Nesta edição questionamos o playbook de outbound.

Nos últimos anos ele passou de "queridinho" a "problema crônico" em muitos times de vendas. Mas, antes de matá-lo, é preciso entender o que vem causando os sinais de desgaste e se é possível contornar os erros comuns.

Prospectar clientes é um dos trabalhos mais difíceis que existe, essa edição apresenta uma análise direta sobre os desafios e os ajustes necessários para transformar a abordagem de outbound em 2025.

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✍️ Na última edição: O que fazer quando seu CEO não acredita em marketing?

Comentário da última edição:

Nessa edição você vai ler:

• Playbook em cheque: 5 motivos para concordar comig …

• Apenas 3 coisas são importantes em 2025

• Somente o necessário: como começar em 2 passos

  • 1) Pessoa correta - definição do ICP

  • 2) Mensagem correta - 4 templates

• Outbound é difícil

Playbook em cheque: 5 motivos para concordar comigo.

Eu acredito que esse é um playbook que está em cheque. Eu não gosto de matar coisas, então aposto que ele vai se reinventar, mas antes vai piorar muito.

1) A maioria faz, mas não sabe porque faz. 

Esse é um playbook popular e recheado de casos de sucesso. Nos últimos 10 anos, todas as startups adotaram a prospecção como GTM.

O outbound é a paleta mexicana dos GTM. Alguém fez e deu resultado, depois um você viu um monte de startups crescendo com isso, até aquele seu amigo meio burro aplicou o Receita Previsível e cresceu, é óbvio que você também deveria fazer.

Bem na sua vez deu merda.

2) A minoria tem resultados.

Apesar das baixas taxas de conversão, o outbound ainda é um playbook que funciona e vemos empresas atribuindo a ele seu crescimento.

O problema é que a história é sempre contada pelo lado vencedor e todos os perdedores estão em silêncio, com vergonha do resultado gerado. Nesse quesito o cenário do outbound é ainda pior, muita gente até vende por prospecção, mas não lucra.

Apollo.io diz que o benchmark para a taxa de interesse por e-mail é de 0.2% (incríveis 2 respostas positivas para cada 1.000 e-mails enviados), AiSDR diz que a taxa de resposta positiva é de 0.4% a 0.6%.

3) A jornada de compra é cada vez mais autônoma

…mas um dos trunfos da prospecção 2.0 foi justamente compartimentalizar o processo comercial e separar farmers de hunters.

No B2B, especialmente, é quase impossível saber o preço do produto ou até mesmo ver uma demonstração, sem passar por uma bateria de perguntas qualificatórias do tipo BANT, AIDA, CHAMP, MEDDIC.

4) As escolas erradas estão em ascensão.

Principalmente a escola da força bruta, que defende mais ligações, mais touchpoints: se fez 50 ligações, o sucesso estava na 51ª.

Esse grupo disfarça a decadência do método com um véu de virtudes: o sucesso no outbound é exclusivo para aqueles que são dedicados, persistentes, pacientes, disciplinados.

Em marketing chamamos isso de shotgun approach, você não precisa mirar com uma escopeta, basta atirar próximo do alvo.

5) A escola da autoridade também está errada e produzir conteúdo é inútil. 

Uma alternativa comum à força bruta é tentar melhorar as taxas de conversão a partir da geração de valor, cuja principal alavanca é empurrar um SDR/BDR para a produção de posts no LinkedIn.

Profissionais mais juniores não possuem repertório para saber o que passa na cabeça de decisores, também não fala a mesma língua ou usa os mesmos jargões.

Seu conteúdo é limitado pelo produto que deseja vender e, por isso, sequer tem consciência da amplitude de temas considerados relevantes pelos decisores. Não tem ChatGPT que ajude.

A gerencia que você quer prospectar consome conteúdos de outras gerencias e de pessoas em cargos maiores, acompanha debates em podcasts e consome newsletters profundas. O conteúdo no LinkedIn é mais valioso por causa do interlocutor do que pelo conteúdo em si.

Produção de conteúdo (ou thought leadership) é função dos founders e da diretoria, não dos coitados que fazem 100 ligações por dia.

Apenas 3 coisas são importantes em 2025

Certamente há muitas coisas que você pode fazer para melhorar sua operação, coisas que, se fossem fáceis, você já teria feito.

Mas existem 3 coisas que você consegue aplicar rápido e terão impacto enorme nos resultados. Como eu sei disso? Eu não ensino outbound, melhor do que isso, eu sou alvo diário de prospecções e essas são as 3 coisas que me fazem responder uma abordagem.

1) Transparência sobre intenções

A maioria das pessoas finge que não está prospectando.

"Estou ampliando minha rede"
"Notei que temos interesses em comum"
"Seu perfil me chamou a atenção"
"Quero me conectar para fazer network"

O problema é que todo mundo sabe que o pedido de conexão vem pela sua ferramenta de automação e você sequer olhou meu perfil.

