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✍️ Na última edição: O que tem na Growth Insight Premium?

💬Comentário da última edição:

Dia 18 de Dezembro.

O que eu desejo é que você comece o ano novo com os dois pés.
Os dois pés na porta, os dois pés na estrada, os dois pés na jaca.
Os dois pés onde você quiser.

E foi assim que a Havaianas se viu no meio do caos.

Faz um mês que o vídeo foi lançado, a campanha já esfriou e o ano virou. Nesse tempo, um monte de gente deixou sua opinião, a maioria delas cheia de viés e com pouca utilidade para alguém como eu e você.

Então decidi fazer uma análise detalhada da campanha e também do cancelamento, utilizando a minha experiência como diretor de marketing para tentar entender o que aconteceu de fato.

Vamos lembrar que estamos falando de "chinelo".

Um chinelo que vende mais de 250 milhões de pares por ano, exportado para mais de 100 países, com 99% de awareness no Brasil e estimados 90% de penetração de mercado.

Chinelo. Algo que tem tudo pra ser commoditizado. E, ainda assim, estamos diante de um case global de marca e internacionalização. A Havaianas é uma verdadeira jóia brasileira.

A marca esteve presente em 14 das 16 edições do ranking de marcas brasileiras mais valiosas da Interbrand, um ranking dominado por bancos e outros serviços financeiros (61% do ranking). Um feito extraordinário para um produto ordinário.

Havaianas é uma das marcas mais democráticas que eu conheço, Ao transformar seu país de origem em atributo, a Havaianas é provavelmente a marca mais democrática que eu conheço.

Construída em cima do arquétipo do homem comum, geralmente subestimado pelas empresas e profissionais de branding, por usas características mais populares. Afinal, por que ser o cara comum quando você pode ser o mago, fora da lei ou o herói?

A marca entendeu o lugar comum do chinelo e investiu, por décadas, em uma mensagem de inclusão, pertencimento, identificação.

Com essa intenção em mente, logo as propagandas cheias de atributos funcionais (“que não deformam, não tem cheiro e não soltam as tiras") deram lugar às plataformas de comunicação como "legítimas", "todo mundo usa” e "todo mundo ama".

A brasilidade é o atributo de marca central, tanto aqui quanto no mundo.

Do lançamento da Havaianas Brasil (a da bandeirinha) na Copa de 98; passando pelo uniforme oficial dos comitês olímpicos em Tóquio e Paris; e até na collab com a Farm, a brasilidade é o lugar comum com os clientes.

Já no mundo, a brasilidade virou exotismo e marca ganhou uma aura cool, da sandália com cristais Swarovski no Oscar, collabs de luxo até a escolha da Gigi Hadid como embaixadora global, transformaram um item básico em item de moda, cheio de personalidade.

A internacionalização da Havaianas foi tão bem sucedida que virou livro. "Havaianas: a Internacionalização de um ícone Brasileiro” foi escrito pelos profissionais que internacionalizaram a marca e relata o que eles fizeram durante o projeto que durou 10 anos.

Acertou? Errou? Provocou intencionalmente ou foi inocente? Foi bom ou ruim para a marca?

É hora de analisar a campanha e responder esses detalhes.

Ao analisar a comunicação da empresa, o lado mais óbvio está na escolha de protagonistas associados à ideia do comum: Chico Anysio era um humorista popular; Romário é o ídolo imperfeito; Lázaro Ramos é carismático, Juliana Paes foi a crush em uma geração todinha.

Outro elemento que nos ajuda a entender a campanha é entender a estratégia sazonal da marca, que leva em consideração 3 grandes momentos.

Esses dois elementos são importantes para entender dois elementos que guiaram a maioria das análises que eu assisti: a escolha da atriz (a progressista Fernanda Torres) e o timing (ano de eleição).

A atriz é claramente progressista, tendo feito diversas críticas ao Bolsonaro e celebrado a eleição do Lula em 2022, portanto escolhe-la como garota propaganda seria um forte indício das intenções da marca em se aproximar da esquerda política.

Essa é a lógica da maioria das análises negativas que eu assisti.

E elas estão absolutamente erradas. Vamos para 1999…

O ano em que Central do Brasil perdeu o oscar para A Vida é Bela e Fernanda Montenegro perdeu como melhor atriz para Gwyneth Paltrow.

É 2025 e pela primeira vez em 26 anos o Brasil concorre novamente ao Oscar de melhor filme (internacional). O Oscar de melhor atriz escapou pelos dedos da atriz, mas venceu o Globo de Ouro e "Ainda estou aqui” ganhou como melhor filme.

