Vamos falar de comunidade mais uma vez.

Na primeira parte deste especial, concentramos os esforços na estratégia. 

Como faz sentido para o seu negócio se aproximar de uma comunidade, se é melhor incentivar uma tribo já existente ou criar uma rede proprietária, e que tipo de investimento e de nicho é melhor atacar - e como provar retorno. 

Se você ainda não leu e quer entrar primeiro nos porquês, recomendo que volte duas semanas e comece por lá. Mas se quer sujar as mãos, está no e-mail certo. 

Hoje, vamos no tático. Na operação. 

No dia a dia de como fazer uma comunidade prosperar. 

Os pontos das próximas linhas estão mais relacionados a negócios ou empreendedores que estão tentando criar uma comunidade “do zero”, mas a máxima vale também para marcas que querem entrar em uma conversa já existente. 

Tem muita coisa oriunda de referências bibliográficas como o “Get Together” (da Bailey Richardson, que engajou nada menos que o Instagram inteiro como founding team) ou o “The Business of Belonging” (do David Spinks, um dos maiores autores no assunto), bem como engenharia reversa das comunidades mais bem-sucedidas do mundo, e uma pitada de conhecimento pessoal - e de amigos. 

Em tempo: esta é a Parte 2 do especial sobre Comunidades, e ficará disponível para todo mundo apenas durante a semana da publicação (a última de julho/25). 

Depois, só para quem é Premium :) 

Aliás, tivemos um ótimo encontro recente para debater o tema. Se eu fosse você, já entrava para o nosso clubinho. Grupo de WhatsApp, conteúdo exclusivo e mentoria coletiva. Vem!

 🧠 Tempo para escrever: 8 horas
📖 Tempo de leitura: 24 minutos
✍️ Na última edição: 120 eventos depois: como planejar e priorizar eventos

O que você vai ler

• O que faz uma comunidade de sucesso

• Como começar uma comunidade

  • Validação: fale com os primeiros

  • Design da Proposta de Valor (7P)

  • Os primeiros membros

• Como operar uma comunidade - o início

• Operação

  • Ferramentas 🛠️

• Métricas: medindo uma comunidade

O que faz uma comunidade de sucesso

Para uma comunidade funcionar, você precisa ter um propósito claro e específico, um grupo de líderes iniciais, e um bom mapeamento da jornada do cliente. 

Entendemos isso na Parte 1, mas achei que ainda dava para refinar um pouco mais. Procurei o Eduardo Belotti para me ajudar a trazer luz ao tema. 

O Edu é co-fundador da Scarf, plataforma de ensino online com foco em social learning e comunidade.

Conheço a fera desde o Real Valor, app de consolidação de investimentos que investimos pela ACE Startups e depois vendemos para a Empiricus. 

Depois do período como diretor lá e no BTG Pactual, ele voltou a empreender, e hoje de quebra é co-host do podcast Off The Grid. 

E ele me surpreendeu com uma CARPA, framework que ele tirou do … criou do zero, inspirado em vários outros renomados. 

Abram alas: 

Como começar uma comunidade

[foto] 

Legal. Você já decidiu que modelo seguir, que nicho endereçar, e todas as outras variáveis possíveis para começar logo. Só falta… combinar com os russos. 

As coisas não são exatamente “crie, e eles virão”. 

A menos que você tenha muita audiência e/ou muito dinheiro. 

Validação: fale com os primeiros

Mesmo assim, recomendo começar pela validação. Sim, a mesma validação que você tanto escuta para startups e negócios iniciantes. 

Falar com os potenciais “clientes” da comunidade. Os primeiros membros. 

É a coisa mais simples e mais poderosa que você pode fazer para começar a construir uma comunidade hoje, mas é algo que as empresas constantemente ignoram. 

A primeira coisa que você pode começar a fazer hoje é conversar com seus membros.

