Vou começar a edição de hoje direto dos bastidores da nossa operação.

O nosso compromisso é enviar essa newsletter toda quarta, às 10h07 quentinha na sua caixa de entrada. Pois bem. Isso é IMUTÁVEL.

É terça-feira, 19h37. Geralmente um Felipe revisa o texto do outro até mais ou menos esse horário. Revezamos quem escreve a cada semana. Até que:

Estranhei não ter recebido nada até então, mas quando ia enviar “e aí meu bom cadê a sua newsletter” para o Witt, lembrei que eu talvez tivesse prometido (com certeza prometi) mais uma semana de folga para ele depois da Ode em 3 Atos Para o Notion.

E aí rolou a troca de mensagens acima.

A nossa sorte é que quando eu encano em um assunto, meu hiperfoco fica ativado até eu achar que achar que terminei de aprender sobre ele, ou esgotar as minhas forças (o que vier primeiro).

Eu sou apaixonado em podcasts há um bom tempo. E não só como ouvinte.

Já fui apresentador de programa esportivo de rádio no começo da carreira, já fui host de podcast na EXAME, adoro participar do podcast dos outros (me chama que eu vou! O último foi no Product Gurus), enfim.

Mas também sou apaixonado em podcasts como parte do plano de marketing, especialmente no B2B. É um propulsor que consegue unir três pontos primordiais dentro de uma estratégia de reputação, relacionamento e raio de alcance.

Então, já viu: essa edição é um estudo que coça a minha própria ferida para entender mais a fundo esse modelo - e espero que resolva a sua também, ou no mínimo chame a sua atenção para o formato, que está crescendo bastante.

E ainda tá recheado de indicações para você escutar. Vem comigo.

🧠 Tempo para escrever: 8 horas seguidas. Sério.
📖 Tempo de leitura: 17 minutos
✍️ Na última edição: Reputação, Relacionamento, Raio de Alcance, Resultado: os 4 R's de Marketing B2B

Comentário da última edição:

A edição passada foi a mais lida da história do Growth Insight, com mais de 60% dos 2.621 assinantes abrindo o e-mail. A nossa taxa de abertura é bem alta geralmente (45-50% por edição), mas a última foi incrível. Obrigado!

BÔNUS: um depoimento espontâneo que recebi durante o Growth Conference que fez o meu dia. Fui palestrar por lá e a Juliana Prandine me encontrou no meio do evento e parou para elogiar a newsletter! 💗 - pedi até para gravar um vídeo (aqui).

Nessa edição você vai ler:

• A indústria de podcasts

  • “É o ano do podcast no Brasil”

• Podcast na estratégia de marketing

  • Comprando mídia em podcasts

  • PR: entrando como convidado

• O sonho do podcast próprio

  • Não é sobre a audiência do episódio

  • Demora para engrenar. Tenha paciência.

A indústria de podcasts

Podcast ainda é uma mídia de nicho, mas vem se tornando cada vez mais popular. Em termos globais, a indústria de podcasts é relativamente grande, puxada especialmente pelos Estados Unidos.

O setor tem valor estimado em USD 15,7 bilhões, cresce em média 29% ao ano e só nos EUA faturou USD 1,9 bilhão em publicidade em 2023, de acordo com o IAB - lembrando que o valor do business é diferente da receita publicitária.

Só o Joe Rogan embolsou mais de USD 250 milhões com o contrato com o Spotify, que também emplacou a exclusividade da Alex Cooper a USD 125 milhões. Os irmãos Kelce, do futebol americano, (ou “namorado e cunhado da Taylor Swift”) chegaram a outros USD 100 milhões com a Amazon.

Hoje existem mais de 4 milhões de podcasts ativos no mundo, e estima-se que há mais de 460 milhões de ouvintes globais (Esses dados da Resound são muito legais).

“É o ano do podcast no Brasil”

Eu lembro de escutar no finado Mupoca (saudades!), da mesma rede do Braincast (inclusive uma das referências no formato) que 2019 era “o ano do podcast no Brasil”. E também de ouvir a mesma coisa em 2020, 2021 e 2022. Em tom de deboche.

Talvez com uma expectativa um pouco alta, tecnicamente eles não estavam errados:

O Brasil é o terceiro País que mais escuta podcast no mundo, atrás de EUA (117 milhões de ouvintes) e China (100 milhões). São cerca de 51,8 milhões de brasileiros de ouvidinho colado no seu player favorito, um aumento de 28% no consumo em 2023 em relação ao ano anterior (dados do Spotify).

A gente viu uma crescente muito grande em podcasts e videocasts nos últimos anos, tanto em audiência quanto em importância.

