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✍️ Na última edição: Comunidades como canal: guia estratégico completo}

Comentário da última edição:

Nessa edição você vai ler:

• Passo 01: Planejamento do calendário

• Passo 02: Como escolher um evento

• A última parte está a caminho

Se você chegou agora ou perdeu os últimos e-mails, a parte 1 dessa edição sobre eventos pode ser lida nesse link, onde começamos pelas categorias de eventos, seus objetivos e métricas.

Com 53% de taxa de abertura e 96% de avaliações 9-10, é uma edição que vale a pena ser lida.

Nessa segunda parte organizo os detalhes do planejamento e priorização do seu calendário de eventos, do mapeamento do mercado até a lista final, com direito à planilha que calcula ROI automaticamente.

Passo 01: Planejamento do calendário

Qualquer iniciativa de marketing deve estar conectada à estratégia da companhia e suas prioridades, com eventos não seria diferente.

Pior ainda, por eventos serem uma tática que exige consistência e constância para que os resultados se acumulem ao longo do tempo e a empresa se beneficie dos “juros compostos” do reconhecimento de marca e posicionamento, se não estiver conectada à estratégia, vai falhar - e vai falhar caro.

No mundo, há mais eventos sendo organizados do que o dinheiro pode patrocinar. Há muitos eventos bons, muitos eventos ruins, mas todos os organizadores estão afiados no discurso para te convencer de que aquele evento em questão merece seu tempo e dinheiro.

Não importa quão experiente você seja em eventos, cedo ou tarde você será pego no FOMO. E é nessa hora que você tomará decisões ruins, nesse primeiro passo eu te ajudo a blindar sua mente e seu orçamento.

Para começar, o básico: alinhe os eventos que entrarão no seu radar com o objetivo da empresa.

Na edição anterior comentei que os eventos podem ser organizados nas categorias feira, congresso ou relacionamento, cada um com uma fortalezas e deficiências diferentes, servindo a propósitos distintos.

Feiras seguem sendo um antro de negócios, congressos devem ser tratados como eventos educacionais e eventos de relacionamento servem para nutrir redes de contato para conversões no longo prazo.

Até aqui, apenas o óbvio. Um bom planejamento é como montar um tabuleiro de WAR.

1.1 Mapeamento dos eventos

O quanto antes você mapear os eventos do seu mercado (e dos mercados adjacentes), melhor. Isso pode levar algum tempo, pois a maioria dos eventos estará fora do seu radar e pesquisas no Google por “Eventos de XYZ” não ajudarão nessa frente.

Faça sua pesquisa na internet, conte com o ChatGPT 3o para pesquisas profundas, mas mantenha um registro organizado dos mídia kits que você recebeu no ano anterior; das recomendações e pedidos de patrocínio que seu time comercial, liderança e tantas outras pessoas te mandaram; e consulte as pessoas da sua rede que estão há mais tempo do que você na mesma área.

Nós mapeamos mais de 200 potenciais eventos a serem patrocinados pela Swile em 2024, mas nossa pesquisa inicial não tinha nem mesmo 50. E certamente outros 100 passaram despercebidos - eu sei disso porque perdi as contas de quantas vezes alguém foi reclamar pra mim que um concorrente estava patrocinando um evento maneiro e nós não.

Se você trabalha em uma empresa responsável, seu orçamento não vai comportar todos os eventos do seu mercado.

Descartar os maus eventos é a parte fácil do trabalho, na verdade a construção de um bom calendário está na sua capacidade dizer não para os bons eventos para que você possa dizer sim aos eventos excelentes.

Com 200 eventos no ano - e considerando que ninguém gosta de organizar feiras em janeiro, fevereiro e dezembro - em média nós tínhamos 22 eventos por mês para avaliar (um para cada dia útil).

Por isso eu insisto que um bom mapeamento é a primeira etapa. Subestimar esse exercício vai te deixar ignorante sobre as possibilidades e diminuir muito a qualidade das suas decisões.

O maior custo de eventos é o custo de oportunidade.

