Eu sou apaixonado por newsletters. 

Como leitor, como autor, como estrategista de marketing. 

Devo assinar algumas centenas de newsletters, e ler diariamente pelo menos uma dúzia, parte para aprender e ter referência de mercado, parte para me atualizar, parte como benchmark, parte como entretenimento mesmo. 

Acho que é um canal ainda muito subestimado de relacionamento com o leitor. 

Resolvi escrever sobre newsletters para comemorar alguns marcos históricos do Growth Insight. 

Fechamos o primeiro evento como media partner e os primeiros deals patrocinados (conto na semana que vem).

Avançamos na criação de um podcast/videocast. 

Devemos chegar a 5 mil assinantes até o final deste ano (3 mil orgânicos + 2 mil de ações que estão no gatilho), com média de 49% de open rate por semana. 

E o mais legal: as premissas que consideramos lá no acordo de founders e na criação desse projeto estão sendo validadas e cumpridas (relembre). 

• Nos divertimos trabalhando juntos ✅ 

• Aprendemos escrevendo cada edição ✅

• Conseguimos abrir portas novas e ganhar contatos e amigos ✅

• Geramos negócios e ganhamos reputação ✅

Então nada mais justo que aprofundar em newsletters nessa edição. 

Hoje você vai conferir um belo raio-x desse modelo, em três verticais

• Newsletters como estratégia de marketing

• Newsletters como negócio próprio

• Newsletters que começam como projeto paralelo (truco!)

Essa edição tá todinha recheada de newsletters que eu recomendo, aliás - inclusive, com citações repetidas ao longo do texto para entenderem os modelos.

Acho que vai ser uma edição com maior click rate da história. Me conta depois quantas você assinou (eu assinei mais 8 só estudando para essa edição). 

E se eu esqueci do projeto de algum amigo, peço desculpas antecipadas. Prometo compensar com um alô via social media se você me responder com “cadê eu aí, hein?”. 

🧠 Tempo para escrever: 8 horas
📖 Tempo de leitura: 18 minutos
✍️ Na última edição: Referral: como criar um programa de indicação que performa

Sobre a última edição:

Nessa edição você vai ler:

• Formatos de Newsletter

• Newsletters como estratégia de marketing

• Newsletters como negócio (ou parte dele)

• Newsletters “paralelas”: a origem

• Quero criar uma newsletter, mas… 

Formatos de Newsletter

Existem basicamente quatro grandes formatos de newsletter.

Você provavelmente vai usar mais de um tipo na sua publicação - nós mesmo tentamos mesclar entre autoral e analítico, o que é comum. 

Tentar os quatro ao mesmo tempo pode ser um pouco alucinógeno (diz o cara que escreve edições com 20 minutos de leitura ou mais). 

Curadoria de notícias

Você mais esperto em 5 minutos, ou a curadoria de notícias que você precisava, ou qualquer tagline similar. São os resumos geralmente diários com o que você precisa saber, direto no teu inbox. Links rápidos e comentários curtos.

🎁 💌 Exemplos: Morning Brew, The Hustle, TLDR, Tech Drop, The News, Zat News. 

Curadoria específica

O mesmo “jeitinho” da curadoria de notícias, mas em torno de um tema mais específico e com algum comentário. Pode ser a receita do dia, pode ser um resumo de memes, pode ser uma frase, um livro, “coisas que eu estou vendo”, enfim. 

🎁 💌 Exemplos: Growthaholics, The Juice, Florian’s Reading List, 5 Tweet Tuesday, 5 Bullet Friday, 5 Tópicos de Terça, Garbage Day, 3-2-1 Newsletter

(sim, pelo visto a turma gosta de um número no título)

Autorais

São visões do autor em cima de algum fato, ou simplesmente uma exposição simples de algum racional pessoal. Geralmente você segue o creator e a newsletter é mais uma forma de entrega daquele conteúdo.

