Se você não conecta tudo o que você está fazendo em marketing e growth, seus esforços são muito maiores para resultados muito piores.

Explico. Geralmente quando eu entro para analisar o marketing de uma empresa, eu pareço esse cara aqui:

Eu fico procurando ligação em tudo. 

• Ligar ações de comunicação com a mensagem central da empresa. 

• Ligar as métricas pelas quais o marketing é avaliado à receita 

• Ligar as peças de conteúdo com uma linha mestra de storytelling

• Ligar os discursos de mkt e vendas com as objeções mais frequentes

• Ligar a home do site com o que diabos a empresa faz

E por que eu faço isso? 
(Além, é claro, de procurar dor de cabeça para resolver)

Porque geralmente as empresas estão enfrentado os seguintes sintomas:

• Resultados de vendas atingem um platô e não crescem mais

• CAC ou custo por lead de mídia paga começam a crescer 

• Todo mundo fica estressado com a pressão do resultado não vir

• O time de marketing está trabalhando em outras mil coisas 

A resposta geralmente é…

• Fazer mais coisas, para desespero da operação

• Com mais coisa pra fazer, menos atenção ao detalhe e à conexão

• Táticas novas surgem com base em hype e bumba meu boi. 

• E assim o ciclo vicioso continua.

Então, quando aparece alguém para olhar, essa pessoa fica meio maluca tentando encontrar conexão entre as 20 mil iniciativas desconectadas.

E aí… marketing não funciona. 
Corta o budget. Manda a turma embora. Sei lá. 

Mas a resposta quase nunca é só fazer mais. 
Às vezes é até fazer menos. 

Mas sempre é conectar melhor o que você já faz.

O que você vai ler hoje

• O paradoxo de Ace Ventura

• A coisa vai ficando mais enrolada

• Sucesso: o caso Alice

• Entropia e Metas: parte do problema

👓️Tempo de escrita: 8 horas
✍️Tempo de leitura: 17 minutos
📰Na última edição: Útil ou Hype? Demand Gen e a regra dos 95-5

O paradoxo de Ace Ventura

Eu vou tentar explicar essa falta de conexão do jeito mais simples e emblemático possível. Como um grande fã de filmes de comédia (ruins?), meu objeto de estudo será o Ace Ventura. 

Imagina que você precisa vender o DVD deste filme do Jim Carrey. 

Também para simplificar a nossa análise, vou colocar aqui 4 etapas principais: 

• O Anúncio: peça criativa que você colocou em Google, Meta, Linkedin ou qualquer outro portal de display ads. 

• A Landing Page: página de site específica que recebe o tráfego gerado pelo anúncio.

• As vendas: o contato com o BDR/Sales Rep - depois de converter no formulário de intenção de compra (mais tradicional em B2B, mas mantemos pelo exercício).

• O produto: a venda efetiva, o produto mesmo, o DVD do Ace Ventura. 

Erro zero de ligação: o público

Botou dinheiro para anunciar um filme do Ace Ventura para pessoas que não gostam de filmes, ou nasceram depois dos anos 2000 e não fazem a menor ideia de quem são ícones como Jim Carrey e Adam Sandler? 

Well, no cookie for you. 

Boa sorte tentando vender bife ancho para vegetariano. 

Primeiro erro de ligação: anúncio

Botou um anúncio no ar, mas o criativo não tem nada a ver com a sua proposta de valor, nem com o produto, ou ESPECIALMENTE com as dores que ele resolve? 

Ou colocou uma peça genérica que não salta aos olhos do público?

Bom, você tem um problema aí: pouca gente vai prestar atenção, e menos gente ainda vai clicar. 

Segundo erro de ligação: site / landing page

Você conseguiu pegar a atenção do seu público com uma peça legal. 

Aí você joga todo esse tráfego e atenção… para a home do seu site. Que não tem nada de novo ou conectado com o anúncio que você acabou de mostrar. 

É como se você fizesse um anúncio de churrasco e levasse para a homepage do supermercado (estou com fome escrevendo essa newsletter). Seu possível cliente teria que procurar o que o atraiu até ali! 

Esse é particularmente o que mais me irrita.

Porque é fácil de resolver, e está errado geralmente por preguiça ou displicência - a Máskara (ba-dum-tss) de marqueteiro deixa as pessoas soberbas.

Elas acreditam que dominam o assunto por estarem em contato com a empresa/produto diariamente, mas não falam com o cliente e pressupõem que a audiência tem o mesmo nível de conhecimento (chama-se Maldição do Conhecimento).

Como consequência, explicam as coisas de forma superficial, usam termos que o mercado não adotou, acham que entendem mais do cliente que o time comercial.

Estão falando Baleiês e acham que tão arrasando na copy.

Com a mesma mensagem, copy, proposta de valor e até imagem. Você ficaria impressionado com o quanto isso aumenta a conversão. 

Quanto mais específico, melhor. 

Além disso, o fato de manter uma só linha de comunicação, não fica parecendo que o potencial lead caiu na página errada, e nem dá mais trabalho para essa pessoa procurar o que interessa. Estamos aqui para tirar fricção. 

