↩️ Na edição anterior: B2Boring: Por que as marcas são todas iguais? (Parte 1 dessa edição)

Na primeira parte dessa edição eu acusei o B2B de ser boring-to-boring, compartilhei as três armadilhas que tornaram esse tipo de empresa entediante e a história do dia em que fomos processados por nossos concorrentes (e o que fizemos).

Nesta segunda parte compartilho três casos de construção de marca que fogem do óbvio, incluindo um caso com detalhes extras provenientes de inside information.

Para cada case eu explico o contexto no qual a peça foi criada e justifico porque considero a execução bold ao invés de boring.

E fiz um adendo de último hora: garimpei um acontecimento inusitado de Abril que exemplifica bem o impacto que uma comunicação óbvia pode ter em seus esforços de marca.

Nesta edição você vai ler:

Tempo para escrever: 6 horas
Tempo de leitura: 16 minutos

Há dois anos eu seria absolutamente incapaz de escrever as 5.000 palavras que compõe essa série.

Eu não sou um “cara de brand”, mas a existência dessa edição dupla sobre marca mostra a importância que uma vida nas trincheiras tem na construção da experiência profissional.

Foram meus últimos 4 anos como diretor de marketing em uma startup cuja marca é o principal diferencial competitivo que me permitiram escrever esse material.

Essa edição não é o ponto de vista de um guru do branding. É o ponto de vista de um profissional de marketing acertando e errando no mundo real, com gente e dinheiro de verdade.

E justamente por isso estou muito orgulhoso dessa edição.

O ACE Summit é um dos principais eventos de inovação e startups do País, um ingresso chega a custar 800 reais. E a gente vai bancar essa pra você.

São 10 pares de ingressos e há duas maneiras de você garantir um deles com 100% de desconto:

O sorteio será realizado na terça (02/7) e anunciado na edição de quarta (03/7).

Bônus: tanto eu quanto o “outro Felipe” estaremos lá. Encontra a gente para tomar um café e ainda mencionamos vocês e suas empresas tanto na news quanto no palco. Bela oportunidade de marketing, hein? Então corre.

Chegar a USD 100 milhões em ARR (Receita Anual Recorrente) dé um grande feito. Fazer isso em menos de 10 anos, então, é tão raro que consegui contar apenas 9 empresas.

O feito é ainda mais surpreendente quando você considera que as Top 10% melhores startups do mundo levam, em média, 2,75 anos para atingir USD 10 milhões de ARR.

O Slack reinou soberano por muito tempo como o SaaS mais rápido a crescer, conquistando a marca em menos de 3 anos.

Mas em 2022 eles foram superados.

A Deel assumiu o posto de startup com crescimento mais acelerado da história ao chegar em USD 100 milhões de ARR em apenas 20 meses, fato celebrado com uma pitada de provocação no Twitter.

A Deel é uma plataforma que suporta todo o processo de gestão descentralizada, com ferramentas para contratação, gestão e folha de pagamentos em 150 países.

Basicamente como se você pudesse contratar uma pessoa na Índia ou na Argentina sem se preocupar com legislação local e pagamentos.

Eu não me atrevo a tentar explicar o sucesso explosivo da empresa.

Qualquer apontamento seria mera simplificação da realidade com forte viés de confirmação.

O trabalho de construção da marca da Deel, porém, serve como um ótimo estudo de caso sobre como consolidar atributos de marca e se posicionar com ousadia.

A Deel tem todos os motivos para ser uma marca boring:

Nesse cenário, a maioria das empresas buscaria um posicionamento neutro com o objetivo de irritar o menor número de pessoas possível.

Mas a Deel não é como a maioria das empresas. Ela sabe que alguém sempre estará decepcionado com a marca e, portanto, lhe resta uma escolha fácil:

1) Fazer cara de paisagem e incomodar.
2) Incomodar enquanto causa uma boa e duradoura primeira impressão.

Em sua última campanha - this is actually fine - a empresa recria o popular meme do cão bebendo café. No lugar do adorável cão, sua audiência, o RH:

O primeiro elemento que torna essa campanha icônica - na minha avaliação - é a coragem.

Uma marca não precisa mergulhar em polêmicas ou provocações para ser considerada ousada.

Ainda assim, é preciso coragem para adotar uma comunicação que foge do que esperado para o B2B.

O B2B é sério, focado, lógico. Memes não são.

O segundo elemento é a familiaridade, o meme escolhido é uma peça que passou os últimos 10 anos sendo distribuída e certamente apareceu na timeline de qualquer pessoa com um perfil no Facebook ou Instagram.

