Essa é a terceira parte do especial sobre Eventos - para ler as duas anteriores, clique aqui (Parte 1) e aqui (Parte 2).

Comentário da última edição:

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✍️ Na última edição: Operação comunidade: as táticas para criar e manter um grupo de sucesso

Nessa edição você vai ler:

• Pré-evento: 60% do evento acontece antes da data

• Durante: como gerir o estande, liderar o time e ca …

• Pós-evento: aumento e gestão de pipeline

• Grand Finale: como calcular ROI

Na parte 1 dessa série apresentamos conceitos importantes:

• Evento é uma estratégia de branding ou growth?

• Só existem 3 tipos de eventos

• Os 2 objetivos de eventos

Já na parte 2 abordamos as nuances da priorização de eventos:

• Planejamento do calendário

• Como escolher um evento

Agora finalizamos essa série com um aprofundamento na operacionalização de eventos.

Pré-evento: 60% do evento acontece antes da data

Organizar um evento envolve gerir muitos tópicos diferentes, mas muitos mesmo. Essa etapa é tão complexa e importante que eu acredito que mais da metade do sucesso de um evento vem de um bom trabalho nessa fase.

Eu gosto de organizar o pré-evento em quatro grandes blocos: projeto, mensagem, criação e treinamento.

Bloco 01: Projeto

O primeiro tópico é, literalmente, gestão de projetos 101: envolvimento dos stakeholders; alinhamento de expectativas, objetivos e orçamento; criação de uma timeline - um gantt cai bem - sourcing de fornecedores e assim por diante.

Esse é o lado de eventos que todo mundo conhece: um projeto enorme que precisa caber num prazo curto e custar metade do que orçado.

Bloco 02: Mensagem

Agora, a mensagem é um elemento técnico muito mais profundo e altamente impactante. Se eu pudesse resumir eventos em um único conselho, ele seria: defina qual é a mensagem que o participante precisa fixar na mente e construa toda a sua presença ao redor dela.

Essa ideia é poderosa porque não apenas te ajuda a priorizar e validar as ideias que você vai levar para o evento, mas te obriga a colocar em perspectiva a comunicação das outras empresas.

Os participantes são bombardeados por mensagens de todos os lados, como é que ele sai do evento lembrando da sua?

Quando eu patrocinei o RD Summit em 2024 tirei algumas fotos de estandes com mensagens pobres.

Todas essas frases estão na parte mais alta dos estandes, uma área nobre do seu espaço, pois é a única que pode ser vista de longe, e essas empresas escolheram frases até impactantes, mas vazias.

O que é comunicado para a audiência quando criamos frases inspiracionais do tipo “abraçamos seus desafios", “sinergia para alcançar o inimaginável”, “no time for gurus" ou “guiamos grandes jornadas”?

Em outros casos vemos uma versão genérica da proposta de valor: “soluções de pagamento que impulsionam as vendas", “marketing e tecnologia para vender mais” ou “a melhor martech do Brasil”.

Saber qual é a mensagem que você quer fixar na cabeça das pessoas é o primeiro passo para definir TUDO que será feito em um evento.

• Os textos na parede do seu estande precisam reforçar essa mensagem. Use a regra 50-10-2: o que o participante enxerga a 50 metros de distância? Depois a 10 metros? E quando estiver a 2 metros de você?

• Suas ativações devem ser uma representação dessa mensagem. A máquina de bichinhos é ultra popular, mas ao brincar nela o participante é impactado com qual mensagem?

• Seus brindes devem reforçar a sua mensagem.

• O uniforme, o conteúdo, o design do estande, a palestra do seu CEO…

Seu objetivo é escolher UMA mensagem e repetir ela centenas de vezes, e tudo deve ser pensado como uma ferramenta para fixá-la na mente das pessoas.

Bloco 3: Criação

Agora que você tem uma mensagem em mãos, é hora de explorá-la criativamente.

Traduzir a mensagem para algo físico no mundo real é muito difícil e não é uma habilidade que deve ser exigida de pessoas que trabalham com eventos. Esse é o papel de um time criativo ou de marca.

O bloco de criação envolve o estande, as ativações, camisetas, frases, brindes e até a logística - eu tirei o chapéu quando vi um concorrente levando congressistas de um evento do ponto de ônibus/metrô até a porta do evento em uma limusine rosa.

Máquina de garra pra pegar pelúcia, todo mundo faz e por isso não é memorável. Fazer sessões de leitura de tarô corporativo e criar seu próprio “fruit ninja” com um cartão que passa em tudo, é legal.

