Salve, salve. Bem-vindo à parte 2 da série que cruza Confiança e Marketing, fruto da minha leitura recente do bom livro “The Speed of Trust”, do Stephen M. R. Covey. Aposto que ele nunca imaginou que alguém fosse usar os conceitos do livro desse jeito.

Basicamente, comecei a matutar como conceitos e campanhas de marketing, comunicação e growth se correlacionam com as teorias abordadas no livro.

Na primeira parte, vimos a teoria: os 4 núcleos, as 5 ondas, as equações. 

Agora nós vamos direto para a prática.

Vamos falar dos comportamentos específicos que constroem confiança - Covey listou 13 deles no livro, sob a ótica de liderança e de administração. Como vai funcionar:

Eu vou fazer um micro resumo do comportamento, para você pegar a base e usar na sua carreira (ou até em relacionamentos - é bem útil mesmo).

Na sequência vou emendar com uma marca que usou isso como estratégia de crescimento (achei bons cases!) e uma recomendação de como você utiliza daquelas ações no seu marketing.

Vamos lá?

🧠 Tempo para escrever: 7 horas
📖 Tempo de leitura: 18 minutos
✍️ Na última edição: No niche is too small: especialização é o novo oceano azul

Comentários da última edição:

Os 13 Comportamentos da Confiança

1. Papo Reto (Talk Straight)

2. Demonstre Respeito:

3. Crie Transparência

4. Corrija seus Erros (Right the Wrongs)

5. Mostre Lealdade (Show Loyalty)

6. Entregue Resultados (Deliver Results)

7. Prometo uma Parte 2?

Papo Reto (Talk Straight)

(Ah, que maravilhosa tradução para o Português para esse intertítulo)

Já começa direto ao ponto. Seja honesto e transparente. Use linguagem simples e não manipule fatos.

O comportamento de "falar direto" significa se comunicar honestamente, sem esconder informações ou usar linguagem evasiva. É dizer as verdades difíceis e “chamar as coisas pelo nome”, segundo o autor.

Pode parecer difícil usar isso como profissional de Marketing (“eu aumento, mas não invento!”), mas eu acredito que tem ângulo. Pode significar fazer promessas que você pode cumprir, ou se basear em verdades para construir sua proposta de valor.

Case: Avis Rent a Car

Avis era a vice-líder no mercado de aluguel de carros. Em vez de fingir ser a #1, eles abraçaram o fato de serem a marca desafiante e criaram a campanha "When you're only No. 2, you try harder" em 1962. 

Resultado: em 1 ano saíram de um prejuízo de USD 3,2 milhões para lucro de USD 1,2 milhões - a primeira vez lucrativa em mais de uma década. A tagline “We Try Harder” durou 50 anos como principal mote da companhia!

Como usar hoje:

• Audite as suas promessas: Liste 5 promessas que sua empresa faz. Para cada um, documente pelo menos uma evidência específica que suporta a afirmação. No fim, você vai embasar melhor o seu discurso e melhorar fluxo de vendas.

• Use números reais no seu copy: Em vez de "milhares de clientes", diga "2.347 clientes ativos". Seja específico sempre que possível, que isso aumenta a sua credibilidade.

• Use o que o seu consumidor fala: outro exemplo legal é o da Pepsi com “Pode ser?”. Pegar como o cliente te enxerga e usar a seu favor pode ser um golaço.

• Mostre seu modelo de receita: Vale para marcas B2B que se escondem o preço a qualquer custo. Já deixa o cliente ver de cara como você ganha dinheiro. Leia também “4. Crie Transparência”.

• Cuidado com as letras miúdas: Se você prometeu, cumpra-se. Nenhuma cláusula vai conseguir te defender de uma reputação ruim (ou do Código de Defesa do Consumidor).

Demonstre Respeito:

“Alexa, tocar Mantenha o Respeito.mp3”

Também tem definição bem simples. Trate todos com dignidade e cuidado genuíno, independente de posição que ocupam ou retorno esperado.

Covey define como "valorizar a dignidade inerente de cada pessoa", e vai além da educação básica - ele usa até a “regra de como você trata o garçom” como exemplo.

No marketing, pode indicar para você não subestimar a inteligência do consumidor e empatizar de fato com ele.

Case: Dove Real Beleza

De novo na linha de campanhas icônicas, eu acho que a mega-multi-ultra premiada ”Real Beleza” da Dove é um ótimo exemplo - arrebatou dezenas de prêmios desde seu lançamento e, mais importante que isso, ajudou as vendas da marca a pularem de USD 2,5 bilhões para USD 4 bilhões em 10 anos.

Mais de uma década depois da campanha original, eles ainda têm uma estratégia similar de valorizar a real beleza feminina contra os padrões irreais da IA. (E eu ainda emociono vendo o vídeo original)

Como usar hoje:

Facilite o cancelamento: não estamos mais na Pré-História do SaaS onde você diminuía o churn escondendo o botão de cancelamento. Dê a opção do usuário sair com a mesma facilidade que você deu para assinar.

