Qual departamento lidera o crescimento da sua empresa?

Seu playbook atual é baseado nas iniciativas de marketing e sua marca é importante? Ou depende de uma força de vendas para lidar com a complexidade e longos ciclos de venda?

Ou você está construindo um produto tão fluído que as pessoas compram sozinhas e engenharia, produto e design são as principais disciplinas do seu negócio?

Essas estratégias de go-to-market são muito diferentes e as principais perguntas gravitam em torno de:

Como eu escolho entre marketing/sales/product-led growth?
Eu pendi naturalmente para um caminho, como sei que é a melhor opção?
Como eu avalio as vantagens e desvantagens de cada modelo?
Deveria ir all-in em uma delas ou tentar uma combinação?

A proposta dessa edição é te ajudar a analisar o seu contexto para que você possa tomar uma boa decisão.

🧠 Tempo para escrever: 5 horas
📖 Tempo de leitura: 12 minutos
✍️ Na última edição: Como montar o time de marketing da sua startup

Nessa edição você vai ler:

• Por que pensamos em termos de vendas, marketing e …

• Qual estratégia de go-to-market (GTM) é melhor?

• Guia comparativo entre GTMs

  • Sinais de que o go-to-market faz sentido

  • Fortalezas de cada GTM

  • Desvantagens de cada GTM

  • Onde se inspirar em cada GTM

• Hora de tomar uma decisão

Por que pensamos em termos de vendas, marketing e produto?

As estratégias de sales, marketing e product-led growth não surgiram de forma espontânea a partir de mentes brilhantes. Pelo contrário, são fruto de mudanças contextuais na jornada de compra e amadurecimento dos softwares ao longo dos últimos 30-40 anos.

Essa é uma história muito curiosa e também elucidativa.

Tudo começa nos anos 80/90 com os times comerciais de campo (hoje lindamente chamados de field sales) reinando soberanos.

Nessa época, comprar software era, majoritariamente, um trabalho de TI, com custo alto, implementação complexa e um processo de decisão pautado em relacionamento para sobreviver aos longos ciclos de venda.

Numerosos times de venda iam com as suas pastinhas a campo para prospectar e vender.

A isso damos o nome de sales-led growth (SLG).

Nos anos 2000 presenciamos a consolidação da nuvem e a ascensão dos modelos de assinatura tornaram mais fácil e barato contratar softwares - o aluguel torna essa decisão menos permanente e impacta positivamente o fluxo de caixa dos clientes.

Combinadas, essas duas mudanças descentralizaram o processo de decisão - sou eu, enquanto diretor de marketing, quem contratou Hubspot como marketing automation, VWO para fazer nossos experimentos e Piwik para substituir o GA em web analytics.

Esses novos decisores são experts em suas áreas, valorizam menos o relacionamento e estudam para se preparar. Esse novo comportamento é o terreno onde prospera todo o inbound marketing + inside sales.

Nós chamamos isso de marketing-led growth (MLG).

Outro conjunto de letrinhas comum nesse assunto é CLG - Community-Led Growth, mas no contexto dessa edição CLG é mais um sabor de marketing-led growth.

Não me entenda mal.

Empresas crescendo a partir de comunidades, como Peloton, Figma e Notion, são cada vez mais comuns e bem sucedidas e faz sentido dar um nome à uma estratégia de GTM tão particular.

Mas a maioria das competências necessárias para a criação de uma comunidade - marca, conteúdo, social, autoridade e reputação… - fazem parte da disciplina de marketing.

A democratização do software deu tão certo que eles foram promovidos a utilitários. É impossível imaginar a vida contemporânea sem água, eletricidade, internet e… softwares.

Desde 2010, comprar/alugar softwares se tornou uma banalidade em nossa vida, tanto na esfera pessoal - onde assinamos Netflix, Spotify e Duolingo - quanto na profissional - um estudo de 2022 do Statista aponta que, em média, as empresas possuem 130 SaaS contratados.

Nos tornamos tão bons em contratar serviços que colocar alguém entre nós e o software passou a ser visto como um problema em muitos casos, e assim vimos a ascensão do autoatendimento, com o processo de compra ainda mais descentralizado - das lideranças para usuários - e uma nova camada de autonomia adicionada ao processo.

À essa democratização total da contratação de SaaS damos o nome de product-led growth (PLG).

