Oi, 

Eu não sou nenhum cientista maluco e nem metido a guru, mas quero a sua ajuda em um framework que estou desenvolvendo para equacionar o marketing B2B. 

Tenho trabalhado nesse conceito nos bastidores há algum tempo, mas desde o início deste ano comecei a explorar mais publicamente. 

Eu sou um grande fã de pessoas que conseguem “decompor” conceitos complexos em simplificações quase matemáticas. Como a fórmula da Amizade, por exemplo:

Ou o Behavior Model de BJ Fogg que usamos em produto: 

Então eu resolvi moldar um raciocínio que tenho há um tempo dessa mesma forma. E hoje você vai conhecer o resultado dessa equação, apelidada de “Os 4 R’s do Marketing B2B": 

Minha tese é que a partir dessa equação, é possível construir uma estratégia de marketing e comunicação sólida. 

Nesta edição, vou destrinchar:

• O significado de cada um dos 4 R’s;

• Dois R's extras implícitos na estratégia;

• Exemplos práticos;

• Como aplicar esse framework na sua empresa.

🧠 Tempo para escrever: 10 horas
📖 Tempo de leitura: 16 minutos
✍️ Edições Anteriores - Especial Notion:

• Parte 1: Início, estratégia e funding

• Parte 2: O lado Product-Led do Sucesso

• Parte 3: O lado Community-Led do Sucesso

Nessa edição você vai ler:

• Reputação: o que falam de você

• Relacionamento: com quem você se conecta

• Raio de Alcance: quantos te ouvem

• Os 2R's Extras: Relevância e Retrospecto

  • Relevância: via de mão dupla

  • Retrospecto: seu histórico

• Resultado de Negócio: show me the money

• Resumo

Reputação: o que falam de você

Reputação é o conjunto de percepções que alguém tem sobre a sua empresa - verdade ou não, boas ou ruins.

Sua reputação pode ser a de uma empresa que resolve muito bem os problemas, ou não. De uma empresa que tem compromisso com a qualidade, ou não. Que cumpre suas promessas, excede expectativas, ou que entrega menos do que o prometido.

Não se trata apenas de ser conhecido. É ser conhecido por algo específico e valioso.

Construir uma boa reputação é um processo longo, que pode levar décadas, mas que pode ser destruído em questão de minutos (olá, Tallis Gomes! olá, Hurb!). 

Ela está profundamente ligada ao branding, ou seja, à maneira como sua marca se posiciona na mente do consumidor em relação a palavras-chave ou conceitos na cabeça do seu interlocutor. 

Ter uma boa reputação ajuda a atrair novos clientes e potenciais parceiros de negócios.

Reputação se constrói com consistência — falar o que você faz e fazer o que você fala. 

Estratégias de conteúdo, podcasts, newsletters e presença ativa nas redes sociais podem ajudar a controlar a narrativa e fortalecer sua reputação. 

Além disso, como a reputação é essencialmente a forma como os outros te enxergam, validações externas, como imprensa, reviews de consumidores (desde o Reclame Aqui até o Glassdoor), e comentários e interações em comunidades são tão ou mais importantes. 

Um ponto crucial na construção de reputação é a capacidade do seu produto de cumprir o que promete. Um marketing sensacionalista pode até garantir uma venda inicial, mas promessas exageradas corroem a reputação a longo prazo.

Embora não exista um único indicador claro para medir a reputação, você pode avaliar por meio de feedbacks qualitativos, depoimentos e o volume de negócios fechados ou perdidos por certos motivos. 

Do lado de produto, vale mencionar o NPS ou outra métrica de satisfação, e o número de referrals (clientes que te indicam a outros potenciais clientes). 

Convites para palestras, matérias e eventos também são sinais de que sua empresa está sendo reconhecida como referência no mercado, bem como uma análise de sentimento das publicações.

Exemplo: Stripe

A Stripe queria crescer como ferramenta de processamento de pagamentos (e depois com dezenas de outras soluções financeiras e APIs). Eles entenderam que precisariam de uma reputação como “solução amigável” para desenvolvedores, então apostaram em: 

• Documentação excepcional 

• APIs fáceis de usar (olha Produto ajudando)

• Engajamento ativo em comunidades de devs

O resultado? Pararam de brigar por preço e cresceram brutalmente por conta da reputação de facilidade em implementação. Mais desenvolvedores tornaram-se apoiadores e tecnologia deixou de ser uma barreira de entrada. 

Relacionamento: com quem você se conecta

Relacionamento é sobre quem você conhece, quão profundamente você se conecta com essas pessoas e o quanto essa relação pode ser mutuamente benéfica. 

Não se trata de se aproximar por interesse ou com intenções puramente comerciais. Isso é fácil de detectar e ficar longe. 

