O Google anunciou na última semana que desistiu de matar os cookies de terceiros de dentro do Chrome. Isso é uma baita mudança para marketing e publicidade.

Era uma prioridade acabar com os “third-party cookies” dentro da companhia, que queria privilegiar a privacidade dos usuários e mudar a maneira como guardam registros para uma tecnologia mais avançada.

Depois de chutarem o prazo para frente em mais de duas oportunidades (o deadline inicial era em 2021!), o Google jogou a toalha e disse que não vai matar mais cookie nenhum, e sim tentar outra maneira - e não disse direito qual. 

Para o mercado publicitário, é uma vitória no curto prazo. A mudança ia custar bem caro (mais sobre isso nas próximas linhas). 

A desistência muda muita coisa. Ou nem tanta coisa assim? 

Veremos nas próximas linhas.

A newsletter de hoje é sobre cookies, formas de mensuração e atribuição, e como você deveria pensar o seu marketing digital a partir de hoje. 

Um agradecimento especial a Izabela Anholett, Eduardo Couto e Marcel Ghiraldini, que me ajudaram a construir essa edição. 

👓️Tempo de escrita: 4 horas
✍️Tempo de leitura: 14 minutos
📰Na última edição: Eu odeio a carreira T-Shaped. Como progredir em Growth

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O que você vai ler hoje

• WTF is a Cookie 🍪🍪

• Cookieless e a volta dos que não foram

• O que muda hoje

• O que muda (e quem ganha) amanhã

  • Ganha quem tomar mais risco

  • Ganham os mais criativos

WTF is a Cookie 🍪🍪

Um cookie é um pedacinho de informação que os sites instalam no seu navegador a partir do momento que você visita ele. 

Ele tá por aí desde a década de 90, tem mil e uma utilidades, como lembrar seu login e senha, idioma e localização… até mesmo te oferecer anúncios baseados no seu interesse. 

É uma das sustentações da publicidade online. 

Por “servir anúncios baseados no seu interesse”, entenda-se: é o cookie que possibilita que aquele e-commerce consiga te perseguir até o fim dos tempos, em todos os lugares, mostrando aquele tênis que você colocou no carrinho, mas não concluiu a compra. 

Um cookie first-party é capturado e armazenado pelo próprio site que você visita, e fica “contido” nele mesmo. Esse aí não tinha risco de morrer. 

O que estava em xeque era o cookie de terceiros, que são operados por plataformas que cruzam todas essas informações - ou seja, te expoem para esse mundão de ferramenta e anunciante. 

Exemplos de coisas que dependem de cookie de terceiros:

• Remarketing e Retargeting;

• Audiências do Meta/FB e o lookalike;

• Tracking de diversas interações “fora” do seu universo;

• Muuuuuuita coisa de publicidade. Tipo muita mesmo. 

Cookieless e a volta dos que não foram

Esse rolo todo de colocar seus cookies para jogo era o que estava na mira dessa nova vertente que tenta proteger a privacidade dos usuários, endossada também por regulações como GDPR, LGPD e outras mais. 

Então, veio o tal do Sandbox para tentar arrancar os third-party cookies do Chrome, o projeto que foi descontinuado na última semana. 

Isso é relevante, aliás: o Google não pode matar o third-party cookies como um todo. Ele pode matá-los no Chrome. Mas isso é tão forte quanto matar para geral. 

O Chrome tem 75% de market share no Brasil (EXAME) e 67% no Mundo (StatCounter). O segundo da lista tem menos de 16% (Safari, da Apple). É “tudo” deles.

Existem navegadores que já desconsideram os cookies de terceiros, caso de Firefox, Brave, Arc e até Safari, a depender da configuração. Mas isso nem arranha o tamanho do mercado. 

O Google testou o tal do ‘cookieless’ ao longo desse tempo e conseguiram até alguns resultados interessantes, de acordo com estudos divulgados pelo próprio Privacy Sandbox:

• ROI: custo por conversão atingindo 97% do benchmark em Display

• Remarketing recuperando 55% do investimento em Google Ads

Isso é um grão de areia no oceano. E o mercado publicitário estava enfurecido que as coisas iam mudar. (Matéria do Meio & Mensagem mostra um pouco disso). 

Por que? Bom, o tamanho do buraco seria muito grande. 

• Publishers poderiam perder 60% da sua receita de publicidade

• Isso é coisa de USD 11 bilhões por ano (dado da McKinsey)

• USD 180 bilhões de mídia programática dependem de 3rd Party Cookies

O Google não é bobo nem nada.

Se conseguisse mudar tudo, ele tem uma suíte de produtos de publicidade e parte da grana que ia para os terceiros, monitorada e guiada por cookies, ia parar no seu próprio bolso, já que venderia como first-party. 

Já diria Capitão Nascimento no final do Tropa de Elite 2: “O sistema é f*da. Ainda vai morrer muito inocente”. Uma mudança tão grande pegaria todo um mercado de calça curta, mesmo com algum tempo para uma adaptação. 

Couto, membro do comitê de vídeo digital no IAB Brasil e executivo com mais de 15 anos de experiência em mídia, acrescenta que métricas de frequência e conversão também seriam seriamente impactadas - e isso é chave em campanhas online. 

Nesse meio tempo, surgiram milhares de startups e até produtos de companhias estabelecidas apostando em um “futuro cookieless” para ganharem espaço no mercado. 

Na minha opinião, um monte dessas empresas vai morrer pelo caminho. É como quem apostou em metaverso… e não era o Facebook para ter caixa e marca o suficiente para migrar quando viu que a coisa tinha azedado. 