Quando sua mensagem finge interesse, você tá questionando a minha inteligência.

[Não vou nem comentar quando vocês erram algo na automação]

Esses profissionais foram ensinados que as pessoas odeiam de comprar coisas, mas isso está errado.

As pessoas adoram comprar. Elas odeiam o processo de vendas.

Além disso, na mensagem seguinte você revela a mentira... não tem nada de interessante no meu perfil e você não está ampliando as conexões, na verdade quer vender.

O prospect fica irritado por ser enganado e não vai te responder. (Eu, particularmente, desfaço as conexões).

Será mesmo que meu perfil, de uma pessoa de marketing, chamou a atenção de alguém que trabalha com inovação e tecnologia? Que pedaço da minha trajetória, qual experiência é assim tão interessante sob seu ponto de vista?

Nós sabemos que esse papo rápido não é pelo network, é uma discovery call.

2) Clareza na comunicação

É surpreendente como a maioria das mensagens que eu recebo descreve a empresa em termos vagos e eu não consigo saber o que ela faz.

Entenda que sua mensagem compete por atenção com um monte de outras - prospecções, conversas, pedidos de café, mais prospecções e o trabalho da pessoa em si.

Qualquer coisa que não conecte imediatamente com a realidade vai ser ignorada, não cabe ao prospectado pedir mais detalhes.

Nesse exemplo as palavras parecem fazer sentido, mas reflita… O que quer dizer “plataforma orientada a dados com inteligência artificial e integração de canais”?

Essa empresa concorre com o Google Analytics? Ou eu posso substituir o Metabase por ela? Eu entrei no site e é uma ferramenta de Marketing Automation.

Copy ruim é um dos grandes ofensores da prospecção. Fale com sua audiência como você fala com seus amigos e com a sua mãe. Ou com… um cliente REAL?

Pra começar, remova os jargões da comunicação - fique somente com aqueles que são utilizados diariamente pela sua audiência. Ninguém fala que está procurando uma “plataforma all-in-one” para o marketing.

Depois, remova os superlativos. "Revolucionar, transformar, melhor, maior…” Essas palavras são um forte indicador de uma copy pobre.

Elas não ajudam a compreender o que você faz (e convenhamos que a maioria das empresas não está revolucionando nada).

Diferente do que falam por aí, aqui é hora de "vender a furadeira, não o buraco na parede". Fica falando "aumentamos suas vendas” não contribui nada com a sua comunicação.

3) Respeito à jornada de compra.

Esse é o item mais difícil de conquistar na prospecção, pois você não tem como saber se eu quero resolver um problema ou se eu nem mesmo sei da existência do assunto.

A solução para isso é explorar CTAs de baixa fricção.

Primeiro, evite CTAs de alta intenção comercial do tipo "vamos falar essa semana?" ou "vamos fazer uma call na terça-feira, 14h99?".

Você precisa de sorte para que eles funcionem, apenas leads mais quentes vão reagir positivamente, todo o resto não vai entrar numa ligação pra ficar respondendo perguntas invasivas e ouvindo alguém tentando te convencer de que precisa de algo.

Ao mesmo tempo, evite CTAs genéricos como "vamos tomar um café virtual?" ou "topa bater um papo sobre marketing?".

Essa abordagem geralmente possui segundas intenções (raramente é pelo network) e as pessoas jamais toparão investir meia hora do seu dia sem saber pra que serve a reunião.

Pela ótica do relacionamento, não é assim que se faz "network”. Ninguém tem coragem de falar, mas a verdade é que ninguém quer conhecer pessoas aleatórias do LinkedIn via Google Meet.

CTAs de baixa fricção são claros sobre seu propósito e, ao mesmo tempo, exigem pouca atitude do prospect. Frases como “aceite essa conexão e eu te mando o arquivo X” ou “você pode confirmar se é a pessoa responsável pelo assunto?”.

Você não tem como saber em qual etapa da jornada de compra o lead está no momento. Ao avançar demais, ele vai te ignorar, mas se você estiver muito atrás dele, o próprio prospect vai te puxar para o momento correto.

Esse exemplo mostra a importância do CTA. Nesse caso fui induzido por uma chamada ambígua a responder (não ache que foi um erro, o duplo sentido é intencional - ser convidado para um evento é mais interessante do que patrocinar), mas o sucesso imediato (aumento da taxa de resposta) esconde o fracasso (conversão).

O conteúdo tem sua função no playbook outbound, se você deseja uma visão alternativa, que confronta a opinião de que ele é inútil, a edição sobre Outbound Contextualizado agrega muito à discussão.

