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✍️ Na última edição: Confiança: domine o multiplicador invisível de resultado}

Comentário da última edição:

Nessa edição você vai ler:

• 1. Técnica GEL para encontrar seu nicho

• 2. Faça um upgrade no TAM-SAM-SOM

• 3. Construção de autoridade

• 4. Ampliar seu nicho (sem perder o foco)

A busca pelo “grande mercado” é uma armadilha sedutora. Na ânsia de criar um grande negócio, empreendedores se lançam ao mar tentando abocanhar a maior fatia possível do mercado e seus PPTs mostram quão grande é o pote de ouro onde estão sentados.

Na maioria das vezes o custo dessa ambição é alto: falta de clareza, proposta de valor deficiente, recursos diluídos… irrelevância.

Defendo a tese de que nenhum nicho é pequeno demais se você puder chamá-lo de seu.

É uma filosofia de negócios que inverte a lógica mais tradicional, colocando a especialização no centro da estratégia.

Nesta edição já escrevi sobre a Porch Pumpkins, a mãe de Dallas que fatura 600 mil dólares em dois meses decorando varandas com abóboras para o halloween. Pense na mãe de Dallas que fatura milhões decorando varandas com abóboras.

Nicho? Sim. Pequeno? Não.

Nesta edição, desmistificaremos a ideia de que o tamanho do mercado é o único indicador de sucesso e entenderemos por que a especialização é o novo oceano azul e como você pode encontrar, dominar e defender o seu.

A lógica do nicho: por que a especialização é uma fortaleza?

Um nicho de mercado é um segmento específico de um mercado maior, com necessidades, preferências ou identidades particulares não totalmente atendidas.

Pense em subcategorias: calçados esportivos, e mais especificamente, tênis de corrida para maratonistas com pisada pronada. Quanto mais específico, mais nichado e poderoso.

É sua chance de ser um peixe grande em um aquário pequeno. A especificidade permite mergulhar fundo nas dores e desejos do público, criando soluções sob medida que geram valor percebido muito maior.

Ser específico permite construir uma base sólida para o crescimento futuro. Nichar permite entender e atender profundamente as necessidades de um segmento, levando a melhor desenvolvimento de produto, marketing eficaz e uma base de clientes leal.

Ao invés de competir em um mercado genérico, você cria um espaço onde sua expertise e solução são inigualáveis. Isso atrai os clientes certos e os fideliza, transformando-os em defensores da sua marca.

Os 5 benefícios da especialização

Atuar em um nicho é competir de forma inteligente, acreditando que o especialista vence o generalista

Há exemplos de empresas que começaram pequenas, focando em um nicho, e escalaram para se tornar gigantes. A Amazon começou com livros online, a Tesla com carros esportivos elétricos de alto padrão, e o Airbnb com viajantes com orçamento limitado.

Esses exemplos mostram que nichar não é limitar o potencial; é construir uma base sólida para o crescimento futuro.

E um crescimento estratégico, não uma aposta cega. O especialista sempre vence o generalista, porque ele entende a dor, fala a língua e entrega a solução que ninguém mais consegue com a mesma maestria.

Esses são 5 dos benefícios dessa estratégia.

1) Conhecimento profundo do cliente: Adapte seu produto para atender às necessidades exatas do mercado. Você constrói com base em um entendimento profundo das dores e desejos do seu público.

2) Comunicação cirúrgica e marketing eficaz: Com um público-alvo bem definido, seus esforços de marketing se tornam mais focados e eficazes. Sua mensagem será direcionada, evitando o ruído e alcançando quem realmente importa.

Menos dinheiro gasto em campanhas genéricas e mais resultados com investimentos direcionados. Cada centavo gera um retorno exponencialmente maior.

3) Construção de autoridade e reconhecimento: Ao se tornar especialista, você se posiciona como a referência, ganhando confiança e lealdade. Pessoas buscam especialistas, não generalistas. Sua autoridade se traduz em maior credibilidade, mais indicações e uma reputação que precede sua chegada.

4) Redução da concorrência e maior lucratividade: Quanto mais específico o nicho, menor o número de concorrentes diretos, dando mais espaço para crescer e inovar. Clientes de nicho estão dispostos a pagar mais por soluções que atendam perfeitamente às suas necessidades.

Você pode cobrar um preço premium pela especialização. A competição se torna menos sobre preço e mais sobre valor, permitindo margens de lucro mais saudáveis.

5) Fidelidade do cliente: Resolvendo problemas específicos e construindo um relacionamento próximo, você cria clientes mais leais e engajados, que se tornam defensores da sua marca. Eles viram seus fãs e promotores, gerando boca a boca e indicações valiosas. Essa fidelidade se traduz em um CAC (Custo de Aquisição de Cliente) menor e um LTV (Lifetime Value) maior.

A armadilha do generalismo

Tentar ser tudo para todos é ser nada para ninguém.

Suas mensagens se tornam genéricas, produtos perdem o foco e esforços de marketing se diluem. A falta de posicionamento claro confunde público e times internos.