Falar que a Swile é expert no mundo do trabalho é chato. Colocar diretoras de RH da Microsoft, PepsiCo, Oracle, TOTVS várias das maiores empresas do Brasil pra debater pautas de recursos humanos no nosso estande, é legal.

Dizer que o mundo do trabalho é chato e a Swile é divertida… é chato. Trazer a Gretchen e a Marcia Fu pra serem as garotas propagandas dessa mensagem… legal, não?

Sua mensagem precisa ser fixada acima de todas as outras. Você só consegue fazer isso com consistência e um toque de ousadia.

Bloco 4: Treinamento

Seu time de vendas e todos que estiverem no “chão de evento” precisam conhecer seu trabalho nos mínimos detalhes.

Antes do evento é preciso ensaiar. Seu time não pode ver um espaço pela primeira vez apenas quando chega no local.

Por que essa frase está na parede? Por que chamamos a Gretchen? Qual é a explicação para essa ativação?

Quando fazia grandes eventos, simulávamos a abertura do evento e o tráfego de pessoas para expor os nossos vendedores ao comportamento que eles encontrariam lá, ensinando-os como atrair pessoas para dentro do nosso espaço.

Definíamos papéis para cada colaborador presente. Das funções mais óbvias, como capturar dados ou apresentar a empresa, aos mais diferentes, como fazer sessões de cliente oculto em concorrentes e benchmarks de execuções nos melhores estandes da feira.

Qualquer concorrente meu tem um Felipe Tiw em seu CRM.

Horários, locais, escalas, logística, alimentação. Tudo é pauta para o treinamento.

Com conhecimento sobre esses quatro blocos é possível organizar um pré-evento que vai tornar o dia do evento mais fácil (ainda assim, bem estressante)

Durante: como gerir o estande, liderar o time e capturar demanda

Evento é eventualidade e merdas vão acontecer.

Eu já cheguei em eventos e meu estande não estava pronto, a internet não funciona, a TV não liga e ninguém entende aquela ideia super legal.

Já participei de eventos onde vi um estande desabar, mas nunca participei de um onde tudo fluiu tranquilamente, sem imprevistos.

O dia do evento é sobre execução e otimização.

Bloco 1: Como gerir o estande

Um grupo é responsável por gerir seu evento como uma orquestra, o chão está limpo, as pessoas estão bem distribuídas no espaço e a energia está lá no alto. O pote de balinhas está cheio e o estoque de brindes, saudável.

Ideias novas não são bem-vindas. Uma ideia que chega no dia do evento tá pelo menos uma semana atrasada.

Minto. Existe um tipo de ideia aceitável no dia do evento: aquela que resolve um problema.

Algumas coisas do seu planejamento não funcionarão como você pensou e simplesmente mante-las do jeito que está é um desperdício de dinheiro e nesses casos cabe um ajuste de rota.

Bloco 2: Como liderar o time

O comportamento do seu time faz seu evento ser bem sucedido ou fracassar. Um time apático, sem energia, vai destruir qualquer esforço de marketing.

É sua responsabilidade desenvolver métodos para estimular o time por longos períodos.

• Crie escalas para que as pessoas consigam descansar e, em eventos de mais de um dia, evite que as mesmas pessoas abram e fechem o evento - mesmo os motivados e bem intencionados não conseguem sustentar esse ritmo após 2 ou 3 dias.

• Crie incentivos para o comportamento que deseja, como um bônus em dinheiro para quem capturar mais leads ou vender mais.

• Planeje ações exclusivas para o seu time, como a distribuição de energéticos, chocolate ou um carrinho de picolés.

• Planeje a alimentação, hidratação e logística das pessoas para que elas não gastem energia resolvendo problemas

• Informe os resultados constantemente e celebre os milestones atingidos

• Faça um happy hour ou outro tipo de celebração após o evento e reconheça publicamente as pessoas que se destacaram pelo comportamento.

Bloco 3: como capturar demanda

Você fez ou patrocinou um evento porque quer vender. Então como você captura a demanda que está no local?

A maioria dos organizadores vai te oferecer um coletor de dados que lê o crachá das pessoas, isso é cilada. Esses dados são “third-party”e estão sujeitos à LGPD, fazendo com que você perca um grande volume de contatos por falta de consentimento.

A solução é utilizar coletores para captura de dados em ativações frias e criar um formato "first-party” para capturar os leads quentes.

Um simples formulário offline (Survey Monkey tem essa feature) instalado em um tablet ou celular é suficiente para isso.

