Conteúdo e IA: a estratégia recente da Hubspot para crescer

Da aquisição do The Hustle à aposta em podcasts, veja como a Hubspot cresceu de 2021 em diante

Você chegou à edição final do especial sobre a Hubspot. Destrinchamos como a gigante de automação de marketing e CRM nasceu e cresceu em quatro grandes períodos. 

Hoje, cobrimos como a companhia cresce desde 2021, data em que a aquisição do The Hustle pautou uma mudança significativa na estratégia de canais da Hubspot - que não sei se por uma leitura incrível de mercado, sorte ou os dois, tem funcionado em uma época de declínio no tráfego orgânico. 

Além da maneira de atrair clientes, a empresa de Boston também promoveu alterações significativas no seu produto, seguindo a estratégia de comprar empresas e integrar à oferta (além de desenvolver as próprias funcionalidades). 

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✍️ Na última edição: Guia para monetização como alavanca de crescimento (parte 2) 

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Juros compostos

Antes de imergirmos na nova estratégia de aquisição da companhia, é importante lembrar que mesmo os canais “antigos” seguem contribuindo. Nada como juro composto e empilhar canais que funcionam.

O programa de parceiros traz 45% da receita da empresa e é especialmente importante fora dos EUA - são 135 países atendidos por mais de 6 mil parceiros. Em educação, o Hubspot Academy forma 100 mil alunos por mês (!).

Quem não vem via parceiros provavelmente entra no circuito por Product Led Growth. Em 2025, a estratégia de PLG continua entregando seis a cada 10 novos clientes pagantes, com um CAC 30% inferior ao grupo de controle. 

E o cross-sell segue como arma importante, reduzindo o churn e mais do que dobrando receita por empresa que conta com mais de um serviço (USD 12 mil vs. USD 5 mil) - isso ainda pauta alguns M&A’s até hoje, como veremos nessa edição. 

Uma verdadeira empresa de mídia

Aquisição da The Hustle foi o pontapé de partida da nova estratégia

Estamos em 2021, e uma notícia estranha chega ao mundinho editorial: a Hubspot compra o The Hustle, newsletter de negócios e tecnologia, por um valor estimado em USD 27 milhões.

Na época com 1,5 milhão de assinantes (hoje passam de 2 milhões), a newsletter fundada por Sam Parr era uma das influentes no setor. 

Eles ganhavam cerca de ~USD 10 milhões por ano por meio de anúncios, branded content e eventos, como a maioria das empresas de mídia, e também um produto editorial com estudos aprofundados, o Trends.

O The Hustle manteve a independência editorial, mas trouxe sinergia de distribuição de conteúdo e mais dados para dentro da Hubspot.

Um passo importante para atingir a atenção do consumidor B2B, e certamente o início de uma nova era na estratégia de conteúdo da companhia.

Today, B2B brands can be a daily part of their customers' lives before they even use their product. They can become a daily source of education and information for their customers. They can grow a large audience for that content by creating it for the people who buy their product and the many more who will use it. They can earn the attention of their audience by continually creating value for them.

Kieran Flanagan, SVP de Marketing da Hubspot

Na época, eu comentei com o Pedro Waengertner no Growthaholics o que eu entendi sobre a aquisição. Ainda acredito que empresas de conteúdo são um bom ativo para serem compradas por corporações por conta do tom de voz único e do relacionamento mais genuíno com o público (fora os dados, etc).

Parr ainda é co-host do My First Million, podcast (que eu adoro) com 714 mil inscritos no YouTube. MFM, como é chamado, é um dos mais de TRINTA podcasts do Hubspot Podcast Network. 

Outros que você pode gostar são o The Hustle Daily Show e o Marketing Against The Grain - esse último do CMO da Hubspot, vira e mexe aparece por aqui. A aposta em multimídia é bastante evidente. 

A rede de podcasts ganhou mais corpo com a criação do Hubspot Creators em 2022, que promete patrocínio, visibilidade e outros benefícios para criadores que atuam nos espaços de marketing, business e tecnologia. 

Não consegui apurar quanto eles já investiram, mas são mais de 40 creators entre YouTube, newsletters, podcasts e artigos publicados. 

Mas como eles medem se esse negócio tá funcionando? 

Te garanto que não é por leads originados via podcast ou newsletters, e essa é uma das principais vitórias do modelo. 

Kyle Denhoff, head de Audiência da Hubspot Media, destacou que o maior erro das empresas B2B é pensar em marketing como “vending machine” – esperando retorno imediato de cada campanha. 

