B2Boring: Por que as marcas são todas iguais? (Parte 1 de 2)

↩️ Na edição anterior: Âncoras e Elétrons: como priorizar para maximizar resultado em Marketing

Eu costumo dizer que B2B significa Boring to Boring.

Eu mesmo acordo todos os dias para vender vale-refeição e alimentação. Quase nada é mais entediante do que isso. Ainda assim, eu tenho um orgulho imenso da ousadia que imprimimos com a marca da Swile.

O problema é que as marcas B2B foram pasteurizadas pela falta de intencionalidade na construção da marca e seu posicionamento.

Por preguiça ou inexperiência, essas empresas se resignam ao combo azul + terno + power pose.

Essa é a primeira edição dupla da newsletter e nessa primeira parte eu descrevo as três armadilhas que estão matando as ideias criativas dentro das empresas, no B2B e no B2C.

Para cada armadilha eu separei um contragolpe com exemplos, incluindo um estudo de caso até então confidencial, publicado pela primeira vez aqui.

Nesta edição você vai ler:

• Crítica ao B2Boring

• O B2B é racional ou emocional?

• História real: o dia em que fomos processados

• Dunning-Kruger em branding

• Mad Man vs. Math Man

Tempo para escrever: 8 horas
Tempo de leitura: 15 minutos

Antes de começar a leitura, pense por um minuto:

• Quais 3 marcas você admira?

• E quais campanha vem à mente?

Essa marca é de bens de consumo e a campanha em questão ou tem mais de 10 anos ou foi lançada no Super Bowl, certo?

Eu não sou clarividente, esse é um simples jogo de probabilidades.
^{(Se eu errei, responde o e-mail porque preciso saber quem te fisgou)}

A verdade é o B2B, com sua comunicação monótona, não consegue construir disponibilidade mental como faz o B2C.

E isso fica ainda mais óbvio quando se busca por referências.

Fui ao Google garantir que não havia perdido nada de interessante sobre o tema e me deparei com artigos de 2024 falando sobre uma campanha do Slack de 2015 e outra do Airbnb - alguém deve ter confundido BnB com B2B.

📨 Recomendação: nesse sentido, a bits to brands, da Bia Guarezi, é um espaço mais confiável para entender de branding.

Eu costumo dizer que B2B significa Boring to Boring, mas isso não significa que toda marca B2B precisa ser divertida, desafiadora ou corajosa.

Essa é uma crítica sobre o quanto as pessoas subestimam o papel da marca no crescimento e consolidação de uma empresa.

Entenda, essa crítica não existiria se as pessoas escolhessem criar empresas monótonas, mas marcas B2B foram pasteurizadas pela falta de intencionalidade na construção de um posicionamento.

Nesse momento, 40% dos leitores acreditam que não é possível evitar que suas marcas sejam ‘boring’. Seu mercado, seu produto, o perfil do seu cliente… Alguma coisa impede que a marca tenha mais personalidade.

Mas agora considere que o maior case de marca de 2023-24 é de uma empresa que vende água. A minha maior inspiração nesse momento é uma empresa que vende leite de aveia.

A única coisa mais monótona que leite de aveia é… água.

Essas empresas são B2C, eu sei, mas este que vos escreve acorda todos os dias para vender vale-refeição e alimentação.

Quase nada é mais entediante do que isso, basta pensar nas grandes marcas de vale - Alelo, Ticket, Sodexo - e o que elas representam.

Nessa primeira parte eu compartilho a minha teoria para explicar porque o B2B virou Boring to Boring e, na parte 2, apresentarei um recomendação prática para melhorarmos a nossa execução no comando dessas marcas.

O que aconteceu ao B2B?

O objetivo dessa edição é ajudar a reconhecer e evitar o modus operandi do B2B. Nomear seus inimigos é o primeiro passo para reconhecer quando eles espreitam a sua organização.

A começar pela criatividade, onde sou categórico: não falta criatividade ao B2B. Isso seria dizer que os profissionais que trabalham para esse tipo de empresa não são criativos.