Um destaque é para os massivos Flow e Podpah!, que conseguiram se profissionalizar bem como negócio, viraram referência e tiveram até entrevista com candidatos à presidência nas últimas eleições (para mim é um fator que “referenda” um veículo de mídia como relevante).

O Jovem Nerd é outro que tem grande audiência, e temos algumas produções proprietárias do Spotify como o Mano a Mano (com o Mano Brown).

Podcast na estratégia de marketing

Existem algumas maneiras de você encaixar podcasts dentro da sua estratégia de marketing. Sem nenhuma ordem de recomendação ou prioridade, você pode:

1. Comprar espaço publicitário em podcasts existentes

2. Sugerir a sua empresa como convidada em podcasts (PR)

3. Criar um podcast próprio para ter mais um canal

Comprando mídia em podcasts

Comprar espaço publicitário em podcasts pode ser feito tanto em plataformas como Spotify (onde eles entram para quem não tem o Premium), ou em contato direto com cada creator ou seus representantes, o que é o mais comum.

Você tem os formatos típicos de rádio, com aqueles spots de alguns segundos (“este podcast é oferecido por…”), mas também pode tentar outras formas, como sugerir temas e personagens para algum episódio, ou especialmente quando existe uma versão em vídeo, entrar com product placement ou até colocando a sua marca na TV atrás da mesa e do entrevistado.

O volume publicitário que eles conseguem mensurar é só do primeiro caso, quando a compra de mídia é feita em alguma plataforma. É difícil caçar a menção de uma marca no meio da fala, então ninguém resolveu ainda essa mensuração.

Estudo da Nielsen fala que só 17% dos líderes de marketing acreditam que é uma mídia “extremamente eficiente”, e menos da metade se disse “confiante nas capacidades de medir o ROI” dessas ações.

Pessoalmente, eu acredito que medir a conversão não é o melhor jeito de se mensurar o retorno de um podcast.

Pensa no caso de uso: você escuta no carro, no celular enquanto faz alguma coisa, lavando a louça, sei lá. Chance mínima de clicar e converter.

Até porque você tem aquele “ativo” de podcast para aproveitar em inúmeros outros canais, e certamente você bebeu um pouco da autoridade que o programa e os hosts têm com os seus fieis ouvintes.

Tem podcaster que cobra por episódio ou inserção, mas não é raro ver patrocínios de temporadas completas (eu gosto desse modelo porque você tem mais tempo para sedimentar sua marca na cabeça do ouvinte).

Ah, um risco que também pode rolar: da mesma forma como acontece com os influencers, sua marca está suscetível a tomar um tombo só porque o host do podcast falou merda (como fez uma vez um homem com nome de marca de bicicleta no Flow, que perdeu da noite para o dia quase metade dos seus sponsors).

PR: entrando como convidado

Estratégias de PR que envolvem apenas imprensa tradicional ficaram no passado, e hoje os podcasts têm sim uma relevância enorme para uma companhia.

Da mesma forma que tentamos “emplacar” reportagens e declarações para matérias em grandes publicações, cavar um espaço em podcasts do seu nicho pode ter bom resultado.

Mesmo com um volume de ouvintes baixo (players mais nichados costumam ter uma audiência pequena), eu acredito que existe um ganho reputacional bem alto, na verdade.

Pensa: é alguém que já fala com seu público, tem alguma autoridade e relacionamento com ele, conhece uma parte relevante da indústria e pode aprofundar ou levantar pautas legais para explicar o seu negócio ou dar uma visão sobre o setor.

Você “pega emprestado” parte dessa autoridade e audiência (e vice-versa). E ainda ganha material para fazer cortes e reaproveitar de múltiplas maneiras. E ainda tem ganho relacional com os produtores ou outros convidados.

O sonho do podcast próprio

Os mais ousados já clamam: queremos um podcast próprio! De acordo com a PwC, 38% das maiores empresas do Mundo possuem seus próprios podcasts como estratégia de marketing.

Muitas marcas brasileiras também entraram com os dois pés nessa estratégia de conteúdo, especialmente quando falamos de startups (público early adopter e alguma influência dos investidores de venture capital).

Existem várias decisões que você precisa tomar para começar o seu podcast. Você pode começar escolhendo o formato. Existem quatro principais:

• Entrevistas: São os mais comuns, com um convidado principal sendo o centro das atrações. O episódio quer extrair o máximo daquela pessoa, seja em história de vida, carreira, experiência ou visão sobre um mercado. É o caso do podcast do Lenny Rachitsky, e do Deep Growth e do Astella Playbook aqui no Brasil. E milhares de outros.

• Mesa de Debate: Quando 2 ou mais apresentadores e/ou convidados conversam tendo um tema central, geralmente com visões diferentes e complementares. É o caso do Marketing Against The Grain, do All In e do My First Million, e do Braincast e Growthaholics aqui no Brasil.

