Precisamos falar sobre rebranding.

Todo mundo que trabalha com marketing já teve aquela coceira de querer mudar a marca. Sempre que uma empresa faz uma mudança, é uma chuva de comentários de “especialistas” avaliando se é bom ou ruim (leia-se: se eu gostei ou não).

Há casos que dão muito certo. Há os catastróficos. Há os indiferentes.

Eu quero que o seu caso seja o melhor possível.

Então criei o material mais completo sobre rebranding do Brasil.

Sem falsa modéstia aqui. Com casos práticos, pesquisas acadêmicas, aprendizado empírico (já conduzi 4 mudanças de marca) e entrevistas com alguns dos maiores especialistas do País.

Este guia em duas partes te prepara para todas as fases de um rebranding, e está dividido em 4 etapas que vão de ponta a ponta na mudança de marca.

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Vamos lá?

🧠 Tempo para escrever: 32 horas (até agora, para as 2 partes somadas)
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✍️ Na última edição: Especial Rebranding: material sem cortes 🔒️

Entender o tamanho da bronca é requisito fundamental para determinar o quanto de atenção, tempo e recurso você vai precisar para uma mudança de marca. A indústria está acostumada a usar algumas terminologias diferentes para discernir o tamanho

A academia descreve rebranding como um continuum que vai desde revitalizar a marca atual até a troca completa de nome, valores e promessas. A indústria deu apelidos aos degraus — refresh, reboot, rebrand, reset:

Muda TUDO. Nome, marca, ID visual, posicionamento. É a aposta de maior risco do espectro: você joga fora o equity acumulado, apostando que consegue criar outra percepção mais forte e em linha com a sua nova estratégia rápido.

Sobre naming, especificamente: é um dos fatores que mais influencia na percepção do consumidor.

A literatura mapeou que cinco fatores reduzem a perda de equity na troca — quanto o cliente sabe da mudança, como se sente sobre ela, a semelhança com o nome velho, o apego à marca antiga e a existência de uma marca guarda-chuva. Trocar o nome gera "desconforto e perda de relacionamento".

O Piadino viveu isso na pele quando mudou de Piadina Romagnola. "Foi uma das coisas mais difíceis que eu já fiz na vida", resumiu o diretor de marketing Matheus Benedetti. O nome novo veio em meio a uma batelada de opções, e ganhou por trazer proximidade com o anterior, mas com elementos novos.

O Gympass usou a mudança de nome para enfrentar um teto: as categorias que mais cresciam, saúde mental (+74%) e hábitos saudáveis (+111%), não cabiam num nome com "gym" dentro (Axios, 2024). A marca cresceu 70%+ no ano seguinte.

Quem fez isso de uma maneira desastrosa foi o Elon Musk. O Twitter virou X e só perdeu marca: um ano depois, só 4% dos britânicos usavam o nome novo (Statista).

📌 Leia mais: Técnicas para construir o nome de marca ideal

A empresa evoluiu e ultrapassou do território da marca, mas o nome ainda serve: muda parte da identidade e posicionamento, mas mantém nome e a história por trás.

O "Feito de Futuro" do Itaú é o manual a ser seguido: assim que mudou a marca, mudaram também a tagline, e entraram com uma campanha forte para ela substituir o “feito para você” que reinava anteriormente (mais sobre isso a seguir).

Já a Jaguar é o caso que deu errado. Consideramos como rebrand e não reset porque ficou o nome, mas na real não manteve nada da marca anterior - nem o que funcionava.

Mudou de marca, público, tipo de produto (foi para os carros elétricos mas não colocou nenhum modelo novo à venda).

Reposiciona o que a marca significa, mas mantém o nome e os códigos que o cliente já reconhece. Serve pra quando a audiência mudou ou o escopo visual virou commodity — você troca a mensagem sem jogar fora o equity.

O Old Spice é o caso de manual: mesmo nome, mesmos códigos, posicionamento novo depois de descobrir uma mudança de comportamento de compra e um nicho possível: saiu da marca do teu avô para um fenômeno jovem ao lançar a campanha “The Man Your Man Could Smell Like”.

Já a Weight Watchers (vigilantes do peso) virou "WW" e reposicionou pra "bem-estar", diluindo a única coisa que o público entendia: emagrecimento. Destruídos também pela onda Ozempic e GLP-1, decretou falência (Chapter 11) em 2025.

Só troca a roupa: o visual muda levemente, o posicionamento não. O menor esforço do espectro.

A Mastercard é o caso clássico de Refresh por subtração. Em 2019, depois de 20 meses de pesquisa, ela tirou o próprio nome do logo — sobraram só os dois círculos, vermelho e amarelo.

