Entender o cérebro de alguém deveria ser uma disciplina obrigatória para todos os cursos de marketing, publicidade, comunicação, growth e propaganda. Daquelas que você tem quatro anos seguidos.

Assim como Cálculo está para Engenharia; Redação está para Jornalismo e Marketing está para Publicidade. Todas estas disciplinas seguidas de Uber Aplicado, Plantão Maldito e Pizza na Agência, respectivamente.

Em Economia, existe o conceito do homo economicus, aquele que toma decisões puramente racionais sobre todas as coisas, para maximizar seu benefício, com informações completas e avaliadas cuidadosamente. 

Na vida real, um homo economicus não existe. Quase sempre tomamos decisões mal pensadas, enviesadas e baseadas em informações incompletas. 

Isto também vale para decisões de compra. Inclusive decisões B2B, como falamos em edições anteriores.

Logo, entender o cérebro é ter uma vantagem DESPROPORCIONAL em relação ao resto do mundo. É como ter o mapa da mina. 

Sou do tipo de pessoa que fuça sobre neurociência aplicada a marketing, economia comportamental, distorções cognitivas, gatilhos mentais, all that stuff.  

Eu sou apaixonado pelo funcionamento do cérebro. 🧠 

E esta news vai ser toda dedicada a ele! 

👓️ Tempo de leitura: 16 minutos
✍️ Tempo de escrita: 18 horas (dengue é f…)
📰 Na última edição: Técnicas para construir o nome de marca ideal

O que você vai ler hoje

• O caso do cérebro 🧠

• 8 segundos e a atenção

• 7 segundos e o julgamento

• Os clássicos: Kahneman, Thaler e Ariely

• O persuasivo dos 6 gatilhos: Cialdini 

• O publicitário: Richard Shotton

• Bônus e alguns outros livros incríveis

O caso do cérebro 🧠

Visão, audição, tato, olfato, paladar funcionam ao mesmo tempo e sem parar. 

Eles inputam dados dentro de um sistema, que ainda interage com a memória de curto e longo prazo e nos traz respostas fisiológicas e emocionais.

Toda essa informação é trabalhada em microssegundos, com a potência de 86 bilhões de neurônios, cada um com o poder de processamento de até 1.000 operações por segundo. 

Não há máquina mais potente do que isso - ainda. Quando tiver vai rolar o que chamamos de “singularidade” e aí todos estaremos feitos… ou ferrados (menos eu e quem mais pede “por favor” para a Alexa e o ChatGPT).

Fundamentalmente, um ser humano interpreta milhares de mensagens objetivas e subjetivas todos os segundos - não existe um estudo definitivo sobre quantas, mas dá para construirmos um paralelo.

Do que você vai comer e vestir, até o que vai falar com alguém e como vai falar com essa pessoa. Nosso dia é repleto de microdecisões. Só que elas cansam.

E o nosso cérebro não gosta que a gente se canse. 

Somos espécies cuidadosamente treinadas pela evolução a gastar o mínimo de energia possível.

E isso nos leva a pegar atalhos: neurônios mais próximos se conectando, são traduzidos em reações mais instintivas, enxergar só o que você quer. Cortar caminho mesmo. 

Não somos quase nada diferentes do que os cachorrinhos de Pavlov, cientista russo pioneiro nos tais “reflexos condicionados”.

Toda vez que ele queria que um cãozinho do seu experimento sentasse, ele tocava um sino. Quando o animal obedecia, ganhava prontamente um biscoito. Até a hora que só o sinal sonoro já fazia o cão salivar automaticamente, pois sabia o que viria depois. 

8 segundos e a atenção

O lapso de atenção do ser humano era de 12 segundos antes da década de 90. O último dado é que essa atenção dura apenas 8 segundos - menos do que de um peixinho dourado. 

E continua diminuindo. 

A competição pela nossa atenção está cada vez mais ALUCINANTE. 

Gary Vaynerchuck é um dos grandes nomes de marketing de influência e mídias sociais. Ele lançou um livro chamado Day Trading Attention, e tem outra meia dúzia escritos sobre marketing e comunicação. 

Ele falou que a obsessão recente dele é no PRIMEIRO SEGUNDO de um vídeo de YouTube ou rede social. Não os dez primeiros.

Não os três primeiros do skip ad. 

O primeiro segundo. E a thumb.

Nós e os 4398 caracteres antes deste nos achamos a exceção. Mas sejamos sinceros: se o título fosse ruim, você nem teria aberto este e-mail. 

7 segundos e o julgamento

Ah, você tem 8 segundos de atenção, mas isso é mais que suficiente para alguém ter uma impressão bem forte sobre a sua marca. 

Um estudo da Universidade de Princeton diz que demoramos um décimo de segundo (0,1s) para uma primeira impressão, e 7 segundos para fazer uma primeira avaliação de algo ou alguém. 

Essa primeira avaliação é o que vale! Pelo menos até que se prove o contrário. 