O time editorial é apartado das métricas de geração de demanda, de acordo Denhoff. “Nosso objetivo é construir produtos de mídia que façam a pessoa voltar toda semana. Ter essa separação entre conteúdo e monetização incentivou nosso time editorial a criar grandes produtos”, disse o executivo ao The Reboot Podcast.

Em um mercado com ciclo de venda longo e custo elevado de aquisição, ele 

Podemos vender para essa audiência daqui a 90 dias ou 36 meses, mas estamos criando um grupo de pessoas que engaja conosco, para depois inserir a Hubspot na vida delas. É importante termos a associação com o conteúdo de alto valor”, comentou. 

Como muda a lógica:

Em vez de ir pela ótica de criar conteúdo em torno de keywords e problemas ou dores isoladas e cobrir o máximo de território possível como era a máxima na “era do SEO”, agora o importante é se fazer presente no cotidiano de uma audiência potencial. 

É também uma alternativa para dominar melhor a narrativa sem depender dos veículos tradicionais de mídia, outro canal de alta reputação mas com problemas em monetizar e engajar a audiência. 

O volume ainda é importante, mas não é o mais crítico - estamos otimizando e competindo por minutos da atenção do cliente e não apenas por rankeamento no Google. 

O timing da mudança foi primordial para evitar um declínio brutal: olha o que acontece com o tráfego orgânico na companhia nos últimos meses (falei um pouco disso na introdução da Parte 1). Declínio de ~80%. 

Já vimos essa foto: declínio em tráfego orgânico desde 2024 - 80% a menos.

Não fosse essa diversificação de canais, havia uma chance bastante grande de uma parte relevante da aquisição de novos clientes ser bastante afetada por esse cenário de IA e SEO em xeque. 

M&A, Produto e IA: O Ecossistema em Expansão

Com fluxo de caixa positivo e capitalizada desde o IPO, a Hubspot seguiu firme com a sua estratégia de comprar empresas e integrá-las ao produto principal.

Em 2023, eles compraram a Clearbit, software de enriquecimento de dados B2B conectado de maneira nativa ao CRM. A empresa passou por um rebranding e agora é Breeze by Hubspot

Cacheflow e Frame AI foram compradas em 2024.

Enquanto a Cacheflow provê automação de billing e CPQ (Configure, Price, Quote), e reforça o Commerce Hub, o Frame AI analisa dados não estruturados (como e-mails e transcrições de calls) para buscar insights. 

Tabela com as aquisições da Hubspot de 2023 a 2025

As aquisições passam mais uma vez a estratégia da companhia de reforçar os produtos que orbitam a proposta de valor principal e encorpar a oferta para um perfil mais enterprise.

O ticket médio por cliente passou de USD 10.486 em 2021 para cerca de USD 11.343 em 2024.

Em paralelo, a empresa reposicionou seus planos, ampliando o modelo freemium e oferecendo pacotes “starter” acessíveis, enquanto sofisticava o cross-sell entre os diferentes hubs (Marketing, Sales, Service, CMS, Operations).

O ICP não só foi ampliado, mas passou por uma reformulação: além de SMBs, a HubSpot passou a mirar empresas médias e grandes, com integrações, automações e soluções de dados sofisticadas.

Mudanças na precificação e forma de cobrança também aproximaram a companhia do público enterprise. 

Aliás, aproveitando a newsletter do Felipe Witt sobre precificação e monetização: a Hubspot encontrou no seu núcleo de clientes a chave para crescer em receita diversas vezes. 

Em 2010, a primeira versão rudimentar da Hubspot tinha apenas um preço único, logo substituído por uma precificação baseada em Tiers por volume de contatos na temporada seguinte. 

O pricing foi ganhando novos tiers de complexidade em 2012 e 2013, com um híbrido entre taxa fixa e por contatos. 

Em 2016, já existia o CRM gratuito e a companhia “quebrou” suas features em Hubs em torno dos casos principais de uso, permitindo uma precificação modular por pacote de serviços contratado entre Marketing, Serviços e Vendas. 

Entre aumentos e mudanças, a modificação mais recente foi a de 2024, quando eles mudaram (de novo) a maneira de cobrar dos clientes, adicionando tiers de usuários e cobrando “por cadeira ativa” (core seat). 

Receita e crescimento da Hubspot de 2021 a 2025.

Com uma aposta clara em AI e um diferencial competitivo grande por conta da conjuntura dos seus canais, não é difícil ver a Hubspot com mais um longo ciclo de crescimento por vir. 

Qual a nota dessa edição?

(pessoas educadas respondem)

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