Estou falando de criar conexões genuínas, onde você realmente se torna um parceiro confiável — até amigo, ouso dizer (é raro mas acontece sempre, ainda bem).

O networking é parte fundamental disso. Participar de comunidades, eventos, grupos e redes sociais cria oportunidades de ajudar os outros sem esperar nada em troca. Ajude. 

Se você preferir uma abordagem mais pragmática, pense no conceito do "Dom Corleone do bem" — você ajuda alguém e, talvez, um dia, essa pessoa te retribuirá.

Dá para medir esse relacionamento, especialmente se você designar um conjunto de pessoas ou contas-alvo (alô, Account-Based Marketing!).

A coisa não pode acabar no momento da venda: seus clientes de hoje são os seus melhores clientes de amanhã também. Concentre uma boa dose de esforço neles. 

Você pode ir de um jeito rudimentar: eu já criei matrizes de relacionamento para avaliar proximidade que uso até hoje — o nível zero vai de o "não conheço essa pessoa" até o nível 5 de "troco mensagens e memes todos os dias". 

Existem formas menos subjetivas de mensurar esse fator, mas o importante é manter o foco no corpo a corpo ou no digital, para fortalecer seus laços tanto com pessoas relevantes no mercado quanto com… Todo mundo. Seja legal. Good karma.

Afinal, o ser humano é ótimo em justificar decisões emocionais com argumentos racionais, e o relacionamento gera essa proximidade, que se traduz em confiança e… negócios.

Exemplos: Clube CMO (EXAME) e Emerging VC Fellows

Vou com um exemplo “caseiro”: ajudei a criar o Clube CMO enquanto estava como Diretor de Inovação e Novos Negócios da EXAME. Um lugar para os líderes de marketing das maiores companhias do País trocarem informações e insights a portas fechadas, e estreitarem os seus relacionamentos.

Teve ação conjunta no Rock in Rio saindo a partir de uma ideia gerada entre dois CMOs nesses encontros. Teve produto novo lançado com a EXAME. E tiveram muitos outros laços criados que não frutificaram ainda, mas ficaram mais fortes. Tanto que eles repetiram a estratégia com o Clube CHRO.

As comunidades são um ótimo meio de ampliar sua rede de relacionamento, tanto participando quanto conduzindo uma. Desde grupos sem empresas controlando (como o Emerging VC Fellows ou o “Growth SP”, por exemplo) até comunidades criadas como negócio (MicroSaaS, GLA ou The CMOs) ou patrocinadas por empresas (Beehiiv, Notion).

Raio de Alcance: quantos te ouvem

Raio de Alcance é um termo chique que poderia ser só “Alcance”, mas adaptei para caber no esquema dos "R's".

Ele diz respeito ao número de pessoas que sua mensagem atinge, especialmente pessoas relevantes para o seu negócio.

É aqui que entra a construção de canais próprios de comunicação, que ampliam seu "footprint" no mercado e podem ser um ótimo impulsionador de founder-led sales, tanto inbound (pessoas chegam até você) quanto como um “esquentador” de outbound (já te conhecem no momento de uma abordagem).

Ressaltando o que deve ser óbvio: é importante ser conhecido dentro do seu nicho. Isso aumenta as chances de impactar potenciais compradores. 

O alcance pode ser medido de forma clara e objetiva: número de seguidores, assinantes, engajamento em redes sociais, ou até o público que assiste às suas palestras e eventos. 

A boa notícia é que, ao contrário da reputação, o alcance pode ser ampliado de forma direta, por meio de investimentos em conteúdo de qualidade, engajamento constante, e até uma turbinadinha em mídia paga bem segmentada.

Exemplos: 

Hubspot é um dos grandes expoentes desse modelo, tanto com conteúdo próprio quanto com as suas certificações e até patrocinando uma rede de podcasts que fala de marketing. 

Um caso brasileiro é o da Guta Tolmasquim, que conseguiu “furar a bolha” e falar de métricas de branding para um público bem mais amplo. E recentemente, a fintech Noh anunciou uma parceria com a Nath Finanças que imagino eu tenha o mesmo intuito. 

Os 2R's Extras: Relevância e Retrospecto

Antes de explicar os 4 principais, quero destacar dois R's adicionais que considero fundamentais: Relevância e Retrospecto.

Relevância: via de mão dupla

É a adequação da sua mensagem ao público específico.

Sua comunicação precisa atingir um público que realmente importe para sua empresa — aquele que pode comprar, indicar ou utilizar seu produto ou serviço. 

Não adianta construir uma audiência enorme que não tenha relação com seu produto, ou concentrar esforços em relacionamentos que não resultam em vendas. 

