Prazos mais curtos, equipes mais enxutas, mais necessidade de execução e testes, mais ferramentas para ajudar na produtividade, mais complexidade no trabalho: o cenário do mercado é cada vez mais caótico. 

Organizar esforços com essa movimentação toda pode ser desafiador, mas talvez a resposta para Marketing esteja logo ali do lado, em produto e tecnologia. 

Um tal de método ágil. Bastante usado em Produto e Tech.

Hoje você vai descobrir o que é, como e onde usar, e como começar a usar princípios e métodos ágeis em marketing - vamos muito além do operacional, e dá para se virar independente se o melhor para você é Scrum, Kanban ou qualquer outro jeito.

Tudo começa no Manifesto Ágil.

Se você tiver que pausar sua leitura agora, já vou entregar os princípios fundamentais de Agile Marketing, uma adaptação do original:

1. Foco no cliente e em entregar valor

2. Flexibilidade e capacidade de adaptação

3. Colaboração entre equipes e com stakeholders

4. Decisões baseadas em dados e métricas

5. Transparência em processos e comunicação

6. Melhoria contínua via feedback e iterações

7. Fazer mais, melhor e mais rápido. Com menos.

Agora, se você tiver mais alguns minutos, se prepara que vem coisa boa.

🧠 Tempo para escrever: 8 horas (a ironia: eu tive uma ideia e refiz tudo!)
📖 Tempo de leitura: 19 minutos
✍️ Na última edição: SLG, MLG, PLG: como identificar o melhor go-to-market

Depoimento da última edição:

Se você quer aparecer aqui, já sabe, né? É só nos responder este e-mail com um feedback ou comentário. A mensagem sempre chega :)

🔉 Falando em produto, tenho que recomendar: fiz um episódio bem legal de podcast do Product Gurus com o Paulo Chiodi. Dá o play depois.

Nessa edição você vai ler:

• Agile Collins: como eu comecei

• Agile é solução para quem?

• Lean: o fundamento de tudo

• Kanban: Visualização e Processos

• Scrum: Flexibilidade e Iteração

• Particularidades de Marketing vs. Agile

• Como implementar Agile Marketing

• Q&A “Mentoria” - respostas para você!

Agile Collins: como eu comecei

Gerir times de marketing com princípios e métodos ágeis é uma atribuição que eu gosto de fazer desde 2016-17. Sim, faz bastante tempo e “era tudo mato” quando eu comecei com Agile Marketing.

Li um livro chamado “Hacking Marketing” (do Scott Brinker, não do Sean Ellis), mais um par de papers… e já comecei a me coçar para colocar em prática.

Achei incrível aquela COISA de tentar colocar processos, organização visual, previsibilidade e capacidade de priorização em um time enxuto para dar conta de mais entregas com menos recursos. Eu tinha acabado de virar head de marketing da ACE e achei um jeito de me organizar. Deu certo.

Eu e o Pedro Waengertner fomos fundamentar o método e começamos a dar aulas sobre Agile Marketing na ESPM - curso que também duplei com o Gabriel Ferreira como professor, sempre com sala cheia e NPS excelente. 

Também dei aulas de Métodos Ágeis na pós da mesma ESPM, e cursos livres na Future Dojo (Transformação Ágil) e na Descola (Mentalidade Ágil).

Enfim, eu vi bastante coisa de agilidade. 

Aí no último par de anos eu estava mais quietinho tocando outras coisas e cuidando de operações de marketing com outras formatações quando fui dar uma mentoria (oi, Weverton!) e o tema acendeu com tudo na minha cabeça de novo. 

Em quase 30 edições de Growth Insight (pois é!), não havia escrito de Agile Marketing. Nessa edição arrumamos essa falha histórica e deixamos uma newsletter para a posteridade. 

Agile é solução para quem?

Que as coisas estão mais caóticas e que a necessidade de se adaptar está maior do que nunca você provavelmente já sabe e sente na pele.

O que você talvez ainda não saiba é que o número de equipes usando métodos ágeis em marketing também esteja cada vez maior. E que as coisas estejam dando certo para quem adota essa metodologia.

O Agile Marketing permite que as equipes:

1. Respondam rapidamente às mudanças do mercado

2. Priorizem as atividades de maior impacto

3. Melhorem a colaboração entre equipes

4. Obtenham resultados mensuráveis mais rapidamente

E parece que a coisa vem crescendo. A principal pesquisa sobre o tema é o State of Agile Marketing (de onde tirei essas imagens), que chegou à sua sétima edição em 2024. Os resultados são animadores.

Entre os marketers entrevistados:

• 98% classificam sua implementação do Agile como bem-sucedida

• 83% relatam uma experiência positiva com a metodologia ágil

• 86% das equipes planejam transicionar algumas ou todas as suas operações para o Agile

Claro que precisamos levar os resultados da pesquisa “com um grão de sal” (ou seja, alguma desconfiança) porque ela é feita com um público pequeno (~400 executivos) e patrocinada por defensores de agilidade (que ganham dinheiro na “alta” da adoção).

