Programas de indicação são populares entre marqueteiros.

Diante dos cases de sucesso do Dropbox, Airbnb, The News e tantos outros, é inevitável não se perguntar sobre como replicar essas ideias e gerar os mesmos resultados estrondosos para os nossos negócios.

Para além dos cases, porém… vemos um cemitério de ideias.

Programas que nunca alcançaram seu máximo potencial, esquecidos entre links e menus, ou mesmo descontinuados por falta de engajamento ou excesso de fraudes.

Essa edição apresenta os principais erros cometidos na hora de desenvolver um programa de indicação e introduz um método que não apenas te ajudará a evitá-los, mas também aumentará as suas chances de sucesso.

Essa edição apresenta uma lição importante: um programa de indicação não deve ser tratado como um projeto de marketing, mas como um canal de aquisição.

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✍️ Na última edição: Podcast na estratégia de marketing. Vale a pena?

Comentário(s) da última edição:

Nessa edição você vai ler:

• As 3 armadilhas mais comuns

• Os 3 fatores que determinam o sucesso do programa

  • Como definir personas

  • Como definir recompensas

  • Como escolher a melhor mecânica

• Programa no ar em 3 etapas

As 3 armadilhas mais comuns

Construir um programa de indicações está no radar de todo marqueteiro, é algo com uma baixa barreira de entrada: há muitos cases comprovando a eficácia na iniciativa e é algo relativamente fácil de configurar.

Mas, enganados por essa aparente simplicidade, profissionais de todos os tipos tratam o referral marketing com superficialidade e acabam caindo em algumas armadilhas:

Erro #1: Inventar recompensas

O primeiro e mais comum é escolher as recompensas para um programa de indicação sem critérios, geralmente mirando em itens super desejados com a ideia de que isso atrairá muitas pessoas para o programa.

Quando um prêmio aleatório (e caro) é utilizado, você inunda seu programa com caçadores de recompensas e fraudadores que comprometem a sua operação.

Nessa semana eu notei algo curioso no aplicativo do Ifood, um banner na tela de pedido anunciando um iPhone 14 para quem indicasse empresas para o Ifood. Mas como assim… empresas?

É uma ativação do Ifood Pago: usuários do app de delivery devem indicar uma empresa para contratar os benefícios do Ifood. Essa empresa precisa contratar o serviço e ainda ter mais de 1.000 funcionários, nesse caso a pessoa que indicou ganhará um iPhone 14.

Eu não tenho acesso aos dados do programa, mas conceitualmente falando, essa é a receita para um programa de indicações falhar: um programa com regras complexo que oferece um prêmio agressivo para uma grande base desqualificada.

O papel de um programa de indicação é ativar sua base mais engajada e transformar o orgânico e incontrolável “boca a boca” em marketing de indicação, que possui mais estrutura e te permite monitorar uma parte da jornada.

Erro #2: Set & forget

Um programa é um canal de aquisição. Gabriel Weinberg fala isso desde que escreveu o livro Traction em 2014, mas geralmente não é tratado como um.

Pelo contrário, os profissionais tendem a criar um programa, escondê-lo no final do menu do aplicativo ou rodapé do site, e esperam que ele comece a gerar leads para a empresa.

Essa postura é equivalente a fazer SEO com o objetivo de ranquear para 15ª posição, mas poucos identificam esse paralelo porque tratam SEO como canal, mas consideram o programa de indicação um projeto.

E como projeto, tem começo, meio e fim.

A primeira versão de um programa de indicações é pouco mais do que um MVP. Para impactar verdadeiramente a geração de demanda, precisará passar por uma série de otimizações, de forma muito semelhante ao que você faz com seus anúncios no Instagram ou LinkedIn (eu espero).

Erro #3: Focar em ferramentas

Também é comum ouvir das pessoas: “vou criar um programa de indicação para a minha empresa, qual é a melhor ferramenta pra isso?".

Nessa situação a pessoa confunde criar um programa de indicações com configurar uma ferramenta, na expectativa de que, ao ter a “Ferrari do referraI” os resultados apareçam.

Mas esse é o clássico caso de “shit in, shit out". Uma boa ferramenta não salvará um programa com erros conceituais graves.

Quando eu era head of growth da EmCasa, construí um dos melhores programas de indicação do mercado imobiliário utilizando apenas um Google Forms.

Falo isso porque esse programa se tornou o nosso principal canal de aquisição e, mesmo tendo saída da empresa há praticamente 5 anos, ele continua sendo relevante para a operação.

Na época, em 4-6 meses de programa quase triplicamos o volume mensal de imóveis captados, entregando em um único mês o equivalente ao resultado do ano anterior inteiro.

Alguns meses depois liderei a squad que desenvolveria internamente uma solução completa que fosse capaz de lidar com os desafios da escala e as especificidades do negócio.

Mas até isso acontecer gerenciamos todas as indicações em uma planilha enquanto eu fazia centenas de TEDs manualmente para recompensar os participantes.

Mas, se mesmo assim você quer saber quais ferramentas pode explorar, Beeviral e Buzzlead são opções brasileiras além das populares Viral Loops, Referral Candy e Cello.

Os 3 fatores que determinam o sucesso do programa

Um programa de indicações que gera resultado é aquele criado com um grupo de pessoas em mente, oferece as recompensas valiosas para esse grupo, e equilibra retorno-fricção. Nessa ordem.

Seguindo essa lógica, o resultado será desproporcional à complexidade. Abaixo você tem o detalhamento desses 3 fatores:

Como definir personas

Um programa de indicações não é para todo mundo. Pelo contrário, um bom programa é considerado ruim pela maioria das pessoas.

Isso acontece porque as recompensas são pensadas para gerar valor para um grupo específico de pessoas - aquelas que tem uma relação positiva com o seu produto ou serviço.