Imagine uma agência de marketing que atende desde uma padaria local até uma multinacional de tecnologia. As necessidades são tão díspares que a agência terá dificuldade em criar uma proposta de valor impactante para qualquer um.

O custo da ambiguidade é alto.

O resultado não me interessa aqui, mas garanto que a percepção de não ser especialista em nada é garantida.

Mensagens amplas desperdiçam recursos em tentativas genéricas, em vez de concentrá-los em ações que geram resultados reais para um público específico.

A armadilha do TAM

Muitos empreendedores caem nessa armadilha porque VCs exigem um TAM - total addressable market, ou mercado endereçável - grande, criando um viés de que "podemos fazer qualquer coisa".

Esses mercados enormes balançam suas penas como pavões, iludindo desavisados com números que representam o potencial máximo de um mercado, que ignoram a realidade da execução, concorrência e sua capacidade real de atender a esse universo.

Até mesmo o uso do SOM - Serviceable Obtainable Market, ou mercado obtível - tende a ser grande demais para novas empresas.

Como encontrar, dominar e defender seu nicho

Encontrar, dominar e defender seu nicho é um um processo estratégico e iterativo. Esses são os 4 passos para a dominação.

1. Técnica GEL para encontrar seu nicho

No livro “Riches In Niches: How to Make it Big in a Small Market”, Susan Friedmann apresenta uma técnica comprovada para identificar o nicho ideal que maximize seus lucros e utilize suas habilidades de forma eficaz.

G (Growing): Investigue mercados e indústrias que estão em crescimento.

E (Experience): Foque em áreas onde você tem experiência prévia, mas aborde-as de uma nova maneira (por exemplo, coaching ou consultoria baseada em sua vivência).

L (Love): Você precisa amar, ou pelo menos gostar muito, do que faz. A paixão é um motor fundamental para o sucesso no nicho.

2. Faça um upgrade no TAM-SAM-SOM

A ideia de TAM, SAM e SOM não é suficiente para dominar um nicho, pois mesmo o SOM consiste em uma audiência obtusa e diversa.

TAM - mercado endereçável: todo o dinheiro disponível se 100% do mercado comprasse sua solução

SAM - mercado disponível: recorte do TAM que você realmente consegue atender dado o seu modelo de negócio, produto, geografia e segmento.

SOM - mercado obtível: parcela do SAM que você consegue capturar no horizonte de 1-2 anos, considerando capacidade, orçamento e canais.

Note que SAM limita o seu público e o SOM apenas estabelece seu alcance baseado em limitações internas, mas em nada contribui para tornar esse mercado mais específico.

Por isso negócios - de nicho ou não - podem adicionar 3 elementos para fazer um upgrade nesse framework: indústria, departamento e caso de uso.

Indústria: a vertical que você atende, como educação ou finanças.

Departamento: se você é B2B, descreve o tipo de empresa ou departamento ideal. Se é B2C, aporta mais dados demográficos.

Casos de uso: para que serve seu produto, exatamente.

Com essa combinação você identifica um segmento do seu SOM que pode ser atacado diretamente. Confira alguns exemplos:

Duolingo: “Quer aprender um idioma? Use o Duolingo”.

“Se a sua entrevista para o Québec está chegando e você só tem 15 min no almoço, o Duolingo te dá lições curtas e revisão espaçada para treinar respostas todos os dias.”

Cloudfare: “Seu site está lento e inseguro? Use Cloudflare para acelerar e proteger.”

“Picos de ‘card testing’ derrubando aprovação e gerando custos no antifraude? Use Cloudflare Bot Management + Turnstile para filtrar bots no checkout sem atrito para clientes legítimos.”

Hubspot: “Quer mais leads? Use o HubSpot para automatizar marketing.”

“Leads de trial caem sem dono e viram no-show? No HubSpot, roteie por território e score, notifique o SDR no Slack e deixe o prospect agendar a demo em 1 clique.”

Spotify: “Gosta de música? Use o Spotify”

“Vai treinar 10K e quer manter cadência? Encontre playlists de corrida por BPM e baixe offline no Spotify para não travar no meio do percurso.”

3. Construção de autoridade

Para ser bem recebido em um nicho, você precisa fazer parte da comunidade e ser uma autoridade incontestável. Não basta ser bom; é preciso ser percebido como o melhor.

Aqui estão 5 fatores-chave que te ajudarão nessa construção.

1) Proposta de valor única (UVP): Sua UVP deve ser a resposta clara e concisa para: "Por que seu cliente ideal deve escolher você e não a concorrência?" e comunicar instantaneamente sua especialização e o valor que você entrega.

É fundamental adaptar a proposta de valor para ressoar com o nicho, alinhando-a ao linguajar, contexto e necessidades do público. Não é sobre resolver várias dores, mas resolver a dor do nicho de forma superior.

