Olá. Se você quer saber como criar uma marca, está no lugar certo. 

Bem-vindo à Parte 2 do especial sobre rebranding — que, olhando em perspectiva, é extremamente útil também para quem vai criar uma marca "pela primeira vez".

Na Parte 1 deste especial decupamos como você deve se preparar para uma potencial atualização de marca, as intensidades de cada mudança, e quando fazer (e não fazer).

Agora, entramos em como realmente ir da ideia à marca na rua, validada e com sucesso. Eu cobri o passo a passo de como criar uma marca:

De novo, com muita análise, casos reais de sucesso e fracasso, bibliografia de primeira linha, e entrevistas com especialistas

São eles: Marina Riecken Monteiro, Brand Manager do Itaú, Bruna Maggion, CMO do grupo Alun (Alura, PM3, FIAP, StartSe), Bruno Moretto, CEO da BrandGym (consultoria especializada em branding), e Matheus Benedetti, diretor de marketing do Piadino e Cumbuca Boa. 

(Aliás: quem está no Growth Insight Premium 👑 tem as versões completas).

Vamos lá?

🧠 Tempo para escrever: 🟨 34 horas (partes 1 & 2)
📖 Tempo de leitura: ~22 minutos
✍️ Na última edição: Entenda como surgiu o novo profissional de marketing

O "durante" um rebranding é a parte que todo mundo subestima e quase ninguém financia bem. As perguntas de investimento e tempo até o lançamento são duas das mais comuns em um processo de criação de marca.

A resposta não é animadora: DEPENDE. 

Da marca, da mudança, do tamanho da empresa, do número de assets para atualizar, do número de pessoas envolvidas, do risco, do tempo que você tem. Tentei colocar guias de prazo e custo, mas entendi de primeira que elas nasciam erradas. Desisti.

Então para te dar uma estimativa um pouco mais real:

Vamos falar do que acontece durante um rebranding. São sete etapas da ideia ao anúncio. Existe um entregável claro para cada fase. 

Supondo que você seja diligente com a sua apuração e busque fornecedores para ajudar na condução do rebranding, provavelmente vai encontrar belíssimos diagramas de Gantt com as etapas de cada fase da mudança de marca. 

Para uma mudança de porte médio, já recebi propostas em torno de 3 a 6 meses, sem contar a implementação. Mas raramente vejo um projeto que cumpre à risca esses prazos. O grande vilão desse cronograma é o RETRABALHO. 

A primeira fase é a que ninguém vê: o alinhamento prévio. Com a diretoria, com os stakeholders, com quem manda e aprova, e com os times envolvidos no desdobramento. 

Se você não faz esse alinhamento, toma um risco desnecessário de retrabalho, perda de prazos, e frustração. Tem que entender e mapear quem decide, quem dá input, quem é ouvido e quem só dá insumo. 

Já vi um projeto inteiro morrer na fase final por ter peixe grande sendo pego de surpresa (e vetando tudo, com ou sem razão). 

Com dezenas de projetos de criação de marca no currículo, Bruno Moretto, CEO da BrandGym, classifica essa falta de alinhamento como o erro mais caro em um rebranding: 

E não é uma reuniãozinha de kickoff que pega tudo isso: tem que fazer a procissão e rodar com cada stakeholder para entender como navegar. Isso porque geralmente as pessoas em cargos não-marketing possuem menor poder de abstração para pegar o conceito, mas querem entrar onde dá para tangibilizar. 

A variação mais comum é o C-level que some na definição inicial e reaparece no pitaco visual, com opinião forte 100% amparada em gosto pessoal sobre o tom de um azul que nem sabe o que significa. 

Se você fizer um paralelo entre mudança de marca e outras várias modificações na vida de uma companhia, tirar os decisores da mesa ainda é a receita do fracasso. Estudo da McKinsey mostra que 70% dos programas de mudança organizacional falham, e que o maior gargalo são justamente as pessoas. 

Marina Riecken, brand manager do Itaú, conta como fez para eliminar qualquer espaço para a falha no processo de criação de marca. 

Mas se por um lado você precisa garantir alinhamento, o que você menos quer é uma decisão por consenso. 

