Eu estava lendo “Confissões de um publicitário”, de David Ogilvy, e uma nota de rodapé me fez escrever essa edição.

Ela é especialmente útil porque pouca gente é realmente boa em copywriting. Não basta saber escrever, um bom copywriter precisa saber vender.

Essa é uma das disciplinas que exigem uma vida de dedicação para serem dominadas, nesta edição eu passei 16 horas escrevendo os 5 elementos obrigatórios para a criação de mensagens que vendem.

Essas 16 horas se transformaram em uma leitura de 16 minutos. Isso é tudo que você precisa pra ficar 5x melhor em copy do que é nesta quinta-feira, 10h07.

🧠 Tempo para escrever: 16 horas
📖 Tempo de leitura: 16 minutos
✍️ Na última edição: Rotinas, reuniões e rituais: como organizar o trabalho de marketing

Comentário da última edição:

Nessa edição você vai ler:

• Boa copy está em falta - e boas referências também

• 5 elementos de uma copy vendedora

• Bônus: Evite essas 3 coisas

Eu estava lendo “Confissões de um publicitário”, de David Ogilvy, quando decidi escrever essa edição.

Bem no meio do livro, está anexada uma série de encartes com os anúncios mais relevantes escritos por Ogilvy, entre eles o clássico anúncio do Rolls Royce.

Mas não foi essa peça icônica serviu de faísca, foi a legenda logo abaixo, que dizia o seguinte:

Essas palavras foram escritas em 1963 e seis décadas depois, o copywriting seguiu para um caminho muito diferente, muito mais artística.

No mundo contemporâneo, copywriters deixaram de ser vendedores, sendo mais valorizados pela criatividade de seus conceitos: jogos de palavras inteligentes, mensagens subliminares e ideias divertidas tomaram o lugar das ‘cartas de venda’.

Por que?

Na newsletter B2Boring: Por que as marcas são todas iguais?, publicada em 08/05/24, eu comento sobre como a internet e o acesso aos dados tornou os marqueteiros mais preguiçosos e levou à substituição do mad man pelo math man.

Na década de 60, com poucos dados e uma forte correlação entre campanha e vendas, maximizar para a criatividade era uma forma de reduzir riscos, o que fez as campanhas ficarem cada vez mais ousadas e agressivas, e os orçamentos, maiores.

A partir dos anos 2000 temos abundância em dados, que permitem segmentações hiper específicas e otimizações em tempo real, sendo possível medir resultados em questão de segundos e pivotar ideias em tempo real. Nesse cenário, maximizar a criatividade foi substituída por pequenas e constantes otimizações.

Boa copy está em falta - e boas referências também

O ano é 1960 e Theodore Levitt publica na Harvard Business Review o artigo “Marketing Myopia", onde argumenta que as empresas sofrem de miopia no desenvolvimento/venda de produtos ao não entenderem as necessidades do cliente.

Para ilustrar esse conceito, ele explica que as pessoas não querem comprar uma furadeira, elas querem o furo na parede.

Pronto, estava criada a regra de ouro da copy: venda benefícios, não funcionalidades.

Quarenta anos depois, o conceito de Ted recebeu um reforço de peso. Steve Jobs lança o iPod e a icônica campanha das “1.000 músicas no seu bolso”.

Certamente há excelentes campanhas de marca e textos publicitários lançados nos últimos 25 anos, mas nada parece ser capaz de destronar o iPod.

Essa edição se propõe a descrever em detalhes o que considero os 5 elementos centrais na criação de boas copies, um guia útil para iniciantes que desejam se aprofundar na disciplina, mas também relevante para profissionais de marketing que querem refinar suas habilidades.

5 elementos de uma copy vendedora

Saber escrever é diferente de escrever bem. E escrever bem é diferente de escrever copy. Stephen King, JK Rowling e Dan Brown não são bons copywriters.

Copywriting é escrita persuasiva, com o objetivo de levar o leitor à ação. O que define uma boa copy não são características como “simples”, “complexa", "curta”. Uma boa copy é a redação que converte.

As bases de uma boa copy, acredito eu, são formadas a partir dessas cinco etapas.

1. Sempre crie com seu público em mente

Que saco. Não importa o assunto, a gente sempre começa pelo mesmo papo: conheça seu cliente.

Esse é o tipo de coisa que a gente sabe, mas não faz.