Você tem o duplo impacto de construir relacionamentos mais profundos com os membros e fornecer insights sobre como você pode melhorar suas experiências de produto e comunidade.

Algumas perguntas para direcionar a sua conversa: 

• Quais objetivos ou aspirações a comunidade pode te ajudar a alcançar?

• Quais os desafios e dores que a comunidade pode te ajudar a superar?

• Quais são as suas potenciais objeções em participar?

• Como você quer contribuir para a comunidade?

• O que é importante para você no grupo? O que é inaceitável?

• Você participa de outro clube ou comunidade? Se sim, qual?

Depois de falar com membros suficientes para ter margem estatística, você começa a tabular e achar insights. 

Com as respostas, você encontra os padrões e já ganha insumo para criar a proposta de valor da comunidade, bem como dos encontros, eventos e ações.

A cada membro novo, repita diligentemente o processo de conversar com a pessoa e fazer as mesmas perguntas. Você vai garantir que as pessoas cheguem muito mais ambientadas e com vontade de engajar - tem “mais delas” no grupo. 

Design da Proposta de Valor (7P)

Com todas as informações que você coletou na validação e munido também dos objetivos de negócio, é hora de desenhar a linha mestra e proposta de valor da comunidade (o CMX é uma das principais referências no tema).

Você precisa responder aos 7P’s de Comunidade:

1. Pessoas: qual é o foco da comunidade? 

Defina seu público com precisão cirúrgica. São empreendedores iniciantes? Desenvolvedores sênior? Mães que trabalham home office? Quanto mais específico você for, melhor vai ser a conexão entre os membros.

2. Propósito: por que elas precisam dessa comunidade?

Por que essas pessoas vão se dar ao trabalho de participar? Qual é o motivo real, verdadeiro, que vai fazer alguém acordar de manhã e pensar "nossa, preciso ver o que tá rolando na comunidade"?

3. Praça: onde e como os membros se encontram?

Onde essa galera vai se encontrar? Ao vivo? Facebook, Discord, Slack, uma plataforma própria? O lugar precisa fazer sentido para o seu público e para o seu propósito de comunidade.

4. Participação: o que queremos que eles façam?

O que as pessoas vão fazer lá dentro? Só ler? Comentar? Criar conteúdo? Fazer networking? Resolver problemas juntas? Defina claramente que tipo de participação você espera e como vai incentivar isso. Comunidade passiva é uma comunidade morta.

5. Política: quais são os guidelines que regem a experiência?

Quais são as regras do jogo? O que pode e o que não pode? Como vocês vão lidar com spam, trolls, jabá, discussões que saem do controle? Política clara desde o início evita dor de cabeça depois.

6. Promoção: como alcançamos novos membros?

Como você vai chamar o pessoal para participar? Não é só criar e esperar que as pessoas apareçam magicamente. Precisa de estratégia para atrair os primeiros membros, depois para manter o crescimento, e principalmente para trazer as pessoas certas

7. Performance: como avaliamos sucesso?

Como você vai saber se está dando certo? Qual é a cara do sucesso para a sua comunidade? Número de membros? Qualidade das discussões? Negócios fechados? Problemas resolvidos? Defina métricas concretas e acompanhe de perto.

Os primeiros membros

Confesso: os primeiros passos de uma comunidade são sempre esquisitos. É uma festa de adolescente enquanto ainda está cedo. 

Tem pouca gente, parte do engajamento é meio artificial, ninguém sabe direito o que esperar ou o que está fazendo ali. 

Você precisa ativamente selecionar e engajar pesado com os primeiros membros. 

Seus clientes vão se juntar à sua comunidade por causa dos benefícios que ela oferece (networking, recompensas), e não por pertencimento ou conexão. Isso vem depois.

“Pertencer” vem depois que alguém fez parte de uma comunidade e formou relacionamentos. O que vai colocá-los na porta em primeiro lugar é uma compreensão clara de como a comunidade os ajudará a resolver um problema ou alcançar uma meta.

