Ano eleitoral, rage bait, IA fabricando dados, promessa publicitária infundada, peça fantasma em Cannes, deepfakes ou simplesmente aquele colega loroteiro.
A mentira está presente no nosso dia a dia. Especialmente para nós, que trabalhamos com marketing, growth e comunicação. E… muita gente acredita.
Fiquei chocado com a repercussão de uma brincadeira de 1° de Abril que fiz com alguns amigos creators, o experimento Funil Melancia 🍉.
Criamos um framework falso para “substituir o funil de Marketing”. Com uma noite de trabalho com IA, lançamos site, framework, infográfico e discurso padronizado. Nasceu o Funil Melancia.
Cada um atacou pelo seu perfil no LinkedIn com o seu tom de voz, com citações (inventadas) da McKinseyMelon e do Philip Kotler ao Bridgewater Watermelon Institute.
Os números: 32,4 mil de alcance no LinkedIn. 798 acessos ao site. 164 cadastros de pessoas pedindo o framework completo.
Múltiplas mensagens em grupos de WhatsApp de marketing e growth discutindo e analisando o funil como se fosse real. O “detalhe” que fecha o argumento: o Funil Melancia apareceu na busca do ChatGPT e do Microsoft Copilot indexado como se fosse de verdade.
A Thank You Page era o vídeo do Chaves com “13 pessoas enganadas” e deixamos pistas da brincadeira em todo lugar, mas muita gente acreditou como verdade (e a IA também).
Essa edição é um guia completo de como conseguir detectar essas mentiras, meias verdades, e distorções da realidade.
Dissecamos a anatomia de uma mentira, indo dos níveis de manipulação à distorção cognitiva, dos recortes e omissões aos delírios coletivos. E demos maneiras para você escapar de cada um deles.
Pouca gente sabe, mas eu sou formado em Jornalismo pela Cásper Líbero, e aprendi em aulas e nas redações por onde passei alguns mecanismos de apuração e “desconfiômetro” que nunca me abandonaram.
Para deixar esse conteúdo mais robusto, contei com a ajuda da Juliana Faddul, professora de jornalismo investigativo e repórter com matérias publicadas do New York Times e Washington Post à Piauí e Folha de S. Paulo. Muitas das dicas para “escapar da mentira” peguei com ela. Valeu, Ju!
🧠 Tempo para escrever: 14 horas
📖 Tempo de leitura: 21 minutos
✍️ Na última edição: R$288 mil em 33 dias. Roube o método da minha consultoria
💬Comentário da última edição:
“Obrigado por compartilhar conhecimento Free, em um mundo de coaches de palco”
Você vai ler:
Os 5 níveis de manipulação
Separei a mentira e manipulação em cinco grandes blocos: omissão, mentira com dados, inteligência artificial, autoridade falsa, e incentivos. Considero que são os mais comuns. Resolvendo eles, você consegue eliminar boa parte das pessoas te fazendo de trouxa mentiras que te contam.
1 - A Verdade Pela Metade
Em 1987, a W/Brasil criou um comercial para a Folha de S.Paulo. A narração descreve, com fatos verificáveis, um líder que recuperou a economia do seu país, reduziu o desemprego de 6 milhões para 900 mil, dobrou o PIB, adorava música e pensava em seguir carreira artística. Enquanto a voz fala, pontos pretos formam um retrato na tela.
Quando o zoom recua: Adolf Hitler.
A assinatura: "É possível contar um monte de mentiras só dizendo a verdade. Por isso, é preciso tomar muito cuidado com a informação e o jornal que você recebe."
Ganhou Leão de Ouro em Cannes. (Feito 38 anos antes do ChatGPT).
O comercial da Folha demonstra o mecanismo mais sofisticado de desinformação que existe: seleção de fatos. Você não inventa nada. Você escolhe. E a escolha faz o trabalho sujo.
É a forma mais difícil de combater porque é tecnicamente indefensável. Se alguém te acusa de mentir, você mostra os dados. Eles estão lá, verificáveis, com fonte. A mentira não está no dado. Está no que ficou de fora.
Isso tem nome técnico: survivorship bias (viés de sobrevivência). Você só enxerga os casos que chegaram até você. O cemitério dos cases que não funcionaram não tem placa, não tem post-mortem publicado, não aparece em painel de evento.
