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Em abril de 2024, uma das primeiras edições da história do Growth Insight foi um checklist básico do que você deveria ter como enxoval de marketing, o popular “Arroz com Feijão".
Ainda que com bem menos assinantes, a repercussão dessa edição foi imensa. Além de cliques, novos subscribers, e engajamento nas redes sociais, eu soube até que teve CEO imprimindo a edição e colocando na mesa no time de marketing.
Literalmente! (em um dos poucos casos onde o uso da palavra literalmente é possível).
Então eu devo ter acertado alguma coisa. Mas…
De lá para cá, muuuuuita coisa mudou.
Em 2024, ainda era meio mistério e luxo essa tal de IA generativa: ela respondia por menos de 7% das atividades de marketing (The CMO Survey, 2024).
Dois anos depois… os próprios CMOs projetam que ela passa da metade das atividades de marketing em três anos (The CMO Survey, 2026).
Isso é só o começo das mudanças.
Outras coisas nos afetaram muito no “fazer” de marketing.
Para mim, a principal é a erosão dos playbooks (leia aqui), uma vez que quase nada que a gente faz repetindo uma fórmula dá certo como dava “antigamente”.
Então tá na hora de revisitar esse checklist com o que que é o básico, o médio e o avançado que qualquer empresa precisa saber de marketing e growth.
(Eu também me tornei mais exigente, então a própria lista deve ter crescido por isso)
Como ler a lista
Jacquin torcendo para a sua cozinha não ser um pesadelo
São 85 itens distribuídos entre 10 categorias, mais 5 pratos Michelin no fim. Os itens que não têm emoji são os que faziam e seguem fazendo parte do seu arroz com feijão.
Os bullet points com 🌶️ são a pimenta, para quando o arroz já estiver no ponto e você quiser ficar um pouco mais requintado.
Ainda nos emojis:
🆕 é o ponto que não existia na lista e entrou depois de 2024
⬆️ é o item que era pimenta em 2024 e virou básico
Item
riscadosaiu da lista (estava em 2024 e não está mais em 2026)Estrelinha Michelin ⭐ no fim, para operações mais maduras
Importante: antes de entender qual o arroz com feijão, é mais importante saber o tipo de restaurante que você serve. Se você está em uma cozinha PLG com carinha de B2C, vai ter ingredientes muito diferentes de uma cozinha de ABM de serviços B2B (essa edição explica).
E se você quiser se aprofundar em algo, não esquece a nossa curadoria de livros.
Let's cook? Me avisa se eu esqueci de alguma coisa, ou algo sobrou.
É só me responder o e-mail.
🧠 Tempo para escrever: 5 horas
📖 Tempo de leitura: 14 minutos
✍️ Na última edição: Minhas 5 skills favoritas para Claude
💬Comentário da última edição:
“Ótimo ver que executivos também estão testando estes novos formatos, já nos ajuda muito a sua percepção do que está dando certo e é útil!”
Você vai ler
1. Estratégia
Quem é de marketing precisa ter clareza profunda da estratégia da companhia. É óbvio, mas não acontece tanto quanto deveria. A parte boa é que fundamentos de estratégia mudam menos do que o resto da lista.
Saber para quem você vende (ICP e persona bem definidos)
Saber quais dores e demandas você resolve para essa turma
Saber o que o seu produto faz e por que compram
Saber quais são os seus concorrentes e o que você tem de diferente deles
Saber em quais canais o seu cliente está e quais o mercado usa para vender
Definição do que você vai fazer e não vai fazer para crescer a companhia
Definição de investimento x expectativa de resultados
🆕 Dez conversas por trimestre com quem comprou e com quem não comprou
📚 Leia mais: Da persona-fetiche à segmentação inteligente, para refinar.
📚 Leia mais: Canais de Marketing em 2025, para escolher canal com critério.
2. Marca e Design
Marca é muito diferente de só design, mas considerando que estamos no básico aqui, entra tudo no mesmo prato (mesmo que pareça aquela feijoada-com-sushi-e-lasanha que você pega no restaurante por quilo).
Design foi um dos itens que mais mudou. A IA trouxe uma democratização grande da execução que engargalava nos designers (a.k.a. “pedi para o Claude criar o flyer" ☠ ).
