Psicologia em CRO: Contaminação por tédio + Psych + FOMU

É natural que CRO (conversion rate optimization) seja uma pauta dominante entre profissionais de growth e marketing.

Você construiu um funil para capturar a jornada de compra do prospect e precisa otimizá-la conforme a reação deles a sua mensagem, oferta, design e tantas outras coisas.

Por ser uma disciplina absolutamente prática, muitos conteúdos se resumem a listicles com 10+ ideias de otimização, por vezes chamadas de estratégias, mas que se resumem em (muitas vezes boas e até recomendadas) táticas.

Sabendo que a mera escolha (ou ausência) de palavras, cores e elementos não é algo inerentemente bom ou ruim, nessa edição vamos abordar alguns aspectos psicológicos e comportamentais da disciplina para justificar porque boas práticas de CRO são consideradas boas práticas.

A amplitude e complexidade do assunto não permitem que eu seja exaustivo em apenas uma edição, por isso hoje escolhi falar sobre a contaminação por tédio, a combinação do Framwork Psych com B=MAP e a ideia de FOMU em oposição ao FOMO.

🧠 Tempo para escrever: 5 horas
📖 Tempo de leitura: 12 minutos
✍️ Na última edição: Estratégia de PR e imprensa: como fazer e como NÃO fazer [Deep Dive]

Nessa edição você vai ler:

• Contaminação por tédio

  • Efeito Comisar (preso em 1999)

  • Como validar copy de um jeito tosco e eficaz

• Psych Framework

  • Passo 1: Motivação

  • Passo 2: Habilidade

  • Passo 3: Elementos

• Bônus: FOMU (não FOMO)

Contaminação por tédio

Começando de dentro para fora: quero falar do seu time e de como os comportamentos dele podem afetar a performance da sua campanha.

Geralmente a pessoa responsável por escrever o conteúdo do site, landing page ou anúncio tem boa experiência com o produto. O que em primeira análise parece ótimo, mas pode ser uma faca de dois gumes.

O benefício óbvio é ser capaz de explicar o que o produto faz nos mínimos detalhes, e entender muito sobre o mercado.

E qual a desvantagem? Na falta de uma, há duas.

A primeira é a maldição do conhecimento, onde você automaticamente assume que o leitor tem o mesmo grau de consciência que você sobre o que você está falando - o que quase sempre não é verdade e complica demais a sua mensagem.

A segunda é…. O tédio.

Com mais de 4 anos de Swile, eu estou há mais de 1.000 dias buscando formas de vender vale-refeição e alguns outros benefícios, um produto muito simples: até 7 benefícios em um único cartão que passa em mais lugares.

Depois de passar tanto tempo repetindo sempre as mesmas 12 palavras, você começa a ficar entediado. Esse é o outro lado da faca.

O profissional de marketing ou quem fundou a empresa correm o risco de confundir seu nível de familiaridade com o problema/solução com o nível do mercado. Quando, na verdade, apenas começou a arranhar a superfície do mercado.

O excesso de exposição à própria mensagem estimula a criatividade e abre as portas para a armadilha da adjetivação excessiva ou hype, que eu chamo de Efeito Comissar.

Efeito Comisar (preso em 1999)

Steve Comisar foi preso por aplicar golpes e fraudes.

Entre seus maiores feitos está o de escrever o livro America's Guide to Fraud Prevention e se passar por expert e consultor em prevenção à golpes em rede nacional.

Mas o que da nome ao efeito da contaminação por tédio é outra história, ainda mais interessante.

Era início dos anos 90 e Steve Comisar havia desenvolvido seu produto mais inovador: uma "secadora de roupas movida a energia solar", que anunciou em revistas por módicos 49,95 dólares.

Quando receberam o produto, os clientes perceberam que que a “secadora de roupas futurista e cientificamente comprovada” era apenas uma corda de varal.

Note que, no contexto de marketing, o “Efeito Comisar” não define uma atitude fraudulenta, mas uma abordagem à escrita que deixa a copy exagerada ou incompreensível.

Como essa versão 2024 (AI-powered):

Então como garantir que sua comunicação não foi tomada pelo tédio e você, com boas intenções, exagerou na mensagem e está vendendo varal por inovação?

Como validar copy de um jeito tosco e eficaz

A primeira técnica consiste em apresentar o material (página, anúncio, panfleto) para uma pessoa com baixo nível de consciência sobre o produto (pode ser alguém da família, uma amiga ou o motorista do Uber) e pedir para que ela explique o que entendeu.

A eficácia dessa técnica, porém, está em retirar o material da pessoa após 5 segundos (sem ela saber).

Se a pessoa não conseguir explicar ou, pelo menos, ir na direção correta, então você sabe que falta clareza ao seu conteúdo.

A segunda técnica é semelhante e pode ser aplicada com o mesmo o público ou com suas novas contratações.

Copie apenas as headlines do seu site (apenas H1 e H2) em um documento, peça para a pessoa ler e explicar o que você faz.

Perceba: na imagem acima eu removi a logo da empresa para perguntar se você consegue identificá-la apenas pela copy, mas notou que o nome dela é citado no texto complementar?

Na internet, não lemos, triamos. Escaneamos. Por isso sua headline precisa conter a principal mensagem.

Esse exemplo da Conta Simples é um ótimo exemplo: headlines objetivas, texto de apoio curto e secundário, bullet points para organiza a informação.

Psych Framework

A primeira vez que ouvi falar sobre esse framework foi em uma aula com seu criador, Darius Contractor (Head de Growth do Dropbox e Facebook, VP Growth da Airtable a atualmente Chief Growth Officer na Otter.ai) durante minha turma da Reforge.

