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✍️ Na última edição: Patrocínio: Nubank, Bud Light e como se envolver com a paixão do cliente

💬Comentário da última edição:

Pronto, Guilherme, edição feita! (tempo recorde entre o pedido e a entrega - 3 dias)

Paris, Abril de 2021. Lockdown.

Eu era diretor de marketing da Swile, vendendo um vale que passa em todos os lugares enquanto todos os lugares estavam fechados e as pessoas, proibidas de sair de casa.

O principal benefício do nosso produto estava comprometido. É assim que começa a história da nossa mais icônica campanha.

Como as pessoas não podiam sair, todas as empresas voltaram seus esforços para o digital e a mídia OOH ficou completamente vacante, afinal ninguém estava out of home.

Com a agência Steve Paris, compramos 5.570 outdoors espalhados nas ruas, ônibus e estações de metrô de Paris, Lyon, Marselha, Bordeaux e Toulouse com uma mensagem:

Swile, la carte la plus inutile du moment.
O cartão mais inútil do momento.

70% mais acessos no site.
25.000% de aumento no volume de buscas.
Cobertura na CB News, Stratégies, L'ADN, DansTaPub.

A lógica da ação era simples: OOH estava barato, muitas marcas estavam em silêncio e a mensagem radical quebrou o padrão de comunicação institucional, provocou conversas e foi fácil de levar para online.

Esse tipo de iniciativa, que se alavanca mais em criatividade do que em dinheiro, é um ótimo recurso para startups que enfrentam concorrentes muito maiores, mas me questiono porque é tão incomum, considerando que o brasileiro nasce com diploma de marketing.

O marketing de guerrilha é uma inspiração literal do mundo militar: grupos pequenos usando táticas inesperadas contra exércitos maiores.

Apesar de ter surgido na década de 90, encontrei uma definição acadêmica e rigorosa (Hutter e Hoffmann, da Technical University of Dresden) em um estudo de 2011 que definiu as características os três efeitos simultâneos que uma ação de guerrilha deve ter:

Os autores também definiram 5 ferramentas que são utilizadas pelo marketing de guerrilha para provocar esses efeitos:

Isso me lembra quando a Rappi chegou ao Brasil e distribuiu bonés laranjas na porta de um festival (era o Lolla?) ou quando promoveu a troca das mochilas dos entregadores e distribuiu camisetas com proteção UV.

A marca estava usando o ambiente para se promover.

Essa é a beleza do conceito, e o motivo pelo qual escrevo esta edição, táticas de guerrilha foram pensadas para que pequenos grupos pudessem derrubar grandes exércitos. Em marketing, é a tática perfeita pra quem não tem orçamentos milionários e ainda assim precisa fazer muito barulho.

É a funda de Davi contra Golias.

Ainda assim, os melhores exemplos de marketing de guerrilha vem de empresas que não precisariam disso, como McDonalds, BK e Nike. O que está faltando para a gente ser mais ousado e provocativo?

Quando fui pesquisar cases de guerrilha de startups brasileiras pra escrever essa edição, achei pouca coisa.

O conteúdo sobre marketing de guerrilha é 95% reciclagem de cases internacionais (McDonald's, Coca-Cola, Red Bull Stratos) e 5% de conselhos genéricos tipo "seja criativo" e "use flash mob".

Encontrei mais cases de startups ou empresas menores no meu repertório do que em análises.

A pergunta óbvia é: por quê? O brasileiro nasce sabendo marketing. O jeitinho brasileiro é, por natureza, guerrilha. Então o que fez as startups se acoverdarem?

Eu identifiquei 3 motivos.

Nos últimos 15 anos, founders e marqueteiros foram formados pelo playbook do Vale do Silício de performance. CAC, CPA, ROAS, MQLs. Tudo mensurável, tudo rastreável, tudo dentro de uma tela.

Todos em busca do modelo e atribuição perfeito.

