Na última sexta-feira, em uma sala para 3 mil pessoas no RD Summit, apresentei pela primeira vez os bastidores da Swile, compartilhando nosso modo de operar e os detalhes das principais iniciativas que nos aproximaram de um milhão de usuários.

Eu abri o nosso playbook.

Alguns de vocês até chegaram por conta dessa palestra (mais de 120 novos assinantes em um dia só!), mas muitos não puderam assistir.

Então eu separei os highlights. Enriqueci com mais informação exclusiva.

E aqui está.

Palestras do RD Summit, Ilustradas

Eu escrevi os principais aprendizados da minha palestra do RD Summit. A Faster fez melhor. Desenhou. Ilustrou. Coloriu. E vai te entregar todos os insights dos principais talks do evento. Tudinho aqui.

Teve a palestra do Kyle Poyar, “Estratégias para Crescer com CAC Próximo de Zero“. Ele falou de Product-Led Growth com um conteúdo bem legal. Essa tem um gostinho especial - além da Faster, nós também fomos media partner desse conteúdo.

Eles resumiram e desenharam mais uma dezena de palestras, com nomes como Bia Guarezi, Vito Peçanha, Guta Tolmasquim, João Branco, Rafael Kiso, Ana Couto e grande elenco.

Você pode baixar todas elas se inscrevendo nesse link aqui:

🧠 Tempo para escrever: 3 horas (+20 dias para criar a palestra)
📖 Tempo de leitura: 11 minutos
✍️ Na última edição: Framework: 6 passos para decidir sobre seu próximo emprego

Comentário da última edição:

Nessa edição você vai ler:

• Derrubando gigantes: o playbook da Swile para roub …

• #01 - Não existem mercados tediosos, apenas empres …

• #02 - Traction estava errado: PR não é um canal de …

• #03 - Subverta playbooks tradicionais ao seu favor

• #04 - Controle a narrativa para controlar as concl …

• Roube o playbook da Swile

Derrubando gigantes: o playbook da Swile para roubar 1M de usuários dos players tradicionais

O mercado onde eu opero (benefícios) não é para amadores. Ele é dominado por quatro empresas que detém 90% de market share; existem há décadas e possuem sociedade com os maiores bancos do país.

Não é brincadeira. Os maiores geradores de leads para os negócios dos meus concorrentes são o Santander, Bradesco e o Banco do Brasil.

Mas foi essa hegemonia que deixou o gigante preguiçoso, com a última inovação sendo a migração do vale de papel para cartão, lá por volta de 2004.

Em 2016 a Swile entra nesse mercado criando um produto muito superior:

• O primeiro vale com bandeira Mastercard do Brasil, que não depende de rede credenciada, e por isso passa em cerca de 4x mais lugares.

• O primeiro cartão inteligente com múltiplos benefícios, que identifica o local onde o usuário está utilizando e desconta do saldo correto.

• As primeiras carteiras com saldo flexível, que oferecem autonomia de uso ao colaborador ao invés de acumular valores fixos em benefícios fixos.

• E ainda lança esse produto de graça, sem qualquer custo para as empresas ou trabalhadores.

Mas esse produto superior não foi suficiente para desafiar o status quo e em 2020 a empresa contava com cerca de 3 mil usuários.

Atuo como diretor de marketing da Swile há 4.5 anos e durante o RD Summit 2024 compartilhei as quatro jogadas mais importantes do playbook que nos permitiu virar esse jogo e crescer 30x nos anos seguintes.

#01 - Não existem mercados tediosos, apenas empresas entediantes

Vamos aos fatos: não estamos salvando vidas, restaurando o planeta ou enviando pessoas ao espaço. A Swile vende vale-refeição.

Se, há 10 anos, alguém me falasse que eu acordaria todos os dias empolgado pra vender VR e VA, eu daria risadas.

Inovar no produto não foi suficiente, então, sob a premissa de que as empresas são entediantes e não seus produtos, decidimos atacar pelo único flanco remanescente: marcas sub-aproveitadas.

As marcas desse mercado não são consideradas um asset de valor. Os usuários pegam o que a empresa dá e não possuem qualquer conexão emocional com o produto. Do lado dos players, um playbook de marca super tradicional: contrate alguém muito famoso pra posar com o produto.

Então nos inspiramos em marcas B2C para construir nosso posicionamento e mensagem em nossa primeira campanha B2B: “Cartão de comer ou de benefícios".

Essa campanha fez tanto sucesso ao ponto de a Swile ser a única empresa B2B premiada ao Effie Awards 2024 - prêmio que reconhece os esforços de marketing que mais entregaram resultados ao negócio.

Entre marcas como Boticário, Unilever e Havaianas, a Swile leva sozinha o Effie de ouro na categoria B2B.

Para ser indicado ao Effie é preciso comprovar quais foram os resultados provenientes da campanha - crescimento em awareness, top of mind e oportunidades de negócio.

Apesar disso, é importante entender que construção de marca é como malhar a bunda: você não verá resultado nos primeiros dias ou semanas, mas daqui há um ano você vai agradecer por ter começado hoje.

#02 - Traction estava errado: PR não é um canal de aquisição

Nossa segunda jogada desafia Gabriel Weinberg, co-autor de Traction, ao defender que PR não é um canal de aquisição.

Quando trabalhar relações públicas como uma ferramenta para acelerar o crescimento das empresas, adotamos a clássica abordagem do marketing de performance: experimentos, otimizações e hacks.