Se você estiver numa sala com 10 pessoas e perguntar qual o sorvete que cada um mais gosta, vai acabar com pelo menos 5 sabores diferentes, incluindo os menos mainstream como menta (definitivamente o melhor), café, pistache (superestimado) e framboesa.

Mas se você pedir para todo mundo concordar em pedir um sorvete, todo mundo muda o critério de decisão para o que menos desgosta e você vai acabar com baunilha, chocolate ou com o terrível napolitano, marca da incapacidade de decisão em grupo. 

Durante o processo todo, lute contra o consenso e a agenda pessoal de cada um. 

Quanto mais distante a proposta nova do status quo atual, mais fácil a discordância (justamente pela estranheza). Moretto tem uma regra: esperar o novo “aterrissar” na mente de quem aprova. 

Partindo do pressuposto que você já fez o que combinamos na Parte 1 (link), como definir o tamanho da mudança da sua marca, realizar o diagnóstico dos ativos da sua marca atual (os tais DBAs - Distinctive Brand Assets), e alinhar com a turma o que será feito e quem decide o quê, aqui começa o processo de criação de fato da marca. 

Alguns dados e respostas que é bom ter na ponta da língua, preferencialmente munido de dados quantitativos e qualitativos REAIS: 

Pode parecer bastante coisa e talvez você não tenha todos, e até dá para fazer uma marca nova sem alguns deles. Mas quanto mais você tem embasamento, mais próximo de uma marca eficaz e encantadora para um cliente real você pode criar. 

É melhor criar diferenciação em cima de um mercado e cliente que você conhece do que inventar uma parte e torcer para dar certo.

Sobre posicionamento, eu gosto quando a gente se baseia em autores como April Dunford e Al Ries. Uma tabelinha fundamental que dá clareza incrível (que aparece também no Crossing the Chasm, do Geoffrey Moore, salvo engano). 

Posicionamento é bem mais do que conseguir colocar contorno nessa frase, mas se você puder começar com algo, vai nela. Explicamos melhor nessa outra edição: 

📌 Leia mais: Meu funil quebrou: posicionamento, messaging e copy.

Dentro do esquadro de posicionamento cabe a sua arte: a narrativa. É a história que você conta sobre a companhia. 

Se quiser embasamento: os principais autores contemporâneos sobre isso são Donald Miller (StoryBrand) e Kindra Hall (Stories that Stick). Tem até quem use o Simon Sinek (“Start With Why”) como parte da criação da narrativa, mas eu particularmente acho ele superestimado. 

Mas narrativas de marcas são criadas desde sempre - é só ler algum dos ótimos livros do David Ogilvy ou ver um episódio de Mad Men para entender como era o processo.

Por isso é tão importante ter uma boa pesquisa anterior, para conseguir juntar todo o contexto, analisar sob várias perspectivas e tentar criar algo em cima que fique legal.  

Eu fiz recentemente um processo de entendimento e ajuste de mensagens na Company Hero, e ainda saímos com entregáveis como: 

Falando em território e arquétipo, um pouco mais sobre estes dois elementos. Como disciplinas mais subjetivas, podem cair em aplicações ruins ou descrédito - mas vale muito o esforço de manter sua marca alinhada com estes dois. 

Já diria uma colega diretora de marketing: “adoro arquétipos, o problema são os fãs”. 

Arquétipo é o personagem que a sua marca encarna. A ideia vem de Carl Jung (sim, psicologia!) e foi empacotada pro marketing por Margaret Mark e Carol Pearson no The Hero and the Outlaw. 

Ele estipula 12 figuras universais como personagens, cada um com atributos que as marcas podem adotar para si como personalidade: o Herói, o Fora-da-Lei, o Sábio, o Cuidador, o Bobo da Corte, entre outros.

Se bem feito, ajuda a dar o tom de toda a comunicação e na briga pela disponibilidade mental. Caso dessas marcas que aparecem na imagem acima: Nike (herói), Dove (Inocente), Apple (Creator), BBC (Sábio). 

Mesmo com uma demanda forte por consistência, você não precisa casar com um arquétipo e nunca mais olhar para trás. Esse estudo da Science Direct mostra como as grandes marcas elegem arquétipos principais, mas usam atributos de outros também. 

Onde entra a comparação com o esoterismo é quando alguém escolhe o “signo” da marca por gosto pessoal, mas isso não casa com o cliente, o produto, o negócio, ou não se traduz direito em tom de voz e linha criativa para o que você comunica. 

