Mais cedo neste mês, o Nubank anunciou que vai patrocinar o estádio do Palmeiras, substituindo a Allianz como detentora dos naming rights alviverdes. 

Movimentações assim não são tão corriqueiras no marketing esportivo. 

Um monte de análise mais rasa no LinkedIn, uma enquete para a escolha do novo nome, algumas piadinhas e rumores que ele seria “Nu Tem Mundial” (provocação gratuita de um são-paulino sem grandes motivos para comemorar). 

Eu fiquei curioso. Em alguns momentos da minha carreira já trabalhei com marketing esportivo (nunca nessa magnitude de dinheiro), tema que eu ainda adoro e acompanho. 

Então resolvi cavar com mais profundidade: o que faz uma marca se associar com um ativo que envolve paixão (e, às vezes, raiva e rejeição)? 

Quais são os resultados de um patrocínio desses? E os riscos e erros mais comuns? 

Se o seu orçamento não comportar um Maracanã inteiro, o que você pode fazer para aproximar a sua empresa desse território? 

Com cases de Adidas, Pepsi, FTX (!). Com estudos de alto gabarito. 

E com participação de dois amigos que manjam DEMAIS de marketing esportivo:

Vamos para a aula de patrocínio. Mexer com a paixão das pessoas não é só comprar visibilidade, mas se aproximar da identidade deles. Vem comigo que é golaço.

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✍️ Na última edição: ZIRP envenenou uma geração de startups. Boring Growth é o antídoto

💬Comentário da última edição:

Muito da análise do Nubank-Allianz que eu vi na última semana discutiu o mesmo: quanto custa, quanto vale, se é caro ou barato. Foi um contrato de R$ 50 milhões por ano (por 19 temporadas) para explorar todas as propriedades da arena do Palmeiras. 

Mas começar pelo preço versus exposição de marca é a pergunta errada.

A construção da marca no País foi um dos grandes objetivos da Allianz, a antiga patrocinadora, ao fechar o primeiro contrato com o estádio do Palmeiras, em 2014.

A seguradora fechou o ano passado com receita de R$ 12 bilhões no País, crescendo 23% sobre 2024. Não foi por falta de grana que ela deixou de ser detentora dos naming rights, de acordo com a ótima matéria da EXAME sobre a rescisão.

Na real, foi porque eles atingiram o objetivo que queriam construir - e iam realocar o orçamento para outros patrocínios. A Allianz saiu do contrato com o ativo que ajudou a construir valendo 3,4x o preço original.

A Allianz segue com naming rights de outro estádio: renovou em 2023 com o Bayern de Munique para chamar a sua casa de Allianz Arena - que aliás se tornou o ponto turístico mais visitado da região da Baviera, na Alemanha.

Já o Nubank também está “colecionando arenas”. Antes do Palmeiras, o banco roxo havia arrematado os naming rights do estádio do Inter Miami (o tal TIME DO MESSI) para ancorar a sua expansão em território norte-americano. 

Tem um detalhe histórico que contextualiza a importância desses novos contratos de patrocínio. Antes, quando a prática começou a ser mais adotada no Brasil, rolava um BOICOTE por parte da mídia. 

Real, oficial. 

Veículos de imprensa como a Globo não falavam o nome dos patrocinadores que compravam os naming rights. 

Ou seja: Allianz Parque era “Arena Palmeiras”, Red Bull Racing (F1) era “RBR”.

Tipo quando você compra o Winning Eleven pirata e tinha o “Man Red” em vez do Manchester United não-licenciado. 

Isso diminuía bastante a atratividade de ativos como esse, até que o cenário mudou em 2020, ano em que a Hypera Farma comprou os direitos e transformou o Itaquerão em Neo Química Arena. E quando a Lacta comprou o MorumBIS, já estava tudo certo.

Desde então, a cada transmissão esportiva, show ou ativação, dá-lhe menção ao nome da marca. Então o awareness não é o maior ativo, mas… atrapalhar, não atrapalha. 

Sempre que você se envolve em uma pauta CLUBÍSTICA (nesse caso literalmente), onde você atrela a sua marca a alguma força polarizante - de times esportivos a pautas políticas, existe um risco: o de você ser rejeitado e isso mais prejudicar do que ajudar. 