2) Conteúdo niche-centric: Nos nichos, o conteúdo tem um espaço ainda mais importante, pois a internet está cheia de conteúdos feitos “para todos”, é onde o conceito de “thought leader” tem mais efeito. Por exemplo, todo mundo está falando sobre IA, mas quase ninguém fala sobre "como paisagistas autônomos podem ser mais produtivos utilizando IA”.

3) Construção de comunidade: Fóruns, grupos de redes sociais, eventos online ou presenciais… Se faça um membro da comunidade, com participação ativa e apoio, sem esperar nada em troca.

4) SEO de cauda longa: Os nichos tem interesses muito específicos, alguém por aí precisa se aventurar na cozinha e está pesquisando por “receitas de lanches para nerds que amam jogos de tabuleiro”. Explore palavras-chave de cauda longa que seu nicho utiliza para buscar soluções.

5) Parcerias estratégicas: Construa um ecossistema com influenciadores e outras empresas que atendem ao mesmo nicho com ofertas complementares. Isso expande seu alcance e credibilidade.

4. Ampliar seu nicho (sem perder o foco)

Conquistar um nicho é uma vitória, mas a jornada do crescimento não para. Uma vez que você se estabelece como o tubarão do seu aquário, a pergunta é: quando e como expandir?

A expansão inteligente mantém o foco e a lógica do nicho, aplicando-a a novos segmentos. Não se trata de abandonar seu nicho, mas de replicar seu sucesso em aquários adjacentes.

Estes são os sinais de que uma expansão é necessária:

1) Estudos de caso replicáveis e facilmente repetíveis: Sua metodologia é robusta e pode ser aplicada em outros contextos. A capacidade de demonstrar resultados tangíveis e repetíveis é a moeda mais forte.

2) Crescimento consistente da receita dentro do seu nicho: Se o nicho atual ainda oferece espaço, mas você atinge um platô, é hora de buscar novas fontes de receita. Identifique gargalos e oportunidades de escala que transcendem as fronteiras iniciais.

3) Forte reconhecimento e lealdade da marca: Sua autoridade pode ser alavancada em novos mercados. A reputação construída serve como selo de qualidade e confiança, facilitando a entrada em nichos adjacentes.

4) Produto escalável que pode atender às necessidades de mercados adjacentes: Seu produto tem flexibilidade para resolver problemas semelhantes em outros segmentos sem grandes adaptações? A escalabilidade é crucial para uma expansão eficiente.

5) Receita suficiente para "acender novos fogos" em novos lugares: Expandir exige investimento. Tenha capital (financeiro e humano) para investir na conquista de um novo nicho sem comprometer o sucesso do atual. A expansão deve ser um movimento de força.

A Estratégia do pino de boliche de Geoffrey Moore

Geoffrey Moore descreve a expansão de nicho como uma "estratégia de boliche". Você mira em um pino (um nicho específico), derruba-o, e usa o impulso e a credibilidade para derrubar os próximos pinos (nichos adjacentes).

Em vez de tentar conquistar vários mercados, você se concentra em um, domina-o, e usa essa expertise para entrar em mercados semelhantes em 5 passos:

1. Escolha um mercado pequeno e específico

2. Certifique-se de que seu produto atende a todas as necessidades

3. Torne-se o líder do nicho

4. Expanda para mercados semelhantes

5. Crie uma reação em cadeia

Aqui está uma edição mais completa sobre essa estratégia:

Abordagem iterativa: refinamento contínuo

Nichar não é uma decisão de tudo ou nada, mas um processo contínuo de refinar o foco com base na experimentação e feedback do mercado. A especialização é uma plataforma para o crescimento contínuo. Abordagem iterativa:

1. Niche um pouco: Comece com uma tese aproximada para seu nicho. Tenha um ponto de partida e comece a testar.

2. Teste o mercado: Converse com potenciais clientes, colete feedback, analise dados e ajuste sua rota. O mercado é seu melhor professor.

3. Niche mais: Refine seu nicho com base no que você gosta e o que o mercado valoriza. Sua proposta de valor se torna mais afiada, sua comunicação mais precisa e sua posição mais sólida.

Essa flexibilidade é crucial, pois o mercado é dinâmico, e seu nicho também. A expansão inteligente respeita a lógica do nicho, mas não tem medo de explorar novos territórios.

A coragem de escolher e dizer não

"No niche is too small" não é utopia, é seu pedacinho do oceano, onde você pode ser o tubarão, mas exige a coragem de fazer escolhas, de dizer "não" para o que não se alinha

Não se iluda com o "oceano" vasto; foque na sua fatia realista, um pedacinho dentro do seu SOM. Em um mundo barulhento, a especificidade é seu superpoder, que te fará ressoar, resolver dores reais e construir autoridade.

É um jogo de foco, excelência e relacionamentos.

Não tenha medo de ser pequeno, tenha medo de ser irrelevante. A irrelevância é o destino de quem tenta ser tudo para todos. Os grandes começaram pequenos, dominando um segmento antes de expandir.

Comece pequeno, pense grande. E, se precisar de uma mão para navegar, a Growth Insight estará aqui, toda quinta-feira, às 10h07, com mais insights para te ajudar a crescer.