O time de growth que dominou a conversa na última década é um time de planilha. (isso não é crítica, é constatação), mas guerrilha não tem pixel, não entra no GA4.

Um dos maiores desafios da guerrilha é justamente a dificuldade de mensurar ROI de forma direta (Hutter & Hoffmann, 2011). Diferente de uma campanha de mídia paga, onde você sabe exatamente quanto gastou e quanto voltou, guerrilha gera earned media, buzz, menções na imprensa, aumento de busca pela marca…

A maioria desses indicadores contribuem indiretamente para o resultado. E isso é “inaceitável”.

O brasileiro é criativo. Mas criatividade sem repertório não produz ação.

Quem cresce consumindo conteúdo de growth hacking americano aprende sobre loops, funnels, automação e A/B testing, não aprende sobre OOH, stunts, ativações de rua, ambush marketing.

O repertório criativo dessa geração de marqueteiros foi formado de frente pra uma tela. Como consequência, sugerir "fazer uma ação de rua" é quase uma blasfêmia, a sala fica em silêncio.

A ideia não é rejeitada porque é ruim, mas porque existe preconceito e faltam referências para transformar a ideia em execução.

Campanha digital que falha, você pausa, mas o mundo real não vem com essa opção.

Os riscos desse tipo de ação vão muito além da performance e envolvem questões éticas, potencial reação negativa do público e danos à marca se a execução falhar (Tem até estudo sobre isso). O risco é real. Mas quem decide não fazer guerrilha raramente pesa esse risco contra o risco de ser invisível. E invisibilidade também tem custo — só que ninguém calcula.

Me lembrei da Chuva de Twix em São Paulo, que mobilizou mais de 2.000 pessoas e virou hashtag de protesto. #ChuvaDeTwixFail

Mas a oportunidade está aí.

O feed saturou, o CPM subiu e o CTR caiu.
Criação powered by AI deixou tudo com a mesma cara. Não é sobre X, é sobre Y.

Seguimos otimizando nossas campanhas, mas devemos pensar mais sobre a criatividade como alavanca de resultados assimétricos.

A Barte é uma fintech de pagamentos e corporate banking pra médias e grandes empresas, avaliada em R$1 bilhão e com receita anualizada de R$150M.

Podia estar fazendo webinar e ebook como toda fintech B2B.
Escolheu fazer guerrilha.

No Dia da Mentira, a Barte colocou um bloco de gelo de uma tonelada no meio da Faria Lima e, dentro dele, dinheiro de verdade.

O conceito "quanto custa deixar seu dinheiro congelado?" funciona como uma denúncia visual de adquirentes que retêm repasses por muito tempo, prejudicando o capital de giro de lojistas.

Atores representando executivos circulavam enquanto o gelo derretia. Tudo filmado pra amplificação digital. A escolha da data (Dia da Mentira pra expor uma verdade) e do local (centro financeiro do país) foram decisões cirúrgicas de contexto.

Me lembrou a campanha da WePay, que colocou um cubo de gelo de 300kg com na porta da conferência do PayPal, quando o concorrente estava congelando contas, conquistando milhares de novos usuários em dias.

Em 2024, todo mundo tava reclamando que agosto, setembro e outubro não teriam feriados em dias úteis.

O nosso time estava monitorando social listening e viu o assunto esquentando, então trabalhamos com o RH para criar um novo benefício: todo funcionário podia escolher um dia por mês como "feriado pessoal" nos meses sem feriado oficial. #VaiTerFeriadoSim

Obviamente, o anúncio foi sucesso entre os funcionários e rendeu estrelinha para o RH, mas ainda falta o lado marketing dessa história.

Empacotou a história como pauta de pessoas e gestão e levamos pra imprensa.

45 artigos publicados sobre o assunto (Forbes, Época Negócios, Istoé Dinheiro…)
Matérias no Jornal Nacional e no Bom Dia SP, de graça.
O meu post no LinkedIn, sozinho, teve 3.478.082 impressões.

A Swile se tornou protagonista da conversa nacional sobre flexibilidade no trabalho. Tudo isso custando zero reais.

Nem startup, nem B2B, esse exemplo prova que o princípio serve pra todo mundo lendo essa news.

Em abril de 2024, Billie Eilish adicionou todos os 110 milhões de seguidores do Instagram à lista de Close Friends pro lançamento do álbum. De repente, tinha um anel verde brilhando pra todo mundo.

Cada seguidor pensou que tinha sido pessoalmente escolhido e isso gerou um efeito de exclusividade.

Com isso, o perfil ganhou 10 milhões de novos seguidores e "Birds of a Feather" virou a música mais streamada do Spotify em 2024.

Ela subverteu uma feature que existia desde 2018, usou o que já existia de uma forma que ninguém usava. Gosto desse case porque ele é a a essência da guerrilha digital, onde criatividade pode vencer o dinheiro.

Guerrilha parece improviso, mas não é. Pra maximizar as chances de sucesso, você precisa trabalhar dentro de uma estrutura.

O marketing de guerrilha combate alguma coisa, então é preciso encontrar e nomear o inimigo em comum. Existem 3 lugares para observar.

Nem toda ação de guerrilha é necessariamente um stunt que acontece na rua, como o caso da Barte. É importante saber o que está disponível no seu cardápio.

→ Barte: Ambiente e Sensações.
→ Swile: Emboscada e Buzz.
→ Billie Eillish: Viralidade e Buzz

A oportunidade existe no abstrato, inclusive ela não é óbvia, ou todos estariam fazendo. A intervenção de guerrilha é o que torna o problema visível e óbvio e, para isso, o público precisa ver, tocar ou sentir aquilo que antes era frustração interna.

É comum que a ação de guerrilha seja fisicamente limitada ao espaço e as pessoas que estão passando por ali naquele momento e isso é insuficiente para gerar barulho.

Toda ação precisa ser desenhada pra ser fotografada, filmada e postada. O físico é o gatilho e o digital é o canhão. É por isso que toda briga entre BK e McDonalds vira um ‘filme’ no Youtube.

Você não precisa de estrutura de cinema, apenas garantir captação vertical (Reels/TikTok/Stories), captação horizontal (LinkedIn/YouTube) e documentar reações do público (UGC).

É natural considerar redes sociais e mídia paga como canais amplificadores, mas também é importante considerar PR, KOL (key opinion leaders) e influenciadores.

Esse é o elemento que separa quem fez uma ação legal de quem constrói marca.

Uma ação é apenas um stunt. Você precisa de consistência e frequência para entregar uma mensagem e construir “disponibilidade mental” na sua audiência.

Poucos meses antes da ação com gelo, a Barte promoveu uma ação de reconhecimento conectando o LinkedIn com OOH, onde pessoas que faziam posts reconhecendo colegas apareciam em outdoors digitais espalhados por SP.

Na Swile, tínhamos orçamento e janelas dedicadas para surfar as oportunidades que surgiam.

Preso em dashboards de performance, feeds e LLM workflows. Preso numa lógica onde tudo que não tem pixel é ruim. Startups acham que o único campo de batalha é digital e o único idioma é CAC.

Enquanto isso, a criatividade definha.

A Swile admitiu ser inútil em 5.570 outdoors, a Barte congelou dinheiro na Faria Lima pra falar sobre retenção de recebíveis, a Nike emboscou a Adidas em Paris. A Billie Eilish subverteu uma feature, a Swile surfou um tema espontâneo e virou protagonista da conversa sobre trabalho no país.

Nenhuma dessas ações nasceu de um dashboard.

Nasceram de uma pergunta que quase ninguém faz: "o que eu posso fazer que ninguém está fazendo?"

A resposta é: sair da tela.

Até a próxima quinta, 10h07.