva a tarefa, melhor.

A AT&T não comprou "um agente". Escolheu uma tarefa, o upgrade de aparelho, que levava 30 minutos e passou a levar 10.

Você não vai se orgulhar disso na mesa de bar, mas o resultado começar por isso.

A objeção que eu mais ouvi nas entrevistas foi o medo do “output com cara de IA, que alguém precisa refazer depois” e a “solução genérica que não funciona na minha empresa”.

Isso acontece porque a IA é ótima em prever o que ela deveria falar, o que faz dela uma ótima geradora de ideias medianas.

Sem acesso ao seu brandbook, tom de voz, sem ICP, sem histórico de campanha e sem acesso ao dado certo, a IA é como um estagiário no primeiro dia de trabalho.

A AT&T decidiu que cancelamento é com gente.

A Kroger, uma das maiores redes de supermercado dos Estados Unidos, classifica cada caso de uso de IA em assistido, aumentado ou autônomo, dependendo do risco, de quanto a tarefa se repete e de quanto ela precisa de julgamento humano.

A chinesa Aurora Mobile fez algo parecido na plataforma de agentes dela: cada decisão do agente sai com uma nota de confiança, e a empresa define por workflow o que o agente executa sozinho, o que vai pra revisão e o que vai pra uma pessoa resolver.

Se até a Anthropic supervisiona o Claude, o seu agente de relatório de Meta Ads também pode ter alguém olhando.

Você é melhor que uma tilápia, não morda a isca do hype. O resultado não está em soluções sofisticadas, encontre casos de uso simples no seu dia dia e comece desenhar uma solução para essa pequena tarefa.

O melhor jeito de ganhar experiência e amadurecer é fazendo.

Até a próxima quinta, 10h07.

Unlock a focused set of AI strategies built to streamline your work and maximize impact. This guide delivers the practical tactics and tools marketers need to start seeing results right away:

Stay ahead of the curve with these top strategies AI helped develop for marketers, built for real-world results.

Download the Free Report