Esse post do Rafael Camanho foi o que despertou minha curiosidade: será que a turma coloca na conta esse risco? Eu sabia que sim, mas queria ir mais fundo no tema. 

O caso mais emblemático que eu me recordo é o da Pepsi com o Corinthians na década de 2000. Então menos conhecida no Brasil, a marca resolveu se apoiar em uma torcida imensa e não só patrocinou, como se declarou corintiana e foi com tudo na identidade.

Era símbolo na lata e vários comerciais como esse reforçando a torcida.

Rejeição? Boicote? Não muito. 

Em dois anos de parceria, as vendas da marca cresceram 20% em São Paulo (fonte: Estadão). Pode parecer modesto, mas em um mercado saturado e competitivo é bastante coisa. Quem era corintiano entrou na identidade, quem não era seguiu com o caso de uso mais frequente, o “pode ser”. 

Anos depois, o IBOPE Repucom mediu direto: apenas 10% dos fãs disseram ser "muito provável" deixar de consumir produto de marca que patrocina time rival. E 60% gostam das marcas envolvidas em patrocínio esportivo (Dados: IBOPE Repucom Sponsorlink, 2024).

A rivalidade, entretanto, pode mover uns ponteiros. 

Um exemplo fora do futebol: no Festival de Parintins, tem o boi Caprichoso e o boi Garantido. Eles são os grandes rivais e estrelas da festa. Se você é uma marca que pensa, você se dobra ao folclore. 

Caso da Coca-Cola com uma lata azul. A Brahma também. Dentro do Bumbódromo, cada arquibancada recebe só a lata da sua cor. O Bradesco pintou as fachadas das agências de azul para o lado do Caprichoso, e a companhia aérea Azul adotou adesivos vermelhos nos aviões para o lado do Garantido. Aqui matéria da CNN.

No futebol do Rio Grande do Sul também vemos essa mudança azul-vermelho por conta de Internacional e Grêmio.

Na década de 80, a própria Coca-Cola ia com a marca branca para o patrocínio gremista, ou o Banrisul também tirava o azul do logo para a camisa do Colorado. 

Tem uma pesquisa brasileira bem completa sobre esse tema, que usa também a dicotomia do Sul. João Amorim e Victor Almeida publicaram em 2015 na BAR (Brazilian Administration Review) um estudo que analisou os patrocínios de Unimed e Banrisul. 

As duas marcas tiveram períodos patrocinando simultaneamente Inter e Grêmio, no início dos anos 2000. O resultado foi descorrelacionado da rivalidade, e mostrou que o brand equity é mais influenciado pelo fit entre marca e clube do que pela identificação do torcedor. 

Quando o patrocinador faz sentido para o clube, até o rival aceita.

(Não sei por que, mas lembrei de quando o Banco BMG patrocinou mais da metade dos times da Série A brasileira nos anos 2010). 

O medo da rejeição pelos rivais é perder oportunidade sem fundamento. Marcas que entendem esse fit entre seu público e produto costumam ter muito mais facilidade e retorno para conseguir. O risco real é outro

Patrocínio é um grande mecanismo de transferência de identidade.

As marcas esperam que ao se associar a aquele ativo (pode ser uma celebridade, um time, um campeonato ou um festival de música), vai começar a ganhar reputação e atributos de marca relacionados ao asset patrocinado. 

E o contrário também é verdade: o time ou estrela que empresta a sua cara a uma empresa também se coloca no risco por “colar” as marcas. 

Esse risco precisa ser bem calculado. 

Se não você pode se tornar o Larry David na piada pronta que foi ele estrelando um comercial da FTX falando que não acreditava em criptomoedas… só meses antes da própria FTX (do Sam Bankman-Fried, lembra?) evaporar e declarar falência em meio a acusações de fraude, lavagem de dinheiro e muito mais. 

Campanha animal, tal qual várias outras dos “crypto bros”. Mas muita coisa quebrou como pirâmide financeira. E levou a reputação de todo mundo que se associou junto, em proporções maiores ou menores

(Aliás, tô doido para ver o Everybody Is Lying To Tou for Money)

Curiosidade: em junho de 2021, a FTX fechou o naming rights do ginásio do Miami Heat (NBA). Contrato de 19 anos e USD 135 milhões. Nem um ano depois, a terceira maior exchange de cripto virava pó e o founder era preso. 