A California Consumer Privacy Act (CCPA, o “código de defesa do consumidor” desse Estado americano") já deu a letra que se você consegue assinar em 3 cliques, precisa cancelar nos mesmos 3 cliques.

Fuja de dark patterns de design: Deixar o “quero receber comunicações” como padrão preenchido? Enganar o consumidor com os botões de comprar e testar? Colocar um preço e no checkout adicionar uma taxa “invisível”? Isso é desrespeitar.

Crie Transparência

Seja aberto sobre processos, decisões e informações relevantes. Não esconda dados importantes nem use linguagem evasiva para mascarar problemas.

Covey enfatiza "ser real e genuíno sobre os fatos". É dar acesso ao contexto que as pessoas precisam para entender não só "o que" está acontecendo, mas "por que" também. Transparência mitiga suspeita e especulação - inimigos da confiança.

A gente vê muito isso em gestão de crise e em PR (o case da Tylenol que ele cita no livro e você lê no comportamento a seguir é um golaço).

Anti-case: Netflix

Olha aí a Netflix que a gente tanto gosta sendo case negativo para alguma coisa.

Em 2024, a gigante do streaming declarou aumento de preços e que os usuários básicos migrariam para o Plano com Anúncios ou teriam que pagar mais para um plano Premium.

Pior do que o conteúdo da notícia foi a forma. Um e-mail vago e sem explicação que dava a falsa sensação de que você poderia não aceitar. Tomou chumbo nas redes sociais tanto quanto o próprio aumento. (A comunicação ruim sobre aumento de preços já parece uma tradição da companhia).

Como case positivo, dá para citar a Warby Parker e o breakdown detalhado de como eles explicam o custo e o preço dos óculos deles (USD 95 vs mais de USD 230 do mercado). Aqui tem um case de Wharton explicando.

Como usar isso hoje:

• Comparação honesta: sabe aquela tabelinha comparativa entre você e os outros players de mercado? Não precisa ser como o Rolex vs. Relógio Sapo. Dá para você afirmar em quais casos de uso ganha ou perde - como faz o Asana.

• Pricing transparente: Outro jeito bom de mostrar transparência é na página de preços, especialmente quando há complexidade. Aqui exemplo do Mailchimp.

• Mostre os bastidores: um lado pouco explorado de transparência que pode gerar conexão é você mostrar “a cozinha” um pouco mais. O Patties faz isso de maneira magnífica.

Corrija seus Erros (Right the Wrongs)

Reconheça erros rapidamente e vá além para corrigi-los. Covey orienta: "demonstre humildade e não deixe o orgulho atrapalhar fazer a coisa certa".

A relação com marketing aqui é gestão de crise 101 - especialmente em um momento onde é muito difícil se esconder atrás de um statement vago ou não assumir a bronca.

São raros os casos como o da Astronomer com o show do Coldplay e a Gwyneth Paltrow (brilhante, a exceção que confirma a regra!).

Case: Tylenol (J&J) e recall em 1982

Esse case é tão forte que aparece até no livro. Covey cita o caso da J&J com o Tylenol em 1982 - uma aula de gestão de crise - como o exemplo de comportamento.

Na época, 7 pessoas morreram por envenenamento quando cápsulas de Tylenol foram adulteradas com cianeto em Chicago (!).

Probabilidade quase nula de conseguir reverter um cenário catastrófico desses para a marca - que poderia ter até negado responsabilidade (já que tecnicamente não foi culpa da empresa). 

Em vez disso, fizeram recall nacional de 31 milhões de frascos (USD 100 milhões de custo para isso).

Pararam toda produção e publicidade, e criaram embalagens à prova de violação. Resultado: recuperaram 70% do market share em 5 meses e se tornaram modelo que estudamos até hoje em Relações Públicas.

Como usar hoje:

• Implemente "over-correction": Se o dano foi X, compense com 2X. Mas vá além - use cada erro para implementar melhorias que beneficiem todos os clientes.

• Responda os comentários negativos: “não alimentar os trolls” pode até ser uma boa estratégia de defesa, mas nada melhor que abrir o capô, admitir e arrumar para um cliente. Plataformas como Reclame Aqui e outras do tipo valorizam esse tipo de abertura e resolução de problemas.

• Transforme erro (e o acerto depois) em conteúdo: Publique post-mortems detalhados do que deu errado e mudanças implementadas. Desenvolvedores e clientes B2B adoram transparência técnica. Vira case de honestidade.

Mostre Lealdade (Show Loyalty)

Defenda quem não está presente. Seja leal aos seus stakeholders, parceiros e até concorrentes. Covey fala de reconhecer contribuições dos outros abertamente e nunca roubar crédito. É o oposto de “falar mal pelas costas” ou usar informações privilegiadas de forma oportunista.