O resultado disso é o #releasegate, com agências disparando entre 15 e 30 milhões de releases por mês, afogando as redações e obrigando-as a a ignorar 98% das pautas, prejudicando potenciais resultados.

O que acontece em PR hoje é um outbound piorado. A prospecção desenfreada pode ser simplesmente ignorada. Eu simplesmente ignoro a DM no LinkedIn e o spam no e-mail enviada por seus SDRs e continuo meu trabalho, mas ao adotar abordagem semelhante com PR, você está prejudicando o trabalho dos jornalistas.

Eles entregam menos por causa de você.

A alternativa é trabalhar PR como canal de autoridade, não aquisição, oferecendo apenas pautas que gerem engajamento para a mídia do jornalista ou o ajudem a cobrir melhor os fatos - com mais informações ou novos pontos de vista.

Foi assim que a Swile chegou ao Jornal Nacional, Bom Dia São Paulo, Jornal Hoje e conseguiu 136 publicações em veículos tier 1 e 2 nos últimos 90 dias.

Pensando em autoridade, não aquisição, foi que construímos um relacionamento com a mídia que nos cita, em média, 1.5 vez por dia. Totalmente de graça.

#03 - Subverta playbooks tradicionais ao seu favor

Chegamos ao momento “growth” da palestra.

Diversificação de canais é um assunto bem documentado, aqui mesmo temos um artigo sobre como executar esse processo da forma correta para maximizar resultados, mas durante o RD Summit dei um passo a mais.

Sua empresa tem problemas para se adaptar ao canal de aquisição ou problemas para executar o playbook tradicional desse canal?

Defendo que não adianta ser bom em um jogo que não deveríamos jogar e compartilho o processo que fez “patrocínios em eventos" ir de "canal sem fit” ao TOP 3 canais de aquisição da companhia.

Nos últimos dois anos fomos do zero a mais de 100 eventos patrocinados. Em 2024 realizamos mais de um evento por semana, em 16 estados, com o maior evento do ano gerando, em apenas 3 dias, um pipeline de vendas equivalente a mais de 2 meses de trabalho.

O grande insight? Nós não pensamos em eventos como a tradicional conferência B2B que são, mas como grandes festivais de música.

Quase tudo que fazemos é considerado inapropriado perante o playbook B2B de patrocínios. Mas isso não importa pra Swile, pois no jogo que escolhemos as regras são diferentes.

#04 - Controle a narrativa para controlar as conclusões

A última jogada compartilhada durante o RD Summit é um lembrete de que startups são piores do que as empresas tradicionais.

Startups tem menos time, dinheiro, autoridade, track record. Constroem uma narrativa de velocidade e disrupção como se o seu time de 50 pessoas pudesse mesmo derrubar o batalhão de 500 devs do líder de mercado.

Essa narrativa do novo contra o velho é um tiro no próprio pé das startups. Novo não é valioso, novo é incerteza e insegurança, enquanto velho é consistência, governança e previsibilidade.

Se você contrata uma startup e ela não entrega o prometido, a culpa é sua. Se você contrata o líder de mercado e ele não entrega, a culpa é dele. Todo mundo sabe, ninguém nunca foi demitido por contratar a IBM.

É por isso que, para serem bem sucedidas na narrativa de Davi contra Golias, as startups devem parar de defender o seu produto e começar a construir sua reputação.

Para isso as empresas precisam ser referência em seu segmento. O melhor caminho pra isso é transformar sua empresa em um laboratório por meio de uma parceria entre marketing e departamento especialista:

O departamento de RH das HR Techs precisa ser brilhante, o mesmo vale para o marketing das Martechs, e assim por diante.

Case #VaiTerFeriadoSim!

Na Swile, RH e marketing se uniram para identificar pautar os grandes temas do mundo do trabalho, como employer branding ou recrutamento e seleção.

Ao perceber que não haveria feriados em dias úteis em Agosto, Setembro e Outubro, o time de RH decidiu criar um novo benefício para Swilers: todo mundo poderia criar seu próprio feriado pessoal nos meses sem feriados oficiais caindo em dia útil.

O anúncio foi sucesso imediato dentro de casa, mas o time de marketing identificou, através de social listening, que esse assunto estava quente na internet.

É a partir desse momento que surge o controle de narrativas. O marketing empacotou esse assunto como uma pauta de pessoas e gestão e o levou para a mídia.

O resultado foi uma intensa cobertura sobre o assunto, onde a Swile foi protagonista por surfar a onda do “CLT Premium", com 45 artigos publicados sobre o assunto e uma matéria completa no Bom Dia SP.

A lógica por trás dessa iniciativa é que a competição por melhores produtos se resume a uma comparação entre funcionalidades onde mesmo um cenário com vantagem competitiva pode ser rapidamente superado por concorrentes.

Por outro lado, se o seu mercado não enxerga sua marca para além do produto, como uma empresa que influencia tendências ou apresenta novas boas práticas em seu segmento, então sua reputação passa a ser um fator de consideração na hora da compra.

Roube o playbook da Swile

Entre muitas iniciativas, essas são as quatro jogadas que mais contribuíram para o nosso crescimento nos últimos anos.

E, para além dos exemplos, o nosso playbook se resume em três regras:

1. Questione tudo, inclusive o óbvio.

2. Execute com criatividade, ela é mais importante que recursos.

3. Comece hoje, não depois.