Confesso: comecei a semana sem ideias do que escrever nessa edição. 

Queria ir menos ferramental e mais cerebral. Levantei alguns temas, mas nenhum deles me empolgou tanto. Até que… tcharam, achei.

Confiança. Ativo precioso e em disrupção.

Estou estudando mais sobre liderança e gestão, e me pus a ler “Speed of Trust”, livro best-seller de Stephen M. R. Covey. Você pode até reconhecer o nome - é o filho e xará do autor de “Os 7 Hábitos de Pessoas Altamente Eficazes”. 

A obra fala sobre confiança sob uma perspectiva de relacionamento profissional, desde como ela importa para carreiras e negócios até como construir (ou destruir) confiança. 

Voltei a pensar de maneira mais holística no que estava aprendendo e olha só: confiança move o mercado financeiro, balanças comerciais, regimes políticos.

Confiança é a moeda central na comunicação e no consumo - e por consequência, no marketing

• Ações de empresas confiáveis performam de 30% a 50% melhor do que a média (S&P500), segundo a Deloitte. 

• 88% dos consumidores consideram confiança na marca como fator decisivo na compra (Edelman)

• Confiança é o fator que pode trazer crescimento 2x superior ao da média da indústria, e margens de lucro 31% superiores (PWC)

Por que confiança importa agora:

Hoje mal sabemos o que é verdade ou em quem acreditar com deepfakes e o avanço da Inteligência Artificial. Todo conteúdo pode ser sintético e mentira agora. 

O trabalho remoto mudou a dinâmica de confiança e a forma como geramos capital social em ambiente profissional. A economia está repleta de desconfiança, traduzida em taxes and tariffs.

Então, nas próximas linhas você vai entender a equação da confiança e como tentar construir esse ativo precioso (ou evitar que ele seja arruinado). 

Se as coisas derem certo (me conta?), você sai com um bom guia para a sua marca e carreira.

🧠 Tempo para escrever: 10 horas
📖 Tempo de leitura: 21 minutos
✍️ Na última edição: 120 eventos depois: como executar eventos e calcular ROI (parte 3)

Comentários da última edição:

Importante: a partir de 16/08 essa trilogia estará fechada apenas para os assinantes Premium. Recomendo você ler agora ou entrar para o nosso grupo VIP 🙂 

Você vai ler hoje

• A definição e os 4 núcleos

  • Integridade

  • Intenção

  • Capacidade

  • Resultados

• Equação da Confiança - Trust Tax

• Jornada sequencial

• Patagonia e as 5 Ondas

• Medindo o Imensurável

• Confia em mim + BÔNUS

A definição e os 4 núcleos

Não é simples definir uma coisa tão abstrata, mas temos algumas ferramentas para nos ajudar. 

Para Covey em “The Speed of Trust”, "confiança significa simplesmente segurança". O oposto da confiança - desconfiança - é suspeita. 

Enquanto você confia, tá tudo certo. Mantém uma fé inabalável na integridade e nas habilidades da contraparte (seja uma pessoa, uma empresa, um governo ou uma ONG). 

Mas a partir do momento em que você suspeita do outro, tudo o que essa pessoa faz fica “manchado” sob sua ótica, toma uma penalidade subjetiva na percepção de valor (vamos ver isso em forma de equação em breve). 

“The Speed of Trust” define confiança uma combinação de atributos de caráter (integridade e intenção) e de competência (capacidades e resultados). Aqui tem a explicação original.

Vou explicar o que é cada um dos quatro Núcleos de Credibilidade. 

Integridade

Covey define como "ser congruente" - quando valores, crenças e comportamento estão alinhados. Walk the talk. É fazer o que você diz que vai fazer. No marketing: se a Amazon promete entregar em 24h, entrega em 24h. Se o Slack promete 99,99% de uptime, ele entrega - e quando não entregam, são proativos e resolvem. 

Intenção

É sobre sua motivação real - por que está fazendo o que faz. As pessoas sentem quando sua agenda é genuína ou manipulativa. Percebem também se você está fingindo altruísmo ou tem transparência sobre objetivos comerciais - tipo aquele convite de LinkedIn que fala “te adorei, vamos conectar” e no segundo seguinte já quer te vender algo. 

• Leia também: Atualizações sobre outbound para 2025 

Capacidade

Confundimos confiança com uma avaliação baseada apenas na índole, tipo se a pessoa é honesta ou mentirosa. A parte de competência também é igualmente importante: você confiaria uma cirurgia no seu cérebro à sua mãe? 