O caso mais documentado fora do Brasil: em 2007, a Colgate veiculou campanha afirmando que "mais de 80% dos dentistas recomendam Colgate."
Tecnicamente verdadeiro.
O que omitia: os dentistas podiam recomendar múltiplas marcas. Ou seja: não era a Colgate acima das outras. A Advertising Standards Authority britânica baniu o anúncio.
A Colgate não mentiu. Escolheu.
O dado existe. A fonte é verificável. A conclusão é fabricada pela omissão do contexto. Você não precisa mentir ativamente. Basta não mostrar o que não te favorece — e esperar que ninguém pergunte.
→ Escape do Nível 1
A pergunta que pega a mentira pela metade: "O que esse argumento não está me mostrando?". A jornalista Juliana Faddul defende que você não deve tomar a parte pelo todo (tem também uma teoria chamada WYSIATI - what you see is what there is que fala exatamente disso).
Você recebe um fragmento, seu cérebro preenche o resto com o que já acreditava antes de receber o fragmento. A mentira pela metade funciona não só porque omite — mas porque o vazio que ela deixa não fica vazio. É preenchido pela sua própria cabeça.
Se citarem que viram na internet ou que ouviram de alguém, você pode ir um nível mais fundo: "Tá na internet de quem? De onde?" Não é para atacar. É para fazer a pessoa rastrear o caminho até a conclusão. Na maioria das vezes, ninguém rastreou.
2 — O Gráfico que Mente com Precisão Milimétrica
Como Mentir com Estatística, de Darrell Huff, foi publicado em 1954. É o livro de estatística mais vendido de todos os tempos. Cada técnica que Huff documenta ainda está viva nos dashboards em 2026. Exemplo:
Os dados são os mesmos nos dois gráficos. Olha como a percepção é completamente diferente só de você manipular o Eixo Y (Exemplo do “Como Mentir com Estatística”)
O eixo Y truncado. O gráfico começa em 90 em vez de 0. Uma variação de 2% parece colapso ou explosão. É a técnica favorita de relatórios de resultado que precisam impressionar board — e de políticos que precisam mostrar melhora onde não houve.
A escala de tempo conveniente. Mostrar crescimento nos 3 meses bons de um período de 36 ruins. Qualquer série de performance de campanha funciona assim — você seleciona a janela que te favorece e apresenta como tendência.
A média sem distribuição. O salário médio da empresa sobe quando o CEO recebe aumento. A mediana — que representa o funcionário típico — não mexe. Relatórios de compensação usam a média. Funcionários típicos vivem na mediana.
Correlação como causalidade. O exemplo inofensivo: consumo de sorvete e afogamentos têm correlação perfeita no verão. O sorvete não mata. O calor causa os dois. "Contratamos a agência em março, crescemos 30% em abril — a agência funcionou." O crescimento pode ter sido sazonal, pode ter sido produto, pode ter sido mercado. A correlação temporal não estabelece causalidade.
Se você trabalha com e-mail marketing, deveria torcer… contra a venda de motos Yamaha no Reino Unido? Pela correlação, é assim que você diminui a taxa de Spam.
→ Escape do Nível 2
Antes de aceitar qualquer número: qual é o denominador? Qual é o período? Onde começa o eixo Y?
Todo crescimento precisa de ponto de partida. Todo percentual precisa de base. "40% de crescimento" sobre R$ 10 mil é diferente de 40% sobre R$ 10 milhões. O slide não vai te dizer isso voluntariamente.
Se o gráfico impressiona à primeira vista, é exatamente quando você deveria olhar o eixo antes de acreditar na curva.
3 — IA: A Mentira Com ou Sem Mandante
Fui checar no ChatGPT o que ele dizia. Tive que insistir muito até ele descobrir que era uma sátira nossa.
Esse nível não existia há 4 anos. Agora é rotina com IA.
Um modelo de linguagem (LLM) gera texto completando padrões — não necessariamente recuperando fatos verificados. É como ele deveria se parecer… se fosse verdade.
Aí ele delira e inventa (eu tenho instruções claras para nunca inventarem - mas ainda assim a IA fabricou um número na pesquisa que fiz para essa edição, e eu consertei manualmente).
