Dia 11 de Dezembro, como está seu planejamento de marketing?

A maioria das pessoas está experimentando o péssimo sentimento de atraso, uma parte fez um exercício e não está satisfeita, e apenas uma minoria sente orgulho do trabalho que realizou.

Por isso eu resolvi escrever essa edição.

Ela é pra você que travou durante o exercício de planejamento e precisa de ajuda para construir algo funcional. Ela não descreve o processo perfeito e a criação de plano sofisticado.

Mais do que um framework complexo, a maioria de nós precisa apenas de um pouco de direcionamento nessa finaleira de ano. I see you.

🧠 Tempo para escrever: 5 horas
📖 Tempo de leitura: 13 minutos
✍️ Na última edição: Bowling Pin Strategy 🎳 usada pelas maiores empresas do mundo para escalar

Agora são 02h01 e eu terminei de escrever e revisar essa edição.

Mudei o tema dessa edição pra algo que julguei mais relevante e foram mais de 5 horas escrevendo sem parar.

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A minha experiência diz que um bom exercício de planejamento é mais raro do que imaginamos. Esse é um trabalho complexo e mesmo executivos experientes não se sentem totalmente confortáveis durante o desenvolvimento de um plano anual.

Nesse cenário, o departamento de marketing parece sofrer ainda mais.

Primeiro, é difícil organizar as ideias e prioridades em um departamento tão diverso quanto o marketing. Segundo, a área tende a reagir ao forecast de vendas para o ano seguinte, focando as em um punhado de métricas de que devem ser melhoradas.

Como resultado, o marketing propõe um punhado de atividades para o ano seguinte, que a Emily Kramer, da MKT1, chama de Random Acts of Marketing.

A proposta dessa edição é te ajudar a construir um plano que priorize resultados, tratando o marketing como uma verdadeira área de negócios.

E como hoje é dia 11 de Dezembro e você está atrasado para o exercício, o foco de hoje está em um plano funcional, mas simples.

(E antes de continuar, coloque um evento na sua agenda para o dia 01/10/2025 com o seguinte título: “Iniciar o exercício do Planejamento de marketing 2026”.)

Um bom planejamento é organizado em três conhecidos níveis.

O nível estratégico tem o objetivo de alinhar as pessoas em torno de uma visão de negócios - não necessariamente uma frase - que comunica de forma clara para onde os times devem caminhar.

Geralmente longo e complexo, uma versão simplificada e acionável desse nível pode ser criada ao estabelecer quais são as premissas de mercado (externas), de negócio e de marketing (internas).

Acrônimo para Political, Economical, Socio-cultural, Technological & Legal, PESTL representa fatores externos que podem influenciar o seu negócio.

Enquanto integrantes de um ecossistema, as empresas precisam ter clareza sobre os elementos que influenciam seu mercado. A eleição de um presidente, o surgimento de uma nova tecnologia ou mudanças na lei são alguns exemplos.

Na Swile, por exemplo, o decreto nº 10.854 proibiu a prática de rebates - onde empresas de benefícios devolvem uma parcela do valor do contrato para o cliente - e isso, além de benéfico para o mercado, foi algo positivo para o modelo de negócios da empresa.

Essa primeira etapa serve como nivelamento para que todos os participantes do exercício tenham em mente as mesmas premissas na hora de olharem para dentro da organização e suas áreas.

Para mergulhar em marketing você precisa construir (ou, pelo menos, ter acesso) às diretrizes da companhia.

Há apenas 3 coisas onde uma empresa pode focar: mais receita, mais margem, mais clientes.

À primeira vista, elas parecem iguais, com o objetivo sendo fazer mais dinheiro, mas essa atenção aos detalhes é importante porque refletem estratégias totalmente diferentes:

Mais receita: o foco está em vender mais para novos clientes ou expandir contratos de clientes atuais, geralmente refletindo no portfólio de produtos.

Mais margem: o foco está em vender melhor, geralmente para um perfil mais rentável de cliente ou priorizando um mix específico de produto. Empresas podem comunicar esse foco com ideias voltadas para rentabilidade e break-even.

Mais clientes: foco completo em crescimento, geralmente significando o lançamento de novos produtos, expansão de mercados ou na escala dos investimentos em aquisição.

Essa tríade receita-margem-clientes é uma simplificação das premissas de uma organização e podem ser desdobradas em 'n' fatores menores que ditam os rumos da organização. Ter clareza sobre esses fatores adiciona uma camada extra de alinhamento entre pares.

Nós finalmente entramos no reino do marketing e, assim como estabelecemos as premissas de negócios que ditarão o planejamento, também é preciso ter clareza sobre quais são os guardrails que delimitam para onde o time precisa caminhar.

É possível se aprofundar nesse tópico de acordo com o seu contexto e negócio, mas três elementos são essenciais para um plano funcional de marketing: audiência, GTM e dados históricos.

Audiência: é preciso ter clareza sobre quem é o seu perfil de cliente ideal, aquela empresa ou indivíduo que clama pelo que você faz, que chora quando se depara com a sua solução.