Somente o necessário: como começar em 2 passos

Para começar um bom trabalho de prospecção você precisa acertar em apenas duas coisas - depois disso há uma infinidade de outros fatores que você precisará elaborar e otimizar, mas sem essas duas coisas bem feitas você não tem melhorar ao longo do tempo.

Outbound se resume a abordar pessoas e convencê-las de que esse é o momento certo para resolver um problema que elas não sabiam que tinham.

Portanto, você terá sucesso apenas se enviar a mensagem correta para a pessoa correta.

1) Pessoa correta - definição do ICP

A definição do alvo da prospecção é muito, mas muito subestimada. O processo é contaminado pelas baixas taxas de conversão do playbook e a decisão cai na armadilha do "quanto mais, melhor”.

Dessa forma, a definição do perfil de cliente ideal não passa de um agregado medíocre de características que só existem para passar a sensação de lógica na criação da maior lista de empresas possível.

Por fim, confunde-se ICP com personas e se adicionam características puramente demográficas ao exercício, que não aportam valor ao processo de prospecção.

Um bom exercício de definição do perfil de cliente ideal - ICP - pode ser realizado a partir de três perguntas:

1. Quem são meus melhores clientes? Olhando para dentro de casa, identifique quem tem melhor ROI, margem, LTV, taxa de conversão, NPS e o menor churn.

2. O que esses clientes tem em comum? Identifique as características prevalecentes nesse grupo, como segmento, quantidade de funcionários, faixa de faturamento, maturidade em determinados assuntos e outros detalhes da operação.

3. Como é composta a mesa decisora? Agora que você sabe o tipo de empresa que vai abordar, precisa entender com quem vai falar. Para começar, entenda quais são os diferentes papéis das pessoas dentro da jornada de compra.
   
   De partida é fundamental separar três funções: campeões, influenciadores e decisores.

   a. Campeões são o público alvo da sua prospecção, são eles que carregam a missão de resolver um problema e movimentam os outros personagens em torno do assunto.

   
   b. Influenciadores aceleram ou atrasam a jornada de compra, enquanto agente externo você não deve perder tempo falando com eles, é papel do campeão faze-lo. A sua função é munir esse campeão com um arsenal que facilite esse processo.
   
   c. Decisores tem a palavra final e assinam o cheque. A maioria dos processos outbound miram nessa grupo de pessoas, sem saber que elas não tem total clareza sobre todas as dores existentes na organização. Só tem resultado com decisores quem tem sorte de resolver uma grande prioridade da organização, todo o resto é ignorado. Aqui a sua função é reputação, você não quer perder a conta simplesmente por ser desconhecido ou ter má fama.

Um ótimo adendo ao debate sobre estratégias com poder de influenciar seu trabalho de prospecção é o framework dos 4Rs já citado nessa newsletter.

2) Mensagem correta - 4 templates

Agora que você tem clareza sobre as empresas e pessoas que precisa abordar, precisa resolver a segunda parte do jogo da prospecção: escrever as mensagens certas.

Uma boa mensagem segue os três princípios fundamentais do outbound supramencionados: transparência sobre intenção, clareza na comunicação e respeito à jornada.

Escrevi 4 templates que seguem essa premissa me baseando em uma prospecção via LinkedIn: conexão, mensagem principal, follow-up e encerramento.

Template 01: Mensagem de conexão

As pessoas acreditam que o primeiro objetivo da prospecção é se infiltrar na rede do prospectado, agindo como um amigo próximo. Para obter sucesso agem de forma falsa, fingindo interesse pela história da pessoa ou por tópicos considerados relevantes por ela.

Para ser bem sucedido na prospecção, porém, é preciso ser absolutamente claro sobre o que você faz e transparente nas suas intenções comerciais.

O modelo abaixo visa maximizar o sucesso das mensagens de conexão e InMails.

<nome>, aqui na <empresa> nós <o_que_você_faz>. Eu tenho um <material> que explica o que fazemos e os resultados esperados.

Ao aceitar a conexão eu mando o material para você avaliar se isso se conecta com as suas prioridades. (ou encaminhar para alguém do time)

Sem meias palavras, a intenção comercial é o foco da mensagem. Essa abordagem força um alinhamento de expectativas no prospect: eu quero vender e serei honesto, ao aceitar a mensagem você me dá liberdade para continuar a abordagem.

Isso vai maximizar seus resultados porque a melhor forma de aumentar a conversão de uma etapa do seu funil é melhorar o que acontece na etapa anterior.

A dissimulação quebra expectativas e faz o prospect se sentir burro/ingênuo por cair no seu golpinho, a verdade é um combinado sobre os termos dessa relação.

Para equilibrar essa abordagem direta, o CTA escolhido é de baixa fricção. Nesse momento ninguém tem informação suficiente para saber se vale investir energia em uma conversa, então o call-to-action é bem claro sobre o que acontecerá ao aceitar a conexão e pede apenas por uma rápida leitura (ou encaminhamento do arquivo) e não uma ligação de meia hora.