O que mais me impressionou foi que metade dos respondentes (maioria americana) já está utilizando Agile há mais de 3 anos. É um bom tempo para seguir operando e aprendendo com o método.

Lean: o fundamento de tudo

O Lean, também conhecido como método da "startup enxuta", é uma abordagem que existe há décadas - a Toyota criou há quase 100 anos, e o Eric Ries popularizou no livro Lean Startup.

O Lean se concentra em alguns fundamentos que eu julgo cruciais:

Ciclos curtos de aprendizado

Construir, medir e aprender. Criar algo, mostrar a mercado, coletar feedback e incorporar esse aprendizado já.

Se você parar para pensar bem o ciclo lean de construir-medir-aprender também se parece muito com um outro framework que eu já vi em algum lugar…

Sim, isso mesmo. o tal do ciclo de Growth, conhecido no “Hacking Growth” do Sean Ellis e em mil outros lugares é… uma adaptação do lean. O que não desvaloriza nem um pouco a sua obra, aliás.

Falando nisso, abre essa edição aqui em outra aba e guarda pra depois.

Sistema “puxado” (foco no cliente)

Você só começa a produzir a partir de uma demanda já pedida lá na ponta do cliente e evita desperdício.

O sistema “puxado” você pode traduzir em “só fazer alguma coisa se tiver de fato impacto na métrica central da companhia”. Ou se servir a algum cliente.

O impacto pode ser direto ou indireto (ouviu, turma fanática em atribuição), mas você precisa entender O MOTIVO daquilo existir.

Se você está executando uma tarefa e não sabe no que ela impacta, pare imediatamente e pergunte. Se ninguém souber, LARGUE.

Uso racional de recursos

Maximizar o retorno com recursos limitados, eliminando ineficiências e evitando retrabalho. Uso racional dos recursos, por exemplo, é você trabalhar com um princípio de 70-20-10.

70% do orçamento eu jogo em coisas que eu sei (ou tenho uma boa confiança) que funcionam, 20% você usa em testes mais coordenados que se funcionarem vão lá para o “bolo dos que dão certo” no próximo período, e 10% são para “flights” ou iniciativas mais arriscadas.

Isso aqui deve ajudar:

O Lean deveria ser a base de todas as operações de marketing. Mesmo em projetos que exigem alta criatividade, pensar de forma enxuta na operação de agências e departamentos de marketing é fundamental.

Mas cá entre nós, hoje ele é mais um modelo mental do que uma operação em si quando aplicado ao nosso contexto.

Se você é como boa parte dos nossos leitores, já precisa operar com o método Lean instalado. (responda a pesquisa para entender o que eu quis dizer)

Kanban: Visualização e Processos

Kanban, do japonês “cartão de sinalização” (tradução livre). É o melhor modelo para organizar processos com etapas bem definidas. O Kanban é “filho” do método criado pela Toyota.

Cada “coluna” é uma etapa do processo e ele serve para qualquer um ter uma visão completa do fluxo de trabalho e saber quem está fazendo o que, quando e onde - e assim ter uma noção clara de expectativa de entrega, gargalos e até a necessidade de pessoas ou inventário.

Eu gosto do melhor exemplo: quando vai pedir um sanduíche no Subway.

1. Pede o sanduíche (sistema puxado! Lean!)

2. Qual o pão?

3. Qual o tamanho?

4. Qual o recheio? (Dobro?)

5. Qual o queijo? (Dobro?)

6. Quente ou frio?

E assim por diante. Cada pergunta é uma etapa no processo.

Tem uma coisa legal no Kanban que é o limite de trabalho sendo feito ao mesmo tempo, chamado também de WIP (work in progress). Há uma limitação de cartões em algumas etapas do processo,

No exemplo do Subway: se já tem um sanduba no forninho, você precisa esperar ele terminar de esquentar para poder colocar o seu. Isso é um limite de sanduíches no forno ao mesmo tempo (WIP).

É o caso de muitos designers, redatores, social medias e outros creators, por exemplo, ou até de fluxo de contratação de pessoas ou pagamento de boletos.

Um exemplo prático de etapas de Kanban em criação de conteúdo:

1. Ideias de Pauta

2. Em Pesquisa

3. Em Redação

4. Em Revisão

5. Em Aprovação

6. Pronto para Publicação

7. Publicado

Para começar com Kanban (ou Scrum também) você pode usar parede e post-it, mas existe um mar de ferramentas como Trello, Jira, Notion, Monday, Clickup, Asana, Basecamp, Pipefy e muitos outros (quem patrocinar primeiro ganha o backlink! hahaha).

Scrum: Flexibilidade e Iteração

O Scrum é um framework criado pelo Jeff Sutherland dentro da metodologia ágil que é frequentemente usado quando há menos certeza sobre o processo de criação ou sobre os entregáveis.

Ele também é particularmente útil em situações onde você tem um prazo limitado para entregar resultados. Ou seja, pode ser legal para:

• Equipes enxutas com demandas (e clientes!) muito distintos

• Iniciativas de growth (dá para medir “no pulso” o resultado)

No Scrum, como há incerteza sobre o processo, cada tarefa (ou cartão) tem uma estimativa de tempo ou esforço gasto. E é o equilíbrio desses esforços e cartões condensados em um período de 1 a 4 semanas (gosto de duas semanas) que forma uma sprint, onde o time efetivamente vai trabalhar.