🎁 💌 Exemplos: I Will Teach You To Be Rich (Ramit Sethi), Stand The F* Out (Louis Grenier), The Reeder (Devin Reed), No Mercy, No Malice (Scott Galloway), Big Desk Energy (Tyler Denk), Elena Verna, The Jobs, Bits To Brands, Growth Unhinged (Kyle Poyar). 

Analíticas

Pegam um tema e destrincham ele de cabo a rabo, citando fatos e dados, pegando mais informação, entrevistando gente, cavando fundo em algum tema para tirar o só o filé para você consumir. 

🎁 💌 Exemplos: Lenny Rachitsky, CB Insights, MKT1 Newsletter (Emily Kramer), Stratechery, I’m no Economist, Product Gurus, Builders 2 Builders, Creator Science. 

Newsletters como estratégia de marketing

A maior parte da audiência do Growth Insight é formada por profissionais de marketing (é mesmo? responde aqui!). Então esta é a primeira parada;

Uma definição básica para nós aqui: newsletter não é e-mail marketing. Não é e-mail disparado automaticamente via CRM baseado em algum comportamento de compra.

Não é e-mail promocional. Não é Black Friday. Não é ofertas da semana. 

É um e-mail de conteúdo. É quase… um produto. E deveria ser tratado como tal. 

Se você trabalha com marketing e a sua estratégia de e-mail é apenas promocional, inexistente, ou até você tem aquela newsletter velha e diagramada para disfarçar uma venda… Acho que você pode ter um problema. Ou uma oportunidade.

Como você pode fazer isso bem? 

Ambos são intimamente ligados a uma estratégia de marketing de conteúdo.

Encontrei dois casos de uso principais para uma newsletter dentro da estratégia de marketing de uma empresa, de um modo mais ligado ao produto e negócio, ou mais próximo de marca e reputação.

São eles: 

Editorial ou Thought Leadership

É quando a newsletter faz parte de um plano maior de conteúdo como impulsionador de reputação, relacionamento e raio de alcance. A empresa tem uma estratégia sólida de marketing de conteúdo e trata a newsletter como um desses produtos. 

🎁 💌 Exemplos: First Round Review (VC), Growthaholics (da ACE, um early-stage VC), Cajuína (Caju é startup de benefícios), Creator Spotlight (Beehiiv), Distrito e CB Insights (dados de inovação). Vários “Morning Calls” no mercado financeiro falando de abertura dos mercados. 

Foco em Use Cases

É quando você usa esse e-mail recorrente para dar luz a algum caso de uso ou problema que o seu produto resolve. Pode envolver consumidores e casos reais (o que ajuda muito em autoridade) ou mostrar na prática o produto, mas sem ficar na vibe vendedora. 

🎁 💌 Exemplos: Notion, Figma e Miro colocam templates diversos em seus e-mails, dão espaço para os seus embaixadores e clientes, e contam as histórias dos updates mais recentes sempre com foco no “superpoder” que aquilo dá. O Beehiiv tem uma newsletter só para te ajudar a crescer a sua lista de e-mails. O Pocket faz uma curadoria rápida. E a Red Bull, bem… mostra umas maluquices no Bulletin. 

Como fazer?

Provavelmente sua empresa tem uma base de e-mails oriundo dos mais diversos lugares. Eventos. Webinars. Parcerias. Convenções. Materiais inbound. Leads perdidos em algum momento da vida. 

O jeito antigo (pré-LGPD e bom senso) era simplesmente começar a mandar e-mails para essa turma. Manda um de “Olá” e já taca-lhe newsletter. 

Conheço gente que fazia scraping de e-mail no LinkedIn e saía disparando e-mail em massa. Deselegante, quase. É praticamente empurrar santinho de prédio em construção no semáforo. 

Isso gera um potencial “hate” pelos seus potenciais clientes, além de poder colocar teu domínio de e-mail em blacklist por conta de spam (acredite, você não quer estar em uma dessas) e ferir leis de privacidade também, né. 

O jeito certo de aproveitar pode envolver sim, alguma régua de comunicação e “resgate” CONVIDANDO aquele contato a receber os seus e-mails, sempre com algum contexto. Com esse aval e opt-in, você inclui na lista. 