• Narrativa Solo: Uma pessoa só, falando no microfone, geralmente com um roteiro e uma história com começo, meio e fim. É uma opção popular por permitir um tom pessoal. É o caso da April Dunford (Positioning), do Alex Liebermann (Founders Journal) e do Cris Dias com o Boa Noite, Internet.

• Esquetes, Ficção e Storytelling: Nem tão usadas em negócios, mas criam uma experiência imersiva e emocional, tipo os podcasts de True Crime. Lembro de um case B2B com o thriller “Murder in HR”, criado pela Wellhub/Gympass.

Não é sobre a audiência do episódio

A verdade é: a audiência do episódio completo vai ser pequena.

Especialmente quando estamos falando de mercados menores, como a indústria da empresa que você trabalha.

Eu conheço podcast corporativo que teve menos de 2 mil plays em uma temporada completa e ainda assim foi um sucesso estrondoso - justamente por esses pontos a seguir.

Existem duas agendas ocultas que precisam ser mais exploradas quando falamos de uma estratégia de podcasting.

A primeira é a de relacionamento: tal qual um evento, um podcast é uma ótima “desculpa” para iniciar um contato com uma potencial conta-chave.

Você vai ficar mais de uma hora conversando com essa pessoa sobre temas de interesse em comum. Você vai torná-la mais conhecida e respeitada pelo mercado.

Então aproveita para criar uma conexão genuína (não seja nem vendedor e nem chato, isso derruba a experiência) e se aproximar dessa pessoa. Relacionamento.

A segunda é sobre aproveitamento de conteúdo.

Podcasts são minas de ouro de conteúdo. E você aproveita muito pouco. Ainda.

Um episódio de 60 minutos pode gerar uma infinidade de desdobramentos sem ficar cansativo. E esses cortes geram muito, muito mais audiência (coisa de 100 vezes mais, tranquilamente) do que a versão completa.

Até alguns anos atrás, era mais trabalhoso fazer esses cortes. Você precisava pegar o vídeo bruto e editar na mão. Precisava de tempo, paciência e dinheiro. Agora demora menos que uma pipoca de microondas. Literalmente.

Você tem ferramentas como o Opus Clip, o CapCut, ou o Descript, que fazem isso em minutos, e já te entregam os cortes bonitinhos e legendados, até com o texto para postar nas redes sociais.

Dá para preencher calendário tranquilamente por um mês sem cansar. E ainda fazer uma moral com o convidado (e ganhar parte da audiência dele também).

Fora que dá para transformar a transcrição em um material rico. Ou em um blog post. Ou em um carrossel no LinkedIn. Ou em um e-mail na sua régua de relacionamento. Ou em um infográfico e uma quote bacana no Instagram.

A possibilidade é quase infinita. Use seus assets de conteúdo. Mais aqui:

Demora para engrenar. Tenha paciência.

Beleza, tá convencido e quer começar amanhã? Então abraça a ideia por um tempo longo. Podcast é daqueles canais que demora para rampar e muita gente desiste.

Olha que curioso: cerca de 44% dos podcasts são abandonados após o terceiro episódio. E não é o ouvinte que abandona: é o creator. E você não quer flopar.

Se é para fazer e parar no meio, é melhor ir para a opção de tentar encaixar um porta-voz seu em um podcast “dos outros”. Você não quer ser daqueles que faz promessa de Ano Novo e larga a academia em março.

Um limiar mínimo para ver resultados concretos com uma estratégia de podcast geralmente está entre 20 a 25 episódios.

Tem um estudo americano que fala que esse é o mínimo para o podcast começar a gerar receita de verdade, mas dá pra apontar um paralelo bem próximo quando falamos de edições corporativas.

E você ainda pode acelerar o resultado integrando de fato o podcast com o resto da sua estratégia de marketing e conteúdo.

Os melhores são os mais longevos. Entenda a causa e correlação como quiser. 

BASTIDORES: são 04h32 e eu finalmente terminei essa edição.

Espero ter gerado uma boa reflexão sobre podcasts na sua cabeça. Não desejo que essa ânsia por descobrir mais sobre eles tire o seu sono tanto quanto tirou o meu.

Faça um favor a este escriba cansado:

Encaminha esse e-mail para o seu time. Para a sua agência. Para um amigo

Me responde com uma recomendação imperdível de podcast.

Com um pedido de “me ajuda a fazer o meu podcast corporativo”.

Com um “quero patrocinar o podcast de vocês”.

Ou com alguma correção de typo, já que eu revisei essa edição praticamente de olhos fechados. 

Até a próxima,