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✍️ Na última edição: Quem escreve bem, pensa bem: a escrita como superpoder}

Comentário da última edição:

Nessa edição você vai ler:

• 3 conceitos fundamentais: não é tudo a mesma coisa

• Por que saber disso te ajuda a consertar o funil?

  • Eu tenho um problema de posicionamento?

  • Eu tenho um problema de mensagem?

  • Eu tenho um problema de copy?

• Positioning → Messaging → Copy

Alguma coisa não está mais funcionando, o volume de leads ou a qualidade estão baixos. O time de vendas reclama do perfil, fecha-se menos negociações do que o esperado, todo mundo é considerado concorrência, todas as métricas de custo, do CPC ao CAC, não param de subir.

A nossa primeira reação é revisar as audiências dos anúncios, criar novas copies e criativos e fazer testes AB em landing pages.

Essas são todas boas atitudes, mas resolvem o problema em apenas um, de três cenários possíveis.

Quando as vendas não acontecem, antes de agir você precisa se perguntar: eu tenho um problema de posicionamento, mensagem ou copy?

3 conceitos fundamentais: não é tudo a mesma coisa

É muito comum misturar os conceitos de posicionamento, mensagem e copy, pois eles representam três ideias totalmente interconectadas e dependentes, mas que geralmente são trabalhadas em camadas diferentes (e possuem responsáveis diferentes).

Posicionamento é o campo de batalha onde você atua: esse terreno é definido pela combinação do seu mercado (ICP + casos de uso) e seu produto (categoria + USP: unique selling proposition).

Outra forma de explicar posicionamento é o que você faz (categoria), pra quem você (ICP) e como você faz (USP + casos de uso).

Mensagem é como você expressa esse posicionamento: é o que você quer comunicar e valorizar de acordo com a audiência e canal utilizados. São evidências e argumentos que comprovam que sua marca/produto cumprem o que prometem.

Copy é o adaptar a mensagem ao marketing: é o exercício de adaptar palavras e layouts ao contexto onde elas são necessárias. Enquanto mensagem é o que você fala, copy é como você fala.

Abaixo um exemplo da época em que eu era diretor de marketing na Swile, unicórnio global em benefícios corporativos.

Por que saber disso te ajuda a consertar o funil?

Ter clareza sobre a diferença entre posicionamento, mensagem e copy é importante porque problemas nessa frente geram a mesma consequência: dificuldade para vender.

Porém possuem soluções completamente distintas. Portanto, se você tem um problema de posicionamento, mas desenvolve melhorias relacionadas a sua copy, você vai gastar tempo e dinheiro maquiando o problema ao invés de corrigi-lo.

Eu tenho um problema de posicionamento?

Os sinais de que você tem um problema de posicionamento estão diretamente conectados à forma como você explica seu produto:

• Você não tem clareza sobre o seu ICP. Ao ser questionado sobre quem pode utilizar o seu produto, sua resposta é genérica como “qualquer empresa que vende” / “seres humanos que respiram” ou você possui uma lista muito ampla de potenciais perfis.

• Seus times explicam o produto de forma diferente. Marketing, vendas e produto usam palavras diferentes para descrever sua categoria, fortalezas e até concorrentes.

• Seus testes AB não apresentam resultados significativos. Você tenta melhorar sua performance criando mais anúncios ou modificando suas landing pages, mas as métricas apresentam pouca variação. Isso acontece porque você usa técnica de copy quando tem outro tipo de problema.

A melhor métrica para monitorar problemas de posicionamento é a taxa de ganhos (win rate), principalmente em negociações onde você está sendo comparada com alternativas.

Rode uma análise win-loss - que estuda as razões pelas quais você vence ou perde as negociações em seu pipeline - com especial atenção para as perdas para a concorrência e por ausência de features, pois ambos os motivos apontam para ausência de diferenciação e foco em funcionalidades ao invés de benefícios.

Há dois frameworks que te ajudam a corrigir problemas de posicionamento:

O primeiro é o modelo desenvolvido pela April Dunford, inspirado em Jobs to Be Done. Esse framework é funcional pois trará um nível adicional de clareza sobre seu produto, mercado e valor gerado.

Essa clareza vai te apontar para onde você pode ter maior impacto.

O segundo framework é o Sean Ellis Test (ou regra dos 40%). Muito utilizado para identificar product-market fit, consiste em perguntar para seus clientes: “Como você se sentiria se não pudesse mais usar [produto]?"

A. Muito decepcionado
B. Um pouco decepcionado
C. Nada decepcionado

Segundo Sean Ellis, ter pelo menos 40% de respostas "A” indica PMF. Mas essa pergunta também é útil mesmo que você não chegue nessa taxa, pois te permite identificar o que as empresas/pessoas que responderam “muito decepcionado” (seu alvo) e "nada decepcionado (seu ruído) tem em comum.

Isso deve ser suficiente para começar um movimento de melhorias no seu posicionamento e correção do funil quebrado.

Eu tenho um problema de mensagem?

