No dia 03 de setembro eu recebi um e-mail do Ivan Zhao, CEO e founder do Notion, com o título Thank you. 100 million of you. onde ele anuncia que a empresa atingiu a marca dos 100 milhões de usuários.

Esse é o tipo de história que vale a pena estudar, e todo mundo tem um palpite sobre o que fez a startup chegar a esse marco, inclusive eu.

Essa edição é uma tentativa de tornar o meu palpite em um estudo.

No momento em que escrevo essas palavras já acumulo cerca de 10 horas entre vídeos e podcasts - principalmente entrevistas com o founding team e estudos de casos promovidos por especialistas -, mais de 20 artigos lidos e outras 10 abas abertas, referências das referências.

Certamente não serei capaz de reproduzir todas as nuances dos mais de 10 anos de história do Notion, mas acredito que estamos criando algo único hoje.

🧠 Tempo para escrever: 14 horas
📖 Tempo de leitura: 12 minutos
✍️ Na última edição: Agile Marketing: como escolher o jeito certo de organizar o time

Para você ter uma ideia do tamanho desse número, em 2021 quando a empresa tinha 30 milhões de usuários, ela foi avaliada em 10 bilhões de dólares.

Como um usuário diário do software, profissional de marketing e nerd, eu já havia cavucado a história do Notion na expectativa de aprender alguma coisa, então esse comunicado me pareceu uma ótima oportunidade para me aprofundar e escrever um estudo de caso.

A história do Notion começa em 2013, mas é apenas em 2018 que os primeiros sinais de sucesso começam a aparecer.

Notion surge a partir de outra startup - a Concept - cuja ambição era democratizar a programação para profissionais criativos. Focado demais na solução, o grupo superestimou o tamanho da dor e não encontrou product-market fit.

Então pivotam para uma ideia relacionada à criação de documentos. É 2014 e o Notion começa a ganhar vida.

A nova ideia, porém, não é suficiente para salvar a empresa. Com uma plataforma instável em mãos e quase sem dinheiro, os founders decidem reconstruir a plataforma do zero.

Nesse processo pegam um empréstimo com a mãe de Zhao e se mudam de São Francisco para Kyoto para economizar dinheiro. Sem falar uma palavra em japonês, criam uma bolha anti-social que os mantém focados em desenvolver a nova plataforma.

Em março de 2016, Simon Last e Ivan Zhao lançam o Notion 1.0 no product hunt, conquistando o título de produto do dia, da semana e do mês.

Focado na ideia de documentos, a versão 1.0 partiu para cima das wikis - como o Confluence.

Com apenas 2 funcionários - os founders - eles não seriam páreos para o batalhão de desenvolvedores da Atlassian, então sua primeira vitória consistiu em nichar o mercado para não-profissionais.

O Notion 1.0 era uma wiki para não-engenheiros (uma abordagem muito similar ao do Canva, a ferramenta de design para não-designers), muito mais fácil de usar e muito mais barata.

A ideia dos documentos também tinha o propósito de agir como um cavalo de tróia, inserindo a plataforma no cotidiano das pessoas (B2C) e dentro das empresas (B2B) para que futuros lançamentos pudessem se espalhar com menos resistência.

Após adicionar diversas funcionalidades, em 2018 o time - agora formado por 10 pessoas - lança o Notion 2.0, mais completo e com uma proposta de valor ampliada de “minimal & unified” para “all-in-one” workspace.

Olhando de fora, esse parece ser o ponto de virada para a empresa.

No dia 20 de março o produto é lançado e mais uma vez são escolhido como produto do dia (e depois da semana e do mês). No dia 21 de março David Pierce, na época colunista de tecnologia do Wall Street Journal, escreve um grande artigo sobre como a ferramenta substitui várias ferramentas e facilita sua vida.

Isso coloca a empresa no radar dos usuários - que aceleram o crescimento orgânico da empresa - e dos fundos de investimento, que descobrem uma empresa "fora do radar" com posicionamento e crescimento sólidos, em um nível de execução que nem mesmo startups pós-series A possuem.

Falando em series A…

Em 2019, Josh Kopelman - fundador da First Round Capital - compartilha no Twitter uma história espirituosa envolvendo o Notion e seu fundador, revelando a sede dos investidores por investir na empresa e a disciplina dos fundadores para focar no que mais importa.