Qual estratégia de go-to-market (GTM) é melhor?

É fácil pensar que PLG é mais recente e moderno e, por isso, substitui os modelos liderados por vendas e marketing. A realidade é mais complexa do que isso.

Em 2010, Joel York do Chaotic Flow escreveu um artigo sobre modelos de vendas em SaaS onde ele determina que preço e complexidade são os dois elementos definitivos da abordagem comercial.

Enterprise: um produto de alto preço que requer uma força de vendas para liderar longos ciclos de vendas.

Auto-serviço: um produto de baixo preço com aquisição e pagamento de clientes totalmente automatizados.

Transacional: um modelo com um ponto de preço mais alto em comparação ao auto-serviço e que geralmente exige orientação comercial para fechar a venda.

Em cada um desses modelos, vendas, marketing e produto (e outras áreas, como CS) desempenham papéis diferentes.

Em um modelo de auto-serviço marketing é responsável pela receita e por enablement, enquanto num modelo transacional desempenha papel de suporte à vendas com conteúdo/captura de demanda e no modelo enterprise exerce funções em torno da construção de awareness e reputação.

Esse é o nosso ponto de partida.

Brian Balfour modernizou esse modelo com o conceito de channel-model fit e o espectro ARPU-CAC, onde o nível de fricção (complexidade) e o ARPU (preço) influencia a disponibilidade dos canais de aquisição.

O primeiro passo, portanto, para definir sua estratégia de go-to-market (GTM) é estabelecer o nível de complexidade do seu produto e a receita gerada a partir dele.

A combinação desses dois fatores determina o modelo de vendas mais apropriado para o seu negócio, que define o papel dos departamentos dentro da sua organização.

Esses papéis são melhores executados quando alinhados com determinadas estratégias de GTM. Essa decisão nem sempre é óbvia, principalmente devido aos fatores alheios à organização, como a maturidade do comprador.

Para facilitar essa avaliação construímos um guia comparativo entre SLG, MLG e PLG.

Guia comparativo entre GTMs

Para construir um guia completo sobre sales, marketing e product-led growth não bastam uma ou duas edições dessa newsletter, mas a criação de uma “GTM Insight” dedicada.

Por isso o nosso guia comparativo se concentra em descrever 3 elementos centrais dessa pauta: os sinais de que um modelo faz sentido para a sua realidade, as fortalezas que esse modelo pode promover ao ser adotado e as desvantagens que precisam ser superadas.

Por fim compartilho 5 empresas que adotaram cada um desses modelos no passado e hoje são bem sucedidas.

Sinais de que o go-to-market faz sentido

Fortalezas de cada GTM

Desvantagens de cada GTM

Onde se inspirar em cada GTM

Hora de tomar uma decisão

A essa altura você já percebeu que não existe uma resposta one size fits all e a eficácia de uma estratégia de GTM depende de muitos fatores.

A maioria das empresas, inclusive, opta por uma combinação das duas ou até três em diferentes proporções.

Na Swile, por exemplo, prevalece todo o playbook marketing-led. Com grandes incumbentes dominando o mercado, a construção de uma marca forte é determinante para o nosso sucesso. Além disso, existe alta competição para capturar a demanda existente.

Mas mesmo que a gente lidere o crescimento por marketing, temos um forte playbook sales-led com times de campo regionalizados e estruturada área de canais parceiros. Existe todo um pedaço do mercado que é muito resistente às investidas de marketing e precisa de gente nas trincheiras para converte-lo.

O modelo predominante nas empresas de SaaS acaba sendo uma combinação de MLG e PLG, mas essa decisão depende das características do seu produto e mercado.

O Notion anunciou ontem (03/09) o milestone de 100 milhões de usuários e é um ótimo exemplo de empresa que combina product-led growth com marketing-led growth.

Quando o assunto é GTM, é fácil não tomar uma decisão consciente. As situações e oportunidades vão te empurrando e você acaba com uma mistura de tudo, sem clareza do potencial das iniciativas e dos problemas que vai ter pela frente.

Portanto, avalie para qual estratégia os sinais apontam e se você consegue alavancar as fortalezas e lidar com as desvantagens dessa estratégia. Faça seu benchmarks utilizando o GTM como ponto de partida para extrair lições aplicáveis ao seu negócio e evitar que boas histórias em contextos totalmente diferentes tirem seu foco.

Boas vendas!