Então o público precisa ser relevante para a sua empresa. 

E a sua mensagem precisa ser relevante para esse público específico. 

Retrospecto: seu histórico

É o histórico de suas interações com esse público. O nível de confiança em uma marca aumenta à medida que vemos consistência nas entregas e no cumprimento de promessas. 

Você tem mais propensão a acreditar e ajudar alguém que já viveu muito com você do que alguém que acabou de conhecer (lembre da fórmula da amizade, ali em cima). 

Algumas empresas mais tradicionais, por exemplo, destacam seu ano de fundação como um sinal de estabilidade e confiabilidade — "desde 1963" não é apenas um dado, é uma prova de consistência e retrospecto. 

Resgate:

Por que esses dois indicadores, Retrospecto e Relevância, não entraram como principais? 

Porque a equação ia ficar muito complicada e ninguém ia lembrar de nenhum deles.

Dica rápida de storytelling e copywriting: aliterações. Poucas palavras (três, no máximo quatro), de preferência com sons e letras similares ou repetidas.

Melhora muito a lembrança e o resgate do conceito na memória. 

• “Reduce, Reuse, Recycle”. “Live, Laugh, Love”.

• “M&M’s: Melts in your Mouth”. “Bond, James Bond”. 

Resultado de Negócio: show me the money

Resultado de Negócio é onde tudo se conecta de forma tangível. 

É aqui que você verifica se os três R’s estão impulsionando sua receita, aquisição de novos clientes, taxas de conversão e outros indicadores chave como:  

• Ticket médio

• Taxa de renovação ou lifetime value

• Custo de Aquisição (CAC)

• Tempo médio de fechamento de contratos

• Número de oportunidades qualificadas

• Novos parceiros ou modelos de negócio

Algumas ações trarão resultados rápidos com relativamente pouco esforço, enquanto muitas outras devem demorar a tracionar. Os leading indicators não são tão rápidos quanto uma compra de mídia de performance. 

Experimente, meça e nunca pare de questionar. Tome algum risco. Tenha paciência.

Pensa em começar a pedalar uma bicicleta na marcha pesada. 

No começo dá um trabalho danado e traz pouco resultado, mas quando engrena, vai que vai. (Esse foi o melhor jeito de explicar flywheel que eu encontrei).

Exemplo de alguém que fez os três R’s muito bem e conseguiu traduzir em um resultado de negócio incrível: Twenty Minute VC (20VC), do Harry Stebbings. 

Ele era só um jovem britânico de 18 anos que adorava a indústria de venture capital quando começou o podcast. E concentrou-se obsessivamente em fazer a mesma coisa por um bom tempo, ampliando formatos, melhorando as produções e trazendo convidados cada vez mais relevantes.

Corta para hoje, o 20VC tem mais de 200 mil ouvintes, 79 mil inscritos no YouTube e é escutado por 85% da indústria de capital de risco, com mais de USD 40 milhões gerados de receita de publicidade (2023).

Mas o verdadeiro pulo do gato em termos de resultado de negócio é o que o Stebbings fez com toda a reputação e relacionamento que criou e anabolizou com o seu raio de alcance. 

Ele, então um cara de 24 anos, levantou um fundo de USD 140 milhões para investir em startups (USD 8,3 milhões em 2020 e o restante em 2021).

Sem nunca ter trabalhado oficialmente na indústria. São 76 investimentos, dos quais 12 já foram exit (dados do Pitchbook). E agora já levantou mais um fundo, de USD 400 milhões, para early stage e growth capital. 

[Em tempo: o Stebbings não sabia desse framework, tá? Eu detesto autores que fazem retro-engenharia a partir de cases de sucesso falando que é por causa da teoria que defendem]

Resumo

Ufa. Tô impressionado que todos os meus intertítulos começaram com a letra R. Me sinto o Galvão Bueno na Copa do Mundo falando Ronaldo, Ronaldinho (olha o que ele fez!) e Rivaldo.

Gostei de ter uma aliteração como framework para chamar de meu.

Mas a verdade é que este framework é apenas uma das possíveis abordagens para estruturar uma estratégia de marketing B2B. Não é que os outros modelos “morreram”.

Não é que este é o “guia definitivo”. Não é “o segredo que você precisa saber para ficar bilionário”.

É uma leitura prática e aplicável, que pode ser adaptada à sua realidade.

Se quiser saber mais sobre como implementar esse framework na sua empresa, é só responder a este e-mail. 

Se você tem cases, comentários, contra pontos e cumprimentos: COMPARTILHE. 

(gostou da aliteração?) 

Até a próxima,

PS: obrigado para todo mundo que me ajudou a lapidar esse framework, em particular ou no LinkedIn. Cheers!