Isso transformou Fernanda Torres num fenômeno.

Fernanda Torres não foi escolhida para protagonizar a campanha mais importante do ano porque vota no Lula. Ela foi escolhido porque, depois de encher o brasileiro de orgulho, ela é o nome mais popular, unânime e com sentimento positivo do Brasil.

Vou responder essa pergunta de três formas diferentes: a partir da semiótica, da marca e da análise completa da campanha.

Semiótica:

A mensagem da campanha é a seguinte: o ano novo ta aí e você deve usar toda essa motivação pra agir. Troque a ideia de ter sorte (entrar com o pé direito) por atitude (entrar com os dois pés).

Assim como todo bom homem comum, a mensagem está explícita. Isso não é interpretação, está literalmente explicado durante o vídeo: não é nada contra a sorte, mas vamos combinar, sorte não depende de você, depende de sorte.

Marca:

Historicamente, a Havaianas construiu seu império global sobre a premissa da neutralidade política. Se tornar uma marca democrática, que calça o trabalhador ao empresário, é justamente o trunfo da empresa.

A marca é muito consistente, prova disso é o slogan "todo mundo usa" que vem sendo construído e reforçado desde os anos 90. Mais do que isso, 2025 marca o retorno desse slogan. Você acredita que justamente no momento em que a empresa recupera sua mensagem mais unificadora ela começaria a adotar um discurso polarizador?

Mais absurdo do que provocar o desafeto de 50% dos seus clientes é a ideia de que, depois de décadas construindo sua marca, a empresa decida, sem qualquer sinal prévio de mudança na diretriz estratégica, adotar um posicionamento político.

Diferente do que falam por aí, se posicionar não é um problema ou um erro. Para muitas marcas, esse posicionamento forte é também sua fortaleza, como o caso do G4 Educação (onde sou mentor) e seu fortíssimo viés de direita.

Mas, para uma marca como as Havaianas, que possui 99% de awareness, assumir um lado simplesmente não faz sentido.

(nota: considero cômico ver justamente aqueles que tem o posicionamento forte e explícito se mordendo com um hipotético e tímido posicionamento de uma empresa privada)

Campanha:

Bastou pesquisar sobre a campanha para entender que o polêmico vídeo do dia 18/12 era apenas o encerramento de uma ação que começou em 17/10, e não um grande manifesto.

Pense comigo, FT está em alta, mas ela ainda não tem cara de comum. Ela está no auge, premiada, rodeada de glamour.

Então a marca introduz a atriz em seu filme de verão, no ambiente assinatura da marca, a orla do Rio de Janeiro. E a mensagem é mais uma vez direta: eu tive um ano glamuroso, mas eu prefiro mesmo é isso aqui. Brasil, praia e Havaianas.

Havaianas é melhor até que o Oscar.

Logo no dia seguinte temos o lançamento do filme “After Praia”, que mostra os bastidores da gravação e faz um paralelo da vida real com o Oscar.

O drink elaborado é um coco gelado, o tapete vermelho é uma canga e a entradinha gourmet é milho cozido e, claro, um par de havaianas.

Olha como são bons todos esses elementos da cultura do Brasil, sua chinela faz parte da sua vida.

O terceiro filme, “Encontro de ícones”, brinca com a ideia de fazer parte da cultura do Brasil e ser motivo de orgulho. Afinal, são as legítimas.

“Me sinto igual uma havaianas”
“Também não exagera”

E aí sim chegamos ao vídeo “Fim de ano”. É a Fernanda Torres, que viveu o 2025 que todos nós queríamos, dizendo que o que a gente precisa é de atitude.

Mas de alguma forma a gente ouviu: vote no Lula em 2026.

Então não. Eu to muito confortável com o meu veredito: não existe mensagem subliminar na campanha da Havaianas.

É muito fácil ver a internet cancelar uma campanha e dizer que a empresa vacilou, que faltou o “departamento de vai dar merda” ou que ela foi inocente.

Como alguém que trabalhou em várias campanhas de marca, inclusive com a Galeria (agência que fez esses filmes), eu posso garantir: era impossível antecipar o que aconteceu.

Reafirmo. É impossível pegar um jargão completamente associado à sorte (pé direito) e imaginar um cenário onde políticos e militantes conservadores irão interpretá-lo como uma mensagem subliminar contra o espectro político da direita.

Isso só faz algum sentido depois que acontece. Todo mundo que apontou inocência da Havaianas está mentindo ou é inexperiente.

Mas eu acredito que a empresa errou em um ponto.

