Nas últimas semanas, circulou pela internet uma imagem “chocante” de um gráfico de acessos ao blog e sites da Hubspot. Mostra que eles perderam quase 80% do tráfego orgânico em 2024. 

Os dados foram originalmente tirados do Ahrefs!, ferramenta de análise de SEO, e depois confirmados no SEMRush e outras similares. 

Embora sejam estimativas (os números oficiais só a companhia tem acesso), esses números apresentam um alto grau de confiabilidade.

Como todo combo de pessoa ou empresa famosa + queda vertiginosa na performance… as redes sociais viraram um mar de “hot takes🌶“ sobre a empresa e sobre múltiplas estratégias de marketing.

A internet não perdoa, né. 

Já partiram para decretar que o SEO morreu, que o Marketing de Conteúdo morreu, que a AI dominou o mercado e acabou com tudo, e que a Hubspot está fadado à falência. 

Galera é meio emocionada. Calma, turma. A preocupação foi tanta em jogar uma opinião polêmica que esqueceram de olhar de novo para os fundamentos.

Um gráfico caindo não é a prova cabal de que tudo foi para o espaço. Na verdade, no caso da Hubspot, muito pelo contrário.

A receita só cresceu no período, avançando 20% no Q4 de 2024 em comparação a 2023, e com um crescimento acumulado de 31% por quarter desde 2019. Não é pouca coisa. 

A movimentação positiva na receita afetou a cotação das ações da Hubspot da Bolsa. Ao mesmo tempo em que perdia 80% do tráfego orgânico no blog, as ações da martech… se valorizaram na casa de 2 dígitos. Não é assim tão catastrófico, é?

Como uma empresa que vê um declínio tão forte em um dos seus maiores canais consegue crescer assim? A lição está no entendimento da maturidade dos canais de aquisição e na estratégia de distribuição.

Se quiser começar pela conclusão dessa fofoca, assista este vídeo do Kipp Bodnar e do Kieran Flanagan (CMO e SVP da Hubspot, respectivamente - e dois dos marketers que eu mais admiro).

Eles comentaram o caso e abriram a porteira de como a companhia faz marketing e vendas no Marketing Against The Grain (da Hubspot Podcast Network).

Também encontrei algumas análises mais detalhadas e racionais aqui, aqui e aqui (este último é especial, eu adoro o Rand Fishkin).

Mas esta não é uma newsletter sobre SEO nem o impacto do tráfego na receita. 

Na verdade, eu vou usar esse caso como inspiração para o primeiro Deep Dive de 2025.

No mergulho deste mês, vamos falar de como a Hubspot criou um império em CRM e automação de marketing, detalhando cada passo da sua estratégia de crescimento, desde o início até os dias de hoje. 

Um ponto legal no case é que os canais são cumulativos: podem até ganhar ou perder relevância, mas não “zeram” - ou seja, mesmo a estratégia de SEO que está “apanhando” continua tendo um papel na aquisição de clientes. 

Teremos um especial dividido em 4 partes, a primeira dela já nas próximas linhas. O que vamos abordar em cada edição: 

Lembre-se: as próximas serão só para os assinantes Premium.

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✍️ Na última edição: Bad copy, good copy: guia para criar mensagens vendedoras

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Meio software, meio movimento. Foi assim que nasceu a Hubspot lá em 2006, fundado por Brian Halligan e Dharmesh Shah. 

Já começamos com uma estatística pouco óbvia: quantos fundadores você conhece que ficaram 20 anos na liderança de uma empresa, do zero aos bilhões em receita anual, depois do IPO? Poucas, muito poucas

Halligan serviu como CEO até 2021, enquanto Shah está até hoje como líder de tecnologia - curiosamente comandando um time de zero pessoas. Sim, ele é CTO e não tem liderados diretos. Enfim. 

Os fundadores se conheceram no MIT (Massachusetts Institute of Technology), uma das faculdades mais respeitadas do mundo. A tese deles era que a maneira com a qual pessoas compravam seria diferente por conta do avanço do tempo que essas pessoas passavam online. 

Halligan já tinha algum track record ajudando startups com marketing, enquanto o Dharmesh tinha um blog pessoal chamado OnStartups - e tráfego relevante sem investir nada além do seu tempo. 

Basicamente, eles acreditavam que o jeito tradicional de se fazer marketing e publicidade online estava “quebrado”, e que as pequenas empresas poderiam competir melhor com as grandes corporações se tivessem ferramentas melhores.

Eles aplicaram para uma bolsa de USD 50 mil do MIT e… foram só semifinalistas. Mas já chamaram a atenção e abriram um blog para discutirem como o marketing online estava mudando - o nome era: Hubspot. 

(Tá aí uma empresa com consistência de marca.) 

Depois de formados, eles conseguiram se dedicar integralmente a criar tanto o software quanto o blog. O beta ganhou as ruas em 2006. 

Junto com a primeira versão, veio uma rodada de fundraising “semente”: a empresa começou com três pessoas (incluindo os fundadores full-time) depois de levantar USD 500 mil com alguns contatos do MIT. 

O foco da companhia era em atender especialmente as empresas menores, que não tinham recursos para os “gigantes” como a Salesforce, a Microsoft e outros softwares tradicionalmente voltados ao público enterprise. Meio Bowling Pin Strategy.

Ainda não tinha essa clareza de produto de hoje, óbvio, e juntavam várias features de intranet, site e CRM, e ainda se chamavam de “Internet Marketing Software”. 

Depois da versão beta fechada em 2006, eles começaram a mostrar um pouco mais de clareza em uma visão “inbound” em 2007 - fecharam a temporada com USD 255 mil de receita. 