É extremamente comum se deparar com a ideia de que “todo mundo é um cliente em potencial”. Um bom plano não fala sobre perfil de cliente potencial, mas ideal.

Ter clareza sobre a audiência é um exercício fundamental para entender se o mercado permanece igual ou será expandido, para que no GTM fique claro como ele será abordado.

GTM / Go-to-market: tenha clareza sobre qual é o motion da sua empresa: marketing, product ou sales-led. É por causa do GTM que fazer marketing para um marketplace B2C é diferente de SaaS B2B.

De forma geral, isso determina quais atividades de marketing são mais importantes na jornada de compras, quais canais estão disponíveis e como você pode se comunicar a nutrir a audiência.

Além disso, esse input te ajuda a identificar o tamanho do mercado endereçável e obtível.

Ignorar essa etapa geralmente significa copiar e colar playbooks prontos de outras empresas sem considerar o contexto.

Dados históricos: nenhum planejamento é bom de verdade sem uma boa dose de dados. Nessa etapa é importante apresentar a performance histórica dos últimos meses considerando o que há de mais importante para a sua operação.

Geralmente dados relacionados ao negócio, como receita influenciada por marketing e pipeline gerado são fundamentais. Métricas voltadas para o funil de marketing e vendas como leads, MQLs, oportunidades e taxas de conversão são mais operacionais e alguns recortes ajudam a entender a eficiência e eficácia da operação até o momento.

As alavancas de crescimento representam as principais vantagens competitivas do seu negócio ou as grandes oportunidades identificadas.

Geralmente é possível identificar em “tempo real” áreas que podem melhorar, as vezes com uma mudança de abordagem, outras com alocação de recursos. Ainda é possível identificar alavancas a partir de experimentos/testes realizados, é aquele canal que deu sinais positivos, uma campanha que performou acima da média…

Alavancas vem em diversas formas. Para o Notion, são comunidades; para a Clay, UGC, e para a Swile é a marca, mas poderiam ser efeitos de rede, parcerias, questões regulatórias ou outros elementos fortes do seu negócio…

Com esses inputs em mãos você tem um terreno fértil para plantar boas ideias e partir para o nível tático do planejamento de marketing.

Você tem em mãos informações sobre o cenário externo, as premissas de negócio e de marketing e um mapeamento das principais alavancas de crescimento do seu negócio, agora é hora de estabelecer o que precisa ser feito no próximo período e você deve utilizar os inputs coletados para criar algo acionável.

Comece grande.

Começar pelo que você já faz parece lógico, mas isso é problemático porque o status quo geralmente é suficiente para ocupar todo o time com tarefas para todo o ano, ocupando o espaço de novas ideias melhores e criando a sensação de sobrecarga na hora de alocar novos projetos e abandonar antigos.

Por isso evite preencher plano (e o tempo das pessoas) com as atividades usuais e pequenos incrementos, comece pelos moonshots.

Empresto o conceito de moonshot das OKRs. Nesse contexto, representam metas mais ambiciosas que, para serem atingidas, exigem mudanças drásticas. Geralmente compreende-se 50-60% do que precisa ser feito, mas a outra metade do caminho é uma incógnita.

A depender do tamanho do time - e por definição - você conseguirá trabalhar em 3-6 moonshots por ano.

A ideia é seguir a analogia do jarro com pedras, cascalho e areia.

As iniciativas nada mais são do que projetos de tamanho adequado, sobre os quais você tem clareza sobre o que precisa ser feito e os resultados que podem ser conquistados.

Servem como alavanca para seus resultados, mas não são disruptoras da forma de trabalho. E sendo menos complexas, você poderá encaixa-las em maior quantidade dentro do time e do calendário.

É chegada a hora de transformar essas ideias/iniciativas/moonshots em números de forma a monitorar o progresso do seu plano ao longo do ano.

Uma boa metrificação é criada em torno de dois conceitos: KPIs e Roadmap.

KPIs - Key Performance Indicators: as métricas que explicam o trabalho do marketing e definem a efetividade das ações.

Roadmap: é o trabalho de organização e monitoramento dos projetos escolhidos - moonshots e iniciativas - com o detalhamento das ações e definição dos indicadores de sucesso.

Com o plano em mãos é preciso garantir que o plano tenha adesão de todos os stakeholders - dentro e fora do marketing - então é fundamental consolidar o pano de um documento oficial que possa ser usada como ferramenta de comunicação.

Considere que o plano precisará ser refinado após o feedback dos stakeholders, então é importante garantir que há tempo hábil para isso e gerenciar as expectativas dentro do time para evitar o sentimento de desorganização e frustração.

Você tem um framework de 8 etapas em mãos para acelerar o desenvolvimento do seu plano de marketing, e para aumentar ainda mais suas chances de sucesso, fique atento às cinco armadilhas mais comuns desse processo:

Organizei neste documento uma forma de registrar todas as informações construídas durante o exercício de planejamento em marketing, você pode acessar o arquivo gratuitamente.