O de ter se acovardado diante dos comentários e retirado o vídeo horizontal do Youtube (ficou apenas o Short vertical) e do feed do perfil (ficando apenas na aba Reel)

É fácil falar sem ter os números de social listening sobre comentários positivos, negativos e sentimentos em geral. Mas, apesar disso, considero um erro porque isso poderia ser interpretado como culpa, alguém que foi descoberto e agora quer se livrar das provas.

Ainda é cedo para acessar os números oficiais da campanha, mas já temos algumas prévias.

Há 13 vídeos; entre filmes, entrevistas e cortes; com a Fernanda Torres no Instagram da Havaianas e eles somam mais de 82 milhões de visualizações.

Sozinho, o filme de ano novo no Instagram tem quase 26 milhões de visualizações, 2 milhões de curtidas e 900 mil comentários.

Os 3 filmes que estão no Youtube somam 11 milhões de visualizações e os 3 Shorts, mais 62 milhões.

Contabilizei mais de 180 milhões de visualizações e ainda precisamos contar TV e toda mídia espontânea criada.

Pra ajudar a entender os impactos da polêmica no negócio (afinal, nem toda visualização é boa) eu trouxe dois gráficos.

O primeiro compara o volume de buscas entre Havaianas e Ipanema e duas coisas me chamam atenção.

Primeiro, que a Ipanema teve um leve incremento, mas totalmente desproporcional ao que aconteceu com a Havaianas, o que nos permite inferir duas coisas: ou a reação negativa foi menor do que parece pelo barulho que fez, ou a reação negativa falhou em transferir a atenção para a concorrência.

Segundo, e muito mais importante, esse gráfico monitora o volume de buscas desde o dia 17/10, data do lançamento da campanha em rede nacional, até o dia 31/12.

Note que, mesmo com 4 filmes e exposição na TV, pouca coisa acontece com o gráfico. A explosão não vem da campanha, vem da tentativa de cancelamento.

E, como é muito comum nesses casos, o boicote e a proibição geram curiosidade e causam efeito contrário ao esperado. É a versão chinelo dos livros proibidos pela igreja católica.

O segundo gráfico é o volume de buscas no Google Shopping e dessa vez distancia ainda mais as duas marcas. Aqui estamos falando menos de curiosidade e mais intenção de compra.

Vemos o efeito da campanha acontecendo ao longo dos meses, o pico causado pela polêmico e a tímida reação da Ipanema.

Com base nas informações disponíveis é possível inferir que a campanha e a tentativa de cancelamento teve efeitos positivos na empresa.

Para escrever essa análise eu assisti, literalmente, dezenas de vídeos sobre o assunto. Emprestei algumas ideias para refinar o meu ponto de vista, mas também me deparei com afirmações absurdas e que parecem fundamentar quase todas as análises negativas da campanha.

Duas são especialmente frequentes e merecem atenção: a empresa é esquerdista, a empresa vai falir (ou algo assim)

“Não quero que você comece 2026 com o pé direito” foi interpretado como uma provocação à direita política.

Eu posso afirmar com 100% de certeza: não foi.

Primeiro, porque a empresa não demonstra qualquer sinal de flerte com esse tipo de comunicação. Ela faz campanhas nacionais há mais de 30 anos e sempre vemos um apelo ao arquétipo do homem comum, com uma comunicação que fala do cotidiano e dos objetos de orgulho do brasileiro, como a praia e o futebol.

Segundo, ajuda entender quem está por trás da Alpargatas. Hoje, ITAUSA (holding das famílias Setúbal e Moreira Salles - sim a família do Walter Salles, diretor do filme em questão) e Cambuhy Alpa Holding são os principais acionistas da empresa e detém quase 70% das ações ordinárias.

É difícil acreditar que uma empresa de R$ 8 bilhões, controlada por bilionários, seja algo diferente de capitalista.

A empresa perdeu 152 milhões em valor de mercado depois da onda de boicotes, o que teoricamente seria um sinal de como a mensagem saiu pela culatra e os investidores estariam abandonando o barco.

Todas as análises falam a mesma coisa: ALPA3 fechou a segunda-feira em queda. Aqui está o panorama completo:

No relatório de setembro, o lucro por ação projetado era de 0,17 e a empresa entregou 0,26 (+58%). Portanto, parece que está tudo bem.

Nem tudo que faz sentido é verdadeiro. Analisar casos complexos exige tempo e pesquisa, reações imediatas aos acontecimentos tendem a ser um imã de engajamento ou combustível para o sensacionalismo.

Raramente são uma fonte de informação.

Até a próxima quinta, 10h07.