Muitas vezes, pessoas não se juntam a comunidades por conexão emocional. Elas se juntam para resolver um problema prático ou atingir um objetivo específico. É somente depois de estarem na comunidade por um tempo e conhecerem os outros membros que a conexão emocional os motiva.

Para atrair novos membros, descubra o valor prático mais importante que eles obterão da comunidade e concentre-se nisso mais do que no valor emocional.

Como operar uma comunidade - o início

Convite e Seleção

Há um grande poder em um convite pessoal. 

Quando você convida pessoalmente alguém para sua comunidade, isso permite que a pessoa saiba que ela foi considerada e aprovada. Faz com que se sintam especiais e cria uma compreensão de intimidade e qualidade.

Ao iniciar uma comunidade, os convites pessoais são a ferramenta mais poderosa do seu kit.

🚧 Gere fricção para a entrada de novos membros

Pode parecer contra-intuitivo, mas tornar um pouco mais difícil ingressar em sua comunidade, ou dificultar o alcance de um certo status em sua comunidade, tenderá a criar um senso mais forte de identidade social e pertencimento para esses membros.

Se é mais difícil de entrar, pessoas darão mais valor por estarem dentro.

É a lógica do vestibular concorrido, e tem a ver com o gatilho de escassez (Influence, Robert Cialdini). Já conduzimos experimentos como esses em várias comunidades e a dificuldade de entrada faz até as pessoas celebrarem o fato de “terem conseguido”.

SNAP!

Uma boa maneira de determinar maneiras de recompensar os indivíduos da sua comunidade especialmente no começo é o SNAP: Status (dentro da comunidade), Networking (facilitar acesso entre as pessoas), Access (ao seu produto ou serviço em primeira mão), and Perks (brindes, swag, experiências).

Onboarding

E-mails e mensagens de onboarding geralmente deixam muito a desejar, e você não quer que a primeira experiência do cliente com a sua comunidade seja medíocre. Capricho no design de onboarding é fundamental.

Quando você está desenhando uma experiência de onboarding, precisa responder a três perguntas:

O que você quer que eles saibam?

Quem são os outros membros da comunidade, como e onde são as interações são algumas das perguntas mais comuns que você precisa responder. Lembre-se que você não pode deixar que eles precisem “adivinhar” nada, dê toda a informação na mão e mastigada.

O que você quer que eles sintam?

Que emoção você quer despertar? Você consegue responder a essa emoção no texto da carta de aceite, nos brindes que recebe, ao divulgar um novo membro para toda a comunidade. Pensa na ação com a emoção em mente.

O que você quer que eles façam?

Lembre-se que o seu primeiro pedido não pode ser de algo muito grande. Pode começar pequeno como pedindo para se apresentarem (e tenha um motivo para tal) ou que postem algo. Começar com um pedido pequeno gera mais engajamento no CTA.

Operação

Como reger a operação da comunidade, desde o planejamento até a execução de encontros e eventos, e como medir se os objetivos da comunidade estão sendo atingidos.

Plano de ação e rotinas

Idealmente você quer ter pontos de contato em cada um dos períodos. 

Pequenos engajamentos com um espaço curto (diário e semanal) lembram que a comunidade existe e entrega valor de maneira continuada, enquanto os encontros mais densos (meetups presenciais, premiações) lembram da profundidade e criam maior conexão emocional.

Assim como um produto, você quer ampliar os casos de uso e frequência de uso da tua comunidade. Cada uma das interações precisa ser criada seguindo os 7P’s que mencionei antes.

O operador: community manager

O trabalho de um profissional de comunidade não é só ficar cutucando o pessoal para comentar mais. Na verdade, o trampo é construir toda a infraestrutura que vai fazer a operação da comunidade funcionar de verdade. E garantir essa operação. 

