Bombril. iPod. Wi-Fi. Kevlar. Cotonete. Lycra.

Cada um desses nomes ativou uma associação na sua cabeça. No caso mais simples, você lembrou o que era o produto.

No caso mais completo, associou o nome a uma miríade de sensações e outras palavras que podem ir de “moderno” a “limpo”. 

Fato é: se uma coisa tem um nome, ela existe. 

E nos casos acima, essas coisas só “existiram” de fato depois de serem nomeadas como marcas e produtos. 

O nome é uma das partes mais importantes na construção de uma marca. Mas eu não tenho certeza se o nome é “make or break” porque existem várias outras variáveis. 

Pensa Nike, Oxxo, Apple, Dell, Coca-Cola. 

Nenhum desses nomes é “bom” por natureza. 

Hot take 🔥: Todo nome é potencialmente ruim até você botar milhões de dólares para comunicá-lo massivamente. (Aí só alguns permanecem ruins)

Não confunda a frase acima com “nome não importa”, tá? Importa e pode ser um ativo incrível na sua estratégia de marca.

Pensa o quanto que nomes como Dengo e Enjoei não colaboram a comunicar a proposta de valor.

O que eu quero dizer é: o nome é o começo da conversa com o seu cliente. É como você vai ser categorizado na cabeça dele.

Mas é a relação da marca com o consumidor em seus inúmeros pontos de contato (produto, atendimento, propaganda, etc) que vai criar seu real significado. 

O que é realmente game-changer é o investimento de inteligência e dinheiro feitos em marca para alugar um duplex de disponibilidade mental na cabeça do consumidor, associado com os elementos certos para a sua empresa.

Para a Kellogg’s 🐓, o valor do nome chega a ser 67,7% (!) do valor da companhia.

Dos USD 22,2 bilhões de valor da companhia, USD 15 bilhões podem ser atribuídos de maneira direta à marca, de acordo com um estudo da NYU Stern. 

• Não à toa o Gympass mudou para Wellhub. 

• Não à toa Ponto Frio e Casas Bahia foram e voltaram no nome.

• Não à toa a Odebrecht virou Novonor. (desvincular do nome “manchado”)

• Não à toa o Facebook virou Meta (mas Metaverso não rolou muito, né).  

Não à toa um menino chamado Sue foi até o fim do mundo para se vingar do pai. Se você não sabe do que eu tô falando, é uma música do Johnny Cash. Clica no botão e escuta. 

Eu criei uma playlist no Spotify só com músicas que falam de nome pra você ouvir enquanto lê essa edição.

Tem Eminem, Rage Against the Machine, Rihanna e Prince - ou “o artista previamente nomeado como Prince”, para melhorar a nossa metalinguagem. 

Naming é importante, o processo de dar nome é importante, e você vai entender melhor como fazê-lo nas próximas linhas. 

👓️ Tempo de leitura: 19 minutos
✍️ Tempo de escrita: 8 horas
🔉 Tempo de playlist: 75 minutos

📰 Na última edição: B2Bold: 3 cases ousados sobre construção de marca

O que você vai ler hoje:

• 7 critérios para um bom nome

• Os nomes que eu já criei

• Como criar um nome - framework completo

• Validação de nomes

• You Know My Name

7 critérios para um bom nome

Eu gosto muito do que diz o  livro The Brand Gap, de Marty Neumeier, uma das principais literaturas sobre branding do mundo. Ele declara que existem sete pontos principais que diferenciam um bom nome de um nome fraco. 

São eles (traduzido e adaptado do livro, com exemplos que eu criei):

Distintivo

O nome se destaca da multidão, especialmente de outros nomes em sua categoria? Ele se separa bem do texto e da fala comuns? Os melhores nomes de marcas têm a presença de um substantivo próprio - ou até verbo. Você xeroca (e não faz uma cópia) e googla (ou “dá um Google”). Um lugar é instagramável.

Breve

O nome é curto o suficiente para ser facilmente lembrado? Ele vai resistir à redução por um apelido? Nomes longos e com várias palavras serão abreviados a iniciais que raramente comunicam a marca. (Ex: Uber já foi “UberTaxi”, Airbnb já foi Air Bed And Breakfast - aliás, você viu a última campanha deles? Eu adorei!) 