A menos que a sua mãe seja uma tremenda neurocirurgiã, eu não recomendaria - por mais coração puro e bondosa que ela seja. O gap técnico faz com que você não confie nela para esse trabalho específico de operar o seu hipotálamo. 

Em marketing, aqui funciona bem o gatilho de autoridade do Robert Cialdini. Títulos, depoimentos, estrelinhas de review, enfim. A Stripe cresceu se apoiando em devs, e construiu confiança através de capacidade técnica superior: APIs mais simples, documentação melhor, UX de pagamento mais suave.

Resultados

Seu track record - o que já entregou historicamente. Covey coloca como o "fruto" das outras três: integridade + intenção + capacidade = resultados. Em marketing: cases concretos e métricas reais substituem promessas vazias. Eu me recordo bastante do especial da Hubspot quando falo sobre isso. Crescimento constante de 30%+ ao ano, código cultural aberto, previsibilidade de produto. 

Equação da Confiança - Trust Tax

Tem um jeito mais numérico de se encarar esse conceito. Confiança é um fator multiplicador que você aplica ao resultado de tudo que você faz. 

Geralmente, a lógica de se chegar a algum resultado é mais ou menos essa:

Ou seja, se você planejou bem e executou bem, atingirá o resultado esperado. Mas Covey aponta que existe uma variável escondida aqui - justamente a confiança.

Ela pode ser tanto um multiplicador positivo que potencializa o teu resultado quanto um “imposto” que corrói os seus ganhos. Mais ou menos assim: 

O resultado final pode variar dramaticamente dependendo de quanto você tem de confiança ou não na sua “conta”. Pressupondo que você foi 10/10 em estratégia e execução em todos os casos, olha a diferença. 

Obviamente os números atrelados são criados com base em uma série de combinados subjetivos, mas dá para estabelecer alguns parâmetros em comum. 

Exemplo do que o autor pontua como fatores que são os geradores de uma “taxa” ou um “dividendo” de confiança.

Adicionando variáveis de Marketing

Voltando o racional para Marketing, essa pesquisa da Harvard Business Review ajuda a estabelecer um critério mais completo. Se você seguir a mesma lógica: 

Claro, estamos colocando as condições naturais de temperatura e pressão aqui e ignorando muitas variáveis externas. Dá para aumentar um pouco a equação com mais pontos que correlacionam marketing e confiança.

A teoria que coloca mensagem e meio (ou canal) na mesma equação é bastante conhecida por quem estudou comunicação. Mas aí você me pergunta: o que a carga cognitiva tá fazendo aí? 

Simples: somos seres humanos configurados para economizar energia, inclusive energia mental. 

É o que o Daniel Kahnemann (vencedor do Nobel de Economia) fala sobre o Sistema 1 (rápido, instintivo) e o Sistema 2 (reflexivo, ponderado) no “Thinking, Fast and Slow”. 

Gastamos a maior parte do tempo reagindo a estímulos em vez de raciocinar profundamente.

E quando você confia, você compra sem pensar tanto. 

O Edelman Trust Barometer aponta que 88% dos consumidores consideram confiança uma consideração importante na compra, e 59% são mais propensos a comprar de marcas em que confiam (dados de 2024). 

Mas o impacto da carga cognitiva é sentido até quando falamos de como um UX ruim pode aumentar tanto a carga cognitiva a ponto de interferir na taxa de conversão de uma landing page (como mostra esse estudo aqui).

Cada fórmula adiciona uma camada de complexidade, como aprender matemática: primeiro você entende que confiança multiplica resultados, depois vê como isso se aplica especificamente ao marketing, e por fim compreende que é um processo dinâmico.

E agora?

Saldo na conta

Confiança não é uma percepção estática, pelo contrário: tem um dinamismo que atua de uma maneira temporalmente meio ingrata.

É como se você tivesse uma “conta bancária de confiança” na cabeça de qualquer interlocutor, que pode confiar em você mais ou menos a qualquer momento. 

O problema é que é muito mais fácil e rápido destruir do que construir. 

Cada movimento que você faz que afeta um dos quatro atributos (Integridade, Intenção, Competências e Resultados) tem um efeito sobre esse saldo de confiança do outro sobre você. 