Pôde fazer isso porque 80% das pessoas já reconheciam o símbolo sem a palavra "Mastercard". Starbucks fez a sua versão disso também. Google e outras vira e mexe fazem aquelas “mudanças que ninguém percebe”.

Eu participei de uma versão de refresh de marca na Alice (plano de saúde) quando eles mudaram o público de B2C para B2B. Toda a identidade visual e tom de voz passaram por um refino para se tornar mais elegante/sênior e traduzirem no novo ICP.

Há também as evoluções de marca, muito mais sutis e que não ganham um status de rebranding. Quando você coloca elementos novos de maneira mais espaçada ou continuada, e se você olha depois de um bom tempo, se tornam coisas diferentes.

Toda conversa sobre rebranding começa numa reunião. E quase toda reunião começa pela pergunta errada: "como a gente muda a marca?".

O que importa vem antes disso. O que está quebrado?

A maioria das empresas pula essa parte e vai direto pro briefing criativo. É como trocar o motor inteiro só porque a luz do óleo acendeu, sem nunca ter aberto o capô.

Antes de mexer em qualquer coisa, vale saber o que você vai mexer.

Brand equity: o valor acumulado de reconhecimento, confiança e associações que uma marca junta ao longo dos anos, é patrimônio da empresa. Mudar de marca influencia nesse patrimônio (para o bem ou para o mal, mas ele precisa ser reconstruído).

Existem alguns bons motivos para você considerar um rebranding. Os gatilhos legítimos, de acordo com um paper no European Journal of Marketing, 2006:

Repare no que os quatro têm em comum. Todos vêm de fora: do mercado, do regulador, da mesa societária. Nenhum deles é "o pessoal de marketing achou o logo cansado".

A Alura é o retrato de quem acertou o gatilho. Bruna Maggion liderou o rebrand por dentro, e a origem do projeto deixa claro qual gatilho estava aceso: mudança de estratégia.

Às vezes você não tem escolha.

A antiga Piadina Romagnola, levou uma notificação extra-judicial sobre o uso do nome da marca e teve que mudar. Receberam uma carta do consórcio da Emília-Romagna dizendo que estávamos fazendo apropriação de um produto local — como Champagne na França, que fora da região não pode ser chamado de champanhe, só espumante.

1. Fadiga interna disfarçada.

Seu time de marketing convive com o logo o dia inteiro, todo dia. O cliente cruza com ele de vez em quando, sem prestar uma fração da atenção que você dedica. Quando alguém na sala diz "nossa marca está datada", a pergunta é quem está cansado: o mercado ou o time interno?

2. O CMO recém-chegado.

“Prefeito novo, regras novas”. Executivo recém-contratado quer deixar marca, e rebrand é a marca mais visível que dá pra deixar. O impulso de sinalizar "cheguei, as coisas vão mudar" é instinto de carreira e não diagnóstico de mercado. Quem acabou de assumir e quer causar impacto tem coisa mais útil pra fazer nos primeiros 90 dias.

📌 Pode te interessar: • Plano 30-60-90: como se dar bem no início como CMO

3. Problema de produto vestido de problema de marca.

Quando o buraco está no produto, mexer na marca só deixa o buraco mais bem vestido. A rede RadioShack tentou virar "The Shack" em 2009 para se reerguer. Mas o cliente tinha parado de precisar de uma loja de componentes, e agora comprava online. Trocar o nome não devolveu a relevância que o produto perdeu. Faliu em 2015, com os críticos apontando desde o começo que o estrago era bem mais fundo que a marca.

4. Early stage sem alicerce.

Branding comunica um alicerce que já existe. Se o alicerce não existe, não tem o que comunicar. Não precisa mudar a marca a cada validação em estágio hiper inicial. Você nem formatou a sua proposta de valor direito

Decidiu mudar? Tem coisa na sua marca atual que não dá para destruir. É o que chamamos de Distinctive Brand Assets.

Podem ser elementos como cor, forma, tipografia, assinatura, som, ou personagem. Um DBA precisa ser familiar (muita gente associa à marca) e único (a associação aponta pra você, não pro concorrente) — os dois juntos.

Se eu mostrar imagens de um daschund e um west highland terrier para quem é mais velho, é capaz deles se chamarem “Cofap” e “IG”.

Byron Sharp (How Brands Grow) e Jenni Romaniuk (Building Distinctive Brand Assets) concordam que esses ativos de marca constroem disponibilidade mental na cabeça do consumidor.

Tem vezes que os ativos ficam mais modernos que a marca original e ajudam até nessa mudança. Foi o caso do Itaú. Pesquisa revelou que o público já associava o banco ao laranja com muito mais força do que ao azul do logo.

O nome técnico para encontrar esses ativos é brand knowledge mapping (Keller). Na prática, dá pra testar seus DBAs com 4 perguntas — feitas com cliente de verdade, nunca só com o time interno:

As respostas que mais convergirem para a sua marca te mostram um ativo que você precisa avaliar se vale ou não destruir e recriar. Foi o que fez a Alura.