Adequado

O nome é compatível o suficiente com o propósito ou com o negócio da empresa? Se funcionaria melhor para outro mercado ou entidade, continue procurando. (Exemplos: PayPal é óbvio para pagamentos, Evernote é um tomador de notas)

Fácil para Escrita e Pronúncia

A maioria das pessoas vai conseguir soletrar ou pronunciar o nome? Uma marca não deve se transformar em um teste de ortografia ou fazer as pessoas se sentirem ignorantes. (Miro, Amazon)

Agradável

As pessoas gostarão de usá-lo? Nomes que são intelectualmente estimulantes ou que proporcionam uma boa “sensação ao falar” têm uma vantagem sobre aqueles que não são tão agradáveis. (Essa é mais subjetiva, mas você já encheu a boca para falar marcas como Coca-Cola e Puma?)

Extensível 

O nome sugere uma interpretação visual, ou se presta a várias execuções criativas? Grandes nomes fornecem oportunidades infinitas para execução com a marca, desde novos produtos até campanhas. (Apple, Virgin, Nest)

Protegido

O nome pode ser registrado como marca? Ele está disponível para uso na web e nas mídias sociais? Embora muitos nomes possam ser registrados, alguns são mais defensáveis que outros, tornando-os mais seguros e valiosos a longo prazo.

Os nomes que eu já criei

Já tive o prazer de nomear marcas algumas vezes, com maior ou menor método para fazê-lo. É curioso entender que à medida que o tempo passa (e a gente vai ficando velho), o processo de criar nomes vai melhorando. 

O primeiro foi o Esporte Universitário.Net, site que criei com amigos em 2010 para cobrir os jogos entre faculdades e meu primeiro negócio como empreendedor.  

Nome descritivo, falava exatamente do nosso mercado e era a URL do site (hoje não existe mais). Achávamos que o SEO era importante, mas o domínio .com.br não estava disponível. Esse foi o método. 

Para fazer “dupla” com o site, criamos uma agência de comunicação. O nome era KOPA Comunicação, em uma construção pensada de um jeito peculiar. 

As letras, K, O, P e A eram iniciais dos nossos apelidos na faculdade (só conto o meu para quem responder o e-mail) e entendemos que “KOPA” lembrava “Copa” e isso remetia a esportes, o mercado ao qual a gente endereçava. Fim. 

Lá em 2016, entrei como “primeira pessoa de marketing” na Aceleratech, até então uma aceleradora de startups. Logo que entrei fizemos uma revolução não só de marca, mas também de modelo: abrimos três unidades de negócio. 

Para abarcar isso tudo, precisávamos mudar a hierarquia de marca e criar uma “marca de holding”. Para a minha sorte, o time e os empreendedores já se referiam à companhia como “ACE”. 

Então usamos ACE como prefixo e fizemos um exercício do tipo “O que essa unidade quer fazer?”. De lá nasceram ACE Start (aceleração de validação), ACE Growth (aceleração com investimento), ACE University (educação), ACE Angels (investimento anjo) e ACE Corp (inovação corporativa).

Ainda na ACE, passamos por um amadurecimento de marketing e marca poucos anos depois, quando a consultoria de inovação criou novos produtos e ganhou notoriedade. A marca nova precisava refletir essa sofisticação, então entramos em um processo mais longo para criar ACE Cortex.

Corporate to Exponential (Cor-T-Ex), uma vez que ajudávamos na inovação de grandes companhias. Cortex é o lugar do cérebro que mais produz. E dentro do cérebro também estão conexões neurais, entre talentos, startups e mais. 

Colou - e hoje é a principal consultoria de inovação do País, e com uma maturidade de marca muito maior até do que quando criei esse nome. 

Depois, foi a vez de criar o nome de uma edtech concentrada em inovação, a joint venture entre ACE e EXAME que tive o prazer de fundar e servir como CEO. 

Como chamar uma escola de inovação? Todo mundo desse mercado é vibe foguetinho disruptivo e nomes bacanudos de tecnologia que eram muito baseados no hype. 

O que é o maior oposto desse hype? Fomos buscar a resposta no “Local do Caminho”. Um Dojo é o local do aprendizado contínuo na tradição japonesa. 

Então criamos um desses, mas para falar das competências do futuro. E nasceu assim a Future Dojo, em um processo bem mais estruturado de branding. 

Por fim, quando decidi me lançar como CMO Fracional e Advisor, precisava criar uma marca para mim.

Em vez de tentar começar a criar lembrança de marca para um nome novo, decidi apostar no meu nome próprio: Felipe Collins. 

Para diferenciar a companhia da pessoa, ainda coloquei um “ponto com” ali, mais para me lembrar que é um trabalho do que qualquer outro motivo. 