E tudo está pra jogo na cabeça de quem está recebendo a mensagem. 

Inclusive mensagens subjetivas, como percepções, sensações e incentivos à tomada de decisão ou ação. 

O princípio de uma comunicação bem-feita é aquela onde o receptor da comunicação gravou exatamente a mensagem que você queria. 

Então, entenda: não é sobre você, é sobre o receptor da mensagem. 

Você pode pensar que arrasou naquela reunião, entrevista, campanha, feedback, e-mail ou sei lá. Mas se a pessoa do outro lado não entendeu, não gostou ou teve a impressão errada, esquece. 

Tudo conta: 

• O cheirinho da loja de roupa. 

• A organização da mesa de trabalho.

• A thumb do vídeo do YouTube.

• O chorinho do suco no boteco. 

• O fundo falso da sua reunião. 

• O erro de gramática no teu e-mail.

• A foto de banco de imagem boring. 

• O bafo do seu chefe.

Então de propósito ou não, você já está causando uma impressão em alguém. É melhor se esforçar para tentar controlar a narrativa. 

Os clássicos: Kahneman, Thaler e Ariely

Entrando um pouco mais na teoria de economia comportamental, vamos começar com os clássicos. Os papas. Os suprassumos. 

Daniel Kahnemann (RIP), Nobel de Economia e maior nome de Economia Comportamental, escreveu “Rápido e Devagar” e “Ruído”. Ele dizia que o cérebro opera com dois modos de pensar.

O Sistema 1 é rápido e automático, e permite que a gente responda a situações e padrões familiares “sem pensar”. É o modo automático. Imagine ter que elaborar um racional completo ao mesmo tempo em que é perseguido por uma onça. 

Você apenas reage e CORRE. 

O Sistema 2 é lento, lógico e analítico. É o modo pensado. Ele para e pensa bastante para construir um julgamento complexo ou tomar uma decisão difícil. Ele é o que “PENSA”. 

Imagina que enquanto você está respirando sem prestar atenção é Sistema 1, e quando prende a respiração ou tenta controlar é o Sistema 2. 

O Sistema 2 gasta uma energia danada e lembra que a gente foi criado para economizar energia. Então ele parte para os corta-caminhos e erra, criando o que o autor chama de distorção cognitiva. 

Richard Thaler é o autor de Nudge (muito amado por pessoas de Produto, aliás). Ele aborda a arquitetura de uma escolha - e como podemos influenciá-la para desenhar o comportamento que queremos. 

Pensa naquele “quero receber e-mails da empresa X e de seus parceiros” no fundo de um formulário ticado como padrão. Isso é puro Nudge! Ele sabe que é mais trabalhoso tomar a decisão de mudar. A mesma tática aumentou em tipo 70% o número de doadores de órgãos no Reino Unido.

Dan Ariely é o cara por trás do Predictably Irrational. Ele é mais focado no mercado financeiro e explora como as pessoas tomam decisões de maneira irracional - mas de forma totalmente previsível. Mais uma vez elas… as distorções cognitivas. Vou citar duas delas que você usa e nem sabe o motivo. 

Comparação ou Relatividade: 

As pessoas tomam decisões comparando as opções entre si, em vez de avaliá-las em termos absolutos. A gente tende a sempre ter um ou outro. Então se você me mostra um layout, eu posso escolher “sim” ou “não”. 

Mas se me mostra dois… Eu escolho entre um e outro. Tipo o que eu fiz com uma criança de 2 anos (agora 3),  que conheço bem. Deu certo mostrar duas escovas de dente para ele escolher uma e escovar de fato.

Até ele aprender a falar “nadinha, papai”. 🤡 

Ancoragem:

As primeiras informações que as pessoas recebem servem como âncora para julgamentos e decisões subsequentes. Por exemplo, o primeiro preço que vemos para um item pode influenciar quanto estamos dispostos a pagar por ele no futuro. 

Isso é carta marcada em todos aqueles preços riscados de R$ 4.997 por R$ 97. Ou nas negociações de salário ou comissão. 

E tem ainda o fator “coluna do meio” que combina os dois.

Eis que, então, você está percorrendo os corredores do mercado e vê uma garrafa de vinho por R$ 80. Ao lado, está uma de R$ 18. Automaticamente, você vai achar a primeira cara. 

Mas se ela estiver perto de uma garrafa de R$ 800, vai achá-la bem em conta. Entre os dois extremos, é praticamente automática a escolha por um meio-termo. 

Vai achar a página de pricing de qualquer SaaS. 

Tem ainda o custo afundado, a aversão à perda, o zero gratuito… uma infinidade destas distorções cognitivas, analisadas pelos três autores.

🔥 Se eu receber 5 respostas, faço uma parte 2 sobre o assunto.

O persuasivo dos 6 gatilhos: Cialdini 

Robert Cialdini é um psicólogo italiano que criou um método inteiro para fugir de discursos de venda e propaganda. E aí viu que ele era tão bom que começou a vender… esse mesmo método. Ele tem dois ótimos livros: Influence e Pre-Suasion. 