Template 02: Mensagem principal

A conexão foi aceita.

Vendedores nessa situação foram educados para criar conexão e "gerar valor", mas como não foram ensinados sobre os canais onde isso pode funcionar, utilizam o inbox para essa função.

O resultado é spam. Small talk e sugestões não solicitadas de conteúdo (que você criou, coincidentemente) não são geradores de valor, são interrupções. Agora você tem permissão para prosseguir com a comunicação, então é hora de cumprir com o prometido.

Obrigado pela oportunidade, <nome>.

Anexo a esta mensagem está o <material> que comentei. 

Com base na minha experiência, pessoas trabalhando com <tópico> geralmente se interessam em conversar comigo.

De qualquer forma, esses são os takeaways do material:

1.
2.
3.

Dentro de 2 dias eu volto aqui para saber se você tem interesse em conhecer o que fazemos ou se devo parar com as mensagens.

Você prefere que eu continue te escrevendo ou quer me direcionar para alguém do seu time?

Essa mensagem funciona porque reduz ainda mais o trabalho exigido do prospect, afinal você:

1. Compartilhou um material curto e didático

2. Apontou para quem geralmente tem interesse no assunto

3. Resumiu o material em 3 pontos fáceis de lembrar

Essa mensagem adiciona um bloquinho à sua construção de autoridade, pois aporta sua experiência pessoal para explicar o que geralmente acontece nesse momento.

Outro ponto alto da mensagem é o CTA. Primeiro você alinha as expectativas, informando que espera uma resposta em dois dias e pedindo permissão para continuar a abordagem, depois você permite que a pessoa transfira a responsabilidade para alguém mais competente.

Template 03: Mensagem de follow-up

Até aqui, mesmo a falta de retorno é um sinal progresso. A abordagem humanizada facilita ao prospect que ele diga 'não', te permitindo focar em outros contatos - o ghost geralmente é uma boa alternativa para quando você não quer pensar demais ou ter que lidar com um vendedor contornando suas objeções.

Então é hora de converter trabalho em negócios, seguindo os mesmos princípios.

Bom dia, <nome>.

Então, faz sentido aprofundar em como a gente pode gerar valor para a <empresa>?

(Se não deu tempo de olhar, prefere que eu direcione para alguém do seu time? Me diz quem seria e eu procuro ela aqui no LinkedIn)

Se você foi claro na mensagem anterior, o follow-up não requer explicações adicionais e pode ser direto ao ponto.

Essa mensagem é boa porque oferece uma saída honrosa ao prospect que ignorou seu material (direcionar para outra pessoa) e mostra proatividade (nada de pedir e-mails e telefones, apenas o nome).

Template 04: Mensagem de encerramento

As mensagens mais absurdas que eu já vi na vida são break messages. Me parece que, não sendo possível converter pelo amor, as pessoas usam a culpa e o medo como último recurso.

Essas mensagens geralmente são passivo-agressivas, recheadas de drama e provocações. Uma ótima forma de destruir qualquer consideração que o prospect tinha por você.

Apenas seja cordial. Seu trabalho em prospecção está entre os mais difíceis, mas isso não te dá o direito de zombar/provocar a outra pessoa. Lembre-se que é sua responsabilidade melhorar o processo comercial, o lead não te deve nada, ele não precisa responder suas mensagem.

<nome>, não conseguimos evoluir nesse tópico dessa vez, obrigado pela conexão e leitura das mensagens.

Em seis meses farei um follow-up com você na expectativa de entender se <assunto> entrou no seu radar.

Nesse meio tempo, aqui está a página com nossos principais clientes (como <empresa_1>, <empresa_2> e <empresa_3>) e seus depoimentos: <link>.

E aqui estão são os meus contatos para quando tiver dúvidas:

<e-mail>
<telefone>
<site>

Existem muitos motivos para ter as mensagens ignoradas, então faz bem inferir que foi um problema de timing - você chegou cedo ou tarde demais e te resta apenas manter as portas abertas.

A combinação entre cordialidade, disponibilidade e autoridade geralmente são suficientes para gerar uma reação de última hora - que pode não ser uma reunião, mas geralmente é agradecimento.

Outbound é difícil

Outbound é complicado, mas o playbook atual está muito agressivo, floreado e cheio de marketing. Falta um toque humano na automação, afinal prospecção é sobre duas pessoas tentando se comunicar.

Certamente essas dicas não resolvem todos os desafios da prospecção, mas representam o ponto de vista de alguém que é prospectado todos os dias, ignora a maioria das mensagens (e não faz isso por maldade).

Primeiro o arroz com feijão bem feito, depois a gente fica sofisticado.