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✍️ Na última edição: Como falar de dinheiro e métricas para o seu CFO amar marketing}

Comentário da última edição:

O playbook: conhecimento prático compartilhado

Nos últimos anos eu patrocinei e organizei mais de 120 eventos, do queridinho dos marqueteiros, o RD Summit, ao maior congresso de RH do mundo - uma feira megalomaníaca que recebeu mais de 50.000 pessoas em sua última edição.

Somente em 2024, eu e meu time executamos um calendário anual com 64 eventos, o equivalente a 5.33 eventos por mês, 1.23 por semana.

Os tópicos compartilhados nessa edição fazem parte do playbook que nos permitiu executar essa estratégia com um time de apenas duas especialistas, investindo milhões com ROI positivo e tendo alguns dos nossos estandes recebendo três, quatro, cinco mil pessoas, ou mais.

Eventos sempre estão no radar das empresas, mas geralmente e um canal subestimado ou mesmo inacessível para muitas empresas: exige muito investimento e a atribuição dos resultados nem sempre é direta, dificultando a avaliação do retorno.

Nesse playbook eu vou me aprofundar nos detalhes de uma boa estratégia de eventos e entregar conhecimentos e ferramentas práticas para facilitar a execução de um evento e te ajudar a reduzir os riscos desse canal.

Evento é uma estratégia de branding ou growth?

A resposta curta é “growth”.

A maioria dos times, porém, está dentro das estruturas de “branding”, uma vez que o objetivo primário dos eventos sempre foi awareness e construção de marca.

Mas eu acredito que essa abordagem limita o potencial dos eventos como canal de aquisição. Desde o início, meu time de eventos estava na estrutura responsável pela captura de demanda e a métrica de sucesso de um evento era baseada em pipeline criado e receita gerada.

Essa definição é fundamental para a execução correta do playbook, pois a liderança da área vai - invariavelmente - influenciar a operação com base em seus interesses e expertise.

Eu reconheço e valorizo o potencial dos eventos na construção de marca (inclusive falaremos sobre como fazer isso de forma matemática), mas sem retorno financeiro essa estratégia não se sustentará ao longo dos anos.

Primeiro, porque o custo elevado de um evento (patrocínio, agências, construção, logística e operação), aliado a uma pobre mensuração e atribuição de resultados, é um alvo fácil para CFOs e CEOs buscando equilibrar o P&L.

Segundo, porque as pessoas vão à feiras, congressos e outros tipos de eventos porque (geralmente) tem um problema a resolver. Isso significa que, em eventos, existe demanda pronta para ser capturada. Nesses espaços não existe construir marca e vender no futuro, os leads querem comprar agora.

De acordo com The Freeman Trends Report, um estudo com mais de 50 páginas sobre o comportamento de participantes de eventos, a grande maioria dos participantes (87%) deseja avaliar novos produtos ao ir em eventos presenciais

Em eventos, assim como em mídias pagas, seu trabalho é construir marca enquanto vende. Veja o estudo do Softbank sobre esse assunto:

Só existem 3 tipos de eventos

Antes de investir em eventos é importante entender que é possível agrupar as dezenas de formatos em diferentes em apenas 3 categorias: feiras, congressos e relacionamento.

Feiras

Esses eventos são construídos em torno de uma indústria específica, ou até mesmo de uma categoria de produtos, e isso provavelmente faz das feiras o lugar com a maior concentração de ICPs por m² do mundo.

É nelas que as empresas estão no centro da atenção e esse é o tipo de evento mais completo que existe, é certamente o mais impactante em termos de geração de negócios ao mesmo tempo que permite construir experiências que reforçam os atributos da marca.

O State of events and industry benchmarks da Bizzabo mostra que 80% dos respondentes consideram eventos fundamentais para o sucesso da organização, com 77% considerando-os como o canal mais impactante.

Seja no B2B ou B2C, pense nas feiras do seu segmento como o playground do seu ICP e aja de acordo. Na Swile, as feiras representavam a maior parte dos eventos realizados e o maior gerador de negócios e nossas inspirações eram festivais e grandes experiências como o Lollapalooza e a CCXP.

Congressos

Os congressos possuem uma dinâmica completamente diferente das feiras, patrocinadores e seus estandes recebem atenção secundária dos participantes e o foco está nos palestrantes e conteúdos promovidos.

Pense em congressos como eventos educacionais. Eles podem ser grandes como congressos de medicina ou pequenos workshops e webinários, o importante é não perder de vista o viés educativo e informativo dessa categoria.

Nesse tipo de evento um eventual espaço de exposição tem bem mesmo relevância, pois os participantes passam quase todo o tempo dentro das salas e arenas e, quando dispersam, querem desopilar e se preparar para a próxima rodada de conteúdos.