Um meme cujo sucesso não pode ser atribuído apenas ao humor, mas também à identificação das pessoas com This is fine.

Seja na vida pessoal ou profissional, todo mundo já se sentiu nessa situação “não pira, respira” / “continue a nadar”/ qualquer frase motivacional no caos.

E essa familiaridade com o sentimento, para além do meme, contribui muito para a transmissão da mensagem: o filme ainda faz sentido mesmo para alguém que desconhece a peça original.

O que nos leva ao terceiro elemento: a Deel entende muito bem as dores da sua audiência.

A primeira cena do vídeo é esquisita, então a primeira frase da locução estabelece um público claro para a mensagem: "você é gerente de RH e está tudo bem”.

Na sequência o vídeo apresenta três problemas - folha de pagamentos no Japão (this is fine), contratação na Argentina (this is fine), questões jurídicas globalmente (this is fine) - com a gravidade da cena escalando rapidamente.

Esses 15 segundos são uma aula de copywriting: apresenta dores resolvidas pela Deel, reforça a atuação global da empresa citando diversos países e coloca a persona como herói que resolve com tudo apesar das dificuldades (this is fiiiiiine).

Sobram 9 segundos para fechar a mensagem: não precisa ser assim (this is not fine) e apresenta um produto complexo em 13 palavras. Ainda sobra tempo para uma última piada com o balde d’agua.

É comum confundir a construção de uma marca com o lançamento de uma campanha, mas todo ponto de contato com o cliente e o mercado é uma oportunidade para construir a marca.

Uma campanha de awareness é como um grande ato de amor, que precisa ser coerente com os pequenos gestos do dia a dia. Um vídeo no Youtube não é capaz de compensar dezenas de posts em mídias sociais, e-mails enviados, mensagens de prospecção e filas de suporte, todos entediantes.

Na parte um comentei que a Oatly tem sido meu benchmark atualmente, é justamente sua capacidade de manter a consistência de marca em todos os momentos que fazem dela a minha grande inspiração e nosso segundo caso de estudo.

Oatly vende leite de aveia. Não é inovador, não é tecnológico, não faz parte de nenhuma hype e o modelo de negócios não tem nada de PLG, CLG, XLG.

Ainda assim suas vendas dobraram nos últimos três anos, net sales cresceu mais de 15x nos últimos 10 anos.

O leite de aveia é o principal substituto para o leite de vaca, e seu atributo técnico mais forte é o menor impacto ambiental e toda a pauta da exploração animal.

Mas ter a indústria de laticínios como concorrente não é algo sensato. Ciente disso, a Oatly vem construindo sua marca em torno da clássica história de um Davi debochado contra Golias.

Uma das expressões mais recentes desse embate é a campanha The Dairy Deal onde a empresa investiu forte em mídia OOH, usou metade dos espaços para falar sobre seus produtos e "reservou” a outra metade para as empresas de laticínos a fazerem o mesmo.

Eles elevaram essa ideia a outro patamar ao criar um portfólio do mobiliário comprado e anunciá-lo com 100% de desconto para empresas concorrentes.

Essa campanha é excepcional porque a comunicação empregada é a única coisa que alça um produto qualquer em uma posição de destaque.

Existem centenas, talvez milhares, de marcas de leite vegetal, mas somente a Oatly está promovendo conversas - sérias ou não, sobre o meio ambiente ou a última chacota - entre as pessoas.

A Oatly é excelente em construir disponibilidade mental.

Mas há outra iniciativa sensacional promovida por eles.

Competir contra uma indústria consolidada e bilionária não é trabalho fácil, assumir uma postura provocativa e uma comunicação debochada trás consequências graves para a organização.

A marca foi banida da Irlanda, processada por concorrentes na Espanha e até boicotada por seus próprios clientes. Para comunicar essas e outras coisas ruins que aconteceram com a empresa, lançaram o site fckoatly.com - a time machine of all things bad about an oat drink company.

Nesse site você encontra uma linha do tempo com todos os acontecimentos que foram ruins para a empresa - seja com concorrentes, seja em relação as suas próprias iniciativas.

Essa ação é brilhante porque ela sabe que não vai mudar a visão de seus haters, então investe na construção de reputação com quem está disposto a ouvir seu lado e controla a narrativa com um canal proprietário - mantendo seus atributos de marca em evidência.

Se não gostar, você ainda pode acessar fckfckoatly.com e registrar seu voto contra a empresa. Ou ainda acessar fckfckfckoatly.com, ou fckfckfckfckoatly.com ou, por fim, fckfckfckfckfckoatly.com.

A Oatly leva sua marca e posicionamento a sério até nos detalhes. O site tem scroll horizontal, seu relatório de sustentabilidade é divertido e sua newsletter era chamada de Spam.