O problema é que quando qualquer pessoa do time gera texto e imagem em 2 minutos e um prompt, guia de voz e template param de ser acabamento e se tornam essenciais para proteger as pessoas de assassinarem o bom gosto e os guidelines.
Clareza sobre a sua proposta de valor (unique selling proposition)
Registro de marca no INPI (ainda indispensável)
Argumentos de diferenciação, com dados e fatos que os sustentem
⬆️ Tom de voz da marca, descritivo e de fácil uso (tipo um .MD para subir na IA)
Logo, paleta de cores e fontes. Abertos, simples, fáceis de achar
Brandbook simples, um manual de como desdobrar a marca
⬆️ Templates de apresentação, social media e artes simples
🆕 Assets da marca dentro da ferramenta onde o time gera conteúdo
Valores e arquétipo de marca 🌶️
🆕 Saber como as IAs descrevem a sua marca 🌶️
📚 Leia mais: Branding: como criar ou recriar a sua marca do zero
📚 Leia mais: Rebranding: não mude a sua marca antes de ler isso.
3. Site e Busca
Estranho juntar site e search no mesmo balaio, especialmente com cada vez menos buscas terminando em cliques (menos de 1/3 delas, como a gente já mostrou na edição sobre zero-click).
Mas o site é ainda a sua primeira casa no digital, e SEO continua importante - com o seu primo AEO/GEO ganhando cada vez mais força. Os cookies seguem, mas com consentimento. E o que você serve:
Domínio e e-mail personalizados (e decentes, por favor)
Header com nome da sua marca e a sua categoria ou produto
Explicar o que você faz logo na primeira dobra (texto mesmo)
Site indexável, rápido e bem desdobrado no mobile (PageSpeed)
Imagens e UI que casem com a marca e não sejam vergonhosas (nem claramente clichê de IA, e isso é novidade deste ano)
Formulário de contato que funcione e conectado com um CRM
Um e-mail automático conectando o lead ao vendedor e aos próximos passos
⬆️ Pixels (Google Analytics, Meta, CRM) instalados, com eventos de conversão configurados. Google Tag Manager para mudar sem mexer no código
🆕 Banner de cookies conforme a LGPD
FAQ: Conteúdo que responde às perguntas que chegam em vendas e no suporte, antes delas chegarem (ajuda humanos e robôs) 🌶️
Blog: pelo menos um post por semananão adianta nada ter blog se você vai publicar de vez em quando e só coisa genérica. Ou vai para editorial forte, ou vai para volume/LLM forte, ou… nem vai.🆕 Tráfego vindo de IA acompanhado todo mês (relatório do Search Console + filtro no analytics) 🌶️
Monitorar a concorrência na busca 🌶️
Mapa de calor, gravação de sessão e teste A/B 🌶️
📚 Leia mais: Seu tráfego virou refém da IA do Google.
📚 Leia mais: O fim do fim dos cookies, a edição de 2024 que acertou a previsão.
4. Comunicação, PR e Eventos
Em 2024 eram três categorias, mas eu coloquei tudo em uma só para simplificar um pouco. Você precisa colocar a sua marca na frente de pessoas que podem comprar, e esses canais te ajudam nisso.
A atenção ficou mais descentralizada nesses últimos 2 anos, com creators, comunidades e influenciadores tomando espaço de veículos mais tradicionais de imprensa (que seguem importantes).
E está mais democrático (mas nem tão mais fácil) criar a sua própria "media company” com canais próprios e até usando executivos e colaboradores como ativos.
Lista de veículos de imprensa relevantes no seu mercado
⬆️ Veículos não-tradicionais: creators, podcasts e comunidades
Ter contato direto com os principais veículos do mercado 🌶️
Lista de clientes que topem aparecer como case em reportagem 🌶️
Texto básico do que faz a sua empresa (press release + "boiler")
🆕 Porta-vozes definidos: quem fala pela empresa e sobre o quê
Conta no LinkedIn, Instagram OU no que a sua audiência usar, com username padronizado e atualização mínima.
⬆️ Presença dos executivos em social media
Lista de e-mails para relacionamento, atualizada e organizada
Comunicação mensal sobre features de produto ou novidades
Quais são os eventos do seu setor e o que os concorrentes fazem neles
Quais eventos internos você pode fazer para engajar com esses stakeholders
🆕 Cada evento reaproveitado em conteúdo: corte, post, newsletter 🌶️
📚 Leia mais: Estratégia de PR e imprensa: como fazer e como NÃO fazer 🔒
📚 Leia mais: o playbook de 120 eventos.