Essa missão pode ser voluntária, como em muitas comunidades abertas, ou remunerada - empresas têm gestores de comunidade em suas folhas salariais, ou contam com consultorias especializadas no tema, como a Commu ou a Comuh - sim, são diferentes. 

O que essa pessoa geralmente faz: 

• Otimiza a jornada do membro: é a community manager que faz todo o desenho e aplicação da jornada desde o onboarding até as interações semanais. 

• Cria os processos e playbooks: para os eventos, para recrutamento, para cada etapa dessa jornada. Tudo documentado e pronto para voar. Ou automatizar. 

• Interage e modera o diálogo: É quem esquenta quando tá frio e acalma quando o negócio pega fogo. Pode ser meio ditatorial às vezes. 

• Comunicação interna: é a ponte entre comunidade e empresa, e faz o máximo para que uma não estrague a outra.

• Planeja e cria os relatórios: olha os números, entende o que significam e transforma em insights. Usa isso para planejar o próximo ciclo de interações, eventos, premiações… e negócios.

Ciclos virtuosos e hábitos

O engajamento de membros em uma comunidade bebe do mesmo mecanismo de formação de hábitos que qualquer outro - é só ler um daqueles livros como O Poder do Hábito, ou estudar Pavlov para entender: Gatilho, Rotina e Recompensa.

Um exemplo muito simples que eu vejo no GLA (Growth Leaders Academy)

• Gatilho: alguém pergunta sobre uma ferramenta ou tática de marketing

• Rotina: membro X vai lá e destrincha o passo a passo no WhatsApp. 

• Recompensa: além do agradecimento na hora, ele vira “membro Ouro Branco do mês” e ganha uma fotinho nas redes sociais da comunidade. 

Quanto custa um Ouro Branco? 🍬 [Mais caro que eu imaginava, mas mesmo assim, né.]

Não é sobre o quanto custa. É o quanto vale. É o quanto de reputação essa pessoa ganhou. É o karma. 

Esse ciclo acabou de gerar um reforço positivo para que mais pessoas participem - é o Network Effect em prática. 

A gente analisa esse “ciclo de identidade social” em três etapas, de acordo com o “The Business of Belonging”:  

• Identificação: os membros se identificam como membros da comunidade? Quantas pessoas dizem que são parte daquilo? 

• Participação: eles estão voltando e engajando com a comunidade? Qual a sua taxa de retenção ou de engajamento? 

• Validação: eles estão extraindo o valor que esperavam da comunidade? Qual é a sua nota de satisfação ou churn?

A cada ciclo de identificação social, a pessoa pode se envolver em um nível mais profundo com a comunidade (passivo > ativo > líder). Você precisa desenhar as interações de maneira que mais pessoas passem por esse ciclo. 

Ferramentas 🛠️

É uma das perguntas mais comuns no começo de toda comunidade, e geralmente a decisão é feita sem considerar os pontos principais de cada uma delas e como elas se relacionam com o grupo.

Antes de escolher a plataforma, veja como ela se correlaciona com a estratégia e público. De nada adianta ter um lugar cheio de features que não tenha engajamento, que é a métrica principal.

Pontos que você precisa avaliar:

User Experience

Primeiro ponto: a plataforma que você usar precisa ser intuitiva. A sua audiência precisa estar lá. Se o pessoal entrar lá e não conseguir entender como funciona em 30 segundos, eles vão embora e não voltam mais.

Integrações e Uso de Dados

Pode ser na unha, pode ser automático. Mas os dados da sua comunidade precisam se relacionar com os do seu negócio. Segurança, dados de compra, rastreio, cancelamento. Hoje com esse tanto de AI deve ser mais fácil. Em último caso, use a força bruta (ou hora-bunda-cadeira). 

Hábitos e Engajamento:

Para mim, a parte mais importante. Onde as pessoas estão? Você tem poder para fazê-los trocar? Geralmente a coisa começa no WhatsApp, mas ele não foi construído para isso. Então vem o desafio de mudar… ou não. 

