Na edição anterior: A ciência de como o seu cérebro interpreta mensagens

Eu venho “sentindo” que novos termos de marketing atracaram em portos brasileiros.

Por enquanto eles ainda estão presos dentro da bolha do marketing, principalmente B2B, na forma de publicações no LinkedIn ou conversas em meetups.

O Eduardo Müller, da B2BStack, respondeu aos e-mails cantando a bola: "aqui no Brasil, tenho a impressão que o assunto que impera ainda no marketing ainda é o lead generation puro".

Eu to falando sobre Demand Gen.

Mas o que realmente significa geração de demanda? Por que falamos esse termo se quem deu origem a ele nunca falou isso nos materiais publicados Esse conceito realmente é útil ou apenas cria confusão?

Dei ouvidos ao sentimento, aos leitores e parti para os estudos. Isso é o que você vai ler hoje:

• A regra dos 95-5

• Demand Gen vs. Brand Awareness vs. Lead Gen

• Como pensar geração de demanda nos negócios?

• Veredito: útil ou hype?

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Tempo de leitura: 9 minutos

Na tentativa de validar esse sentimento, encontrei os seguintes volumes de busca para as principais keywords, sem passar de 1.500 buscas correlatas.

O Google trends diz que faz apenas 2 ou 3 semanas que o termo começou a ter alguma relevância.

A regra que popularizou o termo: 95-5

Em 2021, John Dawes do Institute of Marketing Science escreveu um artigo chamado “Advertising effectiveness and the 95-5 rule: most B2B buyers are not in the market right now” (link para o artigo original) afirmando que apenas 5% do mercado está em momento de compra.

Aqui é preciso cuidado dobrado para não confundir história com fatos.

A proporção 95-5 não é um princípio fundamental nem possui qualquer validação estatística, mas representa a simples ideia de que a maior parte dos seus potenciais clientes não está no mercado.

A grande contribuição de Dawes não está na esfera do dimensionamento de mercado a exemplo dos conceitos de TAM/SAM/SOM, mas na forma de se fazer publicidade.

A regra 95-5 infere que os esforços publicitários impactam principalmente que não está pronto para comprar e, portanto, o papel da publicidade deve ser a construção de memórias associadas à marca.

O termo geração de demanda nunca foi usado por Dawes, mas foi escolhido pelo B2B Institute (think tank do LinkedIn) como forma de traduzir as ideias do autor em conceitos práticos.

Demand Gen vs. Brand Awareness

Toda a proposta de Dawes para a publicidade navega em torno da ideia de ocupar parte da “disponibilidade mental” dos potenciais clientes com a sua marca, o que soa muito parecido com o conceito de brand awareness.

Esse é um caso onde a heurística importa mais do que o rigor científico, há dois fatores que prevalecem na discussão:

1. Conceitos diferentes (pode copiar, só não faz igual)

Quando colocados lado a lado, as definições são manipuladas para parecerem diferentes e justificar o uso do termo A ou B.

O LinkedIn defende que awareness é a criação de associações com a marca e demand gen tem um aspect mais transacional, envolvendo o produto.

Na prática, o time de "brand” segue responsável pelo calendário de marca e campanhas institucionais. Já o time de "growth” fomenta a demanda por outros caminhos - conteúdo, webinars, SEO.

Na teoria os termos são muito similares, mas na vida real representam uma divisão clara de responsabilidades - estratégicas e táticas - entre times, sendo capaz de conectar a marca às ações de geração de demanda.

2. Contexto de aquisição

Não é apenas a vontade de criar um novo termo que justifica a existência de demand gen.

É ponto pacífico que "Growth” e “Brand” são dois lados da mesma moeda, mas essa convivência nem sempre é harmônica e fica difícil valer-se de um conceito tão associado à marca em um debate focado em aquisição.

Nesse cenário, geração de demanda cobre uma área cinzenta das táticas de marketing. Imagine que você se propõe a fazer um webinar (daqueles 100% online, 100% gratuito, 100% chato).

Sob a perspectiva de brand awareness essa não é uma atividade muito promissora - não se espera um forte residual de marca, por exemplo. O mesmo problema existe do lado de lead gen, o tema é genérico e não deve gerar muitas levantadas de mão.

É justamente a ótica de demand gen é o que justifica esse tipo de iniciativa.

Demand Gen vs. Lead Gen

Geração de demanda (demand gen) é o processo de gerar interesse por aquilo que você vende, captura de demanda (lead gen) é a tarefa de identificar interessados - descobrir e-mails e contatos - e enviá-los para o time de vendas ou réguas de nutrição.

A principal crítica feita pelo time #geraçãodedemanda é o foco excessivo das operações de marketing na geração de leads. Nesse contexto, também conhecido como captura de demanda.

Principalmente quando essa abordagem direciona toda comunicação para os 5% dos prospects in-market e ignora os outros 95% out-market.

O argumento é que capturar a demanda (converter leads) é apenas um conjunto de táticas para coletar dados dos compradores interessados, mas é na geração de demanda que reside todo o arcabouço estratégico de marketing - como construir demanda e apontá-la para sua marca.

Como pensar geração de demanda nos negócios?

Você pode usar as ideias de geração de demanda e a regra 95-5 em favor do seu negócio de duas formas diferentes:

1. Redefinir o papel do marketing

Esse novo olhar para geração de demanda não é uma ideia contra a geração de leads. A verdade é que as contas precisam ser pagas hoje, o dinheiro para isso vem dos leads que estão no funil de vendas nesse exato momento.

Não pare de fazer isso. Qualquer conselho nessa direção é impraticável e ignora a vida real dos negócios.

Agora, é preciso reconhecer que hiper-focar em geração de leads não garantirá resultados melhores e meses mais fáceis no futuro. Equilibre melhor o curto e longo prazos agregando ao marketing a função de se preparar para o futuro.

Geração de demanda é sobre posicionar a empresa para clientes futuros, captura de demanda é sobre resolver problemas imediatos.

2. Repensar as táticas utilizadas

Uma das grandes oportunidades é reposicionar iniciativas para captura de leads como geradoras de demanda.

Se você opera um playbook clássico de inbound marketing, então está criando conteúdos ricos - ebooks, webinars, pesquisas, whitepapers - e escondendo-os atrás de formulários.

Essa é uma mentalidade geradora de leads.

A mentalidade geradora de demanda favorece a construção da reputação e autoridade da sua marca/empresa/produto, então porque criar um conteúdo que pode agregar valor ao trabalho do seu prospect, mas dificultar o acesso a esse material?

Isso não significa desbloquear todo conteúdo já criado, mas repensar o propósito de cada material: capturar dados ou construir autoridade?

Útil ou Hype?

Na maioria das vezes alguém faz um pequeno ajuste em algo que todo mundo já conhece, inventa um novo nome pra isso e vê se consegue um lugar nos anais do marketing.

O termo geração de demanda não representa um conceito completamente novo, mas faz bom trabalho ao organizar ideias e conceitos que tem impacto real na forma como times de marketing trabalham e geram resultados.

Por isso meu veredito é: útil.