Nos últimos anos, o mercado vem discutindo intensamente a suposta dicotomia entre marketing de performance e branding. Para muitos executivos, tratar esses dois pilares de forma separada é quase uma regra. Afinal, performance é vista como a busca imediata por vendas e conversões, enquanto branding recairia em campanhas institucionais, muitas vezes julgadas “sem ROI”.
No entanto, um estudo exclusivo conduzido pelo SoftBank, e apresentado de forma limitada a um grupo de executivos das startups investidas, reforçou que essa visão de “um ou outro” está ultrapassada.
Este artigo revisa e aprofunda os pontos mais relevantes do estudo original, agregando ao estudo o que foi discutido entre diretores de marketing e fundadores de empresas após a apresentação. Você verá:
Como o estudo SoftBank & Suno foi construído e por que ele é inédito.
Os pontos mais “quentes” da discussão entre executivos de marketing, incluindo erros e acertos na prática.
Exemplos concretos de empresas que equilibraram (ou desequilibraram) performance e awareness.
Recomendações para integrar esses dois pilares de forma estratégica, contemplando questões de métricas, estrutura de equipes, contexto de mídia e cultura de marca.
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O estudo exclusivo e seu propósito
O SoftBank, conhecido mundialmente por seus investimentos em tecnologia e AI, decidiu aprofundar-se na questão: Como as startups e scale-ups estão estruturando suas estratégias de marketing? Especialmente quando se fala em relacionar investimentos de “performance” (visando resultados imediatos) e “branding” (com foco em construção de marca e percepção de longo prazo).
Em conjunto com a Suno, foi organizada uma ampla pesquisa, dividida em várias etapas:
Coleta de 325 estímulos de comunicação, tanto de awareness quanto de performance.
Teste com 322 participantes, que foram expostos a campanhas diversas e, em seguida, avaliavam atributos de marca antes e depois de cada estímulo.
Estudos qualitativos (grupos de discussão), para mapear as percepções sobre canais de mídia e entender como as pessoas classificam propagandas (surpresa: elas não separam “awareness” de “performance”).
Entrevistas com neuropsicóloga, para explicar por que certos anúncios mais curtos podem ser mais memoráveis (atenção focada vs. atenção alternada) e como nossa memória tem sido moldada para estímulos instantâneos.
O ponto central: muitas vezes, o público não identifica onde começa a “branding” e onde termina a “performance”. Para eles, é tudo publicidade e, sim, esse tipo de anúncio também constrói (ou destrói) percepções de marca.
Insight Central: Performance e Branding não são pólos opostos
Um dos pontos mais marcantes da pesquisa foi o “shift de percepção” que campanhas focadas em venda imediata podem gerar na construção de atributos de marca como “inovação”, “credibilidade” e “afinidade”. Tradicionalmente, dizia-se:
“Performance só fala de preço e oferta.”
“Branding é o que gera identificação emocional.”
Contudo, a análise dos 29 anunciantes (incluindo grandes nomes do varejo, serviços e indústria) mostrou que as fronteiras são muito mais fluidas. Algumas campanhas rotuladas como “puramente de performance” elevaram atributos de sofisticação e carisma de maneira tão consistente quanto anúncios de awareness.
“As comunicações de performance eram mais lembradas, pois nosso cérebro foi treinado para memórias curtas e objetivas. A diferença é que, se elas não refletem a identidade de marca, a lembrança pode ser negativa ou efêmera.”
O que faz a diferença, portanto, não é o “tipo” de campanha, e sim quatro fatores-chave:
Identidade de marca (com elementos visuais e narrativos reconhecíveis).
Qualidade de execução (a peça não pode parecer “feita às pressas”).
Clareza na mensagem (o público precisa entender facilmente a oferta ou proposta).
Chamado à ação (call to action) coerente e convincente.
Como integrar de forma prática?
Se existe um consenso que emergiu tanto do estudo quanto da conversa com executivos, é que performance e awareness precisam andar juntas. Mas como, na prática, fazer isso sem cair no lugar-comum?
1. Proximidade e Métricas Combinadas
Proximidade: Mapeie como está a comunicação entre seu time de performance e o de branding. Eles compartilham dados? Aprovam juntos as campanhas?
Métricas combinadas: Vá além do CAC/CPA e inclua indicadores como brand lift, share of mind e até saliência de marca (search orgânico com o nome da empresa, por exemplo).
2. Use a “performance” para construir credibilidade
Não há motivo para anúncios de conversão serem feios ou “urgentes” demais. Dedique o mesmo cuidado de conceito e design que você daria a um grande filme publicitário. Assim, as campanhas de performance também atuam como porta de entrada para quem nunca ouviu falar da sua marca.
3. Contexto Importa
Canais Interativos (email marketing, patrocinadores de eventos, YouTube, entre outros) costumam gerar mais envolvimento, pois as pessoas podem controlar o que veem e interagir conforme desejam.
Mídia Programática: Tenha cuidado para não exibir seu anúncio em contextos negativos (páginas policiais, por exemplo). Uma simples falta de monitoramento pode destruir a credibilidade duramente conquistada.
4. Cultura e Coerência
A reunião deixou claro que a comunicação de uma empresa reflete sua cultura interna. Se a marca é naturalmente “séria”, partir para memes sem pré-teste pode soar desconexo. Por outro lado, se a empresa tem um DNA informal, não faz sentido adotar um tom burocrático em anúncios de performance.
O ideal é alinhar DNA cultural e as mensagens de marketing, independentemente de ser “brand” ou “growth”.