O Miami Heat precisou dar um bom desconto para a Kaseya comprar os naming rights só pelo patrocinador anterior ter sido fraude. Fora o trampo de refazer todos os materiais.

Outro caso que deu bem ruim foi o da Adidas, que encerrou a parceria com Kanye West depois de comentários antissemitas do rapper (que endoidou 100%). 

Mas a linha de tênis que mais gerava receita para a marca alemã (10% do faturamento da companhia, USD 2 bilhões) era justamente o Yeezy, com Kanye. 

Encerrou o contrato porque precisava, mas perdeu uma grana forte: o primeiro prejuízo líquido anual da Adidas em mais de 30 anos — USD 63 milhões, num ano em que tinham mais de USD 1,3 bilhão em tênis Yeezy parados no estoque.

Eles venderam parte, doaram mais de USD 150 milhões a grupos de combate ao antissemitismo, e ainda assim o fantasma do Yeezy pesou no balanço por dois anos seguidos.

Em derrocadas igualmente impactantes como marca, tivemos o caso Lance Armstrong, o ciclista multicampeão. 

Ele admitiu doping e um esquema de fraude gigantesco, e o escândalo arrebatou toda a reputação até então ilibada dele - sete Tour de France, superação de câncer, pulseirinha do “Live Strong”. 

Tudo pelo ralo.

E todos os patrocinadores como Nike, Oakley, Subaru e outros, caindo fora no mesmíssimo dia em que Armstrong admitiu o doping - perda de USD 75 milhões.

(Lembro também dessa fuga de anunciantes quando o Monark defendeu o nazismo no podcast Flow). 

Tem vezes que não é nenhum escândalo que estraga uma relação de patrocínio.

Tem vezes que o problema é você não entender o teu público e tentar abraçar uma pauta que não apenas não é a sua, mas é rigorosamente contrária ao que a maioria dos seus consumidores defende. 

Abril de 2023. A Bud Light, cerveja mais vendida dos Estados Unidos por 22 anos, manda uma lata personalizada para Dylan Mulvaney, influenciadora trans, como parte de campanha do March Madness. 

Ela posta no Instagram, a marca endossa. Se você não considerar o contexto da marca, tá tranquilo. A campanha é curta e bem legalzinha.

Mas tome boicote. 

Nove meses depois: -29,9% nas vendas Bud Light ano vs. ano. A AB InBev reportou queda de USD 1,4 bilhão na receita orgânica na América do Norte em 2023. Perderam até a liderança do setor para concorrentes Modelo e Michelob Ultra depois de 22 anos. 

Teve até case na Harvard Business Review - muito legal aliás, mostra até a orientação política de cada marca de cerveja nos Estados Unidos

Eu não quero entrar na leitura preguiçosa ou política, mas é como se a Natura (ou outra marca mais progressista) colocasse o Jair Bolsonaro ou o Donald Trump como garoto-propaganda (imagina? De protetor solar com base laranja?).

Como a marca não segurou o rojão depois que ele estourou (tirou a campanha do ar e tudo), ficou ainda pior: o público antigo se sentindo traído, e o público novo que queriam atrair em uma estratégia legítima se achando mais abandonado. 

Identidade de marca é um contrato tácito com o teu cliente. Quem quebra isso sem plano de transição (ver também: rebranding da Jaguar) corre o risco de ficar sem nada. 

Inevitável falar de marcas massivas e com budget imensos entrando em esportes super populares (e caros) quando falamos de patrocínio esportivo. Mas tem muita oportunidade para você entrar no nicho.

Investimento menor, público menor, pertencimento maior. Especialmente quando os fãs daquele esporte (ou festival, ou pessoa, ou “ativo patrocinável”) encaixam na sua descrição de cliente ideal, seja B2C ou até B2B. 

Já ouvi de CMO de SaaS B2B que patrocinar e ativar a marca em torneios de tênis (do profissional ao amador) ajudava nas reuniões de fechamento com clientes enterprise.

Já vi marcas como a QI Tech se aproximando da Porsche Cup para atrelar o seu brand equity a velocidade e performance - e também aproveitar camarotes e voltas exclusivas em supercarros como mecanismo de relacionamento com seus leads. 

