Como você distribui o seu esforço em marketing e growth?

É claro que você tem metas para bater, clientes a converter, mercado para conquistar e uma noção do que deveria fazer para o seu plano dar certo, esperançosamente. 

Então, na empolgação de fazer o necessário para bater a meta e conseguir o almejado sucesso para a companhia, você lista centenas de coisas que poderiam ser feitas. 

Ou, em casos de companhias de maior porte, um líder-mór distribui o mandato para os líderes de áreas transformarem as diretrizes estratégicas em um plano tático compreensivo. 

E é aqui que entra a tal “cabeça de executor”.
Quando você faz muito e aproveita pouco.

Quando você automaticamente entra no modo “preciso de mais”. Quando você é pouco eficiente e fica sempre em busca de uma nova ação para tentar correr atrás do prejuízo. 

Na edição de hoje, eu vou entrar em conceitos de Física e de Náutica para explicar o que você deveria ter como estratégia de Marketing. 

Núcleo ⚛: São o ponto central de uma estratégia, aquele que a sustenta. Em torno do qual várias ações menores, os elétrons, são organizadas para amplificar o impacto do esforço inicial.

Elétrons⚡: São as múltiplas pequenas ações que derivam do núcleo, adaptadas para diferentes canais e formatos, maximizando a exposição e o impacto do conteúdo original.

Fácil de entender, né? Mas deixa eu explicitar uma complexidade que é inerente do seu trabalho. Não é só um núcleo. É uma âncora. 

Por que uma âncora? ⚓

Porque você precisa ANCORAR a sua marca em cima dessa estratégia. E porque se você não executa dessa forma, vira CUSTO AFUNDADO. Sigamos. 

O que conecta âncoras e elétrons é a Fórmula de Jacques-ici.

Cabeça de executor: morte pelo volume

Cabeça de executor, ou cabeça de produtor, é quando você entra na fissura de estar sempre em modo de produção: precisa fazer mais, mais e mais. 

Você otimiza seu tempo e esforço pelo número de entregas, e espera que elas juntas somem o impacto necessário para você bater as suas metas. 

É um vício muito comum dentro de times de marketing, especialmente quando a comunicação entre pessoas e áreas é falha ou quando a estratégia geral não “desce” até a execução e depende da interpretação de cada um para a sua área. 

Alguns sintomas são muito comuns no nosso dia a dia.

É mais confortável trabalhar pelo volume. Você pensa menos, executa mais. Tem a sensação que “está fazendo muito”. O melhor jeito de procrastinar é fazendo coisas menos importantes. 

Em marketing de conteúdo, otimizar para fazer mais e mais posts de blog, ou materiais de download, por exemplo. Escrever 300 posts em uma semana para rankear melhor em SEO.

Bill Gates disse uma vez que conteúdo é rei, e a turma está aficcionada em criar uma nova monarquia em vez de ir para a distribuição ou reaproveitamento. 

Em growth, é otimizar para fazer mais alterações pequenas de mídia como criativos ou segmentação, ou em landing pages, em vez de olhar o todo também.

Em marketing de relacionamento, é ter o maior número possível de eventos ou “pessoas bipadas”, interações ou até mala direta e brindes enviados a prospects. 

Em publicidade, é tentar atingir o máximo de público com volume de peças e/ou canais para ter maior número de pessoas impactadas. 

Em outbound, é maximizar pelo número de abordagens em cima de potenciais clientes (escrevi um pouco sobre isso em outra edição aqui)

É a vitória da força bruta. 

E sim, se você quiser, com investimento de tempo e de dinheiro você consegue bater uma meta usando o volume de entregáveis com alguma proximidade ao que quer o seu potencial consumidor. 

A parte boa é a seguinte: com o avanço da Inteligência Artificial e de várias outras tecnologias, é mais fácil você fazer mais. Ferramentas como:

• Fireflies para transcrever áudio e reuniões em texto.