Outro grande impeditivo é o número de campos no seu formulário.

Cada campo adicional penaliza a sua taxa de conversão, então deixe apenas o necessário.

Você não precisa perguntar o CNPJ (quem sabe de cor?), o faturamento (dado potencialmente sensível) ou a cor da roupa íntima que a pessoa usou no Ano Novo. 

Terceiro erro de ligação: inside sales

Aqui é onde um dos principais erros que acontecem, justamente por ser o handover entre os times de Marketing e Vendas (ou pré-vendas, nesse caso). 

Usualmente qualquer CRM ou ferramenta de landing pages ou automação de marketing vai conseguir trazer os dados de onde a pessoa converteu e/ou qual anúncio ela clicou, além, claro, nos dar as informações que ela colocou no formulário. 

E muita gente ignora esse tipo de informação na hora de falar com o cliente.

Pergunta novamente coisas que já foram respondidas, ou pior: coloca questões de qualificação que não fazem nenhum sentido.

• “Quanto você gasta em streaming hoje?” (descobrir budget)

• “Quais critérios você avalia para comprar um filme?” (retroengenharia)

• “O que você já viu do Jim Carrey na vida?” (fake rapport)

Essas perguntas às vezes podem ser úteis, mas muuuuuuitas vezes são só um estorvo.

Se a pessoa está mais pronta para comprar ou interessada no produto, dá pista para ela. 

E você pode descobrir muita coisa com uma pesquisa prévia sobre o seu lead, a empresa dele, e até as dores em potencial. Desde dados públicos até sales enablement. 

Reserva as perguntas para um caso especial de coisa que você precisa saber direto da fonte. É um tempo raro na agenda do interlocutor. 

Raiva especial 👿:

Sites e produtos que colocam “fazer uma demo” ou “ver os preços” e… não cumprem com a promessa de um CTA tão simples.

Ou em calls que prometem demo mas é só uma entrevista de 15 minutos e não mostram o produto, só para marcar outro call com um account executive.

Além de já gerar uma quebra de confiança logo de cara, é especialmente irritante em momentos que você já está pronto para comprar e dá alguns passos para trás (para mim, o suficiente para desistir). 

Quarto erro de ligação: produto

Legal, você conseguiu inclusive convencer a pessoa a comprar o DVD do Ace Ventura. Mas essa mesma pessoa não tem sequer um tocador de DVD na casa dela.

(Eu surpreendentemente não tenho, descobri isso ao escrever essa newsletter). 

Volte todas as casas.

É um churn/cancelamento clássico por falta de qualificação, e por falta de informação de que o produto em questão era um DVD e não um streaming. 

Parece raro, mas acontece sempre. 

Jornada completa de ponta a ponta:

Em uma jornada de compra, seja ela B2B ou B2C, o seu trabalho é educar o cliente sobre como comprar e também tirar o risco de qualquer aquisição.

É por isso que você geralmente experimenta o tênis na loja antes de levar (ou os e-commerces fazem uma logística reversa a custo zero pra você). É por isso que existem trials, demos e POCs (proof of concepts). 

É por isso que existem os depoimentos de gente falando bem do seu produto, os cases que você cria com seus atuais clientes, e até os logos que você coloca na home do seu site. 

Para te gabaritar como a melhor opção para aquele tipo específico de problema, caso de uso e público. E essa conexão entre cada ponto da proposta de valor é que deveria ser revisitada. 

> Veja também os gatilhos que você pode usar a seu favor.

Variações: Dr. Dolittle e Máskara 

Quando você já tem a sua “linha mestra” principal bem feita, pode e deve entrar para variações dela para ampliar seu público potencialmente endereçável. 

O exemplo aqui é de usar públicos interessados em filmes como Dr Dolittle e O Máskara. 

O primeiro por ser quase um concorrente direto de “filmes pastelões e engraçados dos anos 90 com animais como tema central”, e o segundo por compartilhar da categoria “filmes de humor sem noção que o Jim Carrey fez e até ganhou prêmio”. 

Mas lembre-se de sempre pegar esses “afluentes” e direcionar para o seu ponto central de storytelling ou de produto, sem deixar as pontas mal amarradas. 

A coisa vai ficando mais enrolada

A lógica da divulgação do filme é uma explicação super simples que nem leva em consideração mil outras ações e formatos como:

• Conteúdo orgânico

• Posts em social media

• Eventos presenciais

• Webinars e eventos online

• Publicidade (além da performance)

• Abordagens outbound

• Materiais de conversão

• PR e thought leadership

• E a lista só aumenta. 

Ignorei de maneira consciente todos esses potenciais pontos de contato com o possível cliente só para ilustrar a minha tese. 

O que você pode ter certeza é: quanto maior o número de pontos de contato ou de táticas de marketing sendo feitas, maior o potencial de desalinhamento.