Essa newsletter mesmo teve um processo pouco ortodoxo de naming, que contamos neste post aqui, de como surgiu o nome Growth Insight. 

Até o meu processo de naming do meu filho (!) foi engraçado. Durante toda a gestação ele foi Ziggy até decidirmos pelo nome oficial só depois do nascimento (e não foi nenhum dos considerados finalistas no bolão). Para os curiosos, Ziggy ficou só como apelido.

Como criar um nome - framework completo

Até uma folha em branco tem bordas. O jogo do naming é definir as bordas da nossa folha, ou seja, os critérios de criação de um nome. (thanks, Flávia!) 

Nessas andanças todas, eu descobri um framework muito bom. Ele é do autor e marketer Nick Kolenda, e eu adaptei para conseguirmos usar no nosso dia a dia. Vamos a ele. 

Antes de começar, uma atividade pragmática e uma criativa:

A pragmática é você decidir sobre hierarquia de marca, especialmente quando está criando nomes para produtos ou áreas dentro de uma empresa ou conglomerado.

Isso importa para definir os parâmetros aos quais você precisa seguir no nome. A escolha precisa ser consciente dos trade-offs. Uma marca monolítica herda os atributos da “mãe” (FedEx, Red Bull, Harley Davidson) mas tem menos liberdade, enquanto uma independente pode viajar mais, mas tem que construir do zero.

A parte criativa: separe um espaço para listar todos os atributos que você quer relacionados à sua marca. Desde adjetivos como luxuoso, amigável, seguro ou competitivo até pontos em relação ao mercado ou produto que você atua.

Se você já tiver essa maturidade, mergulhe nos valores e propósito de marca para puxar mais inspiração nessa primeira “jogada” de informação. 

O primeiro passo “oficial” é você escolher qual tipo de nome você quer, entre essas quatro opções interpretadas neste gráfico: 

Por exemplo: a palavra Apple (maçã) existe, mas era irrelevante para o mercado de tecnologia e computadores (até Steve Jobs criar sua empresa).

Facebook era um termo até então inédito formado por duas palavras existentes, face (rosto) e book (livro). Ambas faziam sentido para o negócio, que começou como uma rede de perfis de universitários. 

Spotify não existe e nem fazia sentido para a indústria da música, enquanto General Motors é bem autoexplicativo para o ramo automotivo. 

A escolha parece boba, mas é relevante, uma vez que cada um dos quatro tipos de nomes dá ao portador algumas vantagens. 

A matriz ainda tem nuances dentro dos quadrantes e até um processo de trava-língua para escolher os fonemas. Eu tenho um processo um pouco diferente. 

Lembra aqueles termos que você gerou lá no começo? Hora de ampliar a lista e começar a categorizar.

Vamos supor que você esteja conduzindo um processo para nomear uma marca de calculadoras. 

Há três etapas que você pode listar mais palavras. Primeiro, são os termos próximos ao funcional, seguidos de termos relacionados a adjetivos e benefícios que você quer ligar a sua marca. 

Você ainda pode adicionar a esta mistura diversos outros elementos que listou como potenciais atributos que quer próximos à sua marca. Com esse cardápio de palavras, é hora de começar a criação de nomes pra valer. 

Liste furiosamente todos os nomes que puder. 

Para criar esses nomes, você pode usar algumas técnicas como: 

• Mistura: Combine duas palavras. (You+Tube, “você + tubo (de TV)”)

• Prefixo: Adicione um prefixo relevante. (Nu+bank)

• Sufixo: Adicione um sufixo relevante. (Shop+ify)

• Remoção: Remova várias letras. (Flickr, sem o “e” de flicker)

• Substituição: Substitua várias letras. (Lyft em vez de Lift)

• Homófono: Altere a grafia. (Krispy Kreme, com K em vez de C)

• Tradução: Traduza um termo semântico. (Natura, de “natureza” em latim)

• Acrônimo: Abrevie um nome descritivo. (NASA, IBM)

• Aliteração: Fonemas próximos no começo (Best Buy)

• Rima: Auto-explicativo, nome que rima (FitBit)

• Nome próprio: Nome do fundador (Colírios Moura Brasil)

• Geografia: Colocar elemento geográfico no nome (Casas Bahia)

• Onomatopeia: Imite o som do seu produto. (Zoom, com o som de velocidade) 

Ou você simplesmente pode listar da sua cabeça mesmo. Neste momento estamos otimizando para a quantidade - não tem ideia ruim. 