5. Mídia Paga
Categoria inteira de pimenta 🌶️, como em 2024. Você não precisa ter mídia paga ou performance para dar certo, e na verdade uma das poucas verdades que existem segue valendo:
Na vida a gente tem certeza de três coisas: da morte, dos impostos, e de que o CAC de mídia paga vai aumentar com o tempo.
A diferença é que a IA era uma sugestão escondida no item de copy, virou o jeito padrão de produzir criativo, em maior ou menor volume - mas eu ainda não confio tanto nela para operar as otimizações.
Segmentação correta de público e conversões configuradas
Clareza do investimento e onde distribuir
Definição dos melhores canais (Meta, Google Ads, LinkedIn)
Copy e criativos feitos com IA, revisados por gente, compatíveis com a mensagem e a página de destino
LPs focadas em conversão (uma ação apenas, CRO no talo)
Peças nos formatos padrão (square e landscape) para Display, Pmax e DemandGen
📚 Leia mais: o estudo da Softbank sobre performance e branding, pesquisa brasileira sobre o efeito da performance na marca.
📚 Leia mais: Útil ou Hype? Demand Gen e a regra dos 95-5.
6. Vendas
Talvez aqui seja onde você mais vai depender do tipo de restaurante que você trabalha. Venda consultiva é uma coisa, venda em volume via Inside Sales é outra totalmente diferente. Mas alguns temperos que dá para pensar: 75% dos times de vendas no Brasil abrem conversa pelo WhatsApp (Panorama RD Station 2026).
Discurso padronizado sobre o seu produto e as dores que atende
⬆️ Material de vendas testado na prática: deck, one-pager e card de WhatsApp
Processo básico de vendas: cadências, método e padrões de qualificação
CRM preenchido e atualizado sempre (datas, interações, motivo de perda, etc)
🆕 CRM sincronizado com WhatsApp, e-mails e tudo para não preencher na mão (um dos bons usos de integrações e IA)
⬆️ Lista de objeções possíveis e como manejar (inclusive antes de aparecerem!)
Se vender outbound: contexto mínimo sobre as empresas/pessoas que abordar
IA para ajudar a segmentar e enriquecer lista para ataque outbound 🌶️
📚 Leia mais: a edição sobre sales enablement, para deck e one-pager que o vendedor usa de verdade.
📚 Leia mais: Atualizações sobre outbound para 2025.
7. Produto e CS (Customer Success)
Extrapolando um pouco mais a influência de marketing para coisas que não necessariamente estão debaixo dessa estrutura com Produto e CS.
A gente já teve a moda do chatbot e agora tem a meta da IA respondendo por você. Isso rende bons memes - como o cara resolvendo uma equação de 2º grau no chat do McDonald's, mas pode ser útil ou um pesadelo para empresa e cliente.
Pesquisa: 79,4% dos brasileiros com smartphone foram atendidos por chatbot em 12 meses e deram nota 5,6 de 10 (Super Panorama Mobile Time/Opinion Box, 2026). Robô que não resolve só adia a reclamação e ainda queima a marca no caminho.
E a Meta vai começar a cobrar pela mensagem usando a API deles (Mobile Time, 2026), deixando o seu caminho automático ainda mais difícil e caro.
Ter um produto bom o suficiente (sem mais delongas, meritíssimo)
🆕 Onboarding do cliente com dono e roteiro
Atendimento rápido, com saída visível para uma pessoa em qualquer ponto do robô
🆕 Base de conhecimento atualizada (é ela que alimenta o robô)
Medir satisfação e saber quem indicaria você (e fazer essa turma indicar)
🆕 Motivo de cancelamento registrado e lido por marketing e produto
Pedir indicação para os clientes satisfeitos :) 🌶️
📚 Leia mais: a edição sobre programa de indicação.
8. Métricas
Quem não mede não gerencia, já diz o clichê da gestão (atribuído ao Peter Drucker, que provavelmente nunca escreveu isso). Executivos de Marketing estão mais e mais pressionados para comprovar ROI e falar o idioma financeiro. Mas ao mesmo tempo, aquele universo de atribuição direta… pode esquecer.