Ideias criativas e ousadas são apresentadas todos os dias nos escritórios (ou via Slack, Meet ou, socorro, Teams) ao redor do mundo, mas três armadilhas fazem do B2B um terreno estéril para elas:

1. A falsa inferência de que a compra é totalmente racional

2. A superficialidade com que se fala sobre marca

3. A substituição total do Mad Man pelo Math Man

E assim o B2B foi virando um grande escritório acarpetado com baias de mogno e vending machines emperradas.

A falsa inferência de que a compra B2B é totalmente racional (1/3)

O B2B é totalmente racional, alguém disse.

Mas é interessante notar que essa frase convive no mesmo ambiente que a frase “ninguém nunca foi demitido por contratar IBM”.

Quando alguém precisa encontrar o melhor software possível para um determinado projeto, caso tivessem comprado da IBM, isso o protegeria de repercussões se algo desse errado devido à reputação da empresa.

O famoso “cover my a**”. Não é a melhor solução para a empresa, mas é a melhor solução para o meu emprego.

Nada mais emocional do que a paixão do trabalhador por conseguir pagar os seus boletos em dia e não passar fome.

O estudo Beyond rationality: how emotion drives B2B advertising success, foi publicado há duas semanas pela Kantar e reforça que o quartil superior de performance dos anúncios é formado por uma imensa maioria de anúncios emocionais.

Mas a conclusão da Kantar não é nova.

Há mais de 10 anos o do CEB’s Marketing Leadership Council publicou, em parceira com o Google, o estudo From Promotion to Emotion: Connecting B2B Customers to Brands onde foi constatado que, em média, “os clientes B2B estão significativamente mais ligados emocionalmente aos seus fornecedores e prestadores de serviços do que aos consumidores".

O argumento da pura racionalidade é o argumento favorito dos covardes.

A campanha monótona não carrega qualquer risco.

Os retornos virão próximos à média histórica, não há necessidade de acompanhar a reação do público porque ele esquecerá (ou nem lembrará) da marca rapidamente e o custo da mediocridade só é cobrado no longo prazo, depois de embolsar anos de bônus.

A criatividade é para pessoas arrojadas.

Ela cria expectativa, espera-se que conversas surjam a partir dela e, sem controle, elas podem caminhar para uma direção inesperada.

História real: o dia em que fomos processados

É segunda-feira de manhã e você está a caminho do escritório, seu telefone toca e do outra lado da linha a diretora jurídica tem más notícias: sua empresa foi processada pelos concorrentes.

Poucas coisas são piores para uma startup do que um processo.

Um único pedaço de papel vira arsenal na mão dos seus concorrentes e tem o poder de destruir a sua reputação.

Essa história é real. As três maiores empresas de benefícios do Brasil se uniram e processaram a Swile por concorrência desleal, alegando prejuízos incontestáveis, e fomos condenados pela justiça brasileira.

Gravíssimo. Afinal, ninguém gosta de fazer negócios com uma empresa condenada.

Por isso, qualquer empresa faria de tudo pra esconder o acontecimento e esperaria a pauta esfriar. Mas nós fizemos o oposto, avisamos o mercado inteiro.

Primeiro lançamos a Campanha Exposed, criamos uma página com nosso manifesto expondo tudo o que está acontecendo nos bastidores do mundo dos benefícios e lançamos uma sequência de vídeos, cujo alcance nas redes sociais ultrapassou 5 milhões de impressões e 400 mil engajamentos.

Na segunda etapa engajamos nossos thought leaders no LinkedIn, cujas publicações ultrapassaram 350 mil impressões, e Swilers para espalhar a notícia por um ângulo menos institucional e mais pessoal - foram centenas de posts somente no LinkedIn.

O terceiro movimento foi convidar a imprensa para ouvir o nosso lado e reforçar o nosso posicionamento: não vamos parar.

O sucesso em PR nos levou para os portais de negócios e de publicidade.

