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Canais de Marketing em 2025: Estratégia, Saturação e o novo jogo de Growth
Exploramos o que funciona ou não, por que o velho playbook não serve mais, e como fazer escolhas estratégicas com rigor e clareza.
Felipe Collins
April 24, 2025
Precisamos falar sobre canais.
Ou melhor, sobre a escolha de canais de marketing que você faz para a sua empresa.
Nas próximas linhas, você vai ver um cenário sobre os resultados recentes de cada canal, como fugir da mediocridade e como escolher as suas armas com rigor científico e bastante clareza da decisão.
A provocação: Um dos principais nomes de growth no mundo, Andrew Chen, ex-diretor de marketing da Uber e sócio da a16z (Andreessen Horowitz), publicou um artigo com título aterrorizante para a “nossa classe”:
Every marketing channel sucks right now.
Em bom português: todos os canais de marketing estão uma porcaria agora.
Chen aponta para uma saturação gigante nos canais que todos nós atuamos diariamente. Um resumo rápido:
SEO ficou lento e ameaçado pela IA, outbound virou spam, mídia paga cada vez mais cara, e-mail com CTR abaixo de 5%, viralidade depende de produto excepcional, influenciadores precisam de babás, PR não escala. O cenário é de saturação, retorno decrescente e playbooks batidos.
A provocação de Chen gerou alguma repercussão, claro. Emily Kramer, da excelente newsletter MKT1, concordou parcialmente (33%, para ser mais preciso) e rebateu alguns dos pontos ao defender uma tese que eu julgo particularmente interessante:
Com esse cenário, é justamente agora que o marketing estratégico brilha. Não existe bala de prata. O que morre não são os canais, mas sim o uso comoditizado deles. O declínio da novidade é inevitável, mas quem executa com profundidade e criatividade ainda colhe resultados acima da curva
Nosso trabalho aqui na Growth Insight não é pender para nenhum dos dois lados, e nem tomar uma opinião “tá ruim ou não tá?”.
Queremos oferecer um panorama completo para você escolher com tranquilidade as suas apostas e canais de marketing em um cenário tão complexo.
Portanto, prepare-se para um textão dos bons (espero).
🧠 Tempo para escrever: 12 horas (!)
📖 Tempo de leitura: 23 minutos (se for nos links dá pra mais de 2 horas)
✍️ Na última edição: Como utilizei AI para acelerar meu onboarding como CRO
Um parênteses antes: criei este texto junto com uma palestra para o ACE Connect. Usei IA para transcrever as falas e trazer mais exemplos e dados que eu ainda não conhecia.
Mas ainda deu um trabalho danado validar todas as informações (jornalista, né) e reescrever para fazer sentido como newsletter - não gosto do texto final de IA ainda e sempre adapto para o meu jeito.
No final, fazer dois assets (apresentação e newsletter) demorou o dobro do tempo mesmo, sem ganho de escala. Mas tem um ganho de qualidade bem legal.
Nessa edição você vai ler:
Saturação: é o fim do almoço grátis
Esse é o ciclo de vida de uma tática de marketing, de acordo com o Reforge. Mas parece que agora essa curva está ainda mais abrupta.
Uma defesa aqui para a tese de Chen. É inegável que a eficiência das táticas comuns e “melhores práticas” nos canais "de sempre" está em queda livre. Vivemos um cenário de playbooks repetidos à exaustão - com taxas de sucesso cada vez menores.
O executivo já tinha defendido um escopo similar em “The Law of Shitty Clickthoughs”, mas parece que dessa vez a coisa é ainda pior.
Vou listar alguns dos principais canais e os resultados mais recentes que estão trazendo.
Outbound com declínio acentuado
O coitado do outbound já apanhou bastante nessa newsletter, então vamos direto aos números:
A taxa média de sucesso de cold calling foi de 4,82% em 2024 para apenas 2,3% em 2025, segundo estudo da Cognism.
A média de resposta a cold emails está entre 1% e 5% em 2025, de acordo com benchmarks como GMass, EmailTooltester e Klenty
Estudo da HubSpot mostrou que 91% dos prospects bloqueiam ou descartam mensagens comerciais não solicitadas logo no primeiro contato.
Mas não é culpa (só) da tática. É de quem só segue livrinho de receita sem pensar. A Gong tem cases com 11% de taxa de resposta em cold emails em 2025. O beehiiv aponta números bem melhores por personalização e melhores iterações.
Um dos mentores de vendas no ACE Connect, João Olivério contou de abordagens com taxas de resposta superiores a 20% - inclusive para executivos de alto escalão.
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Inbound e SEO abalados por AI
Mais uma vez vamos começar com os dados - já considerando aquela máxima de que agora tem outros comportamentos de busca além do Google, como TikTok e ChatGPT.