O peso que essa interação tem (aos olhos do interlocutor, o que é complexo) e a recência dessa troca também afetam a percepção. Fica assim a nossa fórmula:

Na prática, você pode erodir a confiança dos outros em você bem rápido. 

Promete uma entrega para segunda e entrega na quinta sem dar satisfação. Marca uma reunião de time em um feriado e não aparece. Fala mal dos colegas pelas costas. Cada "saque" desses diminui seu saldo de confiança. 

Como marca, é a mesma dinâmica: em 2016, a Samsung explodiu a confiança em seus produtos - literalmente (SIM, é um uso correto do termo literalmente!!). 

Então o celular mais avançado da marca, o Galaxy Note 7 tinha problemas na bateria e simplesmente entrava em combustão espontânea.

Chegou a ser proibido em aeroportos e teve recall completo - hoje, quase ninguém se lembra do episódio (o que reforça a importância da recência). 

Jornada sequencial

Confiança não é binário - é uma jornada em ondas que se constroem uma sobre a outra. Você não consegue ter trust organizacional sem trust pessoal, assim como não consegue trust de mercado sem credibilidade interna.

Existem cinco ondas de confiança de acordo com o método do Covey. Elas são sequenciais (ou seja, você precisa passar pelo primeiro antes de ir para o segundo). 

1. Self Trust (Confiança em si mesmo) - Credibilidade pessoal

2. Relationship Trust (Confiança nas relações) - Comportamento com o cliente

3. Organizational Trust (Confiança organizacional) - Alinhamento e sistemas

4. Market Trust (Confiança no mercado) - Reputação e brand equity

5. Societal trust (Confiança na sociedade) - impacto por gerações

Patagonia e as 5 Ondas

Um dos cases que consegue encapsular uma arquitetura completa de confiança na marca é a Patagonia, de roupas de aventura e esporte. 

Ela é mais conhecida no Brasil como a “jaquetinha ou coletinho dos banqueiros”, os Faria Limers. Isso é uma ofensa à narrativa oficial da marca.

Ela chegou até a retirar a personalização de produtos do ar e proibir fundos de investimento de estamparem seus produtos. Abriu mão da receita B2B por isso.

A Patagonia é uma marca ativista. 

Originalmente, a Patagonia tem o discurso de liberdade e sustentabilidade em todas as camadas, desde o seu CEO até sua cadeia produtiva e a alocação de recursos que ficam como lucro para a companhia. Olha como reflete nas ondas.

Wave 1 (Self): Yvon Chouinart

O fundador da companhia, Yvon Chouinard, nunca se vendeu como homem de negócios, mas sim como atleta - ainda surfa e escala aos 85 anos. Refletiu sobre sua filosofia em “Let My People Go Surfing”, livro que conta um pouco mais sobre como criou e cresceu a companhia. 

Wave 2 (Relationship): Garantia

Lifetime repair guarantee - eles consertam qualquer produto da marca sem custos, independente de quanto tempo ele tem. E já fizeram campanha com “não compre essa jaqueta” para evitar consumo desenfreado. 

Wave 3 (Organizational): Ativismo

Funcionários da Patagonia podem trabalhar 2 meses por ano para ONGs mantendo seu cargo e salário. É uma política formal chamada "Environmental Internship Program" onde a empresa paga colaboradores para trabalharem em causas ambientais, criando um pipeline de especialistas em sustentabilidade que retornam com conhecimento real para aplicar no negócio.

Wave 4 (Market): Cadeia produtiva

São os líderes em sustentabilidade, agricultura regenerativa, mantém transparência total sobre fornecedores. A marca publica o "Footprint Chronicles", onde você pode rastrear exatamente de onde vem cada produto - qual fazenda, qual fábrica, quanto carbono foi emitido no transporte,e até compartilham patentes e tecnologias como fibras recicladas para que toda a indústria possa usar. 

Wave 5 (Societal): Doação

Em 2022, Chouinard doou 100% das ações da empresa avaliada em USD 3 bilhões para um fundo que combate as mudanças climáticas. "Instead of going public, you could say we're going purpose". Olha que animal a carta de “Earth is our only shareholder”. 

Estratégia e trade-offs

Claro que junto com essas ações todas existe uma estratégia clara, com trade-offs e impactos bastante sentidos ao longo do tempo. 