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Três erros de manual na avaliação de ativos de marca:

O erro clássico é da Tropicana. Em 2009, num projeto vendido como simples refresh, a marca apagou seu DBA mais valioso — a laranja com o canudo espetado, o atalho que o cliente usava pra achar o produto na gôndola sem ler rótulo.

O erro custou uma somatória de USD 35 milhões na campanha de lançamento + USD 30 milhões de queda nas vendas (tombo de 20% entre 1º de janeiro e 22 de fevereiro de 2009). Depois de 2 meses, voltaram atrás na embalagem e marca antigos. A Cracker Barrel também passou pelo mesmo problema (e ainda foi chamada de “woke brand” no processo).

📌Leia também: "Análise DETALHADA do caso Havaianas"

Antes dos números, um aviso: o preço DEPENDE. O preço depende de muitas coisas: escopo, porte da empresa, fornecedor, tempo. Cravar com certeza aqui é pedir para errar.

Mas licença poética feita, existe alguma faixa que dá para mostrar.

Lá fora, existe uma faixa que aparece de forma parecida em várias agências americanas e britânicas independentes (Metabrand, Ramotion, Grafik, Stackmatix). Trate como ordem de grandeza, não como número fechado. O cliente típico delas é startup venture-backed que capta em dólar, por isso a régua é organizada por rodada, não por escopo.

Régua por estágio de funding (USD)

Faixas convergentes entre as agências citadas acima — ordem de grandeza.

Régua brasileira, por escopo de entrega (R$).

Fiz outro estudo para o mercado brasileiro, usando uma plataforma de concorrência criativa (WeDoLogos) e outros freelancers. Repara na origem: a WeDoLogos atende micro e pequena empresa via designers em concorrência, então o que ela publica é o piso - o mínimo, não o teto.

Pelamor: NÃO TOME A TABELA COMO VERDADE.

Pensa na distância entre casos desta edição: um early-stage fazendo a marca com um freela, uma startup que pede a BrandGym, o Piadino contratando a Rebu (que fez Nude e Dengo), e o Itaú com a Pentagram. São 4 universos de custo, e nenhum "preço de tabela" cobre. A régua serve só pra você descobrir em qual universo está

A mensagem principal aqui é para você preparar o bolso, porque o custo total de um rebranding pode ser até 3 vezes maior do que o contratado para um fornecedor - isso sem nem colocar na ponta do lápis a campanha de lançamento.

É tipo casamento: a despesa só cresce e você nem sabe de onde.

O maior vilão é o rollout: colocar a identidade nova em todos os pontos de contato, que pode consumir cerca de 40% do orçamento total.

O único número aqui que sai de pesquisa, e não de estimativa de agência: o rebrand médio mexe em 215 ativos diferentes e leva 7 meses do primeiro papo ao rollout — com quase 1 em cada 10 se arrastando de 1 a 2 anos (Bynder, 1.002 profissionais UK+US, 2023).

Cada um desses 215 ativos é uma linha de custo. É a lista que ninguém soma no começo:

📌 Leia também: Como falar de dinheiro para o seu CFO amar marketing

Estamos tomando como certeza nessas planilhas acima que de fato existe um fornecedor como uma agência ou consultoria especializados, mas fazer rebranding só com o time interno de marketing também é uma opção. Não sei se é a melhor, mas é uma opção.

Para tomar a decisão, vale uma análise de risco.

O custo visível é o fácil de comparar: de um lado, o tempo e os salários das pessoas dedicadas versus o preço pago a uma agência pelo projeto. Você coloca na ponta do lápis quanto quer ou pode gastar, o tamanho do seu rebranding, e toma a decisão.

O problema é o custo invisível, que vale para os dois lados:

Eu já fiz dos dois jeitos, e curiosamente já consegui ter sucesso e fracasso operando em cada maneira.

A Alura fez in-house, e a Bruna é clara sobre por que funcionou no caso dela:

Mesmo representando quem justamente vende esse serviço, Bruno Moretto dá o cálculo sem puxar sardinha para o seu lado. A BrandGym já operou 250+ projetos:

Prazo, preço, escopo, técnica, tudo importa. Existe também o “santo de casa que não faz milagre”, e o elemento político para entrar no processo decisório: a grife do estúdio, o ego do time que quer tocar solo, o alinhamento entre decisores. Aliás, essa é uma das barreiras que entraremos a seguir.

Nos preocupamos em entender como não destruir valor em uma possível mudança de marca. Decisão tomada? Vamos para execução. Na Parte 2 deste especial você vai entender como a gente sai do papel e coloca uma marca nova na rua:

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Até a próxima,