A Porto Seguro é outra que usa o automobilismo como plataforma. “Para nós, é um território muito importante, pois carro tem tudo a ver com a Porto. A Porsche Cup tem uma relação muito alta com o segmento ‘auto premium’, que é o seguro para carros premium e private”, afirmou Oliver Haider, superintendente de marketing da Porto, em entrevista à Máquina do Esporte (fun fact: trabalhei lá 20 anos atrás).

O Banco do Brasil apostou no vôlei em 1991 e até hoje é lembrado por isso (o longo prazo sempre ajuda). Mais de 30 anos depois, o diretor de estratégia de marca reportou retorno 5,2x maior que o investimento no patrocínio (link).

Um exemplo de usar patrocínio para atacar grandes clientes é da TCS (Tata Consultancy Services), consultoria de TI que tem menos de 10 mil pessoas no mundo com poder de decisão para contratar seus serviços.

A empresa tentou F1, cricket e ciclismo antes de se encontrar nas corridas de rua - virou maior patrocinador, comprou o nome da Maratona de Nova York e encerrou praticamente todo o resto.

A TCS hoje patrocina 14 maratonas ao redor do mundo, e anualmente 4 mil clientes e 8 mil funcionários cruzam as linhas de chegada dessas provas. O maratonista que termina a prova pendura a medalha com o logo da empresa na parede de casa.

Olha como isso afeta a percepção da companhia (dados da Brand Finance). 

Essa edição do Marketing Brew faz um bom raio-X do case. 

O exercício vale mesmo se você tem budget menor ainda. Você pode ser tão específico quanto o time da faculdade que você quer recrutar estagiários, ou o grupo ou assessoria de corrida do parque próximo do escritório. 

O mecanismo funciona em qualquer escala onde paixão e ICP se sobrepõem.

Tem exemplo disso no surfe, onde a Oakberry entrou com patrocínio na etapa do Rio de Janeiro do WSL Pro. Casa muito bem com o caso de uso deles - e só de escrever isso eu já fiquei na fissura de tomar um açaí na praia. 

Se você consegue entrar na narrativa, melhor ainda. 

A Shay deu um exemplo legal que ela trabalhou, a Travessia Poliana Okimoto - uma medalhista olímpica com evento proprietário para incentivar amadores a nadar no mar. Tem conexão esportiva, mas tem uma oportunidade para se juntar em uma narrativa bem menos óbvia e conseguir um relacionamento legal com o público. 

A pergunta antes de qualquer escolha de propriedade não é "qual é o maior asset disponível no meu orçamento?" É: “onde o meu ICP concentra atenção emocional fora do trabalho? Qual narrativa eu posso contar usando paixão como plataforma?”. 

A pergunta do budget e disponibilidade de capital é importante porque você PRECISA de ativação. Só botar o logo em um backdrop é o melhor jeito de torrar dinheiro à toa. 

Eu me lembro de uma “conta de padeiro” de marketing esportivo de que a proporção tinha que ser pelo menos 2 para 1 - a cada real investido em cotas, precisa alocar R$ 2 para ativar. 

Tem um estudo do Journal of Advertising Research que mostra que só 10% dos patrocinadores da F1 alcançaram ROI positivo a partir da exposição de mídia. Os outros 90% precisaram de ativação para fazer a conta valer. 

Antes de assinar qualquer patrocínio passional — naming rights, camisa, evento, endosso, corrida de rua, festival cultural — você precisa entender se está pronto. 

Os acertos geralmente passam por três decisões bem feitas, segundo Ivan:

Vale lembrar que você não PRECISA patrocinar nada. Às vezes só de fazer um bom arroz com feijão, você consegue os resultados que precisa - se a sua marca ou empresa não forem maduros o suficiente para se envolver com a paixão ou esporte, fica tranquilo! 

Se você quer se envolver com isso, veja aqui uma série de perguntas para guiar sua decisão, que eu apurei direto com os especialistas. 

Essas funcionam como uma baliza para entender se o briefing está saindo do marketing/comercial e não das vozes da cabeça de um diretor ou executivo, só porque gosta de alguma modalidade ou o concorrente entrou. Se não, grande chance de fazer uma vez só e nunca mais, porque não deu ROI e pronto. 

Patrocínio passional não transforma marcas. Revela o que elas são.

Quem escolhe com rigor sobe junto com o parceiro. Quem escolhe pelo hype desce junto também. Não é para ser só mais mídia, é para conectar com o público e gerar histórias. 

Venceremos,