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✍️ Na última edição:
🎙️ No último podcast: Viciado em Claude Code: o que você pode aprender com isso (🚨CUIDADO! Depois de ler essa edição, eu assinei o Claude Max de R$550/mês)
💬Comentário da última edição:
Você vai ler
Eu saí da STLFLIX no dia 12/02, fui curtir o carnaval e o dia 23/02 foi minha primeira segunda-feira sem trabalho. Sem reuniões, e-mails e projetos ditando minha agenda, eu percebi quão destreinado para o ócio eu estava.
Então, entre uma mimosa e outra, comecei a modelar um serviço de consultoria e advisory baseado nas dores que eu mais ouvi na minha jornada.
E isso não é figura de linguagem, eu realmente ouvi.
Além de passar os últimos 10 anos liderando times de marketing, nos últimos 3-4 anos mais de 4.000 empresários passaram por minhas imersões e mentorias.
Liguei para alguns contatos, pedi indicações e apresentei o serviço para 8 empresas.
Estou negociando com 3.
Perdi 1.
Fechei 3 consultorias e 1 advisor.
288 mil em contratos.
Nessa edição compartilho o problema que encontrei e como estou resolvendo. E, com exclusividade para assinantes premium, disponibilizo os 3 frameworks que criei para entregar o trabalho.
Se estou ganhando dinheiro, por que compartilhar?
Eu tenho meus motivos, cinco deles.
Eu só escrevo sobre o que eu faço. Essa é a premissa mais fundamental dessa newsletter e é isso que estou fazendo no momento. Imagino que ninguém tenha interesse em uma edição da Growth Insight sobre churrasco.
Eu tenho 33 dias de experiência. Eu não sei nada sobre o mundo da consultoria, tenho certeza que em seis meses eu estarei trabalhando de uma forma completamente diferente da atual, provavelmente cobrando o dobro e entregando o triplo.
Meus clientes não estão contratando o método. Eles estão contratando o especialista e o método é meio por onde eu canalizo minha experiência. O método ainda é útil sem o especialista, mas menos eficaz.
Eu não sou o primeiro consultor do mundo. Se alguém decidir copiar o que eu estou fazendo, ainda seremos apenas dois em um mar de milhões.
Ao escrever, aprendo mais do que ensino. John Dewey uma vez disse que “não aprendemos a partir de nossas experiências, mas da reflexão sobre as experiências". Escrever é o maior ato de estruturação de pensamentos que eu conheço.
O problema (no que eu estou trabalhando)
Em resumo, marketing é uma bolha.
Não existe marketing nas empresas do Brasil.
O Brasil não é a Faria Lima, não é enterprise, não é startup. Existem 9 milhões de empresas (sem contar os 16 milhões de MEIs).
7 milhões estão no Simples Nacional (<4,8 milhões/ano)
1,5 milhão estão no Lucro Presumido - essa é minha galera (<78 milhões/ano)
20 mil startups (fonte: Observatório Sebrae Startups)
Eu dou aula para empresários que faturam R$ 10-100 milhões por ano e eu sempre pergunto quem tem marketing na empresa, mesmo que seja uma única pessoa.
Já são mais de 4.000 mentorados e em toda imersão é a mesma coisa: no máximo 50% levantam a mão.
O Brasil profundo não sabe o que marketing.
No mundo real, marketing é visto de 3 formas: comunicação, endomarketing ou coisa de gente muito grande.
Ninguém acredita que marketing possa ter impacto direto no crescimento (a.k.a. faturamento) da empresa, ninguém vê marketing como mercadologia.
Uma área dessas jamais conseguirá disputar recursos e prioridade com as “áreas de negócio” como o departamento comercial.
A maioria das pessoas que criam empresas vieram “do mercado”, vivenciaram um problema de perto e decidiram que poderiam resolve-lo de uma forma melhor. São pessoas de vendas, pessoas técnicas, raramente é alguém com uma história em marketing.
O Brasil profundo não sabe o que é marketing. Inbound, ICP, brand equity, vibe coding…
E quem tem marketing está insatisfeito ou desiludido
Essa já não é um problema exclusivo da economia real. 80% dos CEOs estão insatisfeitos com o trabalho de marketing, 68% não confiam no trabalho do CMO.