Por um lado, a Patagonia consegue manter preços ~30% superiores que os competidores, com NPS alto (70+) e crescimento de 15% ao ano. Alta retenção do staff (90%) e receita bilionária com um market share mínimo.

Por outro, cresce mais lentamente que outras marcas (ex: Zara avança 20% a.a. com fast fashion), segura a expansão internacional por não ter o mesmo controle da cadeia produtiva, e abre mão de receita e do “mercado” pelo posicionamento anti-corporate. 

Medindo o Imensurável

Existe uma definição mais ampla de confiança, que vai além de apenas reputação ou até o sentimento sobre alguma coisa. É o que explica o Edelman Trust Barometer, pesquisa global criada pela companhia de Relações Públicas que avalia a confiança nas instituições. 

O conceito é o mesmo quando observamos o mercado de Venture Capital: tem empresa que consegue levantar dinheiro muito mais fácil por conta do track record do seu time fundador, uma correlação direta com o nível de confiança depositado nele.

A pesquisa ainda ancora "grau de confiança em uma instituição para fazer o que é certo" de qualquer instituição em quatro pilares: 

• Competência: "É bom no que faz"

• Ética: Combinação de propósito, honestidade, visão e justiça

• Dependabilidade: Consistência de comportamento

• Intenção: Motivação percebida por trás das ações

Métricas Práticas:

Como medir algo tão subjetivo? Algumas opções (aqui ainda estou construindo, então a sua colaboração é muito bem-vinda). Minha recomendação é que você NÃO hiper-indexe a confiança na sua marca em nenhuma delas. 

Proxy diretas: Net Promoter Score, Customer Retention Rate, Word-of-mouth coefficient (quantos clientes chegam por indicação)

Proxy indiretas: Número de tickets de suporte, reembolso/chargeback, Glassdoor scores, ciclo médio de vendas

Inferências: Volume de busca orgânica pela marca, sentimento em menções sociais, market share, repeat purchase rate

Pesquisas também são um bom parâmetro para se medir confiança, já que o volume de respondentes “normaliza” uma percepção ligeiramente diferente do termo que existe na cabeça de cada um. 

Exemplo retirado da The General Social Survey:

• Apenas 45% dos funcionários têm confiança em seus líderes

• Apenas 18% das pessoas acredita que executivos falam a verdade

• Menos de 13% das pessoas acredita que um político fala a verdade

Essas estatísticas mostram que o número alto de respostas consegue ser um parâmetro por si só.

E também mostram um pouco de como a gente a partir de um dado muito efêmero (“essa pessoa é um político”, por exemplo) constrói na nossa cabeça uma imagem que já enviesa toda a percepção.

Ainda no campo do relacionamento profissional, tem uma pesquisa do Paul J. Zak (Harvard Business Review) que mostra que pessoas que trabalham em empresas com alto índice de confiança reportam 74% menos stress, 106% mais energia ao trabalhar, e 50% mais produtividade. 

Confia em mim + BÔNUS

Confia que vai ter uma parte 2. Ainda quero abordar os 13 comportamentos que ajudam a criar (ou detonar) a confiança, também relacionando com ações de marketing. Meu hiperfoco em confiança perdura por mais uma edição, por favor entre comigo nessa 🙂

Antes de terminar, um alerta: não é do dia para a noite que você constrói confiança, tá? Não confunda confiança com a aprovação imediata do mercado ou de colegas de trabalho, ou “o que eles estão pensando de você agora”. 

Ficar obcecado com isso te tira o foco para tomar decisões difíceis - como a Netflix interromper o negócio de DVDs lá no início e desagradar milhares de clientes. Às vezes é melhor desagradar no curto prazo para ganhar consistência e confiança no longo prazo. 

E bônus, um exercício legal para você que chegou até o final. 

Diagnóstico Rápido:

1. Teste de Promessa: Liste 3 promessas que sua marca/você faz regularmente. Taxa de cumprimento real?

2. Teste de Motivação: Seus stakeholders sabem POR QUE você faz o que faz? Faça a pergunta para 3 pessoas.

3. Teste de Competência: Em que você é objetivamente melhor que alternativas? Cite 3 evidências concretas.

4. Teste de Resultados: Qual seu track record dos últimos 12 meses? Números, não opiniões.

Comece auditando promessas vs entregas e identificando onde você está criando trust tax ou trust dividend. A conta bancária de confiança que os outros têm sobre você flutua diariamente - e você influencia cada depósito e saque.

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