Eu trabalhei diretamente no terceiro case, uma grande campanha envolvendo mais de 20 pessoas do time de marketing da Swile e todo o poder criativo da Wieden+Kennedy.

Então ele vem cheio de inside informations.

O mercado de benefícios do Brasil movimenta R$150 bilhões por ano e é o maior do mundo. Esse terreno é um oligopólio defendido por 4 empresas que detém 90% do market share, possuem ~99% de brand awareness e muito mais dinheiro para gastar.

Esse terreno está sob ataque:

Mas as empresas tradicionais possuem a vantagem da abundância de recursos, competir com elas exige a construção de vantagens assimétricas para equilibrar a briga.

No caso da Swile, a nossa vantagem assimétrica vem do fato de que não há nada de sexy no nosso produto: vale-refeição e alimentação.

As marcas tradicionais tem os clientes, dinheiro e até awareness, mas não possuem brand equity relevante - valor adicional que se atribui ao serviço devido à marca - trataram seus produtos como uma commodity e construíram sua proposta de valor em cima de preço.

Perceba, seus produtos estão há décadas no bolso de milhões de trabalhadores, que os utilizam praticamente todos os dias. Ainda assim, falham em construir disponibilidade mental em seus clientes. Basta considerar: qual era o cartão de benefício nas duas últimas empresas onde você trabalhou?

Esse é o flanco por onde a Swile golpeia.

O vale tradicional se limita à comida, o cartão da Swile tem vale-refeição, alimentação, mobilidade, combustível, saúde, educação e home-office e é aceito em todos os lugares

Como explicar tudo isso sem fazer uma entediante lista de funcionalidades?

Os vídeos da campanha tem no máximo 27 segundos, apenas uma única frase é falada e mesmo assim a audiência entende a diferença entre a marca vs. o tradicional.

Aceita esse cartão? Essa pergunta faz parte do mundo do trabalho, a limitação da aceitação diminui o valor do vale, piora a experiência dos colaboradores e é fonte de atrito com as áreas de recursos humanos.

A reação à pergunta é pensada nos detalhes: a apatia ao morder o cartão demonstra que isso é só mais um dia normal. É óbvio que esse cartão não funciona aqui: ele é um cartão de comer.

Ao fim, o lettering distancia o cartão de comer (com a identidade visual de um concorrente diferente em cada um dos vídeos) do cartão de benefícios da Swile.

O segundo passo foi convidar nossos clientes - Nath Finanças, Monique Evelle, Mari Maria e Flavio Santos - para advogar em favor da mudança promovida pela Swile, com uma mensagem em mente: as pessoas que você admira na internet escolheram Swile.

O último ato foi produzir cartões de comer de verdade.

Durante o Congresso Nacional de RH - CONARH - o maior evento do setor com a presença de mais de 20.000 profissionais de RH - produzimos e distribuímos milhares de biscoitos no formato de cartão da concorrência. Para arrematar, convidamos o Masterchef Jacquin para avaliar os produtos.

No melhor estilo "show, don't tell”, explicamos a diferença entre a Swile e os demais de uma forma irreverente e impossível de copiar para uma audiência qualificada, promovendo conversas sobre a provocação e criando um residual de marca muito superior a qualquer “máquina de pegar bichinhos” ou “roleta de sorteio” tão comuns em eventos.

Como resultado, esses vídeos foram assistidos mais de 30 milhões de vezes e criamos um pipeline de negócios equivalente a 2 meses de geração de demanda.

O residual da mensagem é tão forte que hoje, 9 meses após o lançamento da campanha, clientes, prospects e amigos ainda comentam sobre o impacto causado pelo cartão de comer.

Era pra essa edição ter acabado ali em cima, mas encontrei um exemplo muito interessante sobre como o óbvio e previsível pode prejudicar a construção da sua marca.

Ao final de abril, com uma diferença de apenas 11 dias, duas marcas lançaram novas comunicações. Acredite, as duas imagens abaixo foram retiradas de propagandas diferentes.

Galvão Bueno com o mesmo cabelo, óculos e camisa, falando o mesmo bordão, na mesma semana, para a Jeep e a Tetra Pak.

Com a Jeep ele anuncia “É Peeeeenta” para explicar os cinco anos de garantia da marca. Para a Tetra Pak, é lógico que ele grita “É Teeeeeetra”.

Imagine investir milhões na concepção de uma ideia, contratação do seu garoto propaganda, produção da peça publicitária e subsequente distribuição do conteúdo só para descobrir que o óbvio te pegou na curva.

Boring ou Bold, é uma escolha.