Vou focar nos 6 gatilhos psicológicos, que é o que acho mais legal. Deixo três aqui e os outros você pode conferir neste post que fiz há um tempo. 

Gabarito social

“Tal amigo curte a empresa X”. Vemos isso todos os dias nas redes sociais, mas o gatilho psicológico vem de muito antes da internet. A recomendação é um dos meios mais poderosos de se convencer alguém.

Influencer marketing é ancorado nisso. O referral marketing - particularmente uma das estratégias que eu mais gosto - se baseia muito neste gatilho psicológico.

O gabarito social não funciona apenas de maneira indireta. 

Alardear o número de downloads de um app, reviews de livros ou séries, product placement, trabalho com influenciadores… Até fila na frente do restaurante. No final, somos "maria vai com as outras".

Autoridade

Você já parou para pensar por que os vendedores de lojas de colchões usam um jaleco branco? Eles não são médicos, eu te garanto. 

É por causa do gatilho de autoridade: as pessoas tendem a respeitar (ou “comprar”) as opiniões de quem tem ou pelo menos parece ter autoridade sobre o assunto.

Se encaixam nessa classe os títulos (Professor, Doutor, Mestre, “Top Voice”), as roupas (jaleco e farda militar, ternos bem-cortados, etc) e outros elementos (escritório bem decorado, óculos, carros de luxo, etc).

Escassez

“É só amanhã!”. Seja o homem das Casas Bahia ou o feirão de automóveis, essa tática é usada há tempos. E não só pelo varejo massificado! O mercado de luxo é baseado praticamente inteiro na escassez - o diamante é tão caro quanto raro.

Edições assinadas, limitadas, de colecionador, peças únicas. É a corrida contra o tempo para efetuar a compra. A escassez gera valor! 

A venda escassa existe desde sempre. Mas novos exemplos não param de pingar na internet: um contador de últimas vagas, um timer com o tempo correndo para o final da oferta, o ingresso na rede social “só por convite”... 

Até a Black Friday é uma venda por escassez quando funciona.

O publicitário: Richard Shotton

O Shotton dá detalhes mais publicitários e vendedores a vários dos pontos levantados pelos autores anteriores, e usa mais repertório de marketing e branding para desenvolver o contexto. 

Ele tem dois livros importantes: o The Choice Factory, que lista 25 destes vieses cognitivos, e o Illusion of Choice, no qual nos conta outras 77 maneiras que somos afetados. Recomendo os dois. Exemplifico algumas das abordagens:

Priming - a ordem importa

O autor fez um estudo com uma marca fictícia de vodka chamada Black Sheep. Atribuiu cinco adjetivos para a bebida. Eram eles: 

1. Premiada, 

2. Refrescante, 

3. Satisfatória,

4. Amarga,

5. Pouco alcoólica.

Só a ordem em que os adjetivos foram apresentados já influencia a percepção. Quem ouviu na ordem de 1 a 5, avaliou 11% melhor do que quem ouviou o contrário. E a marca nem existe. 

“Mera exposição” ou familiaridade: 

Só da marca estar em todo lugar, ela já aluga um duplex na sua cabeça. A Coca-Cola utiliza o efeito de exposição ao manter uma presença visual constante em eventos esportivos, filmes e restaurantes, aumentando a familiaridade e a preferência pela marca simplesmente por ser vista frequentemente.

Viés de Sobrevivência

A chance de você ganhar na Mega da Virada. A chance da sua startup virar um unicórnio. A chance de você ser mordido por um tubarão. Estatisticamente, as chances dessas coisas acontecerem são ínfimas! Mas ainda assim, tem gente que acredita. 

Se esses eventos ultra raros são mostrados repetidas vezes, você passa a crer que existe uma probabilidade estatistica muito maior de dar errado e ignora a chance real do fato acontecer. 

Halo Effect, Dunning Kruger… Cara, tem muitos e muitos e muitos outros que dá para mergulhar. De novo, cinco respostas e parte dois, hein. 

Bônus e alguns outros livros incríveis

Ufa. Muita coisa até agora. 

Como bônus, vou deixar uma lista de outros livros que eu adoro sobre economia comportamental e o nosso cérebro querido. 

• The Person and the Situation (Lee Ross)

• The Art of Thinking Clearly (Rolf Dobelli)

• 48 Laws of Power (Robert Greene)

• The Great Mental Models (Shane Parrish)

Também como bônus, vou deixar aquele botão surpresa maroto pra você que leu até aqui. Por algum motivo completamente alheio à razão, me lembrei da mais desafiante batalha contra a Morte que alguém pode ter (sim é humor).

Me conta o que achou dessa edição.
Me manda a sua distorção psicológica favorita.
Me faz um pix (olha um gatilho de comprometimento e consistência!)

Cheers,