• Opus AI para fazer os cortes de podcasts

• AdEspresso para mesclar anúncios para encontrar o que mais converte

• ChatGPT e outros para escrever posts ou até livros (!!)

Você pode e deve usar esse novo arcabouço ferramental para conseguir escalar os seus esforços. Tecnologia existe para isso. 

Mas na minha opinião essa vitória pelo volume não é o jeito certo de você pensar com o marketing, já que agora todo mundo consegue fazer muito de tudo e que a barreira de entrada para a quantidade diminuiu. 

Não é só a quantidade que vai te diferenciar no longo prazo, é sim a qualidade, a conexão entre o trabalho e a maneira como você consegue priorizar e alocar os seus recursos para aproveitar o que você faz de uma maneira mais contundente.

Fatiar e distribuir para conquistar

Tem uma máxima do Gary Vaynerchuck, um dos behemoths de mídia e influência no mundo, que você consegue “repurpose” (algo como “encontrar um novo propósito”, em inglês - é mais do que só distribuir ou adaptar para novos formatos) um conteúdo profundo em pelo menos 64 peças menores. 

Vamos ao que ele explica: um podcast ou conteúdo profundo de qualquer natureza (evento, entrevista, etc) pode virar:

• Corte em vídeo para YouTube

• Tweet no X (ainda não acostumei a chamar assim)

• Print do Tweet como stories no Instagram

• Deck para compartilhar como carrossel no Instagram

• E-mail para os seus leads com o “suco” do conteúdo

• Posts de blog para ganhar SEO

• … e mil outras coisas mais. 

E não é só ativar o modo “publica também na rede social X”. 

Cada meio tem uma particularidade que tem que ser respeitada. Então além da cabeça de distribuição, leva em conta que você precisa adaptar aquele ativo para ter o máximo de performance no canal.

Lembrando que você não PRECISA estar em todos os lugares. Escolha suas batalhas e viva com os trade-offs de estar ou não estar em cada canal. Mas se é pra estar… esteja de verdade. Com intencionalidade.

Dá trabalho, é verdade. Mas dá mais preguiça que trabalho. É menos sexy. Mais arroz-feijão. 

Como leituras relacionadas, recomendo desde já o livro “Create Once, Distribute Forever”, e os artigos do meu amigo Guilherme Lima sobre Distribuição, desde o princípio da estratégia até o Go-To-Market. 

O Gui trabalhou comigo na ACE e faz muito conteúdo legal na Astella e na Dealflow BR, sua newsletter sobre VC e startups. Recomendo. 

Escolhendo suas âncoras

Com o perdão da obviedade, âncora é o que vai “ancorar” a sua operação de marketing e growth. Precisa ter relação direta com a forma a qual você adquire e nutre clientes, e também com a sua estratégia. 

Você não deveria trabalhar várias âncoras ao mesmo tempo - por mais que pareça que esses elementos “se cruzem” em algum momento. A âncora é sempre o prato principal. 

Claro que além dessa âncora você precisa ter uma alocação de investimento que contemple mais touchpoints na jornada do seu potencial cliente.

Você não faz cassino só com roleta.

Mas isso não significa que você tem que estar de qualquer jeito em qualquer lugar. 

Então, a primeira coisa é: se você vai decidir onde alocar seus recursos, tome decisões que te indiquem que você está abrindo mão de A para concentrar esforços em B, para você ter mais intencionalidade nesse teu ataque. 

O meu amigo Felipe Witt abordou o “não-paradoxo” da diversificação de canais em sua última edição, que também conta um pouco mais sobre como você deve escolher os canais que serão as suas âncoras. 

E já que você escolheu as suas batalhas principais, agora é hora de pensar em como otimizar ao máximo esse investimento. 

Um pouco de esforço adicional corresponde a um impacto desproporcional, e um “shelf-time” muito maior daquela tática.

Exemplo 1: evento interno

Evento é um dos canais com maior impacto no relacionamento com o mercado, mas também são um dos que tem menor tempo de vida. 

