Desde o início de março, estou de casa nova. Depois de 5 anos, deixei a posição de diretor de marketing na Swile e assumi como CRO (Chief Revenue Officer) global na STLFLIX, plataforma de arquivos para impressão 3D por assinatura.

Escrevi sobre essa transição aqui:

E como parte dessa mudança vem o desafio de entender uma nova empresa: sua operação, seus times e seus objetivos.

Eu passei os últimos 5 anos conversando com o RH para vender vale-refeição e migrei para o B2C, vendendo assinatura para uma biblioteca de projetos para impressão 3D.

O marketing nessas duas empresas é muito diferente. Então como entender essas diferenças e saber o que precisa ser estimulado e alterado? O framework que utilizo pra isso acelera muito minha curva de aprendizagem e me permite tomar decisões em menos de 3 semanas.

É esse framework que compartilho com você nessa edição.

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✍️ Na última edição:  CMO Interino: teste real diminui o risco de contratações erradas

Comentário da última edição:

Você começa a trabalhar em uma nova empresa e recebe 'carta branca’ dos founders para imprimir seu estilo de trabalho. Mas por onde você começa?

Existe o ímpeto por gerar resultados rápidos e cravar seu nome como uma boa contratação, existe toda a aprendizagem sobre o negócios e a operação, você provavelmente está em um negócio novo - GTM ou mercado diferente.

O começo é complexo, não importa a posição. Tanto é verdade que escrevemos uma edição apenas sobre isso.

Em marketing, esse início é particularmente difícil, afinal marketing é muito diferente entre empresas.

Imagine que eu passei os últimos 5 anos conversando com o RH para vender vale-refeição e migrei para o B2C, vendendo assinatura para uma biblioteca de projetos para impressão 3D.

Times de marketing, especialmente, são muito diferentes entre si.

Mesmo em empresas com um mesmo GTM - digamos SaaS B2B MLG para SMBs (essa sopa de letrinhas ficou pesada) - os times provavelmente estarão estruturados de forma diferente.

O marketing que eu encontrei é tão diferente do marketing que eu fiz que foi difícil ficar por dentro de tudo - até compartilho um pouco desse sentimento nesse post:

Na STLFLIX, nosso BHAG (Big Hairy Audacious Goal, Jim Collins e Jerry Porras) é 100 mil assinantes em 2026 e tenho analisado tudo sob essa perspectiva.

Conforme as peças vão se encaixando e começo a entender como as coisas funcionam, me pergunto se algo facilita ou acelera nossa jornada rumo ao BHAG.

Incluindo nossa estrutura de marketing.

A parte complexa desse história é que marketing é muita coisa.

É o lugar onde até a mesma coisa pode ser diferente, por exemplo, social media é totalmente diferente nas três empresas onde tenho relacionamento hoje: STLFLIX, Swile e G4 Educação.

Então, para começar, eu sigo dois princípios que me ajudam a simplificar essa análise inicial:

Marketing pode ser muita coisa, mas um bom marketing tem sempre o mesmo objetivo: vender. Um bom marketing ajuda a vender mais, com mais margens e mais facilmente.

Esse princípio facilita o juízo de valor sobre formas de trabalho com as quais eu não estou necessariamente familiarizado.

Com três semanas de casa, é impossível eu avaliar com precisão se o nosso trabalho de social media é medíocre ou excepcional. Mas se o trabalho está, de alguma forma, conectado com o negócio (por exemplo, a definição de sucesso do trabalho) e o time é proficiente nos indicadores importantes para a companhia, esse é um bom sinal.

Se não, pode-se colocar um asterisco aqui.

Marketing pode ser muito coisa, e isso faz com que as habilidades necessárias para um bom marketing variem de acordo com o contexto, inclusive tornando a organização do time difícil.

Por isso gosto de categorizar all-things marketing dentro de 4 baldes: performance, conteúdo, produto e marca.

Reforço que essa é uma definição ampla e pouco científica com o objetivo de facilitar a análise do trabalho de marketing em um novo contexto.

O meu time atual tem 34 pessoas, entre editores de vídeo, designers, analistas de mídias sociais, de performance, até influenciadores/youtubers e muitas outras funções. Depois de 3 semanas eu ainda não tenho conhecimento detalhado sobre o que cada pessoa faz, mas já sei como o trabalho de marketing está distribuído entre meus 4 baldes.