Sua ideia entrega tudo com que um framework deveria se comprometer: viés prático, aplicação rápida e resultados.

A premissa é simples: cada elemento de uma página adiciona ou subtrai energia (psych) do usuário.

Ao construir uma página ou produto devemos considerar o nível de energia com que o usuário chega e a ordem dos elementos utilizados para evitar que o tanque zere antes do CTA esperado.

Um formulário longo, informações sensíveis ou uma avaliação ruim consomem a energia do usuário enquanto uma headline clara, a velocidade de carregamento da página e uma interface bem feita servem como impulso para manter a progressão da jornada.

Uma boa aplicação do framework passa por três passos específicos: identificar o nível motivacional, as habilidades do usuário e quais elementos adicionam ou subtraem ao “tanque de psych".

BJ Fogg também ilustra essa dinâmica através do B=MAP, seu modelo comportamental, onde Comportamento = Motivação, Habilidade e Comando (Behavior = Motivation, Ability and Prompt)

Passo 1: Motivação

Em uma escala de 0 a 100, as pessoas chegam ao seu site com diferentes estoques de energia cognitiva.

Alguém que está experimentando o problema que você resolve tem mais motivação do que aquela pessoa que acessou seu site por curiosidade.

Acessar sua página por causa da recomendação de um amigo é uma jornada totalmente diferente de acessar depois de ver um anúncio no Instagram.

Entender a motivação do usuário determina quanto de combustível você tem para queimar ao longo da jornada.

Passo 2: Habilidade

Nesse contexto, habilidade é a capacidade do seu usuário em performar determinada tarefa. A existência de habilidades não adiciona ou subtrai Psych, mas torna as tarefas mais ou menos eficientes.

Disponibilidade de tempo ou dinheiro, capacidades físicas ou mentais e até a familiaridade com a tarefa são exemplos de habilidades.

Note que a disponibilidade de tempo, por exemplo, não adiciona ou remove psych do usuário, apenas o torna mais ou menos sensível ao processo.

As mesmas atividades terão impacto maior no usuário menos habilidoso. Um caso prático clássico é o da geração X que, mesmo digitalizada, faz compras importantes através do notebook/desktop e não pelo smartphone.

Passo 3: Elementos

O passo mais prático é o de escanear a página em busca de elementos que causem fricção na sua página.

Um elemento pode ser bom ou ruim dependendo da sua qualidade, a exemplo do tempo de carregamento da página ou da qualidade da copy. Nesses casos, um bom trabalho é um vitória dupla: substitui a perda de energia por energia extra.

Por outro lado, um elemento que consome psych não é necessariamente algo ruim. Um e-commerce precisa solicitar os dados do cartão de crédito para concluir a transação e um SaaS precisa do seu e-mail para criar uma conta, por exemplo.

Remover fricção nem sempre significa remover conteúdo. Textos que deixam sua proposta mais clara, informações sobre garantia e depoimentos são formas de aumentar o conteúdo e adicionar psych ao mesmo tempo.

Por vezes você adicionará fricção de propósito porque isso contribui para o resultado da empresa, como perguntar em um formulário qual é indústria onde lead trabalha ou o tamanho da empresa.

Isso torna a consciência sobre o Psych ainda mais importante, como a ordem dos fatores influência o saldo final desse tanque de energia, você deve planejar uma jornada onde abastece antes de consumir.

Por fim, nem sempre a ausência de fricção representa o cenário ideal. De acordo com a economia comportamental, o cérebro humano percebe valor como uma relação entre a utilidade esperada vs. o custo de interação esperado.

Por exemplo, se o usuário está convencido sobre a qualidade do seu produto e espera gastar 100 reais com ele, mas seu preço é 10 reais, há um desequilíbrio entre utilidade e custo esperados que consumirá energia.

Abaixo uma curta lista de elementos que podem adicionar ou subtrair energia.

O Psych Framework não se propõe a ser uma ciência exata.

Não existe uma fórmula matemática que estabelece que uma boa imagem adicionar 5 unidades de psych e um formulário curto adiciona 10, ou que solicitar dados sensíveis consomem 15 unidades.

Devemos fazer aplicar os conceitos do framework de modo heurístico, reconhecendo que não temos ímpeto infinito para agir e que a forma - e a ordem - do que expressamos contribui para a manutenção desse nível de energia.

Bônus: FOMU (não FOMO)

Um recurso comum à profissionais de marketing e vendas é o FOMO - fear of missing out - aquele desconto que vale apenas para esse mês, os contadores no topo das páginas ou a informação cuidadosamente vazada de que todos os seus concorrentes adotaram determinada tecnologia.

Mas estudos publicados no livro The JOLT Effect (Matt Dixon, autor de Challenger Sales) mostram que mais negócios são perdidos por FOMU do que FOMO: o medo de fazer besteira - fear of messing up.

Há muito é sabido que a aversão ao risco supera a possibilidade de recompensa, temática muito explorada em negociações, mas que pode desempenhar papel maior na marquetolândia.

De posse do conhecimento sobre FOMU vs. FOMO, profissionais de marketing devem investir esforço extra para deixar suas páginas, anúncios, posicionamento, cartas de vendas e outros recursos o mais objetivo possível.

Os aspectos psicológicos permeiam todo o trabalho de CRO, mesmo em torno de questões mais técnicas como design, cor de botão e copy. Quando se fala em taxas de conversão, aportar clareza sobre os riscos e oportunidades do negócio é mais eficaz que promover gatilhos mentais agressivos.

Agora é com você, qual ferramenta é mais interessante para a sua realidade? O teste das headlines, o psych framework ou o conceito de FOMU?

Até a próxima,