Estou falando desde eventos menores como um café da manhã até um pouco maiores como uma conferência montada pela sua companhia (pense no ACE Summit, no Innovation Pay ou no RD Summit lá nos primórdios)

Às vezes, não duram o suficiente para continuar na cabeça das pessoas nem 24 horas depois da realização (e aquele seu e-mail safado de NPS). 

Como incrementar o impacto, o tempo útil e até o público atingido? 

Vamos à âncora primeiro: 

É quase ponto pacífico em marketing B2B que é uma boa fazer um evento interno onde um cliente satisfeito se torna um case e exponha o seu caso de uso para os leads em fase final do funil e para outros clientes que estão começando. 

Como seria se você fizesse só com cabeça de produção? Você tem esforço grande para convidar o cliente e os leads. Você tem o custo de operação e encantamento. Você joga geral para um funilzinho de abordagem posterior. 

Você faz um desse e depois você já pensa no outro, e no outro. E ao final do, talvez, quinto evento desse, ele já perdeu valor.

E como que você pensaria com cabeça de maximização de impacto versus esforço?

Adicionando os elétrons com a Fórmula de Jacques-Ici.

Fórmula de Jacques Ici

Já que… você vai ter cliente bom falando de você para outros clientes, e se você contratasse também uma equipe de vídeo e fizesse os highlights desse case para publicar no YouTube e para fazer cortes para publicar em social media?

Já que… você já teve o esforço de convidar todo mundo, e se também investir um pouco mais para deixar uma experiência e um colateral memoráveis para os seus leads terem assunto tanto no jantar de família quanto no próximo encontro do board?

Já que… você entrou na criação de conteúdo, fez vídeo, já fez cortes, e se você fizer material riquíssimo de download, contando passo a passo os casos de uso, depoimento do cliente, print da sua tela, uma coisa muito bem sofisticada?

Já que você levou aquele cliente, fez o evento, e se você também pegasse o áudio daquela conversa, editasse e colocasse nas plataformas como Spotify e Apple Music como podcast? 

Você grava uma cabeça pequena falando que essa é uma conversa com cliente X e que tem evento para você aumentar o prestígio do evento. E você também consegue ter algum relacionamento num canal que você possivelmente não exploraria por conta própria. 

E já que você fez isso, e se você pegar os principais highlights dessa conversa e criar uma série de post de LinkedIn, criar uma série de post de Twitter, criar uma série de post de blog e toda uma estratégia em torno daquele ângulo mais profundo.

Você ainda poderia explorar essa mesma iniciativa do case do teu cliente falando de você no evento como press release enviado para a imprensa, como uma pauta para você pegar mais alguns dados de mercado e colocar e virar mais outro report. Pode até rolar uma comunidade entre os clientes e leads mais engajados que se encontram sempre. 

Olha só quanta coisa. Escutando o cliente e batendo bola com os times de vendas e produto, é capaz que você saia com uma lista bem completa de Jacques-Ici. 

Tudo que eu listei demanda um esforço adicional. 

Não esqueça disso e dimensione sua equipe e investimento de acordo. 

Obviamente eles consomem tempo e dinheiro e você deveria fazer escolhas, mas todos estão direcionados para maximizar o impacto de uma âncora que já ia te custar de qualquer maneira. 

Fora que o esforço de você incrementalmente colocar esses novos canais que façam sentido, no final do dia, vão também tirar teu esforço que você já teria de criar novos posts de social media do zero, novos conteúdos de blog do zero, novos N coisas do zero, porque você tá maximizando esse esforço com peças de comunicação e de marketing em torno da mesma peça âncora.

Então, esse mesmo pedaço de esforço que você faz, você consegue aproveitar ele de diversas maneiras para maximizar o impacto dele. 

E aí, em vez de você pegar seu time de marketing e de growth e direcionar ele para várias coisas ao mesmo tempo, você tem alguns poucos eventos que são chave, e esses mesmos eventos que são recortados e distribuídos de muitas maneiras.

