A absoluta maioria dos negócios foca em dois caminhos para acelerar seu crescimento: aquisição ou retenção.

E a absoluta maioria dos negócios também ignora uma alavanca de crescimento com potencial para aumentar em 30% o resultado de vendas - mesmo que você já venda muito.

Embora não seja um conceito novo, essa alavanca vem ganhando importância com a Gartner e um estudo que utilizou os mais recentes avanços em inteligência artificial para analisar mais de 2.5 milhões de ligações de vendas.

Juntas, apresentam dados que estão asfixiando negócios:

• 33% das oportunidades são perdidas por indecisão e medo de errar.

• 77% dos compradores avaliam sua última compra como extremamente difícil.

• Compradores passam apenas 17% da jornada de compra em reuniões com potenciais fornecedores.

Esses dados corrompem a potencial escala dos nossos esforços de aquisição, para resolver esse problema precisamos apontar nossa energia para uma nova alavanca chamada enablement.

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📖 Tempo de leitura: 13 minutos
✍️ Na última edição: O fim do fim dos cookies, e do marketing digital como conhecemos

Nessa edição você vai ler:

• A origem da oportunidade

  • 1) Complexidade da jornada de compra

  • 2) Falta de responsabilidade direta

• O conceito definitivo de enablement

  • Sales Enablement

  • Buyer Enablement

• 3 dicas práticas para superar 90% das empresas

  • 🔥 RECADO IMPORTANTE

Peça conselho para 100 pessoas sobre acelerar seu crescimento e tenha 100 respostas relacionadas a aquisição e retenção. Repita esse processo quantas vezes achar necessário e a alavanca de enablement permanecerá fora do seu radar.

(ou em tradução livre - e ruim - capacitação)

Você certamente já ouviu falar sobre esse conceito em outros contextos, mas são raras as situações onde o tratamos como alavanca de crescimento.

Na forma de um processo, enablement não se enquadra muito bem dentro das caixinhas de growth - aquisição, ativação, engajamento e retenção - e por isso passa despercebido mesmo quando os indicadores apontam para ele.

Quando a taxa de conversão em vendas cai, é natural questionar a qualidade dos leads adquiridos, a cadência de contatos do pré-vendedor ou o pitch comercial na hora da apresentação.

É necessária uma mente mais afiada para identificar que o trabalho não pode ser bem executado enquanto o caminho estiver cheio de pedras e buracos.

A origem da oportunidade

Há dois elementos centrais que fazem de enablement uma alavanca poderosa, mas ainda incipiente: complexidade da jornada de compra e a falta de responsabilidade direta.

1) Complexidade da jornada de compra

O modelinho awareness - consideration - conversion ficou pra trás, a jornada de compra é um processo constante e não linear.

Constante significa que sempre há algo influenciando a decisão, mesmo que os elementos mais palpáveis do processo (como um bid ou pedido de reunião) pareçam dormentes.

Não linear significa que um comprador navega entre diferentes estágios de maturidade, alguém em “conversão” pode regredir para a etapa de “awareness” diante de uma atualização sobre o mercado e uma mensagem no grupo de profissionais do WhatsApp com uma recomendação pode posicionar novamente a solução no radar do comprador e faze-lo retomar as "atividades de consideração”.

Essas ideias são melhores representadas pela jornada de compra proposta pela Gartner:

2) Falta de responsabilidade direta

Quem é responsável por enablement na sua organização?

Marketing não quer essa bomba para si - a gente vive reclamando que os decks desenvolvidos para o time de vendas são ignorados ou completamente alterados.

Vendas tão pouco - simplesmente não temos tempo pra essa patacoada, a gente senta a bunda na cadeira e usa o pitch comercial que funciona há anos.

Talvez uma terceira área complete o trisal e assim não fica pesado pra ninguém, cada área cuida do assunto durante 1,666666667 dia útil por semana.

Mas afinal, qual é a melhor definição possível para enablement e quem deveria laçar o assunto de uma vez por todas?

O conceito definitivo de enablement

Google it e você encontrará um monte de definições (bastante úteis, por sinal) sobre o assunto.

