Você chegou à edição final do especial sobre a Hubspot. Destrinchamos como a gigante de automação de marketing e CRM nasceu e cresceu em quatro grandes períodos. 

• Edição 1: Hubspot: como nasceu e cresceu a gigante do inbound 

• Edição 2: Parcerias e educação: as alavancas de crescimento do Hubspot até o IPO 

• Edição 3: PLG, cross-sell e expansão global: como a HubSpot escalou após o IPO 

Hoje, cobrimos como a companhia cresce desde 2021, data em que a aquisição do The Hustle pautou uma mudança significativa na estratégia de canais da Hubspot - que não sei se por uma leitura incrível de mercado, sorte ou os dois, tem funcionado em uma época de declínio no tráfego orgânico. 

Além da maneira de atrair clientes, a empresa de Boston também promoveu alterações significativas no seu produto, seguindo a estratégia de comprar empresas e integrar à oferta (além de desenvolver as próprias funcionalidades). 

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✍️ Na última edição: Guia para monetização como alavanca de crescimento (parte 2) 

Table of Contents

• Juros compostos

• Uma verdadeira empresa de mídia

  • Como muda a lógica:

• M&A, Produto e IA: O Ecossistema em Expansão

Juros compostos

Antes de imergirmos na nova estratégia de aquisição da companhia, é importante lembrar que mesmo os canais “antigos” seguem contribuindo. Nada como juro composto e empilhar canais que funcionam.

O programa de parceiros traz 45% da receita da empresa e é especialmente importante fora dos EUA - são 135 países atendidos por mais de 6 mil parceiros. Em educação, o Hubspot Academy forma 100 mil alunos por mês (!).

Quem não vem via parceiros provavelmente entra no circuito por Product Led Growth. Em 2025, a estratégia de PLG continua entregando seis a cada 10 novos clientes pagantes, com um CAC 30% inferior ao grupo de controle. 

E o cross-sell segue como arma importante, reduzindo o churn e mais do que dobrando receita por empresa que conta com mais de um serviço (USD 12 mil vs. USD 5 mil) - isso ainda pauta alguns M&A’s até hoje, como veremos nessa edição. 

Uma verdadeira empresa de mídia

Estamos em 2021, e uma notícia estranha chega ao mundinho editorial: a Hubspot compra o The Hustle, newsletter de negócios e tecnologia, por um valor estimado em USD 27 milhões.

Na época com 1,5 milhão de assinantes (hoje passam de 2 milhões), a newsletter fundada por Sam Parr era uma das influentes no setor. 

Eles ganhavam cerca de ~USD 10 milhões por ano por meio de anúncios, branded content e eventos, como a maioria das empresas de mídia, e também um produto editorial com estudos aprofundados, o Trends.

O The Hustle manteve a independência editorial, mas trouxe sinergia de distribuição de conteúdo e mais dados para dentro da Hubspot.

Um passo importante para atingir a atenção do consumidor B2B, e certamente o início de uma nova era na estratégia de conteúdo da companhia.

• Newsletter: como usar em marketing e negócios

Na época, eu comentei com o Pedro Waengertner no Growthaholics o que eu entendi sobre a aquisição. Ainda acredito que empresas de conteúdo são um bom ativo para serem compradas por corporações por conta do tom de voz único e do relacionamento mais genuíno com o público (fora os dados, etc).

Parr ainda é co-host do My First Million, podcast (que eu adoro) com 714 mil inscritos no YouTube. MFM, como é chamado, é um dos mais de TRINTA podcasts do Hubspot Podcast Network. 

Outros que você pode gostar são o The Hustle Daily Show e o Marketing Against The Grain - esse último do CMO da Hubspot, vira e mexe aparece por aqui. A aposta em multimídia é bastante evidente. 

A rede de podcasts ganhou mais corpo com a criação do Hubspot Creators em 2022, que promete patrocínio, visibilidade e outros benefícios para criadores que atuam nos espaços de marketing, business e tecnologia. 

• Podcast na estratégia de marketing. Vale a pena?  

Não consegui apurar quanto eles já investiram, mas são mais de 40 creators entre YouTube, newsletters, podcasts e artigos publicados. 

Mas como eles medem se esse negócio tá funcionando? 

Te garanto que não é por leads originados via podcast ou newsletters, e essa é uma das principais vitórias do modelo. 

Kyle Denhoff, head de Audiência da Hubspot Media, destacou que o maior erro das empresas B2B é pensar em marketing como “vending machine” – esperando retorno imediato de cada campanha. 