1.2 Gestão de stakeholders

Não tem como falar sobre eventos sem falar sobre seus amados stakeholders. Eles certamente possuem interesses e opiniões sobre o assunto e vão garantir que sejam ouvidos no processo de mapeamento e priorização.

Essa é uma parte ingrata do trabalho porque todo o ônus fica com o time - seja o custo de dizer ‘não’ para o diretor ou CEO, ou dizer 'sim’, ter que operacionalizar um evento fora do calendário (geralmente com prazo apertado) e ainda ser responsável por eventuais resultados ruins.

Por isso é importante dividir a responsabilidade pela decisão:

1. Organize o shark tank dos eventos: desenvolva uma primeira proposta explicando como o racional do time se conecta com a estratégia da companhia, uma lista com os melhores eventos e também uma lista com os eventos mais relevantes que foram descartados. Apresente suas restrições e peça ajuda para criar a lista final. É uma boa prática ensaiar essa abordagem em parceria com o diretor comercial - seu principal cliente - para que ele aja como um aliado.

2. Aloque orçamento no centro de custo do CEO: evite que seu dinheiro seja drenado por clubes, jantares e outros eventos que caíram no gosto do chefe-mor, até podem trazer resultados, mas cuja execução e controle não estão em suas mãos.

1.3 Priorização de eventos

Como você notou, montar um calendário de eventos é participar de um jogo de rouba montes. Cada vez que você diz sim para um evento, você diz não para outros 10. Sem exageros.

Existem 3 restrições que você deve levar em consideração nesse momento.

A primeira é a restrição orçamentária, obviamente. Você recebeu alguns dinheiros pra gastar e quando dinheiro acabar, não importará mais quão boa a próxima oportunidade se apresenta, nos vemos no ano que vem.

A segunda é a restrição operacional. É importante entender que o dia do evento é intenso, mas representa o encerramento de um projeto, não o começo. O evento que começa hoje foi construído nos últimos 30-90 dias e o time que o organizou precisa alocar esforço correto nas etapas pré/durante/pós (passos 4, 5 e 6) de múltiplos eventos ou será incapaz de entregar com qualidade.

A terceira é a restrição temporal. Dificilmente você conseguirá fazer dois eventos no mesmo dia, ou fazer muitos eventos em dias ou semanas seguidas. Se o seu time de vendas está em eventos de segunda à sexta, quando é que eles estão vendendo?

Além disso, você provavelmente não quer alocar seu time em um evento durante as sazonalidades do seu setor, como uma Black Friday ou natal.

Sabendo dessas restrições, lembre-se que cada sim carrega 10 nãos.

Com isso em mente, existem dois fatores extremamente eficientes para utilizar como ponto de partida da priorização, ao identificá-los você será capaz de eliminar dezenas (ou até mesmo centenas) de opções.

Eu chamo o primeiro fator de eventos-chave, aqueles considerados importantes demais para serem ignorados. Eles são os pináculos do seu calendário e todos os outros eventos devem se adaptar à eles, todos aqueles que atrapalham a execução de um evento-chave tem o mesmo fim: hoje não, Faro.

Existem, porém, dois tipos diferentes de eventos-chave. O primeiro é mais óbvio, é aquele cuja participação representa uma vantagem competitiva, uma oportunidade clara para a empresa.

Ou segundo é praticamente o oposto. Participar do evento não te gera uma vantagem e por ele pode nem mesmo ser um dos melhores eventos da sua lista, mas não participar dele é uma desvantagem-competitiva clara.

Eu já vi isso acontecer em algumas feiras onde praticamente todos os players do mercado estão presentes, as comparações entre as empresas são feitas na hora e se ausentar significa se tornar invisível aos olhos do seu mercado.

Eu chamo esses casos de guerra-fria dos eventos: nenhum dos competidores está feliz por seu envolvimento, mas todos se sentem pressionados pelo outro lado a agirem. Sempre maiores, mais megalomaníacos.

O segundo fator são as praças onde você deseja atuar. Saber em quais regiões você deve estar presente te ajuda a eliminar boas oportunidades em qualquer outro lugar.

Para fazer um bom exercício você precisa saber que existem dois tipos de praça: aquelas que você deseja atacar e aquelas que você precisa defender.

O primeiro tipo exige uma abordagem mais agressiva. Ou você descobriu uma mina de ouro sem dono e clama pelo direito de explorá-la, ou deseja tomar o território de alguém.

Em ambos os casos você precisa demonstrar força e você vai se alavancar na forte comparação que existe nos eventos: uma empresa com um espaço pequeno ou simples ao lado de um espaço exuberante é considerada uma empresa ruim.

Portanto, em praças de ataque você deve fazer investimentos maiores e mais constantes (presença em mais eventos ao longo do ano).

As praças de defesa, por outro lado, são dominadas por você e sujeitas ao ataque da concorrência. Nesses casos você precisa evitar o vácuo, é um erro comum das empresas se ausentar dos eventos ao constatar que a abertura de novo pipeline desacelerou após 2 ou 3 anos de patrocínio.

Essa ausência vai ser preenchida por um concorrente em 100% dos casos. Os organizadores vão te usar como case de sucesso - afinal, você investiu lá por anos - para atrair a próxima empresa.

Os melhores jeitos de defender uma praça são:

1. Exigir exclusividade no segmento: nesses casos o lock-in é literal, mas pode custar mais caro.

2. Negociar renovações contratuais mais longas com preço travado: seu custo operacional fica menor e você consegue fazer mais que o seu concorrente, gastando menos, reduzindo o ROI dele.

3. Negociar investimentos em outras ações dos organizadores: você fortalece a sua parceria com os organizadores e cria um lock-in artificial.

4. Negociar ativações e contrapartidas especiais fora do cardápio de ofertas: você aumenta sua exposição e influencia no evento de uma forma que não é possível copiar, aumentando suas chances de ser top of mind e reduzindo a eficácia das ideias do concorrente.

5. Investir no evento de outras formas, com ofertas especiais, sorteios, brindes: lembre-se que o organizador do evento serve a dois mestres: os patrocinadores e os participantes, uma forma de se fortalecer com a organização é ajudá-los a gerar valor para quem visita o evento.

Lembre-se que o maior custo de eventos é o custo de oportunidade, faça o time de eventos do outro lado entender que vale mais a pena investir o dinheiro deles em outro lugar.

Os eventos-chave e as praças reduzem sua lista de eventos por mero processo de eliminação. Todos os que sobrarem exigem o bom e velho trabalho duro: analisar kits e fazer muitas reuniões.

Passo 02: Como escolher um evento

É muito fácil declinar um evento focado em TI quando você vende para o RH.

Mas qual deve ser a resposta para um evento voltado para CEOs? Eles são os decisores-mor, a palavra deles é maior do que a de qualquer outro executivo, todo mundo que ficar perto de CEOs, não?

E dentro do seu setor? Todo evento de RH é bom para quem vende para RHs?

Uma boa seleção de eventos passa pela análise de 3 critérios: audiência, mentalidade e retorno potencial.

Audiência: Seu ICP está presente?

Uma bom calendário de eventos depende de uma boa definição de ICP.

Neste caso, cuidado para não ser atraído por mídia kits dizendo que 80% da audiência é formada por profissionais da área X - aquela do seu interesse.

Eu passei muito por isso na Swile. O departamento que compra benefícios é o RH, mas dentro do RH tem muita coisa: folha de pagamento, business partner, recrutamento e seleção, treinamento e desenvolvimento…

Quem cuida de treinamento nem chega perto da discussão sobre benefícios. E para além do cargo de quem influencia ou compra seu produto, ainda há de se considerar se a empresa onde ela trabalha está dentro do seu perfil de cliente ideal.

Conteúdos sobre identificação do perfil do cliente ideal existem aos montes, mas eu encontrei uma forma simples de otimizar essa informação para as necessidades do marketing em geral, inclusive eventos:

Com o ICP em mãos, trate-o como o centro do alvo e mapeie os perfis adjacentes - influenciadores e demais papéis presentes no processo decisório - e considere sua presença como um fator positivo na hora de avaliar um evento.