Antes de apresentar esses dados em minhas imersões, eu pergunto quem está satisfeito com o trabalho de marketing. Nunca falha, 80% baixam as mãos.
Em uma sala com 150 pessoas, 75 tem marketing e 15 estão satisfeitas.
Esses empresários contrataram alguém sem saber bem o que ela faz, estão na mão de agências e freelancers fazendo mídia paga. Já deu seu voto de confiança, mas até agora só teve experiências ruins.
Esse é o meu ponto de partida e minha promessa é simples e mal escrita (tenho 33 dias de vida): eu boto seu marketing pra rodar.
O método (como entrego a minha promessa)
Eu entendi rapidamente que meus clientes estão desiludidos. De forma geral, foram enganados por termos chiques e promessas de resultado rápido.
Então entrego meu serviço em três blocos:
Fundamentos: fazer o certo é mais importante do que fazer rápido.
Estrutura: identificar que “tipo” de marketing a empresa precisa.
Execução: ajudar a empresa a tirar o projeto do papel
São projetos de 4-6 meses.
Bloco 1: Fundamentos
Eu chego e a casa está desorganizada.
As premissas básicas que regem o trabalho de marketing como posicionamento, mensagem, proposta de valor e até mesmo o entendimento do mercado é inexistente ou muito superficial.
O marketing é acessório ou reativo, executando ideias que aparecem ao longos dos dias sem qualquer conexão ou planejamento, o que a Emily Kramer chama de Random Acts of Marketing.
É por isso que contratar uma pessoa ou agência nunca funciona, ninguém nunca foi contratado para fazer o arroz com feijão. A agência recebe dinheiro pra fazer mídia paga, o freelancer faz umas peças e a menina do marketing posta coisas no Instagram.
Nessa primeira sprint eu foco em responder duas perguntas com clareza absoluta: com quem a gente fala? e o que devemos falar?
100% das empresas com quem eu conversei (são 8) tem dificuldades em responder essas duas perguntas.
1.1 Com quem a gente fala? (definição da audiência)
A resposta pra essa pergunta sempre vem desestruturada, genérica e carregada de FOMO, o medo de deixar algum potencial comprador de fora.
Em marquetês, o objetivo dessa etapa é definir o ICP da empresa. Na vida real, eu preciso ser capaz de identificar os seguintes elementos:
Firmografia: Quais são os melhores clientes da empresa e o que eles tem em comum?
Champion: Com quem a empresa fala e tem domínio do assunto?
Use Case: O que eles estão tentando fazer ao considerar a empresa?
Alternativas competitivas: Quais são as outras formas que o champion pode resolver o use case?
Problema: Quais as principais dificuldades ao adotar cada alternativa?
Benefícios: Como a empresa resolve/desvia desses problemas?
Resultado: Qual o resultado final gerado pela forma de trabalho da empresa?
O ICP vai muito além de uma lista de características que definem uma empresa ou pessoa, os traços comportamentais e os sinais de maturidade são bem mais importantes do que o tamanho da empresa.
Para responder todas essas perguntas, o framework completo é organizado em 6 slides, mas você pode ver o one-pager aqui:
1.2 O que devemos falar? (definição da mensagem)
Uma vez que você sabe com quem quer falar, pode definir qual mensagem vai ressoar com essa audiência.
Em marquetês, é a elaboração da proposta de valor, que eu prefiro chamar de Unique Selling Proposition. É importante separar USP de copy, ainda não estamos escrevendo o que o cliente vai ver, essa é a base para materiais futuros.
A melhor forma que eu conheço para explicar USP é analisando as intersecções entre você, seu concorrente e o seu ICP
Guerra fria: aquilo que você e seu concorrente fazem, mas que não enderaça o use case do ICP e pode levar a escalada nos investimentos e prioridade por reação aos movimentos do competidor ou ego.
Zona da competição: É a parte da entrega realizada por todo o mercado, é o ângulo mais comoditizado do produto, onde não há diferencial.
Zona da derrota: É o diferencial do concorrente, sempre que o cliente é encaixado dentro desse ponto de vista, você perde.
Unique Selling Proposition: É o seu diferencial, o pedaço da sua solução que te faz único.
Esse exercício é a continuação do trabalho de audiência e a peça faltante é o mapeamento dos concorrentes, que eu faço a partir de uma análise profunda da comunicação deles com o objetivo de responder 3 coisas.
