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✍️ Na última edição: Sobre IA: de vibe marketing ao futuro de como fazer growth}

Nessa edição você vai ler:

• Monetização é uma alavanca de crescimento

• Case 2023/24: Aumento de preço no meio da guerra

• É assim que monetização ruim se parece

• As 4 principais armadilhas da monetização

• Os 3 pilares da monetização

Monetização é uma alavanca de crescimento

Um bom modelo de monetização é vital para o crescimento das empresas, mas raramente pensamos monetização como uma alavanca de crescimento similar a aquisição ou retenção.

Esse artigo em duas partes vai se aprofundar em como a monetização pode influenciar o crescimento das organizações. Nessa primeira etapa vamos estabelecer as bases para essa discussão, explicando porque a alavanca e tão ignorada e ilustrando o lado negativo desse cenário: erros e armadilhas que a maioria dos profissionais enfrenta.

Diferente de suas irmãs aquisição e retenção, os efeitos (positivos ou negativos) da monetização não são agudos, mas se distribuem nas entranhas da organização, influenciando iniciativas, projetos, funis e alavancas…

Essa nuance tirou a monetização do radar dos marqueteiros, esses são os fatores que contribuíram para isso:

Na maioria das vezes, o modelo de monetização é herdado. Sempre foi assim, todo mundo faz assim. Quando alguém se arrisca a mexer, faz ajustes no preço. Mas preço não é a mesma coisa que monetização (como veremos em breve).

É difícil mexer no modelo de monetização. Qualquer ajuste impacta sua base de clientes, cria planos legados, é difícil dar rollback e por vezes obriga a empresa a mudar seu posicionamento e mensagem.

As consequências da má monetização são quase invisíveis. Diferente dos problemas de aquisição e retenção, os problemas de monetização podem passar despercebidos por muito tempo ou, ainda, serem atribuídos a outras causas.

E as consequências da mudança são muito evidentes. Enquanto deixar tudo como está cria problemas ocultos, alterações no modelo (mesmo quando feitos de forma excepcional) geram consequências imediatas na aquisição, retenção e até no engajamento dos usuários.

Eu acredito que esse artigo é um grande adendo ao repertório dos profissionais de marketing, produto e empreendedores em geral.

Talvez você enxergue os sinais dos problemas que compartilho aqui e os conceitos e ferramentas apresentados nesse material te ajudem a resolver.

Ou talvez isso não seja prioridade, mas monetização é uma disciplina dominada por poucos e eu espero que esse artigo te ajude a se destacar quando a oportunidade surgir.

Vamos ao que importa.

Case 2023/24: Aumento de preço no meio da guerra

Uma história recente mostra o impacto que a monetização pode ter nos negócios.

Em 2023 a Netflix anunciou uma polêmica mudança em seu modelo de monetização: o fim do compartilhamento de senhas, novos planos de assinatura e a inserção de anúncios.

A reação da comunidade foi intensa, as redes sociais incendiaram figurativamente a empresa e muita gente criticou a decisão por ser baseada em uma necessidade de negócio - monetizar 100 milhões de usuários que estavam mamando nas contas alheias - do que uma necessidade do mercado.

Felizmente, após mais de um ano de vigência dos novos modelos, podemos olhar os números detalhados da empresa e descobrir quem estava certo.

Pra começar, 2024 foi o segundo melhor ano em termos de crescimento da história. Para efeitos comparativos, apenas no primeiro trimestre de 2024 a Netflix adquiriu mais de 9M de usuários, mais da metade do resultado total de 2023.

Durante todo o ano foram adicionados 39.3M de assinantes vs. o ano anterior, perdendo apenas para 2020, quando a empresa adiciona 41.4M de usuários no meio de uma pandemia que obrigou as pessoas a ficarem em casa.

O resultado também foi expressivo em termos de receita, com o melhor ano da companhia: mais de 61% de crescimento no resultado líquido, chegando a 8.7 bilhões de dólares em lucro.

Não há como negar que a Netflix vem fazendo um excelente trabalho ao longo dos anos. Suas jornadas, o checkout, a página de preço e toda feature de recomendação servem de objeto de estudo para outras empresas e profissionais de markerting.

Mas os números mostram que, até mesmo em uma empresa madura, no meio de uma guerra por novos usuários (streaming wars is real), a monetização é uma importante alavanca de crescimento.

Então como identificar as oportunidades dentro da nossa realidade?

É assim que monetização ruim se parece

Os efeitos negativos de uma monetização ruim são difíceis de identificar, também é difícil conquistar o buy-in dos stakeholders para mexer nessa alavanca e a inércia e status quo são fortes nesse tema…

Então como fazer para identificar os problemas atuais e reunir evidências que provem a necessidade de otimização? Compartilho aqui cinco elementos que podem indicar problemas:

1) Seu funil tem uma taxa de conversão em venda muito alta.

Superar o benchmark é para poucos, então antes de celebrar esse marco e superestimar o valor gerado pelo produto e a capacidade de marketing e vendas de gerarem de receita, questione o que faz essa decisão ser tão óbvia - no-brainer. É provável que você esteja deixando dinheiro na mesa.

2) Entre várias opções, todo mundo compra o mesmo plano. 

Se você vende algo com diferentes tiers e as vendas estão concentradas em um único plano, é provável que a distribuição de valor entre eles esteja mal dimensionada.

3) Seus clientes são muito resistentes a upgrades. 