Mentalidade: eu vim aqui pra que?

Sua audiência-alvo está no evento, mas ela foi fazer o que por lá? Suas ações durante o evento precisam se fundir bem com o ambiente e seu contexto ou serão ignoradas.

Uma vez recebi o mídia kit de um evento de segurança em geral (cyber segurança e outras coisas que não lembro mais) que prometia um público majoritariamente de CEOs.

Publico este que, a depender do tamanho da empresa, eu até mesmo considerava como audiência-alvo.

Agora considere que essas pessoas estão dedicando 1-2 dias para encontrar uma boa solução em cyber security e eu abordo elas com a seguinte pergunta: qual é o vale-refeição que você oferece para seus colaboradores hoje?

Eventos são ambientes muito distrativos, sendo praticamente impossível vender para alguém que não está pensando em comprar. Por isso não se limite apenas ao público do evento, considere também a mentalidade de quem estará lá.

Retorno potencial: qual combinação maximiza o resultado?

Você tem um orçamento e seu objetivo é gerar o máximo de retorno possível a partir dele.

Você tem uma lista com dezenas (talvez centenas) de eventos, mas seu orçamento só permite investir em 10. Talvez menos, se acabar optando pelas opções mais caras.

Considerando os eventos-chave e as praças onde deve trabalhar, você já preencheu 3-5 slots. Você aplicou suas restrições, analisou o público e a mentalidade, reduzindo as opções para 10-15 eventos, mas ainda tem 5-6 slots para preencher.

Cada sim ainda representa 3 nãos.

Como você precisa maximizar o retorno gerado para cada real investido, precisa encontrar a combinação perfeita de eventos capaz de aumentar suas chances de retorno.

Para isso eu criei uma regra de retorno baseada nos objetivos - vendas e awareness - por tipo de evento (relembre na parte 1).

• Feiras são 70% venda, 30% awareness

• Congressos são 50% venda, 50% awareness

• Relacionamento são 20% venda, 80% awareness

Isso significa que investir R$ 10.000 em uma feira exige R$ 7.000 de retorno em vendas, mas o mesmo investimento em um congresso tem como expectativa R$ 5.000.

Essa diferença existe por conta das diferentes dinâmicas de cada tipo de evento, tempo para retorno e outros benefícios que eles podem gerar.

A complexidade fica por conta da estimativa de retorno. Além de considerar o tipo de evento em questão, outros fatores impactam diretamente na sua capacidade de gerar retorno.

1. Público estimado: quanto mais pessoas no evento, mais oportunidades de captura e conversa.

2. % de captura: sua capacidade de converter visitantes em leads durante o evento. Nesse caso, eventos mais longos, com 2-3 dias de duração, por exemplo, aumentam sua taxa de captura.

3. % conversão do funil de vendas: uma vez formado o pipeline, qual é a sua taxa de conversão em closed deals quando a origem é eventos?

4. LTV: estime o valor com base no perfil da audiência do evento, não com base na média das suas vendas.

E para facilitar o exercício de comparação entre dezenas de eventos eu criei uma planilha que calcula automaticamente o retorno estimado, a quantidade mínima de leads necessária para ter ROI.

Essa planilha é um conteúdo exclusivo para assinantes premium da growth insight e pode ser acessada neste link. As colunas brancas precisam ser preenchidas e as cinzas são calculadas automaticamente.

Essa planilha facilita o cálculo do retorno e a comparação do ROI estimado mesmo com muitas variáveis diferentes - como tipo de evento, valor do investimento, capacidade de captação e até LTV.

Assim você conseguirá propor um calendário de eventos com altas chances de retorno.

A última parte está a caminho

O planejamento de eventos ganhou uma proporção até maior do que esperava, por isso decidi separar planejamento de execução em partes diferentes.

Na terceira e última parte desse deep dive vamos nos aprofundar na execução de um evento: pré, durante e pós.