Concorrentes: identificar as características dos concorrentes, como eles se expressam e quais são suas fortalezas
Diferencial: identificar o que a empresa faz que é realmente diferente e aprender a expressar isso com as palavras corretas.
Positioning Statement: um parágrafo que agrupa todas as informações importantes na definição da USP.
Reasons to believe (RTBs): criar uma biblioteca de fatos que comprovam e justificam os diferenciais
Para responder todas essas perguntas, o framework completo é organizado em 5 slides, você pode ver o mapeamento de concorrentes aqui:
Bloco 2: Estrutura
Marketing é muita coisa. Essa vem se tornando a minha frase-assinatura, de tanto que eu tenho repetido ela com prospects, mentorados e até por aqui.
A gente fala a palavra “marketing” e a pessoa do outro lado entende “mídias pagas”, “comunicação” ou “mídias sociais”.
Além de toda a imaturidade e insatisfação dos empresários brasileiros com marketing, o que torna difícil fazer esse departamento rodar é sua multidisciplinaridade.
Em um time comercial com 10 pessoas, você tem 10 pessoas exercendo as mesmas atividades. No máximo uma separação entre hunters e farmers que ainda assim possuem muito em comum.
Em marketing isso não acontece. O meu time na Swile tinha ~15 pessoas e 10 disciplinas diferentes (e talvez esteja esquecendo de algo):
Conteúdo (2 pax)
Customer marketing (1 pax)
Design (3 pax)
Eventos (2 pax)
Marca (2 pax)
Mídias pagas (1 pax)
Mídias sociais (1 pax)
Lifecycle marketing (2 pax)
PR (1 pax)
Video (1 pax)
Então definir o que é marketing para cada empresa é um trabalho importante e difícil de executar sem ajuda de um especialista.
Nessa segunda sprint eu foco em responder apenas uma pergunta: como eu distribuo a mensagem?
2.1 Tese de marketing
Eu tenho investido mais tempo para pensar o marketing em termos de “tese” do que de “estratégia”, partindo da premissa de que a estratégia é uma derivação da tese, ela deve responder “como” a tese pode ser colocada de pé.
Uma boa tese de marketing é construído em cima de 3 critérios
Quais canais estão disponíveis: existem dezenas de possíveis canais e milhares de combinações. Uma empresa deveria escolher poucos canais de forma criteriosa, mas geralmente reagem ao que há mais de mais sexy ou popular.
Como alavancar esses canais: é a forma como você vai usar os canais escolhidos, com que propósito e como vai medir os resultados
Que recursos são necessários: eu penso recursos em termos de dinheiro, pessoas e tempo (prioridade) em um determinado prazo.
Com isso eu consigo determinar como o marketing se expressa no contexto da empresa e o que precisa ser feito em termos práticos.
Bloco 3: Execução
O trabalho do consultor geralmente termina na etapa anterior. Ele te entrega um PPT com o diagnóstico e recomendações sobre o que deve ser feito na sequência.
Enxergo dois problemas nesse tipo de serviço:
Existe pouco compromisso com o resultado final e as consequências das decisões propostas. O skin in the game é baixo.
Falar é mais fácil do que fazer, e o especialista vai embora justamente nessa hora, deixando pra trás o time que (geralmente) não tem a experiência necessária para tirar as ideias do papel, aumentando muito o risco de nada acontecer.
Por isso adicionar à minha consultoria ciclos de acompanhamento e aconselhamento. Eu não sou uma agência, freelancer ou profissional part-time para executar as todas as atividades definidas na tese, mas na qualidade de consultor e especialista, os ciclos de acompanhamento servem para apoiar o time, garantir o ritmo do progresso e remover as barreiras que atrapalhariam a implementação da tese.
Afinal, a promessa é colocar seu time de marketing pra rodar, o que é bem diferente de “fazer um relatório com todas as coisas que você já deveria ter feito”.
Trabalhar com várias empresas me permite orquestrar meu conhecimento e experiência em um método que, por definição, é replicável. Ao compartilhar esse método eu acredito que mais pessoas poderão extrair valor prático do conhecimento.
Espero que você consiga levar para a sua empresa pelo menos um pedaço desse conteúdo.
🫡 Se você leu até aqui e gostou do que viu, só te restam duas opções:
