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✍️ Na última edição:

Nessa edição você vai ler:

• As decisões começam pela emoção

  • Emoções na prática: exemplo do The New York Times

• Justificamos decisões de forma lógica

  • Lógica na prática: Norton Lifelock

• Motivação transforma decisão em ação

• A recompensa confirma que a decisão foi correta

• ELMR: Aplicação prática da psicologia ao marketing

A primeira vez que tive contato com o ELMR Framework foi em 2019, quando fiz Reforge Growth Series.

ELMR significa Emoção, Lógica, Motivação, Recompensa e funciona como um guia psicológico para compreender o processo de decisão dos usuários e identificar quais pontos podem ser influenciados.

Brian Balfour compara a o processo de decisão à escalada de uma montanha:

As decisões começam pela emoção

Todas as decisões que tomamos são influenciadas de forma significativa pelas nossas emoções, inclusive as mais complexas como comprar uma casa, mudar de país ou contratar uma CDP.

A influência das emoções no marketing (e nos negócios em geral) é um conceito amplamente aceito, mas compreendido de forma intuitiva pelos profissionais, que, por isso, frequentemente caem na tentação de usar a lógica como porta de entrada em seus conteúdos e landing pages, por exemplo.

Na psicologia, por outro lado, o assunto é absolutamente consolidado. O artigo-revisão “Emotion and Decision Making” escrito em conjunto por pesquisadoras de Harvard, Universidade da California, Claremont McKenna e Carnegie Mellon, revisa décadas de literatura e propõe o ATF (Appraisal-Tendency Framework) para sistematizar a relação entre emoções e tomada de decisões.

Nosso cérebro possui um sistema automático para avaliar as situações, chamado de dimensão de avaliação cognitiva, que utiliza seis critérios de avaliação: certeza, agradabilidade, necessidade de atenção, esforço antecipado, controle individual, responsabilidade de outros

E é aqui que entram as emoções.

Elas tem a capacidade de mudar completamente a nossa percepção sobre um mesmo acontecimento: Imagine que você precisa atravessar a rua, em uma situação você está com raiva e em outra, com medo.

A aplicação desse conceito em marketing consiste em compreender como o usuário deseja se sentir e o que podemos fazer para provocar esses sentimentos e propor soluções.

Em resumo, a sua avó já sabia de tudo isso quando te disse “não decida nada quando estiver triste demais ou feliz demais".

Aqui estão alguns exemplos de como trabalhar as emoções:

Emoções na prática: exemplo do The New York Times

Você deveria assinar o NYT por muitas razões, mas eles entendem que são as emoções que engatilham as decisões e trabalham isso muito bem em seu paywall.

Primeiro, o paywall não ocupa toda a tela, mas mantém uma pequena parte do artigo visível ao usuário para provocar curiosidade e a sensação de que o conhecimento está oculto, mas próximo.

Segundo, a headline é emocional. A história avança rápido. Não fique para trás.

Justificamos decisões de forma lógica

Uma vez que as opções tenham sido reduzidas pela emoção, em marketing podemos explorar quatro critérios lógicos para ajudar o usuário a justificar a decisão.

1. Funcionalidades: mostrar que nosso produto faz mais coisas que as alternativas consideradas.

2. Estatísticas: apresentar dados e fatos relacionados à decisão. Geralmente nos deparamos com estatísticas de mercado ou da própria empresa, como ganhos de eficiência, economias geradas, aumento no volume de leads.

3. Confiança: provar que o estamos falando a verdade, geralmente através de depoimentos ou expondo as logos de nossos principais clientes.

4. Preço: obviamente colocamos um preço naquilo que estamos oferecendo, alinhado ao nosso posicionamento.

Esses quatro critérios oferecem um arsenal quase infinito de opções na mão do marqueteiro, por isso é importante evitar o que eu chamo de logic overload ou sobrecarga lógica.

Lembre-se que o gatilho da decisão é emocional e você deve utilizar elementos lógicos alinhados à essa emoção. Apenas eles irão sustentar essa decisão.

Lógica na prática: Norton Lifelock

Lifelock é uma solução contra roubo de identidade e, num cenário como esse, o usuário experimenta sentimentos como medo, ansiedade e estresse.

A home page do site estimula esse sentimento com estatísticas (há uma vítima a cada 5 segundos / mais de 75 milhões de pessoas afetadas) e depois justifica a decisão com confiança ( 81 milhões de alertas / nós monitoramos centenas de milhões de dados por segundo).

Motivação transforma decisão em ação

Você decidiu escalar a montanha, mas como fazer isso de fato? A decisão tomada deve estar alinhada à capacidade do usuário.

E essa capacidade é composta pelo nível de motivação (ímpeto, momentum) e nível de habilidade (técnica, conhecimento) do usuário em questão.

Seguindo a analogia da montanha, a altura dela determina quanta motivação o usuário precisa para escalar e sua inclinação (dificuldade) estabelece qual é a habilidade necessária para fazer isso acontecer.

A motivação é um gatilho ou empurrão para a decisão, podemos oferecer esses estímulos de diferentes formas como escassez, confiança, reciprocidade, consistência, pertencimento, urgência, conexão.

A Amazon é um excelente exemplo do uso de motivadores.

• O sistema de avaliação (68.371 avaliações com 4.7 estrelas) e o selo “Escolha da Amazon” reforçam a confiança.

• As frases “1 característica sustentável” e “mais de 2 mil compras no mês passado” reforçam o pertencimento.

• E a ideia de que “se pedir dentro de 11hrs 25 min" eu receberei mais rápido reforça a urgência.

Por outro lado, a habilidade é um enabler da decisão, um viabilizador. Eu posso ter toda a motivação do mundo para correr uma maratona, mas sem as habilidades certas essa tarefa é impossível. De forma geral, as habilidades são tempo, dinheiro, aprovação social e conhecimento técnico.

Esses elementos são externos ao usuário e determinam a “inclinação da montanha” ou dificuldade de agir. Enquanto marqueteiros, entender qual conjunto de habilidades o usuário precisa ter e qual é o gap atual é fundamental para estabelecer o que precisa ser feito.

Na Swile desenvolvemos um playbook de remarketing inspirado nessa ideia de habilidades. Na maioria das vezes as empresas fazem o que eu chamo de remarketing de força bruta, tentando converter os usuários pelo cansaço com alta frequência de anúncios e cupons de desconto.

O nosso playbook tinha um questionamento muito simples: qualé a habilidade que faltou ao usuário para que ele clicasse no CTA da landing page?

Note que um cupom contribui apenas para a habilidade do dinheiro, mas não tem efeito se falta ao usuário conhecimento técnico. Então organizamos as principais objeções por relevância e criamos um funil de remarketing para contorná-las.

🚨 Complemente seus conhecimentos sobre o papel da motivação com esse outro artigo sobre o Psych Framework e o Fogg Behavior Model:

A recompensa confirma que a decisão foi correta

Você geralmente espera que o usuário realize múltiplas ações, e o primeiro passo da próxima ação é justamente a recompensa que ele recebe da anterior.

Há duas clássicas categorias de recompensa ao seu alcance:

Recompensas intrínsecas são internalizadas pelo indivíduo e, por isso, são bastante pessoais:

• Satisfação pessoal: alegria de fazer algo bem e a sensação de contribuição

• Prazer no trabalho: A capacidade de desfrutar da atividade profissional.

• Autonomia: liberdade de tomar decisões, receber informações relevantes e ter escolhas

• Desenvolvimento: possibilidade de melhorar as próprias capacidades e conhecimentos.

Recompensas extrínsecas são alheias ao indivíduo, geralmente promovidas por terceiros:

• Prêmios e incentivos: recompensas financeiras ou materiais como dinheiro e brindes.

• Benefícios: acesso a serviços ou oportunidades que melhoram a qualidade de vida.

• Recursos: informações, ferramentas e materiais de qualidade que facilitam o trabalho.

• Reconhecimento: comunicação positiva e o reconhecimento por parte de colegas e comunidade.

Quanto maior a recompensa, maior é o estímulo para que a ação seja repetida. Porém é importante entender que um elemento por si só não naturalmente bom ou ruim.

Um aumento salarial, por exemplo, não é necessariamente uma recompensa. A percepção de valor depende da expectativa da pessoa. Receber R$ 500 de aumento é sensacional para quem não esperava, mas péssimo para quem queria receber R$ 2000.

Por isso é fundamental entender as expectativas do usuário, quais promessas você está fazendo, planejar incrementos ao longo do tempo e evitar downgrades.

ELMR: Aplicação prática da psicologia ao marketing

Um framework tem o propósito de viabilizar um conceito complexo em termos práticos. É isso que o ELMR faz em relação à psicologia do usuário aplicada à tomada de decisões.

O papel das emoções na tomada de decisão está consolidado, mas no mundo dos negócios geralmente é relegado ao B2C, colocando o B2B em um fictício pedestal racional.

É difícil convencer pares e líderes de explorar caminhos menos pragmáticos como o das emoções, espero que o ELMR seja a ferramenta que estava faltando para que você tenha sucesso nessas tentativas.