Quando tiver uma centena de nomes, vá dormir. Sério. 

Deixe ali a lista com os nomes descansando e vá fazer outra coisa. O seu cérebro provavelmente vai entrar em “modo difuso” e fazer mais algumas conexões entre nomes até o dia seguinte. 

Quando voltar à lida, liste os nomes seguintes e comece a priorizar. Primeiro, arranque fora os delírios e os que não fazem nenhum sentido. 

Depois, vá matando até a lista ficar com uns 30 nomes. 

Aí, eleja com “seleção positiva” (os que você mais gosta) os 10-12 nomes que mais agradam. Estes passarão pela validação.

O guia do Kolenda ainda tem dicas de como conduzir o processo criativo para cada tipo de nome. Se quiser ver mais, aqui a versão completa.

Validação de nomes

Não adianta você ter gostado do nome e aprovado com Deus e o mundo se ele é proibido ou muito difícil de ser implementado. Você precisa validar ele em alguns aspectos, de registro a URL.  

INPI e registro de marca

O primeiro é o legal: você precisa registrar a sua marca no INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial). O registro demora de meses a até alguns anos, mas só de ter dado entrada você já tem alguma defesa - inclusive recomendo ter um bom advogado. 

O mais importante é fazer uma busca no órgão regulador para ver se aquele nome, ou variáveis dele, já existem. Quando tentam registrar uma marca que conflita com a sua, você recebe uma notificação e pode contestar aquela marca. Então evite a dor de cabeça que pode ir desde um cease and desist até um processo de lucro cessante e faça uma boa diligência antes. 

URL

Não ter os registros “ponto com” e nem “ponto com ponto br” deveria acender um sinal vermelho ou amarelo para o seu nome. Vai ter muito mais confusão para resolver com outra empresa, vai ter briga por SEO, vai ter bem mais dificuldade. 

Sufixos como “ponto net”, “ponto co” ou outros mais criativos podem até ajudar, mas ainda assim representam um pouco mais de complexidade na cabeça do consumidor.

Social Media

Em social media, adicionar underline ou pontos não adianta muito. Você deveria ter o mesmo nome de perfil em cada rede social, e eles deveriam ser o mais próximo possível da sua marca. 

Fora que à medida que você cresce, cresce também a probabilidade de nascerem fakes com o seu nome. Se nem você tem o oficial, dificulta. 

Sonoridade

Fale alto os nomes escolhidos. Às vezes pode sair uma bobagem ou um trava-língua que você não quer. Pensa em Leroy Merlin ou Oxxo (que tenta de todo jeito fazer as pessoas falarem certo, sem sucesso). 

Ou pior, se você ativar a quinta série que existe dentro de cada um. Eu me lembro de uma balada em São Paulo que chamava-se Kool. Sério. Não durou muito, né. 

Internacionalização

Hoje toda empresa tem potencial global, em maior ou menor grau. Especialmente em tech, com uma força de trabalho e de consumo cada vez mais globalizada.

Uma alternativa é você “localizar” o nome. Na Argentina, o jipe Pajero tem outro nome. No Brasil, a pomada Bengay é chamada de Bengué. E a montadora Chana precisou virar Changan. Mas isso traz mais complexidade. 

Não sei se você teria orgulho de trabalhar para esta companhia (o print é real).

You Know My Name

Gostou do nome anterior? Eu aposto com você que usando a mesma palavra-chave dá para você criar um naming excelente em outro contexto. 

Proximidade com o produto (fertilizante), fácil de memorizar (afinal, palavrão), distintivo em um mercado que não tem nenhuma marca famosa… Golaço. Esse cara é um dos que mais vende na categoria dele. 

Enfim. Nome é importante. Não negligencie. 

Dá trabalho criar mas dá mais trabalho (e custa muito mais) mudar. 

É como se o seu pet deixasse de se chamar Jorge para virar Mateus. Ou Ludmilla. Ou Bolinho. O quanto isso não mexeria com a sua cabeça?

É só olhar o trabalho que vem aí com Gympass/Wellhub. Pensa na quantidade de asset de marca que você precisa “tombar” para o branding novo. Pensa que você tem que mudar a forma que você se refere a algo ou alguém.

Em homenagem a todo mundo que chegou até o fim, como sempre um botão surpresa. Dessa vez, uma trilha com os nomes mais esquisitos já encontrados: 

Me responde com o que você mais gostou. E se você tem uma boa história de nome (de marca!), me responde!

Cheers,