Tópicos quentes da conversa entre diretorias de marketing
Durante a discussão com lideranças sênior de marketing, alguns assuntos chamaram atenção pela profundidade e aplicabilidade imediata:
Equipes de marketing: entre silo e squad
Várias startups presentes relataram estruturas organizacionais fragmentadas: um “head” cuida de branding, outro cuida de “growth/performance”, e cada um tem seu orçamento e metas separadas. Para algumas, isso gerou conflitos recorrentes, especialmente quando times de performance faziam mudanças radicais em layout ou copy que nada tinham a ver com a identidade de marca.
“Chegamos a ver exemplos de campanhas de performance de grandes marcas que usavam cores e tipografias sem nenhuma consistência com o restante do branding. É chocante.”
Para contornar, algumas scale-ups disseram ter adotado squads multidisciplinares (com especialistas de ads, branding, conteúdo e vendas), todos com metas compartilhadas de leads e brandlift. O alinhamento de metas se mostrou eficaz para evitar a “guerra” entre times e garantir que performance não descaracterize a marca.
O desafio do CAC em aumento constante
Para diversos executivos presentes na reunião, o CAC vem se tornando uma das dores mais urgentes na operação de marketing. O ponto central já é conhecido: à medida que se injeta mais verba em canais de performance (como links patrocinados, social ads ou campanhas de afiliados), ocorre um efeito de leilão: a concorrência também investe pesado nos mesmos espaços, encarecendo cada lead.
Além disso, quando a marca não possui atributos claros e diferenciados, limitando-se a mensagens de “somos mais baratos” ou “temos mais desconto”, a tendência é competir exclusivamente por preço, o que comprime margens e empurra o CAC para patamares cada vez menos sustentáveis.
Nesse contexto, a visão do SoftBank foi enfática: analisar o Lifetime Value (LTV) é crucial, pois clientes que realmente apreciam a marca tendem a gerar mais lucro ao longo do tempo (seja por fidelidade, cross-sell ou upgrade de planos). Porém, para elevar o LTV de forma consistente, não basta empurrar ofertas promocionais; é preciso construir e comunicar diferenciais que vão além do preço, como qualidade de atendimento, experiência superior ou soluções inovadoras.
Quando a marca investe em consistência de branding e cultiva atributos valorizados pelo público, fica menos dependente de gastos crescentes em performance para manter a roda girando. Nessa hora, o CAC se torna justificado pelo retorno ao longo de todo o ciclo de vida do cliente, ao invés de ser apenas um valor “queimado” para gerar conversões imediatas.
Exaustão de campanhas e intencionalidade de compra
Vários participantes trouxeram a questão da exaustão criativa: até que ponto a mesma campanha de performance pode rodar sem cansar a audiência? Houve quem usasse sistemas de analytics baseados em IA para identificar o exato momento em que o CTR despenca e a mensagem se “esgota”.
Além disso, no B2B, levantou-se que a “intencionalidade de compra” não é apenas empresarial, mas também pessoal: o comprador quer se destacar internamente, ganhar promoção, evitar riscos. Nesse sentido, atributos de marca (confiabilidade, segurança, inovação) contam muito.
“Não é só vender para a empresa, é vender para a pessoa que vai colocar o nome dela em jogo na decisão de compra.”
Exemplos Reais: Coca-Cola, Itaú e Swile
Coca-Cola: Foi citado o caso de a marca reduzir drasticamente investimentos em propaganda tradicional (TV) para tentar estratégias focadas em canais de conversão direta. Resultado: queda de vendas e um retorno às mídias de awareness pouco depois.
Itaú: Mudou a gestão de marketing e passou a destacar serviços específicos (Private, Wealth Management) em vez de apenas anunciar a marca corporativa. Está aprendendo a equilibrar esse novo olhar de produto e continuar alimentando a solidez de marca.
Swile: Patrocinou 63 eventos de RH em um ano e descobriu que esse se tornou seu “segundo maior canal de aquisição”, validando a tese de que contexto e imersão podem ser excelentes para atrair leads qualificados e reforçar atributos de marca simultaneamente.
Reflexões e Conclusão
Depois de horas de debate, os dados e gráficos reforçaram algo intuitivo, mas difícil de provar: performance e branding não são caminhos concorrentes; eles se complementam e devem se fortalecer mutuamente.
Quando isolados, surge o caos: times de performance descuidando da identidade e aumentando seu CAC; ou campanhas de awareness que não geram leads e enfraquecem o caixa.
O equilíbrio é o único caminho sustentável, e esse caminho pode ser construído a partir desses elementos:
Evite estruturas internas em silos que dificultem a troca de insights entre branding e performance.
Considere a saúde de longo prazo (LTV, percepção de marca) quando avaliar campanhas.
Entenda que a execução de marketing revela a cultura interna: se a empresa está desalinhada internamente, a comunicação também sairá inconsistente.
Compartilhe metas e rituais entre quem cuida de awareness e performance, preferencialmente com squads multidisciplinares.
Lembre-se de que é tudo publicidade aos olhos do público, cada anúncio de performance também deve ter o “DNA” da marca.
Invista tempo em pesquisa: a audiência muda, o mercado evolui; qualquer visão antiga pode atrapalhar suas campanhas.
No fim, “desligar” performance ou ignorar branding são tentativas arriscadas de buscar atalhos. As startups que crescem melhor e as empresas consolidadas que mantêm liderança são aquelas que integram a construção de marca e a captação de demanda, entendendo que cada ponto de contato com o consumidor pode fortalecer ou fragilizar a reputação do negócio.
Como comentei durante a reunião “é quando você está entediado de repetir a mesma mensagem que o mercado começa a entender o que você faz.” Nesse momento, não há nada mais poderoso do que ter tanto a consistência de marca quanto a execução de performance jogando do mesmo lado.