Na última década, captar dinheiro com fundos de investimento se tornou sinônimo de sucesso, o que faz da abordagem dos fundadores do Notion algo ainda mais impressionante e incomum.

Essa busca ambiciosa por dinheiro deturpou até mesmo o maior símbolo dos startupeiros: o unicórnio.

Você sabia que o conceito original de um unicórnio é uma startup com um exit acima de um bilhão de dólares (a exemplo do Waze)? Mas com o passar do tempo essa proposta foi substituída pelo atingimento de um valuation de um bilhão.

Hoje sabemos que existe um mundo de diferença entre esses dois termos.

Essa relação diferente com o dinheiro manteve o controle da empresa nas mão dos fundadores, transformando o Notion em um das histórias de maior sucesso entre fundadores e o venture capital.

Segundo estudo de 2023 do Carta, a diluição típica no series A é 19.5%, mas o Notion levantou 18,2 milhões de dólares a um pre-money valuation de 800 milhões, uma diluição de apenas 2,28%.

História que se repetiu nas rodadas B e C. De forma geral, fundadores chegam ao series C controlando menos de 50% da empresa, Zhao e Last detém mais de 90% de uma empresa de 10 bilhões de dólares.

Notion é uma ferramenta de produtividade e há poucas categorias de software mais comuns ao usuário do que essa, todo mundo conhece Word, Trello e até mesmo Slack.

Por anos, a estratégia das empresas desse mercado esteve focada em desmembrar os casos de uso do Excel (unbundle), criando um negócio a partir de uma vertical e transformá-los em negócio, melhorando a usabilidade e ampliando as possibilidades.

Você certamente já trabalhou em uma empresa que constatou: o nosso maior concorrente é o Excel. E essa também é uma verdade para a maioria dos SaaS, incluindo gigantes como Asana, Trello, etc.

Mas há um novo tipo de predador nesse mato. Empresas como Notion e Airtable estão focado em agrupar o máximo de casos de uso possível (bundle) e não desejam ser melhores que o Excel em alguma coisa, elas querem ser o novo Excel.

Essa estratégia não é nova, então o que o Notion fez de diferente que explica o seu sucesso?

Em seu artigo chamado ✨Notion, Ali Abouelatta aponta que o diferencial do Notion fdiante de seus antecessores está em combinar ferramentas de produtividade individuais e coletivas dentro da mesma plataforma.

Essa estratégia é explícita no lançamento do Notion 1.0, em sua primeira versão a empresa apresenta suas versões de editor de texto, gestão de tarefas e wiki. Essa combinação foi certeira devido a três fatores:

8 anos separam o Notion 1.0 da versão atual com 100 milhões de usuários, e esse continua sendo a mensagem comunicada pela empresa.

A homepage atual da empresa comunica o produto em três categorias - write, plan, organize - e para cada uma delas descreve a solução e dedica um espaço para informar quais softwares podem ser substituídos pelo Notion (“Replaces Trello, Asana, Monday).

A visão de Zhao e Last se provou bem sucedida, mas sabemos que uma boa ideia vale cinco centavos a bacia, então quais são os elementos da execução que fazem do Notion o sucesso que ele é hoje?

Ao pesquisar sobre o sucesso da empresa me deparei com frases do tipo “99% do crescimento da empresa vem do boca a boca”, mas esse número parece mais heurístico, com a intenção de sinalizar o que é mais relevante para o Notion, do que real.

Ao me aprofundar no tema, entendi que a comunidade parece convergir para uma conclusão principal: o go-to-market (GTM) da empresa é totalmente pautado em PLG (product-led growth) e CLG (community-led growth).

Mas essa constatação nas basta, eu não espero escrever mais um conteúdo sobre PLG/CLG, ela é apenas o ponto de partida para as próximas edições sobre como o Notion chegou a 100 milhões de usuários.

A partir de agora pretendo identificar as nuances dessas estratégias quando aplicadas no contexto de crescimento do Notion:

Quais outras perguntas você acredita que precisam ser respondidas na próxima edição? Responde esse e-mail e eu me comprometo a ir atrás de uma resposta.