Você pode ter a plataforma mais linda do mundo, mas se seu público já tá acostumado a usar outra coisa e você não tem poder para estimular a troca de plataforma… fique onde está. Até conseguir mostrar algo mais. 

Esse case do Exit Five ajuda muito a pensar como: os membros dizem estar percebendo 10x mais valor na comunidade desde que ela migrou para uma plataforma fechada. 

Arquitetura de Informação

Dependendo do seu objetivo, você vai precisar pensar na arquitetura da informação. Se o pessoal precisa encontrar respostas rapidamente, você precisa de um sistema de busca que funcione de verdade. Se quer transformar conversas em artigos de conhecimento, precisa de ferramentas para isso. Pode ser um Notion organizado atrelado ao grupo de WhatsApp. Pode ser uma ferramenta bem mais robusta. 

Budget

Quanto você quer gastar? Não é só o preço inicial da plataforma, não. Tem o custo de customização, de migração, de treinamento da equipe. E principalmente: como esse custo vai crescer conforme sua comunidade crescer?

Algumas plataformas cobram por usuário ativo, outras por funcionalidade. Outras não escalam. Entenda bem o modelo de preços antes de se comprometer. E veja também como integrar seu sistema de pagamento, caso queira ganhar uma grana com isso. 

Ferramentas possíveis:

• WhatsApp

• Slack

• Discord

• Telegram

• Grupo de Facebook

• Grupo de LinkedIn

• Fórum built-in

• Circle

• Cativa

• Klubs

• Scarf (assinante Growth Insight!)

• Nichoos (assinante Growth Insight!)

• Klubi (assinante Growth Insight!)

• [insira a sua aqui] 

Pequeno lembrete: a ferramenta importa, mas muito menos do que uma boa gestão de comunidade. Uma boa operação diz mais do que uma ferramenta bacanuda.

Métricas: medindo uma comunidade

Dados que doem: Pesquisas mostram que a falta de recursos é o motivo #1 pelo qual programas de comunidade fracassam nas empresas. Não é falta de engajamento, não. É falta de recursos mesmo, que vem da incapacidade de provar o ROI daquilo para o negócio. 

Traduzindo: se você não conseguir mostrar que sua comunidade dá retorno, ela vai morrer (ou perder o propósito) por falta de investimento. 

As 3 métricas que importam

Você precisa medir em três grandes frentes para garantir que está tendo sucesso na comunidade. E não é para medir só de vez em quando, não. Tem que ser regularmente - e também depois de cada interação ou evento maior.

1. Atividade (Activity) Seus membros estão participando de forma consistente? Não adianta ter mil pessoas cadastradas se só dez comentam. Olhe para frequência de posts, comentários, login, tempo gasto na plataforma. Atividade é o termômetro básico da saúde da sua comunidade.

2. Valor (Value) Seus membros estão conseguindo os benefícios que vieram buscar? Se alguém entrou para fazer networking, está conseguindo conectar? Se veio para aprender, está aprendendo? Se veio para resolver problemas, está encontrando soluções? Valor é o que mantém as pessoas voltando.

3. Pertencimento (Belonging) Seus membros se sentem conectados, seguros e incluídos? Essa é a métrica mais difícil de medir, mas talvez a mais importante. Pessoas que se sentem parte de algo maior não só ficam mais tempo, como viram evangelistas da sua comunidade.

Como medir

Algumas métricas potenciais

• Número de membros e membros ativos

• Número de participações por pessoa

• Tempo desde a última participação

• Score de engajamento online/assíncrono

• Satisfação (NPS)

• Engajamento > retenção

• Impacto no bottom line (negócios entre ou com a comunidade)

Falando em métricas, sabe como eu vou medir se você gostou dessa edição?

Se você votar na enquete abaixo. Se você encaminhar para alguém. Se você entrar para o grupo premium. Ou se você começar uma comunidade, ela engrenar e você me responder esse e-mail comemorando. :)