Já o território de marca é o “pedacinho” da mente do consumidor ao qual você quer ser associado. Na briga por disponibilidade mental, é o atalho perfeito, se bem configurado. 

Nessa guerra por atenção, nenhuma marca consegue estar presente em tudo ou ser lembrada por tudo. Então você escolhe um conceito, atributo ou campo semântico para martelar, martelar e martelar até conseguir associar a sua marca a ele. 

A Volvo fala há décadas sobre segurança e já virou sinônimo. A FedEx também ficou muito tempo ancorada na entrega de um dia para o outro. A Friboi estabeleceu uma nova categoria de qualidade com anos de campanha “É Friboi?”. A locadora Avis ficou confortável no 2° lugar com o “we try harder”. 

📌 Leia mais aqui sobre o case da Avis e sobre como criar confiança

O território ajuda a nortear não apenas a mensagem, mas também o meio e a alocação de mídia. Alguns exemplos que já vi de perto em: a QI Tech aposta no automobilismo para se associar à performance, enquanto a Alice patrocina corridas de rua para destacar conexão com saúde. Tudo isso é exercício de território. 

Ainda sobre alinhamento, aqui tratamos de marcas e não só pessoas: um ponto a ser considerado em qualquer rebranding é onde se encaixa a marca dentro de uma perspectiva maior, com outras empresas e produtos integrando o mesmo grupo. É o que chamamos de arquitetura de marca. 

Quem organizou isso foi o David Aaker, com o Brand Relationship Spectrum. Explicando rapidamente cada tipo de organização, indo do mais monolítico ao mais libertário: 

Se a sua empresa é uma só, mono-produto e nascendo agora, não se preocupe com isso por enquanto. Mas pensa em quem tem mais de uma linha de negócio, solução, público. 

Meu amigo Vinícius Ribeiro, CMO da Onfly, chegou a colocar que “arquitetura de marca é dos temas mais complexos que existem” no grupo Growth Insight Premium no WhatsApp. 

Pensa, tipo, no Itaú. 

O banco de varejo, a vertical premium, a asset management, a parte de wealth management, a conta PJ, a maquininha, o programa para startups. Tudo tem marca - e um conjunto de percepções entre elas que você precisa manter como ativo ou declarar independência. 

Então estuda e trabalha com calma. Escolher esse negócio direito parece pouco, mas garante uma história corporativa mais consistente, e te dá maior ou menor facilidade para lançar novos produtos ao mercado. 

Estratégia travada, arquitetura definida, posicionamento confirmado. Todos os estudos sobre consumidor, mercado e oportunidades em mãos. 

Diretoria e stakeholders alinhados, time interno e/ou fornecedores à postos (aliás, não sabe se contrata agência ou não? Vem aqui para saber).

É hora de começar a cozinhar. A partir de todo esse briefing, vamos para a prancheta. 

Dispara duas trilhas: a que vai criar o design e a que vai transformar o posicionamento e mensagens-chave em um copy que consiga encantar e convencer o consumidor. 

📌Naming: se você precisa criar o nome da sua nova marca, o processo está contido nessa outra edição aqui. Recomendo.  

Vale começar revisitando as referências de benchmarks, competição, mercado e etc.

Organizar um moodboard/painel visual com todas as linhas criativas que você pode seguir. Colher insumo da liderança nesse momento pode ser uma boa para já ajudar a guiar caminhos possíveis para aprovação (ou convencimento depois). 

Toda época tem uma tendência forte de imagem e design, que acaba pautando muitas das criações visuais que aparecem no período. É o tal do Zeitgeist, espírito do tempo.

Lembra, por exemplo, quando a Apple empurrou o flat design no iOS 7 e todo mundo copiou. Ou quando o Instagram trocou o logo pelo degradê e de repente geral fez igual. 

Ou até a tendência “minimalista” que fez dezenas de marcas famosas trocarem os seus logotipos por versões com fontes sem serifa (e personalidade), como na imagem acima. 

O que você precisa saber é se você vai querer seguir ou não a corrente vigente - tem coisa que vai ser uma tendência mais perene ou ajudar o seu posicionamento, tem coisa que vai ser uma modinha e vai jogar contra a sua diferenciação. 