Não vou entrar no passo a passo das rotinas, que são outro elemento característico de Scrum. Mas uma revisão rápida não é ruim. Grosso modo:

• Backlog: Ideias, projetos, campanhas, tarefas, missões: tudo aquilo que a gente PODE fazer (mas não necessariamente vai, e não agora).

• Sprint Planning: quando a gente decide o que vai e não vai fazer, calcula quanto cabe para cada pessoa e como bate a meta.

• Daily Meeting: três perguntas (ontem/hoje/impeditivo). 15 minutos.

• Sprint Review: o que entregamos, não entregamos e aprendemos, e por que isso aconteceu.

• Retrospectiva: como trabalhamos e como melhoramos a nossa “máquina” para produzir melhor

O Scrum “tradicional” tem papeis mais bem-definidos como “Product Owner” e “Scrum Master”, mas a gente pode assumir que em Marketing essas etiquetas ficam a cargo da liderança - ou podem ser rotativas entre os integrantes do time.

Particularidades de Marketing vs. Agile

Tem coisa que só acontece com a gente mesmo. Além da pizza de madrugada, do flanelinha de layout e das pessoas acharem que o priminho tiktoker faz melhor do que você, tem também particularidades de marketing que afetam diretamente o trabalho com agilidade.

1. Maior tempo para imprevistos: O marketing frequentemente lida com oportunidades inesperadas, crises surgindo do nada ou mudanças de prioridade. É crucial reservar tempo para essas situações.

2. “Cheiro” de métricas de curto prazo: Aqui vale mais para growth, onde você pode medir o resultado de uma ação às vezes até no mesmo dia e não esperar uma sprint inteira (ou várias).

3. Aprovações externas: Muitas vezes, o time de marketing precisa lidar com aprovações de stakeholders externos como C-levels, clientes e outras áreas. Isso pode complicar a gestão e cumprimento de prazos.

4. Integração com outras áreas: Pode ser desafiador integrar uma abordagem ágil de marketing com áreas que não seguem a mesma metodologia, como vendas, produto ou até fornecedores.

Como implementar Agile Marketing

Beleza, você tá convencido que o Agile é o caminho. Conseguimos! Excelente. Mas como começar? Aqui vai um passo a passo onde eu vou explicar como se fosse a coisa mais fácil do mundo. (SPOILER: não é.)

1. Entenda seu fluxo atual: Antes de mudar, saiba exatamente como as coisas funcionam hoje. Onde estão os gargalos? Quais processos são mais lentos?

2. Escolha um método e crie um plano: Baseado na sua análise, escolha entre Lean, Kanban ou Scrum (ou uma combinação entre eles). Crie um plano de implementação e impactos.

3. Prepare-se para a turbulência inicial :Avise a equipe: vai piorar antes de melhorar. É comum que a eficiência diminua inicialmente ao implementar uma nova metodologia. As pessoas precisam de tempo e os processos precisam ser refinados.

4. Itere, itere, itere: O segredo do Agile é a melhoria contínua. Aprenda com os erros e ajuste o processo constantemente.

5. Foque na mudança de modelo mental: Agile é mais que processos e ferramentas. É uma mudança de cultura e de mentalidade que precisa ser abraçada por todos.

Q&A “Mentoria” - respostas para você!

Fiz um post nesta terça-feira (10/09) no LinkedIn e algumas pessoas interagiram com perguntas. Selecionei algumas para responder.

Vou tentar responder rápido porque só faltam sete horas para essa newsletter atingir as caixas de entrada de vocês. (Até quem “é ágil” se atrapalha às vezes)

Resposta: Ágil é uma coisa, apressado é outra. Priorizar as “low hanging fruits” é uma coisa, só olhar o curto prazo é outra. É normal você querer resultado mais rápido, mas nem nove grávidas muito organizadas fazem um bebê em um mês.

Agilidade impacta no tempo de execução e às vezes no tempo que você demora para ter alguma resposta de uma ação, mas não necessariamente na maturação de um canal ou estratégia. Pede para a turma segurar a emoção.

Resposta: Ótima pergunta! É muito comum que isso aconteça mesmo. Para evitar esse “cabresto” de só olhar para o micro, sempre vale ter indicadores e métricas à vista (sejam eles KPIs ou OKRs - inclusive este último é muito usado em conjunto com marketing ágil).

As próprias dinâmicas de Review e Retro de uma Sprint deveriam ter esse papel de olhar mais para o todo e ver tanto se estamos indo para onde planejamos quanto se estamos com a configuração certa.

Obrigado também a Pedro Couto, Daniela S., Rodolfo Neves e Guga Pecciacco, que também perguntaram. Acho que eu respondi no corpo do texto.

Se você que está lendo tiver mais pergunta:, me responde este e-mail ou comenta lá no LinkedIn, que eu gravo um vídeo e publico por lá mesmo.

Agora…