Esses princípios visam reduzir a complexidade do contexto (uma nova liderança, em um novo mercado, com um tipo diferente de marketing) para que você possa acelerar sua jornada de aprendizado e começar a fazer diagnósticos sobre a situação e prognósticos sobre o futuro.

Ou, como reorganizar a estrutura de marketing.

Com um pequeno esforço lógico é possível dizer que o marketing só faz duas coisas: cria e distribui.

Emily Kramer, da MKT1, explica que o sucesso em marketing começa no equilíbrio entre essas duas coisas. É preciso ter um motor potente e personalizado para a empresa (engine → distribuição) e abastece-lo com combustível de alta qualidade (fuel → criação).

Com recursos limitados, as empresas tendem a priorizar um desses elementos, geralmente de acordo com o playbook de onde extraem sua filosofia de crescimento. E nessa situação tendem a produzir muito combustível sem desenvolver um excelente motor, ou fazem o contrário, e se vem se conteúdo de qualidade para faze-lo funcionar.

Sob essa lógica, toda copy, anúncios, criativos para as redes sociais ou materiais escritos como posts no blog e ebooks são fuel. Por outro lado, exemplos de engine envolvem os canais disponíveis, como e-mail marketing, SEO e o trabalho de CRO (conversion rate optimization).

Ao conectar os 4 tipos de marketing com o conceito de fuel e engine, temos content e brand como fuel e performance como engine, enquanto product marketing desempenha um pouco de cada função.

Quando o desenvolvimento de fuel e engine está desequilibrado, isso tende a prejudicar o crescimento da empresa (marketing é negócios, certo?), mas também dificulta o diagnóstico sobre o que pode estar errado.

Por exemplo, quando um determinado canal não funciona, é natural apontar para um problema de engine: minha audiência não congrega nesse canal. Mas é possível que você tenha um problema de fuel e precise de um tipo diferente de combustível para abastecer essa nova peça do motor (por exemplo: reels x tiktok x youtube shorts)

Esse desequilíbrio pode gerar três diferentes problemas dentro do seu marketing:

Durante três semanas eu tive dezenas de conversas com outras dezenas de pessoas - sobre a empresa, as pessoas, a visão de futuro, os desafios e a operação.

Logo notei o quão enviesado estamos para a produção de conteúdo (fuel) e o quanto isso está desequilibrado em relação ao nosso motor de crescimento (engine). A estrutura atual é mais ou menos assim:

Nesse cenário, meu prognóstico é que teremos dificuldade em alcançar os 100 mil usuários do BHAG porque nossa engine não aproveita todo o conteúdo disponível.

Estamos produzindo conteúdos excelentes e em alto volume (principalmente para redes sociais) mas não realizamos todo o potencial porque nosso plano de distribuição é limitado. Além disso, nossa aquisição é quase exclusivamente gerada por anúncios fundo de funil.

Com base nesse contexto, meu plano é construir a engine da empresa, primeiro transformando influencer marketing de criador de conteúdo para canal de aquisição/distribuição, e então adicionando (ou especializando, quando existem iniciativas soltas) novos canais, principalmente CRM, comunidade e CRO.

Note que nesse momento eu não estou falando sobre contratações e pessoas, apenas sobre competências. Contratar é uma das formas de embarcar conhecimento dentro do time, outras formas envolvem treinamento, terceirização e consultoria.

Por exemplo, para conectar melhor engine com fuel (e aproximar marketing de produto e tecnologia) devo aportar competências de Product Marketing ao time. Essa deve ser uma das últimas contratações que farei, com PMM reportando diretamente pra mim, e até lá eu mesmo irei desempenhar essa função uma vez que tenho competências desenvolvidas nessa frente.

Com isso, o time deve ficar parecido com isso:

Com uma noção de como fuel e engine funcionam nesse contexto específico - empresa, GTM, metas, prioridades, momento atual - fica muito mais fácil avançar para os termos mais práticos como CRO recém contratado.

Em termos de time:

Em termos de iniciativas:

Essa linha de pensamento busca acelerar a curva de aprendizagem dentro de um novo time, partindo de princípios mais fundamentais que facilitam a compreensão e informam quais decisões devem ser tomadas.