Privacidade do usuário, quebras e uma jornada de compra maluca deixaram as coisas mais difíceis para quem enxerga só first/last click. Nem esquenta. O que você precisa ter? Aqui estou num nível bem básico, mas considere dominar essa edição.
🆕 O que é leading ou lagging indicator e uma árvore de “esse gera aquele” número 🌶️
Funil de vendas e de marketing (para desespero dos haters, é o básico)
CAC nível básico: investimento sobre número de clientes
⬆️ Payback do CAC: em quantos meses a margem do cliente paga o custo de trazê-lo
🆕 Campo "Como você nos conheceu?" obrigatório no formulário (self-reported attribution) 🌶️
Tempo médio de funil e projeção de vendas 🌶️
Quebra dessas métricas por canal, por tempo, por produto 🌶️
9. Gestão e Rotinas
Importante também você dar o máximo de condições para a turma trabalhar bem, se comunicar e garantir autonomia e alinhamento. Você pode ter uma execução muito mais azeitada com o compêndio certo de ferramentas, rituais e gestão… Ou pode transformar uma cozinha promissora em uma bagunça tremenda.
Lembra dessa cena do filme do McDonald's (The Founder):
Reunião mensal de resultados e semanal de entregas
Plano de Marketing mínimo (entregas e métricas) por 6 meses
Sistema de gestão de tarefas (ClickUp, Notion, Monday, etc.)
🆕 Política de uso de IA: o que pode, em qual ferramenta, com quais dados 🌶️
Avaliação semestral de performance 🌶️
Calendário de grandes eventos do mercado ou grandes entregas 🌶️
Lista de agências e freelancers para demandas pontuais 🌶️
📚 Leia mais: Rotinas, reuniões e rituais.
📚 Leia mais: Ferrado e Funcional, para as semanas em que nenhuma rotina sobrevive.
10. Time
Eu não vi The Bear mas imagino que quem viu deve se engajar com essa imagem
Nem todo mundo virou robô (ainda). Você precisa de pessoas, e boas pessoas, para fazer o trabalho. Isso era verdade em 2024, e continua em 2026.
Mapa das competências que o time tem e das que faltam
Prioridade de contratação: SEO e conteúdo, mídia paga, eventos e relacionamento, dados e processos, design
🆕 Alguém que saiba colocar IA no fluxo do time
Níveis de senioridade e responsabilidades definidos
Treinamento constante - Treinamento caiu para 3,8% do orçamento de marketing (The CMO Survey, 2026).
Mentores (estou me promovendo aqui, hein 😛) 🌶️
📚 Leia mais: Como entrevistar (bem) para contratar em marketing
📚 Leia mais: Entenda como surgiu o novo profissional de marketing.
Os pratos Michelin ⭐
Em 2024 eu prometi uma camada para quem já tem o arroz no ponto e disse que ficaria "para outra edição". Chegou com dois anos e cinco meses de atraso. Nenhum destes itens é básico, e nenhum funciona sem a lista acima.
Conteúdo com dado próprio. Pesquisa, benchmark, bastidor. É o que a IA do concorrente não tem para copiar. (ver o Report da Hero como ref)
Mapa do comitê de compra. Quem aprova, quem veta e quem nunca apareceu na reunião. Mais de 40% dos negócios B2B travam por desalinhamento interno do grupo de compra (Edelman e LinkedIn, 2025).
Agente de IA na qualificação de leads. Só 5% das empresas brasileiras usam IA nessa etapa (RD Station, 2026). Defina a meta antes do piloto.
Base de contexto da empresa para a IA. ICP, tom de voz, cases e documentos num lugar só. Os CMOs estão comprando ferramenta mais rápido do que constroem os dados para usá-la (Gartner, 2026, com 401 CMOs).
Plano de corte. O que sai primeiro se a verba cair, decidido por você antes de ser decidido por outro.
📚 Leia mais: Viciado em Claude Code, para ver a base de contexto funcionando.
O placar
O que | Quantos |
|---|---|
Itens na lista | 85 |
🆕 Entraram depois de 2024 | 15 |
⬆️ Eram pimenta, viraram básico | 8 |
⭐ Pratos Michelin | 5 |
Oito itens subiram de pimenta para arroz em dois anos. Nenhum fez o caminho contrário.
📚 Leia mais: Curadoria: as melhores edições em 7 temas, para quem quer o cardápio completo.
Coragem.
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