Sucesso: o caso Alice

Na Alice, plano de saúde para empresas onde trabalho como CMO Fracional e Marketing Advisor, fizemos um trabalho de estratégia onde tudo precisa estar conectado com a promessa e proposta central. 

Não só no nível tático, como expliquei acima, mas até no “andar” de storytelling. Saiu em Maio uma campanha falando sobre o reajuste dos planos de saúde. 

A Alice teve reajuste 40% inferior do que a média do mercado. Isso por si só já é uma grande chamada para contratarem.

Mas a ligação que precisamos fazer é com o modelo de saúde que a companhia prega, e não só com o valor descontado e muito menos “carinha de promoção”.

Ou seja: precisamos também falar sobre o modelo de “Value-Based Healthcare”, da atenção primária (app e telemedicina, entre outras coisas), e da escolha do IPCA como indicador central para reajustar - e não o tal do VCMH, a inflação médica que ninguém sabe como aumenta (só que aumenta muito). Tipo isso.

Tem bastante coisa técnica aí no meio, mas é tudo para gabaritar o “gestão proativa de saúde” que é a mensagem central da companhia. Ou seja, tudo precisa estar conectado até no nível de história. 

Se as coisas não estão bem amarradas nessa proposta de valor de operar de maneira diferente do que o mercado prega, fica mais difícil convencer alguém que você pode ter uma saúde corporativa melhor do que os planos tradicionais (o que é verdade) ao mesmo tempo de ter um preço competitivo e com reajuste menor e mais previsível (o que também é verdade). 

E com o que mais ligamos isso?

Cases de clientes, materiais explicando o modelo de gestão de saúde, discurso de venda que mostram a diferença, entre mil outras coisas - desde mais explicativas (pode ser complexo para alguém totalmente leigo) até mais sedutoras e com um conteúdo mais chamativo e publicitário. 

Tal qual um rio, tudo vem de uma mesma nascente: a gestão proativa de saúde. 

Descobrir essa origem com esse nível de precisão levou um tempo (particularmente uma semana sem dormir, quase - e isso que já tinha um nível bizarro de maturidade na companhia).

Agora o desdobramento fica muito mais fácil, inclusive com o reforço da tagline:

“Saúde como deve ser”. 

O mesmo tema central e o mesmo mote serão usados agora para as campanhas seguintes. 

Podemos falar do tempo de aprovação de exames (minutos vs. dias dos planos tradicionais), do tempo de resposta até o primeiro atendimento (35 segundos vs. horas no PS) ou qualquer outro argumento, sempre ancorando nesse tema e ideia centrais. 

Mesmo a escolha de canais e ativações (como patrocinar a Live Run) parte do princípio de que ativamos “saúde como deve ser” como storytelling.

Entropia e Metas: parte do problema

O problema é exponencialmente mais grave quando falamos de empresas maiores e com mais recursos, acredita? 

Elas geralmente têm áreas e departamentos que funcionam como silos, e existe um desencontro entre as métricas e KPIs pelos quais as pessoas nessas áreas são avaliadas. 

Quando o bônus depende de uma coisa que não é direcionada para o core da empresa… Temos um problema.

Um exemplo clássico disso é o time de conteúdo ser metrificado por audiência, o time de growth pelo volume de MQLs (Marketing Qualified Leads) e o de vendas pela conversão total. 

Se não existe uma clareza da árvore de métricas e qual o ponto mais importante para a organização (gerar e manter receita), é capaz de cada um fazer de um jeito:

• Conteúdo criar coisas tipo “teste do Buzzfeed” só para gerar tráfego e sem conversar com a marca, produto ou cliente; 

• Growth comprar mídia adoidado com uma promessa vaga e sem qualificação de público só para gerar lead;

• Vendas ignorar os dois e só ir nos leads que acha que são quentes para não jogar tempo fora (e depois vai reclamar de marketing); 

Eu acredito que todo mundo sai de casa com o intuito de fazer o melhor trabalho possível para a organização onde trabalha. Mas entropia, ego e desinformação entram no caminho desse objetivo. 

Então a dica do dia é: desenha o que tá ligado com o que.

Rabisco mesmo. Papel sulfite, lápis. Ou post-it e parede. Ou Miro, FigJam ou qualquer outro desses whiteboards virtuais. 

• Que métrica coincide com qual?

• Que canal direciona para qual?

• Que mensagem conversa com qual?

E muita conversa com os seus pares. 

• CMO, tenta entender o grande esquema das suas ações.

• Vendas, vê o que você pode usar que já existe em marketing. 

• Mídia e Performance, entende o que acontece depois do clique. 

• Conteúdo, escuta as objeções de venda para fazer coisa nova.

• CEO, orquestra melhor as suas métricas e mensagens-chave. 

Aliás…

Só assim você desembaraça os nós que existem… e liga os pontos que faltam. 

Até a próxima, 

Collins. 

PS: Um abraço especial aos beta readers dessa edição: Pedro Clivati, Luiz Zaka, Patricia Golini, Gabriel “Agá” Ferreira e o sócio Felipe Witt. Vocês ajudaram a própria ligação desta edição a ficar mais forte.