O time editorial é apartado das métricas de geração de demanda, de acordo Denhoff. “Nosso objetivo é construir produtos de mídia que façam a pessoa voltar toda semana. Ter essa separação entre conteúdo e monetização incentivou nosso time editorial a criar grandes produtos”, disse o executivo ao The Reboot Podcast.

Em um mercado com ciclo de venda longo e custo elevado de aquisição, ele 

“Podemos vender para essa audiência daqui a 90 dias ou 36 meses, mas estamos criando um grupo de pessoas que engaja conosco, para depois inserir a Hubspot na vida delas. É importante termos a associação com o conteúdo de alto valor”, comentou. 

• Uma atualização sobre Marketing de Conteúdo

Como muda a lógica:

Em vez de ir pela ótica de criar conteúdo em torno de keywords e problemas ou dores isoladas e cobrir o máximo de território possível como era a máxima na “era do SEO”, agora o importante é se fazer presente no cotidiano de uma audiência potencial. 

É também uma alternativa para dominar melhor a narrativa sem depender dos veículos tradicionais de mídia, outro canal de alta reputação mas com problemas em monetizar e engajar a audiência. 

O volume ainda é importante, mas não é o mais crítico - estamos otimizando e competindo por minutos da atenção do cliente e não apenas por rankeamento no Google. 

O timing da mudança foi primordial para evitar um declínio brutal: olha o que acontece com o tráfego orgânico na companhia nos últimos meses (falei um pouco disso na introdução da Parte 1). Declínio de ~80%. 

Não fosse essa diversificação de canais, havia uma chance bastante grande de uma parte relevante da aquisição de novos clientes ser bastante afetada por esse cenário de IA e SEO em xeque. 

M&A, Produto e IA: O Ecossistema em Expansão

Com fluxo de caixa positivo e capitalizada desde o IPO, a Hubspot seguiu firme com a sua estratégia de comprar empresas e integrá-las ao produto principal.

Em 2023, eles compraram a Clearbit, software de enriquecimento de dados B2B conectado de maneira nativa ao CRM. A empresa passou por um rebranding e agora é Breeze by Hubspot. 

Cacheflow e Frame AI foram compradas em 2024.

Enquanto a Cacheflow provê automação de billing e CPQ (Configure, Price, Quote), e reforça o Commerce Hub, o Frame AI analisa dados não estruturados (como e-mails e transcrições de calls) para buscar insights. 

As aquisições passam mais uma vez a estratégia da companhia de reforçar os produtos que orbitam a proposta de valor principal e encorpar a oferta para um perfil mais enterprise.

O ticket médio por cliente passou de USD 10.486 em 2021 para cerca de USD 11.343 em 2024.

Em paralelo, a empresa reposicionou seus planos, ampliando o modelo freemium e oferecendo pacotes “starter” acessíveis, enquanto sofisticava o cross-sell entre os diferentes hubs (Marketing, Sales, Service, CMS, Operations).

O ICP não só foi ampliado, mas passou por uma reformulação: além de SMBs, a HubSpot passou a mirar empresas médias e grandes, com integrações, automações e soluções de dados sofisticadas.

Mudanças na precificação e forma de cobrança também aproximaram a companhia do público enterprise. 

Aliás, aproveitando a newsletter do Felipe Witt sobre precificação e monetização: a Hubspot encontrou no seu núcleo de clientes a chave para crescer em receita diversas vezes. 

Em 2010, a primeira versão rudimentar da Hubspot tinha apenas um preço único, logo substituído por uma precificação baseada em Tiers por volume de contatos na temporada seguinte. 

O pricing foi ganhando novos tiers de complexidade em 2012 e 2013, com um híbrido entre taxa fixa e por contatos. 

Em 2016, já existia o CRM gratuito e a companhia “quebrou” suas features em Hubs em torno dos casos principais de uso, permitindo uma precificação modular por pacote de serviços contratado entre Marketing, Serviços e Vendas. 

Entre aumentos e mudanças, a modificação mais recente foi a de 2024, quando eles mudaram (de novo) a maneira de cobrar dos clientes, adicionando tiers de usuários e cobrando “por cadeira ativa” (core seat). 

Com uma aposta clara em AI e um diferencial competitivo grande por conta da conjuntura dos seus canais, não é difícil ver a Hubspot com mais um longo ciclo de crescimento por vir.