Mas como o “modelo novo” de tracking não vingou, isso afetaria diretamente os economics do próprio Google, que já tem 77,4% de sua receita vindo de publicidade (coisa de USD 230 BILHÕES) e está sofrendo uma pressão grande em vários outros mercados (oi, SearchGPT!). 

Aí…. miou. 

O que muda hoje

(Isso me lembra a edição da newsletter sobre gorilas).

No presente mesmo, nada mudou. O que mudou foi um cenário futuro onde sabíamos o caminho para tirarmos os cookies de terceiros, e agora não sabemos mais. 

O Marcel lidera o grupo de consultorias especializadas em dados, performance, CRM e martech que tem clientes como Santander, Itaú, Ford e XP Investimentos. 

“O principal ponto na minha opinião, é a insegurança de qualquer planejamento de médio e longo prazo. Não é a primeira e nem a última vez que ele muda as regras do jogo. É só olhar quem estava otimizando para SEO e agora existe o zero-click search. Nunca foi tão importante não depender só dele”, comenta Ghiraldini. 

Nota: a gente está falando do Google, mas vale para todos os players. Se você tá 100% “comprado” em Meta e eles mudam o algoritmo, você se lascou. Vale também para LinkedIn, TikTok, ou qualquer outro canal de terceiros. 

Você deveria diversificar canais, e também ter uma base própria para tomada de ação. Ter dados de perfil e comportamento guardados em sua própria base te permite acionar essas audiências em plataformas de terceiros.

A Apple já bloqueia cookies de terceiros desde o iOS 14, em 2021. Foi uma sangria desatada quando isso aconteceu, com quedas vertiginosas até no preço das ações de companhias que dependiam disso, como Meta e Google. 

Experimenta baixar um app e recusar que ele compartilhe as informações com outros.

Tive a mesma experiência com o QuintoAndar duas vezes: a primeira liberando o tal do App Tracking Transparency (ou seja, compartilhando os dados), e a segunda não. 

Na primeira vez, anúncios de apartamentos parecidos com o que eu tinha buscado me perseguiam. Instagram, feed e stories. Site de esporte. Site de Notícia. GMail. Em todo lugar. 

Na segunda vez que entrei só por curiosidade e bloqueei o tracking… Nada de anúncio deles em lugar nenhum (o que é bom porque eu não estou buscando um apê, só estava curioso para saber umas informações). 

“O usuário precisa entender também para que servem os cookies e qual a importância de compartilhar essa informação em uma experiência de navegação. Mas ninguém ainda se dedicou a explicar direito”, diz Eduardo Couto. 

O que muda (e quem ganha) amanhã

Falando de futuro: privacidade ainda vai ditar os rumos de marketing. 

Vai ser mais e mais difícil você conseguir reportar e hipersegmentar no detalhe como fazíamos nos “tempos áureos”. 

Existe uma contramão de ferramentas de analytics que está surgindo como “resistência” para trackear no detalhe, caso do HockeyStack (que mostra toda a jornada de compra B2B) ou até da POLÊMICA R!B2B, que consegue te falar até quem é a pessoa dentro de tal acessando o seu site (isso é muita maluquice e papo pra outra edição). 

Mas com uma legislação cada vez mais restrita e tecnologia seguindo a toada de proteger privacidade (hoje mais de ⅓ da internet usa adblocker), a tendência é que a gente tenha muito menos atribuição fidedigna e segmentação nesse nível de detalhe. 

A tendência é que voltemos ao “marketing digital do século XX”. 

Quem fala isso não sou (só) eu, mas também um monte de expert no setor - caso do Rand Fishkin, co-fundador do SparkToro e do SEOMoz, um dos “OGs” de marketing digital e um dos empreendedores que eu admiro. 

Recomendo demais que você veja esse vídeo, ou leia o texto de transcrição. 

Com isso, na minha análise:

Ganha quem tomar mais risco

Por risco, entenda-se apostar em canais e ações mesmo sem ter no detalhe toda a atribuição de retorno. Salto de fé mesmo, com um chute mais bem-educado de interferência na jornada de compra, e não necessariamente atribuição. 

Quem vem de background analítico (como por exemplo o CFO da sua empresa) fica muito mais confortável em ver que o canal X respondeu por 32,3% da jornada, mesmo que cá entre nós a gente saiba que não é bem assim. Mas isso já era. 

O “lado negro” do tal do marketing matemático é se tornar muleta de medroso. 

“Ah, mas eu não sei no detalhe se vai funcionar porque não dá para medir” é uma racionalização do cagaço, com o perdão do meu francês. 

Você pode deduzir e inferir a partir de dados secundários (tipo grupo de controle), benchmarks ou a boa e velha intuição e experiência. Tenha uma “banda” de verba e operação destinada para testar coisas novas.

O viés científico de criar hipótese, trabalhar em cima e analisar continua, mas com um modelo menos preditivo e de atribuição. Vamos no modo hard de novo, então vence quem toma risco e joga no ataque.

Ganham os mais criativos

Com uma segmentação menos precisa, vence quem se destacar criativamente para conseguir disponibilidade mental do consumidor. 

Nessa disputa, vale tanto o canal e formato… quanto a consistência e especialmente a mensagem que você deixa para “alugar um triplex” na cabeça do seu potencial cliente. 

Boas campanhas ganham mentes, corações e carteiras desde sempre.

O caos está na jornada de compra e nos meios de divulgação, cada vez mais fragmentado e incerto. Mas se você consegue bater em uma mensagem que tenha ressonância com o comprador, vai conseguir fazer ele se mexer. 

É papo para mais edições… E me conta o que você acha!

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