Por isso, nesses eventos é preciso pensar na sua exposição como uma atividade dinâmica e muito interativo para atrair a atenção das pessoas e diverti-las nos intervalos. Por exemplo, em um congresso de RH para quase 1.000 pessoas trocamos nosso estande por uma mesa e promovemos sessões de leitura de cartas de tarô corporativo com os participantes.

Ter espaços na agenda do evento, com SMEs (subject matter experts) da sua empresa palestrando geram muito mais valor que seu estande/bancada. Além disso, ativações dentro do salão, como sorteios, citações do mestre de cerimônias e outras dinâmicas representam o padrão-ouro nesses casos.

Relacionamento

A última categoria eu chamo de “relacionamento” e agrupa diversos tipos de eventos, como jantares, happy hours, encontros de liderança, eventos de caridade, de relacionamento com a imprensa e provavelmente qualquer coisa que não seja uma feira ou congresso.

A principal função desses eventos é construir e aprofundar seu network. Empresas com tickets altos que vendem para grandes corporações ou que possuem um mercado endereçável específico e se apoiam em ABM geralmente exploram muito esse tipo de evento.

Nesses eventos você precisa do que eu chamo de “líderes de trincheira”, pessoas muito boas de comunicação com o mesmo nível de responsabilidade dos demais participantes. Seu objetivo é se conectar com o máximo de pessoas possível e para isso as pessoas precisam falar a “mesma língua” - e nesse caso não é sobre idioma, mas sobre terem os mesmos dilemas, desafios e beberem os mesmos vinhos.

Nesses eventos, leads e vendedores se confundem e seu objetivo é desligar o modo negociação no cérebro das pessoas. Esses eventos são o “dark funnel” do time comercial, o progresso acontece muito mais no WhatsApp da sua diretoria do que no CRM.

Diferente dos demais eventos, nesses casos o sucesso tem pouca relação com o volume de oportunidades. Esse é o tipo de estratégia que aposta no longo prazo e fica no vermelho em 80% do tempo, até fechar 1-2 contas que pagam os próximos 3 anos de jantares, hotéis e viagens.

Uma boa estratégia de eventos obrigatoriamente equilibra esses 3 tipos de eventos de acordo com os objetivos da organização.

E como vimos, apesar do viés de geração de demanda que tenho para eventos, uma estratégia de qualidade deve servir a 2 mestres: brand e growth.

Os 2 objetivos de eventos

Neste playbook, eventos fazem parte da estratégia de geração de demanda e, portanto, seu objetivo primário é vender.

Mas, mesmo sendo tratado como um canal de aquisição, não podemos ser simplistas nessa constatação. Eventos são muito mais complexos do que anúncios Meta Ads e servem a múltiplos propósitos com qualidade, por isso é fundamental considerar awareness como um de seus objetivos.

Awareness

É impossível ignorar a capacidade dos eventos como geradores de awareness.

Na minha experiência na Swile, alguns eventos eram tão relevantes em awareness que éramos obrigados a estar presentes, pois não estar lá significava ser ignorado pelo nosso ICP.

Patrociná-los já não representava mais uma vantagem competitiva para empresa, mas a ausência gerava grande desvantagem e nesse caso pagávamos apenas para não perder.

Não a toa o mesmo estudo aponta que eventos presenciais são considerados a melhor fonte para descobrir sobre novos produtos e serviços. Melhor que o seu site, melhor que as redes sociais, melhor que seus esforços de PR.

Quando se trata de awareness, sua missão é colocar a marca no radar das pessoas e responder: “quantas pessoas dentro do meu ICP sabem quem somos e o que fazemos?"

As 4 métricas que te ajudarão a responder essa pergunta são:

1) Alcance (crachás escaneados/público total): encontre uma forma de contabilizar o volume total de interações que você está gerando durante o evento, mesmo que frias. Aqui são considerados leads de todos os tipos - frios, mornos e quentes.

As alternativas envolvem bipar os crachás, check-ins em aplicativos ou a captura de e-mails em um formulário first-party.

2) % de visitantes ativados (público engajado/público total): você tem uma mensagem a passar e planejou ativações (quem nunca brincou numa máquina de pegas bichinhos?), atividades interativas e outras iniciativas para reforçar alguns atributos da sua marca.

Visitantes ativados são aqueles que participaram de alguma dessas atividades ou conversaram com seu time comercial in-loco, ou seja, o público mais exposto ao que você faz.

3) % do público capturado dentro do ICP (contatos no ICP/total de contatos): se você escolheu corretamente o evento (falaremos disso em breve), a maioria das pessoas com quem você conversou fazem parte da audiência com quem você conversa, mas isso ainda é diferente do Perfil de Cliente Ideal.

Dentro dessa audiência de qualidade existe a audiência qualificada. Na Swile, por exemplo, não adiantava eu ir para um evento de RH (público de qualidade) e falar apenas com recrutadores, pois não posso vender meu produto para eles.