De forma geral, enablement é o equivalente a oferecer armamento e munição para as pessoas corretas. É proporcionar munição para o time de vendas explicar bem a sua proposta de valor e contornar objeções, ou para o comprador conversar com os demais stakeholders dentro da organização.

Na Swile essa é uma disciplina central de marketing, por isso refinamos o que existe por aí em uma definição própria para orientar nosso trabalho:

Nesta definição, quatro elementos-chave são determinantes para compreender enablement:

• Recomendações acionáveis ajudam o prospect a entender o que precisa ser feito e como deve ser feito.

• Suporte prático facilita a execução de qualquer tarefa relacionada à jornada de compra.

• Inteligência de mercado é o único caminho para gerar valor e é construída por profissionais especializados no produto/mercado e orientados ao cliente.

• Métricas determinam quais são os critérios utilizados para avaliar o impacto do trabalho.

E para melhor cumprir com essa definição, organizamos nossas iniciativas em duas categorias: sales enablement e buyer enablement.

Sales/Buyer representam dois lados da mesma moeda, com algumas ações servindo ambos, mas seus objetivos são diferentes e exigem ações dedicadas para alavancar resultados.

Sales Enablement

Sales enablement é o processo de equipar o time comercial com as ferramentas, recursos e treinamentos necessários para negociar de forma mais eficaz.

O The Jolt Effect foi escrito a partir da análise de mais de 2.5 milhões de ligações de vendas e descobriu que 33% dos negócios são descartados por indecisão devido à complexidade da decisão.

PS: Considero esse o grande livro do ano (2024) sobre vendas, inclusive citamos ele também nessa edição da newsletter:

Para ser claro, esse percentual já elimina os casos em que o prospect considerou o status quo como a melhor alternativa. Ou seja, 1 em cada 3 negociações é perdida porque o comprador considera muito difícil avaliar a situação e é incapaz de tomar uma decisão.

Nesses casos você não está perdendo negócios para concorrentes ou alternativas, mas para a própria incapacidade de explicar adequadamente o que você faz e vende.

É por isso que sales enablement é uma alavanca de crescimento - poucas ações podem influenciar diretamente 1/3 dos seus negócios.

Entre os exemplos mais comuns estão:

• o desenvolvimento de materiais/treinamentos

• decks comerciais,

• materiais de follow-up

• copy de e-mails;

• melhorias estruturais como a arquitetura do CRM

• Análises competitivas e até de performance.

Buyer Enablement

Buyer enablement, por outro lado, é processo de fornecer informações, insights e ferramentas aos compradores para facilitar a jornada de compra.

Estudo recente da Gartner apontou que 77% dos compradores B2B avaliam sua última compra como extremamente difícil. Além disso, compradores em geral tendem a agir de forma autônoma, gastando apenas 17% do tempo em reuniões com potenciais fornecedores.

Quando 83% da jornada é executada de forma autônoma - ou, no máximo, em parceria com pares - ser excepcional em sales enablement não é suficiente para explorar todo o potencial dessa alavanca.

Entre as formas de facilitar a jornada do comprador estão:

• Calculadores e simuladores

• Estudos de caso

• Demonstrações autônomas

• Desenvolvimento de personas para uso interno.

Considerando, portanto, que a principal atividade de enablement é construir soluções que simplifiquem a jornada de compra - através do vendedor e do comprador - o time de marketing, competente em design, criatividade e até mesmo inbound, é o candidato favorito para liderar essas iniciativas.

3 dicas práticas para superar 90% das empresas

Assumindo que você entende o potencial de enablement na geração de negócios e o alinhamento de marketing com o assunto, com algumas mudanças simples você já vai se colocar à frente da maior parte do teu mercado.

#1 Combater o FOMU ao invés de promover FOMO - Enablement

O cenário de alta velocidade e mudança disparou em nós, por muitos anos, o FOMO - fear of missing out - e nos levou a comprar coisas e serviços que não precisamos pelo simples medo de perdermos uma oportunidade ou a chance de pertencer à determinado grupo.