Quase 7 a cada 10 buscas no Google agora terminam sem nenhum clique, diz um relatório do SEMRush.
Hubspot e outros sites e blogs considerados referência no SEO “tradicional” como Canva e Figma viram quedas de até 80% no tráfego orgânico
O relatório Ahrefs de 2025 mostra que tempo médio para novos sites alcançarem posição #1 passou de 2,5 anos para mais de 3,2 anos
E segue não sendo culpa só da tática: conversei com alguns empreendedores que têm recebido leads com a origem source = ChatGPT nos seus CRMs. E o SparkToro têm crescido com uma tese legal de Zero-Click Content (eu acredito bastante).
Tudo isso além de mil otimizações técnicas que também são novidade, como ajustar para uma leitura rápida dos crawlers de IA. Também é parte de uma lógica que tem mudado bem rápido e deve seguir sem muita estabilidade por um bom tempo.
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Mídia paga cada vez mais cara
Slide da palestra que dei no ACE Connect mostra a evolução do custo médio na mídia de performance nos diferentes canais de performance/social.
A inflação dos custos em mídia paga é também incontestável.
Os espaços publicitários e a atenção do consumidor são recursos finitos, e temos cada vez mais marcas disputando por esses raros segundos de foco.
Então por uma natureza de oferta e demanda (além de margem e segmentações melhores brigando com todo o rolê de privacidade), o custo de mídia só tende a aumentar ao longo do tempo. Dados (fonte):
O CPM (custo por mil impressões) médio no Meta (FB/Instagram) foi de USD 2 em 2015 para USD 8,15 em 2025
No TikTok, o CPM duplicou entre 2021 e 2025, saindo de USD 1,50 para USD 2,97
Snapchat viu o CPM avançar 377% desde 2022, de USD 1,85 para USD 6,43 em 2025
O custo por lead (CPL) em search subiu cerca de 25% em 2025 sobre 2024, independentemente do crescimento de impressões.
Beleza. Mas quem está fazendo bem, segue com excelentes resultados - desde os infoprodutores até marcas B2B e até o e-commerce da Victoria Beckham que elevou o ROAS em 627%. Não é o canal, é você.
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Novos canais: oceano azul ou objeto brilhante?
Passarinho que acorda cedo bebe água fresca. 🐦️
Alternativas novas começam com alguma desconfiança e ceticismo dos mais tradicionais, mas alguma empolgação por parte dos marketers mais aventureiros. Algumas alternativas que surgiram recentemente (e que pegaram o máximo de 3% do orçamento de marketing segundo a Uncover).
Comunidades: nada como um aquário de usuários engajados e ativos. O CAC fica 25% menor e a retenção 30% maior, segundo o Gartner.
Connected TV (CTV): mais de 20% do orçamento de mídia digital no Reino Unido, um crescimento de 18% YoY (eMarketer)
Influencer Marketing: mercado global supera USD 23,6 bilhões em 2025, com crescimento de 19% sobre o ano anterior
Social Commerce: USD 1,2 trilhão transacionados ainda neste ano - e ainda vai chegar com mais intensidade ao Brasil
Retail Media: ROAS médio de 4,2x no mundo e crescendo aqui também, mesmo com campanhas de awareness, diz um estudo do Mercado Ads.
Isso é ótimo. E precisamos apostar em alternativas mesmo, é uma maneira de tentar se diferenciar um pouco em meio a tanto ruído.
Mas também pode ser uma distração danada.
O que pode ser “água fresca” pode também ser a “síndrome do objeto dourado”, movida por empolgação, vaidade ou falta de critério. E aí falta consistência, foco, entrega. E sobra distância entre o que você prometeu de resultado e o que aconteceu.
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Então como escolher canais?
Beleza. Já se passaram mais de 1.400 palavras e eu só apontei o cenário atual dos canais de aquisição, indo desde os dados alarmantes até o fio de esperança. Chegou a hora:
Como fazer uma escolha de canais? Onde alocar investimento? O que testar?
Aprofundei em cima de um framework que está no Traction, com alguns exemplos reais e experiência empírica. Antes, um aviso: tem um par de coisas que importa na hora de escolher as suas armas.
A primeira é aquele quadrante do Product-Market-Channel-Model Fit, conceito original do Brian Balfour ensinado no Reforge.
Existe uma conexão entre eles - se mudar um dos quadrados, todos os outros precisam ser validados novamente (sob risco de não funcionarem mais).
Passei recentemente por dois casos de mudança: primeiro, a Alice (plano de saúde) pivotou de B2C para B2B e teve que readequar a estratégia de marketing e de aquisição de clientes dada a mudança no seu público-alvo. E parece que tem funcionado.