Por isso é fundamental identificar qual parcela do público atingido que representa o seu “centro do alvo”.

4) Share of voice em mídias sociais (menções suas/menções de todas as marcas): essa métrica representa a sua relevância diante dos concorrentes e é calculada com base na quantidade de vezes que a sua marca foi citada vs. as menções das marcas concorrentes que você monitora - e não necessariamente presentes no evento.

Monitorar seus concorrentes mesmo quando eles não estão no meu “chão” que você é importante porque eles não estão parados enquanto você brilha em uma feira e é possível que eles ofusquem o seu trabalho com PR, lançamento de campanhas ou marketing de guerrilha.

Vendas

Foi necessário investir dezenas de milhões de reais para operacionalizar os mais de 100 eventos dos quais participei. Embora a maioria dos eventos custasse entre 50-100 mil reais, em alguns casos investi milhões de reais em um único evento.

Quando você “saca” 7 dígitos da conta da empresa, pode apostar que os holofotes estarão todos apontados para o marketing. Então é bom que você tenha um plano para quitar essa dívida.

Felizmente, isso não é novidade. O estudo The Global State of B2B Event da Forrester aponta que melhorar a medição do ROI de eventos é a prioridade número 1 dos profissionais de marketing dessa área.

Aqui sua missão é capturar a demanda para o time comercial, então a pergunta que você deve responder ao stakeholders é “Qual foi o pipeline criado ou influenciado a partir desse evento?”.

Essas são as métricas que te ajudarão a responder essa pergunta com qualidade:

1) Oportunidades geradas: a métrica clássica de qualquer iniciativa de marketing, o volume de oportunidades adicionadas ao pipeline comercial.

2) % de oportunidades geradas (total de MQLs/total de leads capturados): essa métrica avalia como todo o esforço de captura e engajamento se converteu em pipeline até o momento.

3) Taxas de conversão do funil de vendas: duas taxas são fundamentais aqui, a conversão de MQLs em SQLs e em negócios fechados. Essas duas métricas ajudam a avaliar a eficácia do evento enquanto canal de aquisição.

4) Pipeline ($) gerado: nem tudo é sobre o volume de oportunidades geradas, mais importante, na verdade, é analisar qual é o tamanho do pipeline financeiro gerado a partir do evento.

Eventos funcionam como aceleradores de negociações pré-existentes, mas novas oportunidades geradas a partir deles tendem a terem ciclos de venda mais longo, pois os leads podem não ter a maturidade ideal em relação ao problema ou mesmo uma posição clara sobre quais soluções considerar.

Por isso é importante ter um leading indicator que te ajuda a avaliar se o evento foi bom ou ruim de forma imediata, sem ter que esperar 60, 90 dias para ter uma primeira posição. O pipeline gerado (em dinheiro) serve a esse propósito pois você sabe que gastou 10.000 mil e sua taxa de conversão é 20%, com isso qualquer pipeline avaliado em mais de 50.000 mil reais é um indicador de sucesso.

5) Pipeline velocity (oportunidades x valor médio dos contratos x tx. de conversão / ciclo de vendas): Essa é a métrica mais complexa da relação, mas provavelmente uma das mais relevantes para avaliar o impacto da estratégia de eventos.

Imagine um encanamento de água: se o cano estiver desobstruído, a água flui rapidamente; se estiver entupido, o fluxo diminui consideravelmente. Pipeline velocity mensura com que velocidade seu time é capaz de gerar receita.

Considere a seguinte simulação:

• Oportunidades: 100

• Contrato médio: 1.000 reais

• Taxa de conversão : 20%

• Ciclo de vendas: 40 dias

Pipeline Velocity = 100 × 1.000 × 20% / 40 = 500

Isso significa que seu vendedor é capaz de vender R$ 500 por dia ou R$ 15.000 por mês.

Essa métrica é útil para elaborar forecast com qualidade, mas é especialmente relevante para comparar a qualidade de múltiplos canais, principalmente eventos, que são caros e complexos.

Por exemplo, se mídias pagas tem um pipeline velocity de 600 e eventos de 500, você só deve investir nesse novo canal se o primeiro estiver saturado, pois ele é um gerador de receita menos eficiente do que o que você possui hoje.

6) métricas financeiras: você ainda precisa garantir que seus investimentos deram retorno, então precisa acompanhar as métricas usuais para esse fim, como ACV (annual contract value) novo e de expansão, CAC e ROI.

Aí vem a parte 2

Chegamos em 2.500 palavras, então vou organizar esse conteúdo em mais partes.

Até aqui cobrimos o básico em eventos: para que servem, as diferenças entre diversos tipos de eventos e como medir seus resultados e comunicar aos stakeholders.

A parte 2 vai cobrir todos os aspectos operacionais desse playbook, do planejamento à construção de um estande.