Pense nas pessoas que escrevem os e-mails, mensagens, anúncios, landing pages na sua empresa. Nos últimos 12 meses, elas conversaram com clientes? Acompanharam ligações com o time comercial ou a resolução de tickets com o suporte? Elas estão nas comunidades, grupos de whatsapp, assistindo aos mesmos canais no Youtube e na TV?

Se é a resposta é não, todo texto criado dentro da sua empresa é criado a partir de inferências. Tal qual um povo pré-histórico, o conhecimento é contado de pessoa pra pessoa, onde o Zoom e o Notion funcionam como versões modernas de pinturas rupestres.

Esse recado é especialmente importante para empresas B2B, que deveriam ser mais parecidas com as B2C no entendimento do seu público.

No mundo consumer-facing até o formato do sabão em barra, a tampa de vidro do fogão, a espuma do shampoo e a quantidade de fita adesiva das fraldas descartáveis são estabelecidas a partir do contato direto com o cliente.

Mas por algum motivo, a maioria das empresas acha que sabe tudo sobre o seu mercado e o comportamento dos clientes, basta perguntar pra alguém de marketing, produto ou mesmo pro CEO.

2. Entenda o contexto onde a persona está inserida

Sua persona não existe no vácuo, mas faz parte de um contexto complexo onde se encontram seus competidores e alternativas; o seu próprio produto e sua reputação; seu público alvo com seus anseios, humores e todo tipo de comportamento; e o mercado em si, com seus fatores socio-econômicos.

O sucesso de uma copy depende da sua capacidade de encaixar na mensagem no contexto atual.

• Quais são os dados disponíveis? Leia matérias e artigos, estudos científicos, comunidades…

• Quais fatores externos influenciam o seu mercado?

• Em qual circunstância a persona precisa do produto?

• Quais sentimentos você deseja estimular?

• Quais são as palavras/termos relacionados ao problema e solução?

• Onde essa mensagem será passada? Qual é o tamanho do espaço, onde é veiculado, que controle você possui?

• O que as pessoas estão fazendo quando forem interrompidas pelo seu anúncio?

Um produto pode ter mensagens diferentes em um ponto de ônibus, TV e redes sociais. Se a economia vai bem, sua persona está otimista, se ela está feliz ou deprimida ao procurar sua solução (comprar uma casa vs. comprar um remédio).

A combinação persona + contexto determina quais gatilhos você pode apertar.

3. O título é o mais importante

Nós não lemos anúncios e websites da mesma forma que lemos livros: da esquerda pra direita, de cima pra baixo.

Um estudo de 2008 mostrou que as pessoas escaneiam páginas em um padrão F (ou P), onde prevalecem o conteúdo mais ao topo e ao lado esquerdo, lendo apenas 20-28% das palavras de um site.

Sabe aquela sub-headline e o parágrafo complementar que explica exatamente como o produto funciona?

Ninguém lê. Isso é um problema maior do que você imagina, pois é comum que as headlines sozinhas sejam ambíguas, mais conceituais, com seu entendimento total dependendo justamente desse conteúdo ignorado.

Para ilustrar a importância dos títulos, isolei as headlines da homepage de uma empresa muito conhecida pelos leitores dessa news, responda a enquete abaixo com a opção que define o produto oferecido. A resposta correta aparecerá assim que você responder.

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Agora faça esse exercício na sua empresa: liste todos as headlines do seu site em um documento e veja se é possível entender o que a sua empresa faz a partir delas.

Você ainda pode tornar esse exercício ainda mais interessante modelando ele de três formas diferentes:

1. Espontânea: mostre apenas as headlines e peça para a pessoa responder qual é a empresa/produto sendo descrita, é o formato mais complexo e ter pessoas apontando para a categoria correta é uma vitória.

2. Baseada em persona: mostre uma lista de soluções usualmente utilizadas pela pessoa, esse formato é ideal para identificar se a copy é coerente com a visão prática do cliente.

3. Baseada em competição: mostre uma lista com os principais players do seu mercado, ideal para identificar se existe diferenciação entre concorrentes.

4. Não venda benefícios

Eu sei, o maior e mais consolidado conselho na publicidade é “não venda funcionalidades, venda benefícios". E faz sentido…

Funcionalidades (features) representam um aspecto técnico do seu produto. Benefícios (benefits) são as mudanças promovidas pelo uso das funcionalidades.