A mensagem é a tradução do posicionamento para o mercado, então problemas nessa frente geralmente são sinalizados pela falta de clareza dos seus prospects sobre a sua solução.

• Sua audiência não tem clareza sobre o que você faz. Constantemente compara você com soluções que não tem nada a ver com o que você faz.

• Ninguém parece se importar com o que você faz. Sua proposta de valor é vista com desdém ou não é compreendida pelo público.

• Você não sabe descrever o problema que resolve com perfeição. Você precisa contar histórias, apresentar muitos exemplos e é redundante quando fala sobre o que faz.

• A descrição do seu produto pode definir outras soluções.

Mensagem é sobre tradução. Ela expressa seu posicionamento de uma forma que ressoe com seu público (e apenas com ele). Para saber se você tem um problema de mensagem, aplique esses dois testes:

Primeiro, faça o teste dos 3 segundos. Abra seu site ou uma landing page e peça para alguém (dentro do seu público-alvo) lê-la. Sem avisar, tire a página de vista após 3 segundos e peça para ela explicar o que entendeu.

Se ela não conseguir se aproximar da resposta correta, sua mensagem está ruim.

O segundo teste consiste em anotar todas as headlines do seu site ou landing page em um papel ou documento qualquer (nada de sub-headlines, imagens ou outros elementos, apenas as ‘letras grandes’ das páginas) e pedir para alguém ler.

Após a leitura peça para a pessoa explicar o que o produto faz e dar um palpite sobre qual é a empresa em questão. A pessoa não precisa acertar seu nome, mas precisa ser capaz de descrever o que você faz.

Na internet, não se lê. Se escaneia. Os usuários passam os olhos em headlines e no lado esquerdo da tela. Sabe aquela sub-headline onde você descreve muito bem uma funcionalidade ou o valor gerado? Ninguém lê.

Enquanto isso sua headline diz “All-in-one sales platform". Essa todo mundo lê, e significa bosta nenhuma.

Eu tenho um problema de copy?

Enquanto posicionamento e mensagem são mais estratégicos, copy é técnica, operação. Sua mensagem tende a ser monótona, ela representa seus argumentos, mas precisa ser escrita para estimular agitação e ação e se alinhar ao contexto da sua empresa.

Você tem um problema de copy quando tem problemas para converter visitantes: o CTR da sua campanha ou a taxa de conversão das suas landing pages são baixos, por exemplo.

• Você não adapta sua mensagem ao contexto. O canal, a audiência e o contexto são determinantes na construção de uma boa copy, o que você escreve em um anúncio na Meta e na testeira do seu estande devem expressar a mesma mensagem, mas não podem ser escritas da mesma forma.

• Você cria a copy sem critérios. Toda copy deve partir das mensagens, caso contrário você arrisca se distanciar do que a empresa deseja comunicar em prol do refinamento de palavras. A próxima copy é sempre inspirada na copy anterior, depois de 4 ou 5 iterações você terá uma frase que não comunica sua mensagem.

Para resolver seu problema de copy, garanta que você possui um posicionamento e mensagem claros, esses são os fundamentos estratégicos de onde derivam as boas copies.

Com isso bem organizado, basta implementar uma rotina de escrita e aplicar algum método como AIDA e uma programa de experimentação para manter as copies atualizadas e explorar novas formas de falar a mesma coisa.

• Dica de ouro: quando estiver criando uma copy, evite jargões, superlativos e negativas.

Jargões somente são úteis quando utilizados entre a sua audiência. É o “briefing” entre publicitários, API entre dvs e “chá de urubu” entre caminhoneiros. Mas nunca, ninguém, em nenhuma função, disse estar procurando por uma “plataforma all-in-one” ou “AI-powered revenue orchestration cutting-edge technology”.

Superlativos são mentirosos, ou pelo menos soam assim. O maior, o melhor, o revolucionário… tudo isso tende a ferir sua credibilidade, e nada mais.

Negativas devem ser evitadas porque a palavra ‘não’ tende a ser ignorada. Então quando você diz que “nossas roupas não são feitas com trabalho infantil”, corre o risco de se meter em problemas.

Positioning → Messaging → Copy

Ninguém gosta de ver as métricas de vendas estagnadas ou caindo. E poucos problemas são tão frequentes e constantes quanto uma empresa que gostaria de estar vendendo mais.

A queda nas vendas por vezes é um problema comercial, em outros casos, de marketing ou ainda de produto. E é natural que tentemos identificar a origem do problema para resolve-lo.

Quando o problema é de marketing, porém, nós tendemos a agir de forma tática - criar mais anúncios, enviar mais e-mails, postar mais conteúdo, fazer mais experimentos.

“Para martelo, todo problema é prego”.

Copywriting é uma competência tão dominada por marketing que tendemos a colocar nela toda a responsabilidade - pelo problema e pela solução. Esse é um triste sinal do quanto ignoramos a estratégia.

Posicionamento e mensagem vem muito antes de copy, mas são muito menos discutidas e dominadas. Ainda é difícil fazer esses assuntos transitarem dentro das organizações com fluidez, mas é muito necessário ao bom trabalho de marketing.