Eu recomendo os seguintes campos:

• nome, e-mail, telefone, empresa

• qualquer dado relevante para a qualificação

• temperatura do lead (frio, morno, quente)

• quem captou (vai ser utilizado apenas para avaliar a performance de quem estava presente. Se a média é 30 leads por pessoa e alguém captou 100, ela tem algo a ensinar. Se alguém captou 5, ela não vai para o próximo evento)

Apesar de tudo, lembre-se sempre… Coletor ou formulário, quente ou frio a regra é clara: olhou, sorriu, é lead no funil.

Pós-evento: aumento e gestão de pipeline

O evento terminou, mas o trabalho, não.

O time de vendas, obviamente, vai começar a abordar os leads capturados, mas o time de marketing ainda tem muito trabalho pela frente.

Função 01: distribuição dos leads.

Eventos tendem a engargalar o funil de vendas, pois um grande volume de oportunidades é gerada em poucos dias.

Seu time não conseguirá ligar para todo mundo no mesmo dia, mas ao mesmo tempo seus contatos estão sendo abordados por dezenas de outras empresas, como otimizar esse processo?

Utilize o campo temperatura do seu formulário para enviar os leads em lotes. Primeiro, apenas os leads quentes e quando o funil estabilizar, os mornos. Os leads frios serão responsabilidade do marketing.

Assim você garante que o time de vendas está focado nas melhores oportunidades.

Função 02: nutrição de leads.

Os leads frios os perdidos pelo time comercial devem ser tratados por meio de fluxos de nutrição - geralmente e-mail marketing, whatsapp e social selling - pois não representam uma oportunidade imediata de vendas, mas ainda assim são leads qualificados.

Não esqueça de utilizar essas listas como audiências em seus anúncios.

Função 03: buyer e sales enablement.

Você sabe exatamente qual foi o contexto onde a captura dos leads aconteceu, isso te coloca em uma posição privilegiada para criar materiais que facilitem o processo de vendas pelo seu time comercial e até mesmo o processo de compras por parte do lead.

Grand Finale: como calcular ROI

Você investiu 50 mil reais em um evento, capturou 200 leads e, quatro semanas depois, fez 1 venda e faturou 2 mil com ela.

4% de retorno. Que merda. Calma!

Primeiro, o óbvio: você deve começar considerando o seu ciclo de vendas. Se ele é 1 semana, existe um problema, mas se ele é de 12-15 semanas, tudo normal.

Outro fator é considerar que o ciclo de vendas em eventos pode ser levemente maior, pois a audiência está explorando novidades e não necessariamente, soluções, fazendo com que o trabalho interno avance mais lentamente.

Por fim, é fundamental considerar a base de contatos capturada como um ativo que não existiria sem esse investimento. Então cuidado ao analisar apenas a atribuição direta, pois é comum ver os leads reentrando por outros canais após um evento.

Mas não use isso como desculpa para não entregar resultados. Ou você metrifica a influencia do evento, ou considera zero.

Com esses fatores em mente, eu gosto de calcular o ROI de um evento ao longo de 12 meses. A ideia é analisar quando de vendas um evento gerou antes da sua próxima edição.

Por isso o pós-venda é tão importante, um volume considerável de receita costuma vir de um pipeline que ainda não foi criado.

Como você não pode esperar 1 ano para saber se vale a pena investir no evento, deve fazer uso de alguns leading indicators (e na parte 1 eu compartilhei as 10 métricas que todo profissional deve acompanhar)

Duas eu relembro da parte 1:

- % do público capturado dentro do ICP (contatos no ICP/total de contatos)
- Taxas de conversão do funil de vendas (considerando apenas os leads do evento)

E outras duas são específicas para esse momento:

- oportunidades influenciadas pelo evento: leads capturados no evento, mas convertidos em outros canais, reforçam o papel de awareness do evento e seu impacto em negócios.

- oportunidades geradas na praça: fortalecer sua presença em um evento tem efeitos para além das paredes do galpão e pode funcionar como um “dark funnel”, notar certo crescimento em uma cidade ou região após um evento não é coincidência, é resultado.

E assim finalizamos o playbook de eventos

Eventos são complexos e caros, mas certamente representam um canal/estratégia digna do repertório dos profissionais de marketing.

É difícil de dominar, eu mesmo acredito que os 100+ eventos que fiz me levaram apenas em águas rasas e há muito para aprender.

O lado positivo de algo assim é que poucos fazem eventos. E a maioria que se arrisca, faz mal, abrindo caminho para os verdadeiros experts se destacarem.

Espero que essa newsletter em três edições seja a semente para você brilhar nos próximos eventos.