O arsenal de vendas é cheio de recursos que dependem do FOMO para funcionar, como aquele desconto para quem fechar até o final do mês ou discurso de que todos os competidores do seu prospect já adotaram o que você vende.

Mas os dados apontam que explorar FOMO não é mais uma boa ideia.

Estudo realizado por Matt Dixon, autor de Venda Desafiadora (Challenger Sales) e The Jolt Effect, aponta que em 87% dos casos o FOMO aumenta as chances de perder a negociação por indecisão.

A explicação para a perda de eficiência de tais técnicas está no FOMU - fear of messing up, o medo de fazer besteira.

Como expressado anteriormente, 1/3 dos seus compradores está paralisado pela indecisão, cuja origem é o medo de falhar.

Ao tentar mover a negociação através do FOMO estamos agindo no problema errado. Em 9 de cada 10 casos o problema não é está na oferta, mas na falta de segurança e compreensão ampla das opções.

Aplicar técnicas que aumentam a pressão por uma decisão apenas contribui para a paralisia, pois ativa o viés de omissão.

O viés de omissão é a tendência a preferir danos causados por omissão ao invés de danos iguais (ou até menores) causados por uma decisão ou ato. de nos responsabilizarmos por perdas diretamente relacionadas à no reduzir nossa responsabilidade .

Em vendas, compradores se sentem menos responsáveis pelas consequências de não contratarem um novo fornecedor do que pelos problemas de contratar o fornecedor errado.

Portanto, seu primeiro objetivo em enablement é promover o máximo de informação ao comprador e técnicas comerciais ao vendedor de forma minimizar o FOMU durante a jornada de compra.

Essa não é a primeira vez que falamos sobre FOMU. Para mais conteúdo sobre o assunto, confira essa edição:

#2 Experiências interativas com Genially - Sales Enablement

Você entrou em uma demonstração (contra sua vontade, pois o site não mostra os preços do produto) e teve de suportar 20 slides que apresentam os mesmos “diferenciais”, parecem um carro da Stock Car com dezenas de logos ilegíveis de clientes e te guiam por um monte de funcionalidades idênticas.

Você não sabe porque falou por 30 minutos com o pré-vendedor um dia antes, já que todas as informações que você compartilhou seviram apenas para o vendedor ensaiar uma tentativa de rapport nos primeiros 3 minutos antes de entrar no modo PPT.

Sob a perspectiva de um arsenal, é o equivalente a mandar seu time para as trincheiras munidos de gravetos e pedras.

Genially se propõe a melhorar essa experiência através de apresentações, infográficos e imagens interativas, permitindo que o vendedor opte entre diferentes caminhos conforme a reação do comprador.

Ao invés da cadência linear do PPT, com Genially o vendedor pode ir do slide 4 ao 12 quando o comprador demonstra maturidade sobre o mercado ou pede para ir direto ao ponto sobre o produto.

#3 Crie deal rooms com Distribute - Buyer Enablement

Na história do inbound marketing, muito mais ebooks foram baixados do que lidos. Muitos marqueteiros pararam de escrever esse tipo de conteúdo e passaram a fazer… whitepapers e case studies.

Colocar esses PDFs diretamente na mão de vendas também não tende a ser uma ideia bem sucedida e acaba sendo só mais uma lista de links ou um google drive abandonado.

É como entregar ao time munição de calibre errado, cujo potencial é alto, mas não é explorado por falta de ferramentas.

Distribute permite que você crie deal rooms, uma biblioteca compartilhada para todos os materiais de vendas - decks, quotes, lead magnets - e que te permite monitorar as interações da conta com cada um deles.

Há muitas ferramentas capazes de impulsionar o trabalho de enablement, sendo o ponto de partida o interesse em simplificar a jornada de compra e ajudar o comprador a tomar boas decisões.

Enablement é, ainda, uma grande oportunidade para times de marketing expandirem sua influência para além da publicidade e do conteúdo, influenciando diretamente as métricas do funil de vendas e a geração de receita.

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