E sempre tem as opções de envelopar ativos em social media, eventos, materiais de download e até assinatura de e-mails “caixa-para-caixa” (subestimados!) com os links legais para a sua newsletter. 

Newsletters como negócio (ou parte dele)

Essa seção aqui é uma homenagem para quem “vive de newsletter”. Uns anos atrás isso era impensável, mas hoje temos até uma leva de milionários graças ao nosso querido e-mail. 

Quando falamos de newsletter como negócio próprio, temos três fontes principais de receita que podem conviver entre si. São elas:

Assinaturas pagas (subscriptions)

Uma parte ou todo o conteúdo é “fechado” só para os assinantes pagantes, que desembolsam um dinheirinho mensal (ou anual) para terem acesso. Esse modelo tem mais tração nos EUA do que no Brasil, por enquanto.

É o caso da Lenny’s Newsletter (18 mil assinantes, leva quase USD 2 milhões anuais para casa só com esse modelo), Stratechery (26 mil assinantes, USD 3 milhões/ano) ou até o Van Trump Report, report de agronegócio (!) com 30 mil assinantes e receita anual de até USD 20 milhões.

Publicidade

Quando um anunciante paga a newsletter para ter um espaço publicitário e acessar aquele público qualificado e engajado. Modelo mais tradicional dos veículos de mídia e até dos influencers, é o que a grande maioria usa (inclusive a gente).

Você geralmente paga pelo acesso à audiência com o formato de CPM (custo por mil), e esse valor pode ter alguma variação dada a qualificação ou nicho do público ou do tema. 

Ainda não é tão massivo para newsletters, mas apresenta bons resultados (para creators e anunciantes, aliás). Tem até plataformas como a brasileira Newsco ou a gringa Paved criadas em torno desse modelo. 

Ecossistema

A newsletter é um instrumento para a venda de outro produto. Esse caso pode ser similar ao “newsletter como estratégia de marketing” que já vimos antes, mas é diferente porque a news é parte quase do produto. 

Caso de venda de cursos, comunidade, eventos, serviços ou até software. Justin Welsh, Ramit Sethi, Cody Sanchez, Sahil Bloom. O caso brasileiro que eu lembro é o do Bruno Okamoto com o MicroSaaS. 

Atenção na escolha

Você pode escolher mais de um modelo de receita, mas tome cuidado para uma maneira não jogar contra a outra. Você vai querer otimizar para um deles e usar o outro talvez como apoio. 

Exemplo: se você tem uma newsletter monetizada por publicidade, quer entregar para o maior número possível de assinantes. 

Mas se parte do seu conteúdo está atrás de um paywall, naturalmente vai ter menos olhares atentos para a marca do seu anunciante. 

E vice-versa: um assinante pagante provavelmente não quer nenhuma interrupção na sua leitura (afinal, ele paga), e a marca pode não querer ficar “escondida”. 

M&A - Vender é uma opção

Receita mensal não é a única maneira de ficar rico com newsletters. O mercado de “exits” (compra de participação acionária) também está bem aquecido e pode render algum dinheiro. Olha só: 

O Morning Brew é o caso mais emblemático. A companhia começou como uma newsletter em um dormitório de Michigan, cresceu a ponto de ser vendida por USD 75 milhões, e agora deu rollout na sua belíssima marca e página corporativa depois de oficialmente adicionar vídeo e social media às suas ofertas.  

O maior que eu lembro é o da Axios, vendida para a Cox Enterprises por USD 525 milhões. 

A mais recente aquisição nesse mercado foi a Mindstream, newsletter sobre AI com 150 mil assinantes comprada pelo Hubspot. O software de CRM e automação de marketing também levou para casa o The Hustle por cerca de USD 27 milhões. 

O tal “Hubspot Network” conta com outros produtos de conteúdo, como os podcasts My First Million e Marketing Against The Grain. Eles são um dos grandes apostadores em conteúdo como ferramenta de branding e conversão.