Hoje na Company Hero, estou vendo na prática estratégias paralelas de aquisição funcionando ao mesmo tempo para modelos por assinatura e por venda “spot”. Adoraria poder contar mais, mas fica reservado só no deck para a turma do Premium.
O outro fator relevante é a maturidade da sua empresa. No começo vai ser founder-led sales and marketing and tudo que precisar, não vai escalar e nem ter volume. E com o tempo e crescimento você chega a uma equação que faz sentido, segundo esse conteúdo excelente da Astella Investimentos sobre GTM Fit.
Ah, o seu go-to-market também é bastante relevante:
O canal fere alguma regra do negócio ou setor?
Essa é a mais fácil. É simples: aquela tática não pode ser proibida para o seu setor, ou traz algum risco grande para a sua marca?
Então não vá. Às vezes não vale a pena.
Setores mais regulados sofrem com isso especialmente, como saúde (assista Pain Hustlers no Netflix), seguros, e finanças. Outros mais polêmicos também, como bebidas e cigarros, sofrem sérias restrições.
Não é possível comprar mídia de performance (Google, Facebook) para oferecer crédito se você não for autorizado pelo Banco Central, por exemplo.
As casas de aposta estão dominando todas as mídias e o patrocínio ao esporte por conta dessa falta de aperto na regulação (eu me incomodo bastante).
E tem o case da Fatal Model com patrocínios para nos lembrar que criatividade na alocação de investimento de marketing supera um monte de impeditivo legal - eles patrocinam futebol, podcasts, e fizeram até ação com aviões na praia.
Então se as regras do teu negócio impedem a alocação em um canal… Nem considere ele na sua estratégia inicial. Tem outras avenidas a explorar.
Em quais canais minha audiência congrega?
Não adianta vender picanha em restaurante para veganos. Você precisa estar onde o seu cliente potencial está. Simples assim.
Melhor do que tentar criar um canal e empurrar goela abaixo dos seus potenciais clientes é simplesmente entrar na conversa onde ela já acontece.
Um exemplo emblemático é a Stripe, que apostou na comunicação com os desenvolvedores como um canal de aquisição - aqui um case legal. Aqui no Brasil, vi de perto a QI Tech ter algo parecido.
Mesmo como uma empresa de pagamentos, eles entenderam que os devs eram parte fundamental do processo de compra e implementação, e usaram APIs, documentação e conteúdo técnico (até a compra do IndieHackers!) para conquistar a turma do código.
Ainda usando o exemplo do pivô da Alice de B2C para B2B, a companhia começou a investir bem mais em ações como webinars, comunidades, eventos, e thought leadership (especialmente no LinkedIn - a ótima Sarita Vollnhofer é um case a ser seguido).
É lá onde congrega o RH, principal alvo deles. Se olhar bem, muitas outras empresas que vendem para essa área atacam canais parecidos. Às vezes é bom ter um ponto de paridade.
Às vezes, “estar onde a audiência congrega” é simplesmente entrar no exato momento de compra. Exemplo:
A Company Hero tem parcerias com mais de 3 mil contadores, que oferecem o escritório virtual para novas empresas - bem na hora que, tcharam, o empreendedor precisa de um endereço fiscal.
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Seu fluxo de caixa suporta o custo desse canal?
O profissional menos preparado é a criança, que quer todos os brinquedos não importa o custo - a mãe é a diretora financeira, que vai arcar com o prejuízo no fim das contas.
Às vezes o seu orçamento não suporta aquele canal.
Nem em termos absolutos (vale para iniciativas mais caras como anunciar em TV, mídias de massa ou até para atuar com eventos mega-VIP). Às vezes você não tem dinheiro e ponto.
Mas especialmente em termos relativos.
A sua receita média por usuário (ARPU - mas pode fazer uma proxy com o seu ticket médio por venda, vai) pode não suportar aquela estratégia de canais. E aí simplesmente não vale a pena.
O custo para trazer aquele cliente vai ser tão alto que nem faz sentido.
Pêndulo: uma ação custando R$ 10 mil para vender um produto de R$ 100. Ou essa tese tem potencial para contribuir com cem clientes, ou ela vai ser deficitária por si só (isolando o benefício de marca e reflexo em outras estratégias).
Mas por outro lado, você provavelmente não vai fazer alguém sacar o talão de cheque e assinar um contrato de 25 milhões por ano só com um par de anúncios no Instagram.
O tamanho do mercado endereçável também é um fator: se estamos falando apenas de algo super restrito (exemplo: varejistas gigantes com problemas de segurança no e-commerce), você provavelmente deveria apostar mais em ações de relacionamento no nicho do que em ações super massivas.