Mas décadas de interpretações, ajustes e manipulação distorceram totalmente esse conceito.

Em 2025 as empresas não vem furadeiras, não vendem um buraco na parede, elas vendem um lar aconchegante para você e sua família. Aproveite agora! Furadeira Impacto 700W SKU-CD8LI Bosch por apenas R$ 299,99.

As empresas esticaram o conceito de benefícios ao extremo. Essa armadilha é tão poderosa que até mesmo empresas sólidas como Slack e Notion são atraídos por ela.

“Vamos usar o Slack para aumentar nossa receita com mais eficiência”, disse nenhuma liderança comercial. Existem dezenas de motivos para o departamento de vendas utilizar o slack, vender mais não é uma delas.

Grandes conquistas? Mais rápido do que nunca? Essa combinação de palavras é gramaticalmente correta, mas pense por um segundo: o que ela significa?

O Notion é muito poderoso, foram necessárias 3 edições da newsletter para detalhar a estratégia de crescimento da empresa (parte 1, parte 2, parte 3). Mas nunca, em nenhum momento, seja como heavy user, profissional de marketing ou escritor dessa newsletter, eu vi alguém falando sobre como o Notion deixa o trabalho mais feliz.

Entre funcionalidade e benefício existem um conceito intermediário, fundamental para o copywriting, o conceito de capacidade (capability): novas habilidades desbloqueadas pelo uso do produto/funcionalidade.

Esse conceito está na nossa cara, mas não conseguimos ver, reveja o anúncio do iPod:

Feature: 5GB de armazenamento.
Capability: 1.000 músicas no seu bolso
Benefit: Escute suas músicas favoritas em qualquer lugar, a qualquer momento.

Vamos repensar a homepage do Notion a partir desse conceito:

Feature: Notion Pages
Capability: Conecte documentos, projetos, listas e outros arquivos importantes em um único lugar
Benefit: Gestão do conhecimento mais eficiente

Quando for escrever uma copy, não pense em termos de benefícios, mas em como você pode explicar o que seu cliente é capaz de fazer com você.

5. Utilize um modelo validado: AIDA

A origem do modelo AIDA pode ser rastreada até 1898, com o publicitário Elmo Lewis, e foi tão bem sucedido que teve sua aplicação expandida para além da publicidade, sendo utilizado até mesmo em filmes e scripts de venda.

Vou descrever o modelo a partir do anúncio do Rolls-Royce que originou essa edição.

Atenção: ganhar a atenção do consumidor, fazer com que ele reconheça o produto/marca.

A 60 milhas por hora, o barulho mais alto do novo Rolls-Royce vem do relógio elétrico

Interesse: despertar a curiosidade do cliente, ele quer aprender mais sobre o produto e quais necessidades ele atende. É o momento de apontar para o que te diferencia.

O que faz o Rolls-Royce o melhor carro do mundo?

"Não há realmente nenhuma mágica sobre isso - é meramente uma paciente atenção aos detalhes", diz um eminente engenheiro da Rolls Royce. 

Desejo: É onde os atributos do produto são explorados para se conectarem com o que é importante para o cliente. A etapa do desejo valida o interesse.

Todos os motores Rolls-Royce funcionavam por sete horas em aceleração máxima antes da instalação, e cada carro testado por centenas de quilômetros sobre superfícies de estradas variadas.

O carro tem direção hidráulica, interrupções de energia e mudanças automáticas de marcha. É muito fácil de estacionar.

O carro acabado passa uma semana na oficina final de testes, sendo aperfeiçoado. Nessa fase está sujeito a 98 provas separadas. Pro exemplo, os engenheiros usam um estetoscópio para ouvir o choro do eixo.

Ação: Ofereça instruções claras sobre o que precisa ser feito, não permita que o cliente precise pensar nos próximos passos. Seja específico.

Se você quiser a experiência recompensadora de dirigir um Rolls-Royce ou Bentley, escreva ou ligue para um dos revendedores listados na página ao lado.

O modelo AIDA é especialmente útil para marketing porque ele funciona como um pequeno funil, promovendo uma cadeia de estímulos que obriga a pessoa a dar pequenos passos em direção a uma grande ação, geralmente a compra.

Bônus: Evite essas 3 coisas

O efeito danoso de algumas palavras no entendimento da mensagem é tão grande que você simplesmente deve evitá-las, deixando-as como recursos para copywriters muito experientes.

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