Muitos dos times que estão nesse processo criativo fazem o famoso brainstorm (ou TORÓ DE IDEIAS para os íntimos) para gerar as ideias e caminhos criativos que serão depois refinados e executados. 

Mas eu não sou um grande fã por conta do que pode acontecer no brainstorm tradicional, sem método (o famoso reunir geral numa sala e ficar tacando ideia para o alto). 

O risco do brainstorm é viés de grupo (ninguém confronta), viés de recência (últimas ideias dominam) e inércia hierárquica (ideia do chefe ganha). 

Existem vários outros tipos de dinâmica que mitigam isso, como: 

Independente de como você cria, o importante nesse estágio é você ter muitas opções, boas e ruins, com maior ou menor refino. 

Depois de gerar volume, tem um primeiro crivo de separar o joio do trigo que pode ser mais imediato. Mas o passo seguinte é deixar as as direções semifinalistas descansarem alguns dias antes de decidir. 

Parafraseando Hemingway, “crie bêbado, edite sóbrio”.

É hora de explorar variações, edições e mistura entre opções para refinar e chegar em algumas mais decisivas para as próximas fases. 

Teste essas variações em aplicações: como ícone do produto, num boleto de cobrança, num anúncio fictício, em uma camiseta, backdrop de evento. É só para ver na “vida real”. 

Lembra do rebranding da Piadina Romagnola para Piadino, que contamos na Parte 1? O diretor de marketing Matheus Benedetti contou que fez o que chamou de “rebranding in public” e ciclos de teste e aprovação.

O princípio: antes de travar vencedores, a marca precisa ser vista por alguém que não participou do processo.

Se só quem criou avaliou, você está validando dentro da bolha, e aí entram vários fatores como ego, viés de recência, cansaço, olhar viciado, entre outros. 

Falando em validar: eu recomendo que você mostre variações de marca para um número maior de pessoas, de dentro e de fora da organização, com maior ou menor contexto, para coletar insumo. 

Tem marca que faz focus group, tem marca que pega clientes e parceiros mais próximos, tem marca que mostra para desconhecidos, tem marca que pega funcionários de áreas. É legal tentar rodar opções e pegar feedback. 

Mas não se deixe enviesar pela opinião alheia, eles não têm o mesmo contexto que vocês. Pitaco tem peso de pitaco. Mas vai te ajudar a pegar muito insumo de percepção e ajudar na decisão final - e você que é esperto já tem os decisores mapeados

Na hora de bater o martelo, lembre-se do que explicamos sobre medir o risco de cada opção e de não buscar o consenso absoluto ou otimizar pelo que é “menos pior”. 

A criação termina com no mínimo três peças que pautam todo o desdobramento: 

Todo esse percurso envolve repasses — da estratégia para a criação, da criação para a diretoria, do que é aprovado para quem implementa. Cada troca de mãos é onde o combinado se perde. 

Bruno Moretto resume:

Independente de fazer dentro de casa ou fora: alguém precisa ser dono do processo de ponta a ponta, garantindo que cada etapa fecha antes da próxima começar e que decisor nenhum entre no meio sem ter visto o começo.

Importante: tomar cuidado para essa etapa (junto com a seguinte, de desdobramento) não ficarem frouxas em termos de gestão de projetos e expectativas. É uma das maneiras de fazer um projeto escorregar, demorar o dobro do tempo, custar o triplo do dinheiro e/ou nem sair. 

Quando você já tem a marca vencedora e acha que acabou… o seu trampo tá apenas começando. Hora de fazer o rollout da versão nova para todos os ativos. 

O que eu sei que vai acontecer: é mais lugar do que você imagina. 

Dado de um estudo de 2023 (Bynder): são em média 215 ativos para atualizar num rebrand típico. Em empresas maiores, esse número obviamente explode. 

O Itaú, por exemplo, tem fachadas físicas, app, boletos, cartões, sinalização interna, sistemas, comunicação institucional — e cada um com donos diferentes dentro da empresa. 

Essa fase é a mais cara e a mais subestimada. E o custo do rollout costuma superar de 2 a 4 vezes o investimento na criação da identidade. Veja as alternativas abaixo. 

