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✍️ Na última edição: Conteúdo e IA: a estratégia recente da Hubspot para crescer}

Nessa edição você vai ler:

• O Google comeu meu tráfego, e agora?

• As mudanças estruturais na SERP

• Checklist de adaptação

• Estudo de caso: Expedia da dependência à “própria …

• Novas métricas para monitorar em 2025

• Bônus: evoluções no escopo e organograma de market …

Faz alguns meses que eu tenho me questionado sobre o que fazer, em termos práticos, para adaptar minhas estratégias de SEO.

O Google Marketing Live 2025 foi o farol que me guiou em direção à resposta e me deu clareza sobre o meu papel como CMO na produção de conteúdo a partir de agora.

O Google comeu meu tráfego, e agora?

No Google Marketing Live 2025, em 21 de maio, o Google apresentou uma virada “AI-first” na publicidade: anúncios passam a ser exibidos dentro dos próprios AI Overviews e do novo “AI Mode”, alcançando usuários enquanto a intenção ainda está se formando.

A vice-presidente de Search, Liz Reid, confirmou que AI Overviews será a experiência padrão de busca global até o final de 2025.

Mas por que a ascensão do AI Overviews deve entrar no seu radar?

Em testes públicos, o MailOnline registrou queda de 56% no CTR sempre que um Overview aparece. A diretor de SEO da empresa reforça que a perda de cliques não se limita a publishers e sites de e-commerce e marcas de consumo também veem quedas de dois dígitos, indicando que a adoção global dos Overviews pode reconfigurar modelos de receita baseados em tráfego.

Um estudo da Ahrefs com mais de 300.000 keywords mostra que o CTR da posição #1 em consultas informacionais caiu de 5,6% para 3,1% entre março/24 e março/25. Para termos que hoje disparam AI Overviews a queda é ainda maior: 7,3% para 2,6% - uma queda de 34,5%.

Toda a tese do inbound marketing permeia a ideia de que o conteúdo cobre uma parte do CAC, portanto as mudanças recentes devem impactar diretamente o tráfego e o CTR, reduzindo seu poder de aquisição orgânica.

A resposta para essa mudança reside em dois fatos:

1. O Google precisa de fontes confiáveis para treinar a IA.

2. Quem dominar a nova arte da “visibilidade sem clique” ainda pode capturar a intenção.

As mudanças estruturais na SERP

O Google passou do lema “Ten blue links” para “Let Google do the searching for you” e o nosso objetivo deixa de ser “ganhar o clique” e passa a ser “ganhar a citação útil”.

Com essas mudanças, parte do tráfego orgânico vira zero-clique, os modelos de atribuição (já deficitários) ficam ainda piores uma vez que uma parte ainda maior da jornada de compra sequer chega ao seu site e a vida útil do então conteúdo evergreen é reduzida, pois a IA responde sozinha.

Tudo isso gera impactos profundos na rentabilidade das organizações, então preparei um checklist avançado e detalhado com 5 passos para reduzir suas perdas pela metade já nos primeiros 30 dias.

Checklist de adaptação

O objetivo desse checklist é atacar rapidamente todas as lacunas criadas pela AI Overview e se preparar para os próximos meses, quando essa experiência se tornar o novo padrão do Google.

#1 Diagnóstico de Intenção

Organize suas keywords em quatro categorias de intenção, sendo a informacional a mais impactada pela AI Overview:

• Informacionais: “Como gerar mais leads em 2025”

• Comerciais: “melhores passagens voo"

• Transacionais: “comprar impressora 3D”

• Navegacionais: “Login Facebook

Foque nas keywords informativas, é onde está o maior impacto. Marque os termos que ativam o AI Overview e priorize os termos com perdas superiores a 20%.

Existem dois caminhos muito eficientes para monitorar essa informação:

Caminho 01: utilizar uma ferramenta de tracking de ranqueamento com suporte para AI Overview. A keyword.com já oferece essa funcionalidade de forma nativa

Caminho 02: a alternativa é um pouco mais complexa, mas representa o caminho mais confiável para criar uma automação em larga escala. Consiste em rodar um headless chrome e checar no HTML das páginas se existe um seletor chamado "ai_overview” ou classes rotuladas como “g-ai".

Eu encontrei essa API disponível para essa função.

#2 Substitua o conteúdo topo de funil

O conteúdo topo de funil é o mais impactado pelas mudanças, para aumentar as chances de ser listado no AI overview, esse conteúdo precisa resolver a intenção do usuário e, por isso, a recomendação é transformar estes conteúdos em “ferramentas-como-conteúdo” ou lead magnets: calculadores, quizzes e templates embedados na página.

#3 Forneça dados estruturados ao Google

Imagine que seu site é uma grande biblioteca e suas páginas, livros. Na capa desses livros você colou etiquetas para identificar os diferentes tipos: suspense, romance, infantil.

Na internet, essas etiquetas são chamadas schema, um tipo de dado estruturado que que informa ao Google o que é aquela página - um artigo, uma calculadora, um produto.

O Google entende melhor os conteúdos organizados com dados estruturados, pois a ausência deles obriga seus robôs a adivinharem o que estão lendo.

Tutorias podem ser marcados como “HowTo”, ferramentas como “SoftwareApplication” e ebooks como “Book”.