Note que processar uma startup é exatamente a reação racional esperada do B2B. Levar essa pauta jurídica para o marketing é altamente emocional.

Com o objetivo de assumir a narrativa, mostramos como essa história é uma releitura de Davi contra Golias e convidamos o público a defender os underdogs.

Já diria o Professor de “A Casa de Papel”: as pessoas torcem por Camarões.

Uma iniciativa como essa só é possível porque a marca é nutrida e construída com intenção e expertise ao longo dos anos, de forma que ela carregue consigo as características que fazem a ação ser genuína.

A superficialidade com que se fala sobre marca (2/3)

Fazer marketing é “fácil”. Tão fácil que todo mundo tem uma opinião.

Presidentes, diretores de diversas áreas e outras pessoas com baixo conhecimento em branding se sentem confortáveis em sentar à mesa com uma postura opinativa e fazem regular uso de seus cargos para vetarem ideias.

São poucas as áreas onde o Efeito Dunning-Kruger bate tão forte quanto no marketing, especialmente no que tange marca.

Mesmo entre profissionais de marketing não é clara a importância e impacto de uma marca forte no crescimento da empresa.

Falta à nós a consistência, disciplina e visão sistêmica para realizar as ações cujos retornos serão coletados depois uma década, ou mais.

Criar uma marca forte é algo tão poderoso que pode transformar água em vinho ouro.

A Liquid Death vende água com e sem gás igual as outras centenas de empresas de água, mas é a única que cresceu +100% ao ano nos últimos 3 anos.

A Liquid Death vale USD 1,4 bilhão, mas não existiria se o board fosse composto pela diretoria média das empresas.

A substituição total do Mad Man pelo Math Man (3/3)

Nos anos 60-70, o marketing era regido pelos Mad Men, figuras eloquentes capazes de vender qualquer coisa ao melhor estilo Don Draper e Lobo de Wall Street.

Foi nos anos 60 que a TV se popularizou, Kennedy foi eleito e morto, Mr. King tinha um sonho e uma nova geração chegava fresca ao mercado. Nesse ambiente, a publicidade trocou catálogos promocionais por campanhas muito mais criativas e emocionais, inaugurando a era do ouro da publicidade.

Nessa época, suas métricas de sucesso eram o aumento de vendas ou pesquisas de marca feitas in loco.

Com poucos dados e uma forte correlação entre impacto e vendas, maximizar para a criatividade era uma forma de reduzir riscos, o que fez as campanhas ficarem cada vez mais ousadas e agressivas, e os orçamentos, maiores.

Logo o terreno dos anúncios lotou de empresas e publicitários perderam a capacidade de associar resultados às iniciativas, levantando questionamentos sobre potenciais ineficientes e causando uma crise entre agências.

40 anos depois, a internet é abundante em dados, permite segmentações hiper específicas e otimizações em tempo real. Com informação em mãos a classe marqueteira se excitou com a possibilidade de ver tudo, medir tudo, saber tudo.

Esse movimentou rompeu os antigos alicerces da publicidade.

Agora é possível medir uma campanha em questão de segundos e pivotar uma ideia em tempo real, não sendo mais necessário maximizar para a criatividade. E assim o publicitário genial passou a ser substituído por matemáticos, engenheiras e pessoas de dados.

Mas 20 anos se passaram e marqueteiros não encontraram a terra prometida. Pelo contrário, o paraíso está sob ataque.

O cerco em torno da privacidade vai se fechando, com a LGDP avançando rapidamente, as políticas de privacidade da Apple e o fim dos cookies do Google.

Hoje, monitoramento, atribuição e segmentação já são extremamente deficitárias.

O custo de campanhas e anúncios aumenta todos os anos sem exceção e as empresas se questionam como sustentarão seu crescimento sabendo sua principal fonte de negócios secou.

Entre dados e criatividade, o pêndulo do marketing começa um retorno às origens, reconhecendo a importância da marca na construção de uma empresa próspera e sustentável.

Nem 100% mad, nem 100% math. Mad Math.