O objetivo dessa primeira etapa é identificar as características do público mais comprometido com o seu produto e construir algo para eles e com eles.

Quando se fala em personas para programas de indicação, o tradicional ICP (Ideal Customer Profile) da sua empresa não é a resposta, mas o ponto de partida. Você deve aplicar três filtros:

#1 Filtro do NPS: mesmo dentro do seu ICP é possível ter clientes muito ou pouco satisfeitos com a sua solução, por isso o primeiro filtro é considerar os clientes com NPS 9 ou 10.

#2 Filtro do LTV: costumo dizer que feedback de quem não paga não é feedback, é ruído. Avalie o lifetime value dos seus clientes mais engajados e priorize o grupo que te da mais dinheiro, ignore quem está satisfeito porque paga pouco ou nada.

#3 Filtro da Demografia: os usuários/clientes restantes ainda podem ter um perfil muito diverso, identificar padrões dentro desse grupo te ajudará a atrair perfis semelhantes, considere analisar cargo, segmento, tamanho da empresa, faturamento e produto contratado.

Com esses filtros aplicados você terá em mãos a audiência para quem deve construir o programa de indicação. O que essas pessoas considerarem valioso é o que você deve levar em consideração nas próximas etapas, mesmo que as respostas sejam incomuns.

Como definir recompensas

As recompensas precisam ressoar com o grupo identificado, mas não considere que, por saber quem são as pessoas, você sabe o que elas querem em troca de uma indicação.

Existem 4 categorias de recompensas que podem ser oferecidas:

#1 Financeiras: é a oferta direta de dinheiro, desconto ou crédito em troca de indicações bem sucedidas.

#2 Produto: pode ser criada no formato literal de um produto (físico como uma camiseta ou digital como um software), upgrades (camiseta premium ao invés de normal ou plano superior de um SaaS) ou mesmo a liberação de funcionalidades específicas de um sistema.

#3 Experiências: são recompensas que promovem algum tipo de atividade social ou acesso a algo, geralmente com toques de exclusividade

#4 Brindes: os tradicionais itens da marca como canecas, camisetas e moletons.

A melhor única forma de definir as recompensas corretamente é fazendo três perguntas para a persona anteriormente definida:

A) O que você gostaria de receber como recompensa por uma indicação?
B) Qual é o principal benefício que você recebe ao comprar da [empresa]?
C) Quais são seus principais problemas que você tem enquanto [persona]?

A primeira pergunta é a mais direta ao ponto, mas também a que é respondida com menos criatividade.

A segunda pergunta tenta identificar os benefícios que o cliente tem ao utilizar o seu produto, assim você pode considerar essas respostas como recompensas.

A terceira segue a linha da segunda, mas para problemas, de forma que você possa considerar resolvê-los como parte das recompensas.

Quais e quantas recompensas utilizar depende, obviamente, do CAC saudável para o seu negócio, mas também da mecânica que você escolherá para o programa.

Como escolher a melhor mecânica

Existem diversos tipos de programa, mas dois reinam soberanos: indique e ganhe e milestones.

Essas duas mecânicas são muito diferentes e a sua escolha deve ser feita a partir de 5 critérios.

#1 Recompensas: o indique e ganhe defina uma recompensa e entrega ela toda vez que uma indicação bem sucedida acontece. Por outro lado, a mecânica de milestones define recompensas diferentes de acordo com o atingimento de alguns marcos.

#2 Controle: o indique e ganhe possui um nível de controle superior ao milestones justamente porque todos os usuários recebem a mesma coisa o tempo todo, sendo até mesmo menos suscetível às fraudes.

#3 Viralidade: o potencial viral dos milestones é muito maior, pois a dinâmica de marcos estimula o compartilhamento com maior recorrência e permite que a empresa ofereça recompensas mais valiosas conforme o usuário avança por eles.

#4 Time-to-value: a resposta da mecânica indique e ganhe é imediata, quando acontece o sucesso, o usuário ganha. Já nos milestones as primeiras recompensas tendem a ser mais triviais, de forma a gerar uma economia que será usada nos prêmios mais relevantes depois.

Mais do que isso, o indique e ganhe tem uma proporção de 1:1 entre indicação bem sucedida e recompensa, enquanto os milestones podem exigir 2 ou mais indicações para pagar a recompensa, aumentando bastante o tempo para se extrair valor do programa.

#5 Complexidade: tanto no aspecto gestão quanto em compreensão, o indique e ganho se mostra muito mais simples: consiste na definição de uma indicação válida, em uma recompensa e nas regras gerais.

A mecânica de milestones exige muito mais explicação, possui mais nuances e cada usuário estará em um momento diferente da jornada.

Essas diferenças entre as mecânicas sozinhas não são suficientes para determinar qual é a melhor. Nesse momento é importante levar em consideração o contexto da empresa, desde a sua capacidade para gerenciar o programa, seus unit economics, até o perfil de seus usuários.

Programa no ar em 3 etapas

Para colocar um bom programa de indicações no ar é necessário começar pela identificação do público correto, pois é para eles que perguntaremos quais são as recompensas certas.

Com essas respostas em mãos, e levando as nuances do nosso negócio em consideração, podemos determinar qual é a mecânica que melhor se aplica à nossa realidade.

É o encaixe dessas recompensas dentro da mecânica que determina o funcionamento do seu programa de indicação.

Por fim, se faz necessário incluir uma quarta etapa nesse processo: a de otimização. Assim como qualquer canal de aquisição, a primeira versão de programa de indicações não será perfeita e precisará passar por uma série de ajustes e testes para que a empresa possa extrair o máximo de performance.

Esse é o grande takeaway dessa edição: um programa de indicações é um canal de aquisição.