Newsletters “paralelas”: a origem

Tenho muitos amigos que além de terem um trabalho full-time em alguma empresa, também “acumulam” função escrevendo uma newsletter (ou eventualmente um podcast, página em social media ou outro tipo de projeto de conteúdo)

Newsletters desse tipo estão fadadas a um de três destinos agora conhecidos:

• Ou se tornam o negócio principal

• Ou se tornam marketing para algo 

• Ou se tornam uma velha lembrança que existiram um dia. 

Raríssimas exceções a essa tríade. 

Na verdade, muitas delas já até nascem com a consciência de que ocupam um papel duplo: legal engajar com a comunidade e audiência, mas… 

Esses projetos também são marketing. Marketing pessoal, no mínimo. 

Você quer se posicionar dentro de uma certa indústria, não tem e/ou nem quer ter o endosso da companhia onde está, e abre um projeto paralelo.

É raro, mas acontece sempre.

Em Venture Capital, você tem o Dealflow BR, do Guilherme Lima, o Exit In Public, do Luiz Fernando Néto, o Sunday Drops, do Lucas Abreu, o LatAm Tech Weekly, da Julia De Luca. 

Entre empreendedores, o Tiago Vailati (fundador da Hiper, vendida para a Linx) tem o The Grand Founder e o Eduardo Belotti (fundador do Real Valor, vendeu para a Empiricus) lançou o Off The Grid. 

Todas essas newsletters são ótimas, com leituras singulares sobre o setor que não necessariamente os empregadores dessas pessoas endossam.

E o mercado de VC e startups é altamente relacional e reputacional, então esses executivos ganham notoriedade ao se posicionarem como “pessoa física”. 

Além de outlet criativo para essas pessoas, é um motivo para estressar seus racionais e até de receber informações e abrir relacionamentos que antes não estariam tão próximos (lembre-se o que o Harry Stebbings fez com o 20VC - que aliás levantou outros USD 400M para aportar em startups). 

Quero criar uma newsletter, mas… 

Meu amigo, minha amiga de casa. 

Quer criar uma newsletter? Só cria. 

Entra no beehiiv (é o que usamos) ou no Convertkit, ou no Substack, e cria uma conta. Escolhe um domínio bacana. Cria um logo provisório com IA. Escolhe uma cor de fundo.

Escreve coisa boa. Manda. Divulga. Escuta feedback. 

Pronto. Não tem nada de muito secreto. 

Se você não acredita em mim, precisa vir aqui o Lenny Rachitsky (uma SUMIDADE em Produto e em Conteúdo, aliás) te explicar o maior hack de crescimento dele (aos 2 minutos). 

Aliás, esse post aqui do Growth In Reverse decupando como ele foi de newsletter gratuita para uma versão paga é puro ouro.

Para saber se você tá indo bem, alguns benchmarks do Beehiiv (via WHOP):

• Open Rate de 38,7%

• Click-thru rate de 1,85%

• Bounce rate de 2,4%

• Spam flag de 0,01%

Aqui tem mais dados legais.

Você precisa ter, basicamente, consistência nos disparos (se você prometeu toda semana, entregue toda semana), nos temas (seja específico e mantenha mais ou menos o mesmo universo) e no tom de voz e formato. 

Esse outro post do Newsletter Operator, de um dos caras que ficou famoso como impulsionador de empresas do setor, te ajuda no passo a passo. 

Fim. 

Newsletter muitas vezes é menos sobre formar bilhões de assinantes e mais sobre encontrar um nicho de fãs - é mais relacional do que só alcance. 

Óbvio que você tem inúmeras maneiras de alavancar seu crescimento, como lead magnets, campanhas pagas, distribuição em social media, influencers amigos, programas de referral e muitos outros.

Mas não se engane: conteúdo bom para uma audiência nichada + consistência de entrega e qualidade… Esse é o “tal hack supremo”. Semana a semana, a audiência cresce. 

Você pega feedback. Inclusive eu espero o seu - HOJE ESPECIALMENTE. 

Você escreve melhor. Você se diverte. 

E aí dá outro passo para “subir” o seu projeto para a próxima etapa. 

Assim como estamos fazendo por aqui. 

Beijos,