Já em 2007 a Hubspot veio com uma solução que eu acredito ser das mais incríveis de inbound na história: o Website Grader.

Quero lembrar vocês que a gente está falando do Período Paleolítico do Marketing Digital, especialmente para B2B. Não “era tudo mato”. Era a PANGEIA ainda. 

O Website Grader foi tão bom que está no ar até hoje, quase 18 anos depois, e deve continuar gerando algum resultado. 

Uma ferramenta simples que analisa a performance do seu site frente aos padrões e métricas de SEO mais usadas no mercado, como velocidade de carregamento, legibilidade, UX e qualidade dos links. 

Em uma época que qualquer mudança de SEO precisava de consultoria para atender e ninguém sabia o que fazia direito, imagina alguém oferecer uma análise gratuita do teu site, em troca só do seu e-mail? 

Estourou. Mesmo. 

Pelo que eu pesquisei, o Website Grader conseguiu converter mais de 1 milhão de leads em 2 anos (pelo Wayback Machine eles já contam mais de 400 mil sites analisados em uma temporada só).

Com uma ajudinha da IA, descobri que a ferramenta gerou uma receita incremental de USD 2,3 milhões até 2009 - com um custo estimado de desenvolvimento de USD 18 mil, risível perto do impacto no negócio (repito: está no ar até hoje). 

Teoricamente o blog nasceu antes mesmo que o software.

E para provar a tese que defendiam, a turma não baixou a rotação no que eles consideravam como “o futuro do marketing” - justamente o inbound, empoderado pelo marketing de conteúdo e pelos mecanismos de busca. 

Foram mais de 412 blogposts de 2006 a 2009, sempre buscando otimizar nas palavras-chave pelas quais atraíam clientes, desde termos bem “topo de funil” até palavras long-tail como “como começar um blog” ou “principais erros de SEO”. 

Anos e anos publicando e otimizando conteúdo têm um efeito grande nos “juros compostos”. O tráfego deles saiu de 82 mil acessos mensais (2006) para 1,1 milhão de visitas por mês (2009). 

O volume de conteúdo era massivo à época e uma simples busca por “landing page” retornava 4,5 mil resultados - dentro do filtro do blog.

Obviamente, também apostaram em e-books, reports e webinars para ganharem os leads e além de encher o funil, provar a tese de que inbound funcionava na prática.  

O blog da Hubspot já gerava ~20% de todos os leads orgânicos da companhia em 2009. Eles já atuavam com um modelo avançado de “growth” à época: com call-to-actions personalizados dentro das postagens, triplicaram o número de conversões geradas em seu conteúdo. 

“Eat your own dog food”.

Foi um ótimo jeito de mostrar que funciona - o software vendido à época era o início do que hoje chamam de Marketing Hub, com ferramenta de site e blog (CMS), automação de e-mails, integração com redes sociais e analytics. O preço variava entre USD 250 e USD 800 mensais (versão Premium)

Em 2009 (outubro), é publicado o primeiro livro sobre a metodologia inbound no mercado. Brian Halligan lança “Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs”, e toma conta do termo definitivamente.  

O livro começa com uma crítica ao marketing massivo e “outbound”, cheio de interrupções e cada vez menos efetivos. 

É também uma das primeiras visões do “funil de marketing e vendas” que eu me recordo, como mostra essa imagem (print do próprio livro, versão em inglês). 

Depois, dá o passo a passo de como usar conteúdo como alavanca para “ser encontrado” pelo seu consumidor, tanto em mecanismos de busca quanto em comunidades no Facebook, Twitter e na “blogosfera” (!). 

O livro rendeu só golaço:

Essa ”briga” entre inbound e outbound rendeu muito tempo e dinheiro. 

Aliás, recomendo essa edição aqui:

Pessoalmente, eu me lembro de participar de discussões sobre o tema em 2015 (quando mergulhei nesse mundo ao entrar na Hook Digital, uma agência de inbound marketing) e até em 2018 (já “no mundo das startups” orientando empreendedores na ACE). 

Essa imagem (não sei de quando é, mas me pareceu relativamente recente) mostra um pouco do que a turma pensava no tal embate inbound versus outbound. Devo entrar mais nesse tópico nas próximas edições. Por enquanto, é só ler e dar risada. 

Nessa primeira parte do especial, vimos como surgiu e quais foram as alavancas de crescimento da Hubspot em seus primeiros anos. Em resumo (obrigado, Perplexity Deep Research, pela tabela alcançada - com base em dados validados pela própria companhia em relatórios financeiros).

Para financiar essa brincadeira toda, depois da rodada seed (USD 500 mil) em 2006, Halligan e Shah levantaram posteriormente:

Nota: seriam considerados absurdos os termos da Série A da Hubspot hoje.

Eles venderam 47% da empresa por esses USD 5 milhões, como o Halligan contou ao Harry Stebbings, do 20VC. Eles ainda levantariam grana em 2011 e 2012 antes do IPO em 2014, mas isso é papo para a próxima edição. 

Na semana que vem, abordamos o sistema de parcerias com agências e consultorias digitais, que existe até hoje e é um dos grandes canais de aquisição da companhia - como spoiler, posso contar que o “caso zero” dessa estratégia gerou um aumento de 300% nas vendas da Schwartz Communications. 

Também vou contar sobre como eles usaram a educação para ganharem mais adeptos, mão-de-obra especializada e fãs com as certificações da Hubspot Academy, e os preparativos para o IPO. 

Falando em próxima edição, o que vem por aí no especial: 

Um lembrete: esses conteúdos serão apenas para os assinantes Premium, então se você não quer perder, já faz teu upgrade aqui. 

Até a próxima,