Fora que os lugares dos quais ele puxa a informação para se abastecer e depois cuspir o seu resultado são no mínimo pouco confiáveis. LinkedIn, Reddit, sites com pouca relevância, tudo conta. O mecanismo de IA é criado para completar com a informação que ele tem disponível - seja ela verdadeira, falsa ou inventada.
→ Escape do bloco IA
O link existe e abre? (Muitos não existem.)
O paper está indexado na base original da revista? (PubMed, Google Scholar, portal da publicação.)
O número que está na fonte primária é idêntico ao que está no texto?
A citação direta existe palavra por palavra no documento original?
Deepfake: cada vez mais real
Essa moça do Atacadão? É fake, vende conteúdo adulto, e engana muita gente.
Ainda no tema IA, deepfake é o nível seguinte da mentira com IA. Mas diferente da alucinação, aqui tem gente por trás, e com interesses fortes por trás.
Disparou o número de influencers criados por IA, especialmente a partir de 2025. Às vezes para fazer publicidade “normal”, como a Aitana López, que tem 330 mil seguidores e faturamento de 10 mil euros mensais em publis.
Outras vezes, para enganar carentes e iludidos, como as dezenas de milhares de perfis fake de mulheres bonitonas e ousadas que invadiram o Instagram para captar leads e vender conteúdo adulto. Eu selecionei como exemplo um dos casos mais curiosos desse nicho, a tal “Loira do Atacadão” (foto).
Mas deepfake também entra forte em golpes, como o caso da Arup, que em uma conversa com o CFO “falso” transferiu USD 25 milhões para golpistas como se fosse uma transação normal.
Houve 308% de crescimento em deepfakes detectados no Brasil entre 2024 e 2025, segundo o Observatório Lupa (Agência Brasil, fev/2026).
→ Escape do deepfake
Busque informações em mais de uma fonte.
"É importante a gente não se basear apenas em uma fonte de informação, apenas um especialista. Se eu li numa matéria ou vídeo que tal coisa faz mal, vamos ver também o que os outros portais estão dando", diz Juliana Faddul.
Faça busca reversa no Google Imagens. Veja a data de criação de perfis. E qualquer pedido de ação urgente via canal digital — transferência, senha, decisão — deveria exigir confirmação por um canal alternativo onde você inicia o contato.
4 — Autoridade de Aluguel
Um dos gatilhos mais fortes listados por Robert Cialdini em Influence (Armas da Persuasão, em português) é o de Autoridade. Muito guru de marketing usa essas armas.
Muito político usa. Se você é mais velho, pode lembrar do Paulo Maluf emprestando a autoridade para o então candidato a prefeito de São Paulo, Celso Pitta: “Se o Pitta não for um bom prefeito, nunca mais votem em mim!”
“Indicado por 9 em 10 dentistas”, aquele da Colgate que foi banido, entra aqui também. Você pode se colocar como autoridade, como um vendedor de colchões usando um jaleco branco, ou colocar uma autoridade externa (existente ou não).
Publis, creators e influencers entram bem nisso.
Um caso recente que é bem de aluguel: o neurocientista de Stanford Andrew Huberman tem 6 milhões de seguidores e é uma das maiores referências em sono, saúde, foco e performance. E ele emprestou a autoridade dele ao Momentous, marca de suplementos.
Até que o NY Magazine e o The Atlantic perguntaram e a Huberman Lab publicou os termos do contrato, que confirmavam que ele era remunerado pela plataforma - e nunca mencionou isso como conflito de interesse.
Ou até autoridade misturada com viés de grupo, o clássico maria-vai-com-as-outras: "Todo mundo está fazendo X, logo você deveria." Como aparece: "As maiores empresas do mundo já migraram para essa plataforma." Migrar para onde todo mundo está indo sem verificar os resultados específicos é seguir a moda.
É um gatilho válido. Mas… muito usado para mentir. A diferença entre persuasão e manipulação, aqui, está na presença ou ausência de evidência verificável por trás da autoridade invocada.
→ Escape do Nível 4
Antes de usar qualquer autoridade como evidência, uma pergunta: existe algo verificável por trás disso além do nome? Paper, link, metodologia, ano. Se não existe, você está comprando a reputação — não o argumento.