Duvida? Olha que animal essa estratégia do Golden Hour da AudiencePlus.

Então no fim, um evento interno pode virar: 

• Vídeo

• Report

• Blog

• Imprensa

• Podcast

• Contexto para vendedores

Exemplo 2: Evento externo/patrocinado

Muitos mercados têm grandes eventos setoriais. Aquelas conferências para milhares de pessoas que você precisa estar para mostrar a sua marca, se não você mal existe para aquele mercado. 

Eventos como CONARH para Recursos Humanos ou FEBRABAN Tech para Bancos e o ecossistema de Serviços Financeiros. Tem empresa que eu sei que direciona mais de 35% do orçamento para um evento como esse porque sabe que dá retorno.

Esses eventos são caros para patrocinar, e tem tanta demanda que a organização tem lista de espera de sponsors e precisam fazer aquela classificação bizarra de “quanto mais dinheiro você colocou nos anos anteriores, maior a oportunidade de patrocinar neste ano”.

E se esses eventos são caros para patrocinar, eles deveriam também ser caros para ativar, porque… você deveria extrair o máximo deles para valer a pena. Pagar 100 mil sem ativação é muito pior do que pagar 180 mil e ativar direito. 

Já que você está… que esteja grande o suficiente para chamar atenção. 

Se o seu espaço contratado permitir, você pode montar uma arena de conteúdo para palestras ou podcasts. Pode lançar features exclusivas aproveitando a data. 

Ou pode investir em uma ativação que vai atrair todos os olhares. 

Às vezes é um bom uso ter estratégia de relacionamento dando ingresso desse evento para os seus leads e clientes, e combinando cafezinhos por lá com os seus contatos. 

Às vezes é tentando buscar relacionamento com a imprensa especializada que estará no evento. 

Às vezes a oportunidade vai estar em investir mais num colateral de marca que seja muito bom. Então, em vez de você dar 5 mil canetas, você vai dar 300 agasalhos para os VIPs, por exemplo. 

Ou você pode sair um pouco da caixa e testar mídia OOH como relógios de rua apenas na avenida de acesso do evento (já fiz isso e deu certo). Ou patrocinar o Uber até lá. 

Então, se você for thoughtful em cima do que você vai fazer naquele grande evento, você consegue maximizar o impacto dele em relação ao investimento que você precisaria ter, nem se fosse como ponto de paridade. Nunca dependa só da captação de leads no evento. 

Pensando como âncora, o grande evento é maximizado com elétrons como: 

• Trilha de conteúdo

• Cobertura em social media e canais

• Convite para relacionamento

• Colateral de marca premium

• Mídia de hipersegmentada para o local

• Entre várias outras coisas. 

• Gatilho para outbound direcionado

Exemplo 3: Report exclusivo

O que você quer com um relatório exclusivo sobre o seu mercado? Reputação, autoridade e thought leadership. A parte difícil é fazer um material que tenha os três: qualidade, profundidade e ressonância com o público. 

Uma vez encontrado esse ângulo, o quarto elemento é o fundamental: audiência. Falar palavras lindas em um teatro vazio não emociona ninguém. 

Se você tem dados exclusivos e/ou muito ricos sobre o setor, faça uso deles para um conteúdo de qualidade. Isso ajuda muito mesmo em reputação, falo por experiência própria. 

O que a maioria das pessoas vai fazer? Vai fazer um PDF como material de download, criar uma landing page, fazer cinco e-mails pós-conversão, vai colocar um post do blog e talvez embrulhe com alguma outra coisa em mídias sociais. 

É o melhor jeito de enterrar um esforço abismal para criar o material e depois chegar à conclusão de que a estratégia não funciona muito bem. 

Como seria se você aproveitasse ao máximo um conteúdo rico como âncora, rodeado por elétrons? 

Posso usar como exemplo o Pulso RH feito pela Alice, que se tornou uma referência em saúde corporativa e tem desde o report e desdobramento para imprensa e conteúdos até trilha de educação para seus clientes e evento de discussão. 