A primeira decisão de rollout é binária: você vira tudo de uma vez ou faz em ondas?

Dia D é o que o Itaú fez. Num dia específico, os pontos de contato principais (app, algumas agências) acordaram com o logo novo. O resto do ano de 2024 foi o desdobramento — fachadas físicas de agências com mais movimento primeiro, sistemas internos por último. A Marina explica a lógica de priorização:

Ou seja: mesmo que você marque um dia como principal, a virada total é ficção. 

O que existe é um momento público (o anúncio, o app, o site, a fachada) e um rollout faseado por trás, guiado por impacto no cliente. 

É capaz de você já ter flipado a maioria logo no lançamento, mas empresas do porte do Itaú, segundo a Marina, chegam a levar cinco anos para trocar tudo. Eles fizeram a virada visível em um ano — com priorização dura.

É o que o Piadino fez. O Mateus não tinha o orçamento para uma virada simultânea de todas as lojas e pontos de contato ao mesmo tempo, então transformou a limitação em estratégia: rodou as duas marcas em paralelo, de propósito.

Nas lojas físicas, o enxoval troca conforme o estoque acaba. Caixinha já é Piadino, jogo americano ainda é Piadina. O letreiro muda quando dá. O Mateus comunicou isso pra base como parte do processo ("estamos mudando, vocês vão ver as duas marcas por um tempo"), e o resultado foi zero queda de faturamento durante a transição.

As duas estratégias funcionam. A escolha depende de três coisas: quanto dinheiro você tem, quantos ativos precisa trocar e quanto risco de confusão aguenta. Empresa B2B com 50 touchpoints pode fazer Dia D limpo. Rede de varejo com centenas de pontos físicos provavelmente precisa do faseado.

Independente da estratégia, o maior problema do rollout é o que você não mapeou. 

Sempre tem um PDF esquecido, um template de proposta que ninguém atualizou, uma placa de sinalização que ficou pra trás. Eu ADOREI a estratégia que o Itaú fez quando mudou a marca: a Marina me contou resolveu isso com o que ela chamou de “canal de denúncia”:

Barato, simples, espetacular. Transforma cada funcionário em auditor de marca. 

Se você tem 50 pessoas ou 50 mil, o princípio é o mesmo: crie um canal (Slack, form, e-mail, o que for) pra qualquer pessoa reportar onde a marca antiga ainda aparece. 

Você nunca vai mapear 100% dos pontos de contato no planejamento, e essa rede de olheiros pega o que a planilha perdeu.

Mudar de marca e torcer para todo mundo perceber, e ainda achar legal? Ilusão. Você precisa avisar que mudou e ainda tem a oportunidade de transformar isso em um momento de divulgação. 

Eu não sou muito a favor de “comemorar rebranding” porque para mim tem o mesmo peso de comemorar rodada de investimento: é legal, mas é meio e não fim. Mas é uma notícia que dá para explorar. 

Supondo que você já “flipou” para a marca nova todos os assets ou pelo menos os mais importantes, é hora de contar para todo mundo que você mudou. Tem tamanhos e tamanhos de campanhas, como na imagem acima. 

Se você quiser ir em estudos acadêmicos, Daly e Moloney documentaram isso no case Vodafone/Eircell (Irish Marketing Review, 2004): quanto mais radical a mudança , mais pesada precisa ser a comunicação para conectar o público à marca nova. 

Quando o Starbucks mudou o logo, foi uma repaginadinha com o mínimo de esforço de campanha. Já a Vivo reservou R$ 120 milhões ao longo de 18 meses para bater na marca que substituiu a Telefônica (em 2012 isso era bem mais dinheiro). 

A ordem de comunicação importa mais do que parece. Se o time interno descobre depois do público geral, fica uma sensação de traição e “último a saber” que é bem chata. 

O time precisa entender o que mudou e por que antes de qualquer stakeholder externo. Lança antes dentro de casa. Evento interno, comunicação extensa, etc. 

Provavelmente muita gente já sabe, uma vez que teve que preparar a mudança dos assets, mas para que todos funcionários da empresa sejam replicadores da marca, é importante que eles entendam o que está mudando, não apenas que sejam informados.

O seu time comercial é um dos principais vetores de comunicação para o seu público, mas a nova mensagem e posicionamento por trás das mudanças visuais podem ser bloqueadas se esse time não estiver seguro sobre o que comunicar.