5 — Incentivos: Quem ganha com isso?
Me mostre os incentivos que eu te mostro os resultados, já diria Charlie Munger
Essa é a pergunta mais econômica desta edição - está diretamente relacionada com o alinhamento de incentivos. Perguntar o que aquela pessoa ganha ao fazer uma afirmação (ou o que ela evita perder), dar uma notícia ou estatística, ou comentar algo é bastante revelador. Existem 2 tipos principais de incentivo:
Incentivo financeiro
Acontece quando alguém ganha algo (venda, aumento, comissão) quando te recomenda alguma coisa. De publi disfarçado a rebate de investimento, tem de monte no nosso mercado.
Isso não invalida automaticamente o que a pessoa te falou, mas… você precisa desconfiar. Follow the money. Se essa pessoa não ganhasse nada com essa recomendação, ela ainda me diria a mesma coisa?
Exemplo: se um estudo mostra que café faz bem ao coração, verifique se foi financiado pela Associação de Produtores de Café. Ou se o seu assessor de investimentos fala que um COE é ótimo produto. Ou o exemplo acima, do Huberman.
Incentivo de atenção
Rage bait. Conteúdo indignante viraliza mais que conteúdo preciso — e o algoritmo paga em alcance, não em exatidão. A mentira que gera raiva se paga em curtidas. Ou votos.
Em ano eleitoral, esse incentivo está em todo dado sobre finanças, segurança e saúde pública.
Pesquisadores do MIT analisaram 126 mil histórias distribuídas no Twitter entre 2006 e 2017. Notícias falsas chegam a 1.500 pessoas 6x mais rápido do que notícias verdadeiras, e são 70% mais propensas a serem compartilhadas. (Vosoughi, Roy & Aral, Science, 2018).
→ Escape do Nível 5
Remova mentalmente o benefício de quem fala. O argumento ainda existe sem ele? Se não existe — você está comprando o incentivo, não a informação.
Para o incentivo de atenção, a pergunta não é sobre a fonte. É sobre você: "Estou compartilhando porque é verdadeiro ou porque me indignou?" São respostas diferentes — e você geralmente sabe qual é qual antes de apertar o botão.
Checklist anti-mentira
Como treinar o detector de mentiras (Alguém lembra de Lie to Me?)
A diferença entre persuasão e manipulação
Vamos falar a real: eu uso alguns desses mecanismos. Você provavelmente também. Aprendemos a persuadir no trabalho, na faculdade, no MBA. E tudo isso é elemento corriqueiro no nosso dia a dia.
Prova social selecionada. Baseline conveniente.
Case de sucesso sem o contexto de falha.
Headline que maximiza o benefício e enterra a ressalva.
Copy que fabrica urgência onde não existe.
Benchmark escolhido porque favorece a tese — não porque é o mais honesto.
Ninguém aqui é o Jim Carrey no filme que ele só fala a verdade.
Em 2024, o CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) julgou 226 processos de publicidade no Brasil. Em 83% deles, houve recomendação de sustação ou alteração — a maioria por omissão de informação relevante. (Meio & Mensagem, fev/2025)
O cérebro não foi projetado para detectar omissão ou mentira. Foi projetado para completar o que falta com o que já acredita. Existem mais de 180 vieses cognitivos que podem ser explorados por marketing - muitos livros de economia comportamental exploram essas distorções (minha listinha de preferidos vai para a turma Premium).
A linha entre persuasão e manipulação não está na ferramenta, no canal, no formato. Está em uma coisa só: o que você diz ou omite conscientemente.
Persuasão apresenta o melhor argumento que você tem para algo que você acredita ser verdadeiro — e deixa o outro decidir com as informações disponíveis. Manipulação seleciona os dados que convencem e esconde os que complicam. Ou fabrica informações falsas.
O protocolo desta edição funciona para consumir informação. Funciona também, com o sinal invertido, para avaliar o que você produz.
As mesmas habilidades que você desenvolveu aqui para não ser enganado são as que fazem de você um profissional de marketing mais honesto.
Agora abre o último deck que você apresentou para o board. Ou a última campanha que você vendeu para o cliente. Ou o último post que você publicou com um número sem contexto.
O protocolo funciona nos dois sentidos.
Diga a verdade,
Collins