Ele usa a máxima do “fale do outro como se ele estivesse aqui”. E a gente pode entender também a lealdade como esse conceito mútuo de fidelização entre cliente e companhia (ou até colaborador-time-empresa).

Cases:

A lealdade ao setor acima dos interesses mais predatórios é uma função que aparece de tempos em tempos, com vários exemplos, usualmente também desencadeados por momentos negativos ou crises.

Houve o caso da Microsoft orientando clientes afetados pelo ataque da CrowdStrike. Ou da OneLogin não comemorando um ataque hacker à Okta, sua competidora direta, mas sim informando o passo a passo de como se proteger.

Em 2022, uma crise na Southwest Airlines fez o mercado se mexer e concorrentes estabelecerem um teto de tarifa para escoar a turma que comprou passagens low-cost (e a companhia original não conseguiu honrar).

Tem um exemplo classudo do Burger King pedindo para que pessoas comprassem no Mc Donald’s e em outros restaurantes durante a pandemia, como maneira de sustentar o setor.

E tem o “anti-case” de várias operadoras de telefonia brasileiras que oferecem vantagens e descontos a novos clientes, mas se recusam a melhorar as condições e preços da base atual. Teve até decisão no STF para tentar regular o assunto em 2022.

Como usar hoje:

• Pratique o "Absent Person Test": Antes de criticar um colega, ex-chefe ou concorrente (mesmo em conversas privadas), pergunte: "Eu falaria isso se essa pessoa estivesse aqui?". Se a resposta é não, não fale.

• Benefício para Cliente Fiel: Crie vantagens que aumentam com o tempo de relacionamento, como acesso antecipado a features, desconto progressivo e atendimento prioritário.

• Não quebre confidencialidade para impressionar: Nunca compartilhe "inside information" de clientes ou empregadores anteriores para impressionar. Se você faz isso com outros, fará comigo também.

Entregue Resultados (Deliver Results)

Faça o que disse que faria. Estabeleça metas claras, cumpra promessas e supere expectativas. No "Speed of Trust", Covey define entregar resultados como a capacidade de estabelecer expectativas claras e depois superá-las de forma consistente.

Para nós em marketing, a coisa é meio esquisita: nosso trabalho muitas vezes é justamente prometer. Por isso que a gente precisa ter cuidado com essa promessa e com o que o produto realmente entrega.

Já trabalhei em empresas que precisavam a todo momento prometer mundos e fundos e a entrega não acompanhava - melhor jeito de destruir valor e queimar dinheiro no médio e longo prazo. Mas quando você cumpre, ah, aí sim a coisa tem um efeito estrondoso.

Meio Case (?): Domino’s e os 30 minutos

A Domino’s tinha uma promessa muito contundente para o seu delivery desde a década de 70: sua pizza em 30 minutos ou o dinheiro de volta (salvo engano o Habib’s chegou a ter oferta similar aqui no Brasil - e o vídeo acima é da Índia!).

A velocidade da entrega era um dos fatores cruciais para o crescimento da companhia, que foi de 287 lojas em 1979 para 5 mil em 1989. Toda a operação era voltada para ser rápida, do forno à caixa que dobrava fácil.

Mas como toda teoria dos incentivos tem um lado perverso, eles tiveram que parar com essa promessa porque estavam causando muitos acidentes graves de trânsito (!). Esse material do The Hustle explica bem a situação.

Prometo uma Parte 2?

Estamos com mais de 2.200 palavras escritas para essa edição neste ponto exato. Ou seja, ~15 minutos de leitura adentro, fora os vídeos e cases. e acabamos de chegar na metade dos comportamentos.

Você precisa de uma pausa na leitura e eu na escrita (já são 4 horas ininterruptas na madrugada do dia anterior, fora o tempo de pesquisa e tudo mais). Os comportamentos que faltam são:

• Melhore Primeiro (Get Better First)

• Confronte a Realidade (Confront Reality)

• Esclareça Expectativas (Clarify Expectations)

• Pratique Responsabilidade (Practice Accountability)

• Ouça Primeiro (Listen First)

• Mantenha Compromissos (Keep Commitments)

• Estenda Confiança (Extend Trust)

Tem muita coisa que é mais ou menos similar ao que já vimos, mas tem coisa diferente também. Preciso saber se você quer aprofundar.

Então quero fazer uma proposta.

Falando em confiança, prometer e cumprir, quero fazer um trato com você que está lendo. Eu prometo trazer os outros 7 comportamentos listados pelo Stephen M. R. Covey, uma curadoria de um case e suas aplicações no dia a dia se…

Se eu receber mais de 40 votos nessa enquete aqui. São mais de 4.900 assinantes e 50% de open rate, então a conta fecha (se você ajudar).

No fim, eu quero saber se você gostou desse formato, se os cases e comportamentos estão sendo úteis para a sua carreira e repertório, e se esse formato de “decupar” e contextualizar um livro ou coisa do tipo funcionam.

Fique à vontade também para sugerir outros livros e temas que você quer conhecer.

Abraço,