Seus clientes precisam de mais coisas, seu time de sucesso do cliente ou gerentes de conta faz certinho o trabalho de relacionamento e suporte, os feedbacks são positivos e os clientes dizem extrair valor do produto, mas na hora de atualizar os preços ou fazer o upgrade de um plano sempre há muito atrito, o cliente reclama ou negocia muito, as reuniões exigem muito preparo…

Uma reunião de upsell deveria ser muito mais fácil do que uma reunião comercial. Afinal, ela nada mais é do que uma reunião de vendas entre ‘amigos’.

4) Leads ou clientes não entendem como serão cobrados. 

Uma boa monetização, com raras exceções, é óbvia. Se o cliente precisa de uma calculadora, existem muitos asteriscos nos seus planos, fatores que influenciam o preço final ou incerteza sobre o preço futuro, você tem um modelo de monetização ruim.

5) Você está há mais de 18 meses sem discutir monetização. 

Você desenvolve novas funcionalidades para seus clientes atuais, descobre novos casos de uso/dores para resolver e decide expandir seu TAM com novos produtos. Se você trabalha na velocidade normal do mercado, dentro de 12-18 meses seu produto será muito diferente e o modelo de monetização estará defasado.

Se você reconhece esses sinais dentro da sua organização, há oportunidades de melhoria na monetização do seu produto.

Mas, para fazer um bom trabalho, é preciso entender que o preço que você cobra é apenas um dos três pilares que compões o modelo de monetização e você precisa compreende-los profundamente para otimizá-lo.

As 4 principais armadilhas da monetização

O entendimento sobre monetização geralmente é incompleto ou com conceitos mal interpretados e isso faz com que os times caiam em algumas armadilhas durante a construção do modelo e a precificação de seus produtos.

Eu enxergo quatro casos muito comuns que você precisa evitar.

Armadilha 01: ser orientado apenas ao negócio

A empresa precisa faturar. Diante dos custos de aquisição e operacionais, determinado nível de receita precisa ser gerado. Olhamos para o mercado e nossos concorrentes operam todos no mesmo formato, na mesma faixa preço.

Pronto, isso geralmente é suficiente para definir planos e preços.

O mais próximo que chegamos de nossos clientes enquanto discutimos monetização é quando falamos sobre elasticidade preço-demanda, quão sensível o mercado está à mudança nos preços e como o valor cobrado determina o posicionamento da empresa.

De forma geral, receita é vista exclusivamente como um problema de negócios.

Mas o papel da monetização não é estabelecer o preço cobrado (armadilha 2), mas influenciar positivamente o entendimento do produto e a percepção de valor. Essa é uma discussão que deve ser, primariamente, orientada ao cliente e então ir ao encontro das necessidades do negócio.

Armadilha 02: confundir monetização com precificação

Precificação é uma ciência e algumas empresas, principalmente de bens de consumo, dominam esse campo. Mas o quanto cobramos é apenas um dos três pilares da monetização.

Reduzir monetização ao preço é comum porque o valor cobrado é a parte mais evidente da monetização e a que domina as reuniões comerciais.

O problema é que o preço, mesmo quando bem construído, é frágil, pois está exposto a muitos fatores externos: a estratégia de preço dos concorrentes, inflação e mudança de preços em outras categorias e até mesmo o sentimento geral em relação à economia do país.

Preço é o elemento ao qual os clientes são mais sensíveis e também aquele que menos gera valor para ele. Exceto em casos extremos onde um preço extremamente baixo gera questionamentos sobre a qualidade do produto ou veracidade da oferta, quanto menor, melhor.

Quando simplificamos o conceito de monetização a "quanto vamos cobrar do cliente", perdemos a oportunidade de gerar valor. E assim dificultamos o processo de vendas em si, o que nos levar à armadilha 3.

Armadilha 03: Ignorar a influência em outras alavancas

Nós geramos valor para o cliente através de outras áreas, não do preço que cobramos.

Como vimos, preço não é um gerador de valor. Pelo contrário, ele geralmente é uma objeção que precisa ser contornada a partir do valor que geramos de outras formas.

Quando não entendemos a monetização como uma alavanca de crescimento similar a aquisição e retenção, criamos um ciclo vicioso em nossa operação.

Nesse processo a monetização ineficiente se torna um fardo a ser carregado por outras áreas.

Não é como se um modelo de monetização ineficiente impedisse a geração de valor para o cliente, mas age como um fardo invisível a ser carregado por outras áreas, uma âncora que limita o potencial de outras iniciativas.

Explorar alavancas de crescimento como aquisição e retenção sem trabalhar monetização é nadar com uma mão amarrada nas costas: muito mais difícil.

Armadilha 04: não ter uma visão de longo prazo

Ao simplificar monetização em preço, geralmente ignoramos (ou desconhecemos) os efeitos de longo prazo da manipulação do preço.

Como não sabemos gerar valor a partir da monetização, a única “alavanca” disponível é associada ao preço: dar descontos.

Nesse cenário, os primeiros sinais negativos aparecem como fadiga de desconto, onde o preço normal é considerado errado e o valor descontado é a nova base desconto, de forma que descontos adicionais precisam ser oferecidos para acelerar as vendas.

Essa armadilha é grave porque, além de consumir as margens do negócio, ela é alimentada pelas outras armadilhas: como pensamos exclusivamente no negócio e entendemos monetização como quanto cobramos, a precificação é revisada exclusivamente pra garantir as margens e tratada novamente como um silo.

Os 3 pilares da monetização

Para evitar essas armadilhas e termos liberdade para discutir o assunto dentro da organização, precisamos entender a monetização de forma integral em seus três pilares: como, o que e quanto você cobra dos seus usuários.

Como um tripé, esses elementos precisam estar alinhados e equilibrados para sustentar seu produto, influenciando diretamente na percepção de valor e tomada de decisão.

Esse é o ponto de partida para a parte 2 dessa edição.