Qualquer coisa que prejudique o processo de venda vai ser ignorado por esse time, por isso ele precisa entender muito bem porque as mudanças aconteceram e ser bem treinado nas mensagens e argumentos para que ele não seja pego desprevenido na frente do prospect.

Além disso, mudanças de marca significam atualizações em todos os materiais utilizados pelo time de vendas. Material novo + discurso novo = insegurança = resistência. 

Nesse momento, não seja apenas a área que atualizou tudo, dedique energia e tempo para co-criar os novos assets em conjunto com eles.

📌Sales Enablement: como criar e usar 

Seu time comercial impactará diretamente no sucesso do seu rebranding, não subestime o envolvimento deles. Áreas de frente para o cliente (suporte também, por exemplo) devem ser as primeiras

Ainda de dentro para fora, antes de ir para o público geral, conta a história para quem vai amplificar ou defender. 

Grupos de clientes, comunidades que você faz parte, embaixadores possíveis, investidores (no caso de startups). Pode ser desde um e-mail de “heads up” até uma coisa mais relacional e elaborada, como um evento para 

A Marina fez isso de forma deliberada no Itaú:

A próxima etapa é mandar para geral: você precisa contar essa história. Alguns ativos e canais que te ajudam com isso: 

Tem alternativas mais ousadas como fazer um pre-launch, como um “build in public”, que fez o Piadino quando evoluiu de Piadina Romagnola. O fato de ter contado a história antes da virada funcionou como vacina: quando a marca nova apareceu, ninguém foi pego de surpresa.

Lembra de colocar o público em perspectiva e criar também para quem não manja de branding e quem não dá a mínima para a sua empresa. Para essa pessoa, a marca simplesmente mudou de um dia pro outro. Se você não explica o motivo, ele preenche com a própria narrativa. 

Dois resultados no curto prazo:

Compreensão, não só awareness. O público precisa entender por que a marca mudou, e não só que mudou. Awareness sem compreensão gera confusão, e confusão gera rejeição.

Proteção de receita. Se o cliente não encontra a marca ou não reconhece, você perde venda. O Piadino com as duas lojas no iFood, o Itaú com o canal de denúncia — tudo isso é mecanismo de proteção pra garantir que a transição não sangra no caixa.

Nos primeiros 90 dias, é legal medir awareness. Mas não quer dizer muita coisa. Mais uma métrica de campanha do que de marca. 

O público ainda está processando. O que dá para medir: sentimento (como estão reagindo) e conversão (está vendendo igual, mais ou menos?).

A Bruna organizou a mensuração da Alura em três horizontes: 

Os três rodam em paralelo, com pesos diferentes conforme o tempo passa.

Mas não se surpreenda se o impacto for mínimo.

Zhao, Calantone e Voorhees (2018) analisaram 215 anúncios de rebranding e mediram o impacto no retorno de ações (Journal of the Academy of Marketing Science). 

O achado: rebrandings que combinam mudança de identidade com mudança de estratégia geram retorno positivo. Rebrandings só cosméticos geram retorno neutro ou negativo.

Ou seja: mudar o logo sem mudar a estratégia, na média, destrói valor.

Exemplos: é o que separa a Domino's do Gap. A Domino's admitiu que a pizza era ruim, reformulou a receita, mudou o posicionamento, contou a verdade — e fez +2.000% no preço da ação entre 2010 e 2017 (CNBC). O Gap trocou o logo, não mudou mais nada, e voltou atrás em 6 dias. 

O rebrand saiu, show. Mas passado o hype, agora é manter.

Se não fizer revisão periódica, em 3 a 5 anos você tem 15 versões da marca rodando e paga outro rebrand para consertar o que era só manutenção. 

Binet e Field (The Long and the Short of It, 2013) mostram que investimento em marca funciona como juros compostos: vai acumulando. 

Mas o compounding só corre se a marca se mantém consistente. Se você reseta a comunicação a cada 2 anos, perde o acúmulo.

O antídoto é a evolução contínua: ajustes calibrados ao longo do tempo, sem revolução. 

Mas se precisar criar a marca de novo, já sabe. Volta aqui. 

Um abraço,
Felipe Collins