Ainda em Recursos Humanos, tem o Calendário RH, ferramenta criada como “engenharia de Marketing” pela Swile, que conseguiu organicamente influencers como o Luciano Santos como um elétron bem promissor.  

Ou o Boletim Detention Zero, da ElloX Logistics, que conta com dados exclusivos sobre os atrasos nos portos brasileiros e já conseguiu abarcar parceria com associações como o Cecafé e cobertura da imprensa especializada. A associação é o elétron que faz toda a diferença nessa divulgação. 

Os três têm materiais exclusivos que atendem as dores das dos profissionais aos quais eles atendem e tem insumo de dados muito bom. 

E vão além do jeito tradicional, usando canais como evento, social media, PR, mídia, influenciadores e mais. 

Com tempo e consistência, você se torna uma fonte fidedigna de informação com base nesses estudos. É o que fez, por exemplo, a Distrito com todos os reports de inovação deles.

No fim esse report vira:

• Vídeos de destaque no YouTube e em plataformas sociais

• Posts de blog detalhando aspectos específicos dos dados

• Series de posts em redes sociais

• Press releases e artigos em publicações de negócios

• Material de educação continuada para clientes e leads

Âncoras contra o genérico

Imprensa. Publicidade. Tem mil outras formas de se fazer essa estratégia. Pode pegar o Bullseye Framework inteiro para cruzar, com ações em todas as etapas do seu funil. 

Porque se você for fazer uma estratégia de inbound mesmo, e você não usar essa estratégia de âncoras e elétrons, você vai acabar fazendo dezenas de e-books ou pequenos reportes de pouco valor e eles vão se perder no tempo muito fácil e muito rápido.

E aí você vai ficar com uma estratégia genérica.

E você vai achar que você está fazendo muito esforço para, proporcionalmente, o impacto bem abaixo do que poderia ser. 

É essa um pouco a intenção de você ter essa estratégia de poucas âncoras e muitos elétrons, por falta de uma palavra melhor, orbitando essas âncoras. 

Esse é um pouco do ângulo de você começar a fazer menos coisas como potenciais âncoras e conseguir concentrar os esforços em torno de algumas atividades-chave. 

Então, o modelo mental que eu quero propor aqui para o seu time de marketing e growth é:

Revisa teu calendário e as tuas prioridades para ver se você não tá com uma cabeça de spray and pray ou de ficar catando milho de pequenas coisas com pouca integração. 

Isso é muito comum em equipes maiores onde cada departamento, cada área tem head diferente e eles não necessariamente conversam. 

Então o social vai otimizar para social, imprensa só para imprensa, conteúdo só para conteúdo, mídia só para mídia, eventos só para eventos, vendas só para pré-vendas e você não tem uma coordenação entre todos. 

Com uma gestão mais conjunta, o seu esforço vai ser proporcionalmente menor e você vai conseguir otimizar muito mais o impacto.

Então essa é a estratégia de você interligar mais os seus esforços, interligar mais os seus canais e fazer o que, por falta de nome melhor, eu tô chamando de âncoras e elétrons.

OIha o que essa edição de newsletter poderia ser se rodeada por mais elétrons. 

• Post no blog/site ✅

• Posts em social ✅

• React em vídeo

• Carrossel com as ideias no Linkedin

• Tweets e print dos tweets

• Dados no brandkit ✅

👿Advogado do Diabo, não conta pra ninguém: o f* é que às vezes dá uma preguiça danada mesmo e você só quer tirar da frente. Mas é melhor do que sair fazendo mais coisa aleatória. Organizando bem todo mundo… brilha. 

O princípio é o mesmo da distribuição e diversificação de canais. Foco no principal. 

Se você chegou até aqui, clica nesse botão. Você será redirecionado para uma das contas de Instagram que eu mais gosto de perder o meu tempo. É o meu brinde por ter lido tudo.  

Um abraço e até a semana que vem