No WordPress, ferramentas como Yoast e RankMath possuem abas Schema e o Webflow possui o plugin Attributes para esse propósito.

Abaixo um exemplo de “HowTo".

<script type="application/ld+json">
{
 "@context":"https://schema.org",
 "@type":"HowTo",
 "name":"Instalar corrediça telescópica",
 "step":[
   { "@type":"HowToStep",
     "url":"https://meusite.com/corredica#step1",
     "text":"Meça o comprimento do trilho" },
   { "@type":"HowToStep",
     "url":"https://meusite.com/corredica#step2",
     "text":"Marque os furos com lápis" }
 ]
}
</script>

#4 Playbook de prompts

Quando alguém digita “como calcular CAC”, o Google precisa gerar um texto-resumo para o AI Overview, que procura uma citação que responda exatamente a mesma pergunta.

Se o seu site oferecer essa citação (na forma, nos termos e no tom que o modelo espera), boas-vindas ao Overview.

Na prática, isso significa escrever blocos de conteúdo que soem como o prompt original (a pergunta do usuário) e, logo abaixo, entregar uma resposta curta + um próximo passo.

Consiste em copiar a pergunta e responder no formato favorito da IA. Eis o playbook:

#5 Zero-click UX

Pense no Zero-Click UX como um CTA sem URL.

Quando o AI Overview resolve a dúvida do usuário sem ele precisar sair da SERP, você perde o clique — mas ainda ganha a atenção por alguns segundos. O objetivo do Zero-Click UX é capturar o lead naquele micro­momento em que a sua marca aparece no card, mesmo que a sessão não chegue ao seu site.

Você dá ao usuário o próximo passo mais fácil possível (entrar na comunidade, deixar o e-mail, baixar um material, instalar o app) antes que ele volte a rolar a página do Google.

Assim, mesmo sem a visita tradicional, você captura o dado, continua a conversa e transforma visibilidade em receita.

Estudo de caso: Expedia da dependência à “própria IA”

Historicamente, cerca de 62% dos novos usuários da Expedia vinham de Google Search (pago + orgânico). Em Q1/2025, a empresa relatou “declínio relevante” em rotas onde AI Overviews já estava ativo

18.000 palavras-chave foram mapeadas como tendo AI Overviews e organizadas em três categorias:

• Informacionais: “melhor época para ir ao Brasil”

• Comparativos: “voo SP-NY barato”, “hostel vs hotel”

• Transacionais: “comprar passagem Brasil junho”

A perda mais agressiva foi na categoria “Informacional”, com -41 pontos, e esse foi o gatilho para o time de growth da Expedia reverter a situação.

Primeiro, o time lançou micro-apps como o Trip Budget Calculator e Climate Concierge, inserindo mais utilidade no conteúdo, o que elevou a probabilidade de a IA citar a Expedia com um CTA dizendo "try this tool".

Com os sinais de intenção sendo interceptados pela AI Overview, o segundo passo foi desenvolver uma alternativa em outro canal para fazer esse trabalho. Assim eles lançaram o Expedia Trip Matching, um recurso que permite aos usuários do Instagram enviar um Reel (de um influencer, por exemplo) via DM e devolve um roteiro completo, com hospedagem e preços em tempo real.

Por fim, a Expedia foi beta-tester dos Conversational Shopping Ads: painéis contextuais dentro do Overview com preços dinâmicos que entregou um CPA 17% abaixo dos search ads tradicionais.

De acordo com a primeira Earnings Call de 2025, a empresa ainda gerou 11 milhões de dólares a partir das ferramentas “zero-click”.

Novas métricas para monitorar em 2025

Novas métricas são necessárias para mensurar esse novo formato de conteúdo, quatro delas são fundamentais:

• Search-Initiated Visibility Lift (SIVL): quanto a sua marca continua aparecendo aos olhos do usuário nas buscas, mesmo quando esse usuário já não clica mais no seu link.
  
  (Impressões de Overview + Ads + Links) ÷ Impressões totais 2024
  

• Zero-click Leads Share: mede se os esforços de zero-click UX estão compensando a queda de visitas ao site.
  
  Leads capturados sem clique ÷ Leads via página orgânica
  

• Schema Coverage Score: Define qual porcentagem das URLs relevantes possui marcação Schema válida e completa, requisito para ser citada pela IA.
  
  URLs com Schema válido ÷ URLs indexadas elegíveis
  

• Cost-per-Snapshot Click: equivalente ao CPC, é o custo médio para cada clique nos botões ou links dentro do bloco AI Overview quando você roda Conversational Ads (no momento disponível para inglês, espanhol e francês).
  
  Custo total Conversational Ads ÷ Cliques Snapshot

Bônus: evoluções no escopo e organograma de marketing

Fiz um exercício livre de rigor técnico para inferir que funções devem ser criadas ou alteradas para acomodarem mudanças tão profundas em algo que é tão inerente ao marketing e à usabilidade da internet: a SERP.

Head of Search Experience: profissional responsável por prompt engineering em conteúdo, gestão das schemas e parcerias de fonte.

AI Content Ops: converte prompts (termos de busca) em texto, vídeo e micro-ferramentas

Zero-Click UX Designer: projeta os lead magnets para captura de dado first-party onde não há cliques ou pageviews.

Conversational Ads: disciplina adicionada ao repertório dos especialistas em mídia paga.