O seu ticket médio e receita por usuário impactam muito na escolha dos canais de aquisição
Custo do aprendizado: você pode furar essa regra com a premissa do “custo do aprendizado”. Já rodei campanhas de mídia paga com ROI negativo só para ver se uma proposta de valor parava minimamente em pé.
E já fiz eventos presenciais (custo relativo alto) para ofertas de ticket baixo para entender o comportamento dos usuários e ter feedback em primeira mão sobre o produto.
O resultado do canal chega a tempo?
Nove grávidas não fazem um bebê em um mês 🤰
Cada canal tem seu tempo de maturação.
Às vezes você pode pagar esse preço… ou não.
E aqui eu nem estou levando em consideração o ciclo médio de venda da sua empresa, que é mais uma camada temporal para pensar, e nem o payback que falamos antes. Ou que 95% do seu mercado NÃO está em momento de compra.
É o tempo que aquele canal demora para dar algum sinal de vida - quem dirá performar.
Fiz uma matriz 2×2 colocando os canais em perspectiva com o preço e com o tempo de execução ou até entregarem resultados. A sua composição deveria considerar essa maturidade.
Quando for decidir a alocação de investimento em marketing, veja se:
Você não está só apostando em coisas que demoram para “pegar”, como SEO, comunidade ou podcasts. E pode morrer na praia antes de vingar.
Você não está só “com pressa” tentando resultado a valor presente (o caso clássico é mídia paga) sem construir base perene para o futuro.
Uma alocação saudável de canais te dá algum respiro em curto prazo enquanto você consegue atacar em frentes que constroem com “juro composto”.
Um exemplo legal é o da Wise (ex-TransferWise) que usou mídia de performance como suporte enquanto construía um império com SEO (pré-GPT). Tinha até CMS próprio (!).
Importante: no começo da sua empresa, nenhum canal vai escalaaaaaar de imediato. E você deveria apostar muito mais na sua rede de contatos (o tal founder-led growth), comunidades existentes e em “low hanging fruits” do que na sua tese principal. Tem bastante a
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Como validar (e medir)
O framework é bastante simples, mas tem algum tipo de rigor científico. Funciona mais ou menos como na imagem acima.
Existe demanda pelo seu produto ou serviço nesse canal? Você encontrou potenciais interessados, mesmo que em um momento anterior ao de compra? Ou falou “sozinho” por muito tempo?
Se os clientes adquiridos são qualificados? Essa turma que engajou com você naquele canal, ela parece com o tipo de cliente ideal que você tem? Ou é totalmente fora do perfil?
Esse canal mexe com o seu ponteiro? Muda alguma coisa para você a alocação de tempo e dinheiro ou é desprezível? Em tempo: o “ponteiro” que você escolhe nem sempre pode ser receita - por conta do ciclo de venda - então tenta ir por um leading indicator que faça sentido.
O unit economics está dentro do esperado? Ciclo de venda? Taxa de conversão? O custo de aquisição está saudável? O unit economics faz sentido ou tem alguma coisa estranha a partir daquela origem?
Os clientes realmente são bons? Usam o produto? Gostam? Ou dão muito mais trabalho para o suporte, são churn anunciado e só dor de cabeça?
Tem coisa que você consegue ver mais rápido (as primeiras etapas especialmente). Tem coisa que pode demorar muito mais para fazer sentido, mas dá para ter um cheiro.
O importante é ter rigor científico na hora de testar. Inclusive para reaprender em cima de um experimento que já deu certo ou errado anteriormente (contextos mudam).
Evolução e diversificação em canais
Não vou me alongar muito em diversificação porque o Witt já escreveu sobre isso aqui - uma das inspirações para este texto atualizado e lugar original do maravilhoso meme abaixo.
Memes (e edições) que eu gostaria de ter feito
Para fugir do meme e da “síndrome do objeto dourado” na estratégia de diversificação, vale o mesmo rigor dos quatro filtros, com um adendo de tentar entender as potencialidades de um canal em relação ao outro.
Exemplo: distribuir conteúdo no YouTube também como estratégia de SEO, ou usar os materiais inbound como sales enablement para outbound
Sobre a evolução de canais, eu acho que fale uma recomendação dupla de especiais. A gente fez especiais sobre a Hubspot e o Notion - como eles criaram “do zero“ empresas multimilionárias.
Eles contam sobre como as empresas usaram a performance de um canal como alavanca de apoio para atacar o próximo.
Enfim...
Nem todos os canais estão uma porcaria. O que está meio ruim é o tal do playbook velho com as “melhores práticas”, ou em confiar cegamente naquela tática.
Execução vai ser diferencial. Storytelling e narrativa vão ser diferenciais. Disciplina na escolha de canais vai ser diferencial. Boa sorte.
Um abraço,
Qual a nota dessa edição?(pessoas educadas respondem) |
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