🧠 Tempo para escrever: 3 horas
📖 Tempo de leitura: 10 minutos
✍️ Na última edição: Product Marketing é o Marketing que deixamos de fazer?

💬Comentário da última edição:

Marketing é uma das últimas áreas a amadurecer nas empresas.

Ao longo dos últimos 4 anos eu mentorei mais de 4.000 empresários e em todas as minhas imersões eu pergunto duas coisas:

— Quem aqui tem um departamento de marketing, mesmo que ele seja formado por uma única pessoa?

Cerca de 50-60% das pessoas levantam a mão.

— E quem está satisfeito com o trabalho de marketing?

80% das pessoas voltam a baixar a mão.

Estou falando de empresários cujas empresas faturam, em média, R$ 10 milhões por ano, alguns deles muito mais do que isso. E eu vejo o mesmo padrão se repetir turma após turma, sem falhar.

Eu finalmente entendi porque isso acontece. 💡

Primeiro, empresas são criadas, geralmente, por dois tipos de pessoas:

(1) Alguém que vem do mercado (vendas), viveu as dores e decidiu resolver um problema  por conta própria.

(2) Alguém de técnico, responsável por viabilizar a versão da pessoa de mercado. Seja por meio de tecnologia, como é comum em startups, mas também operacionalmente .

Segundo, diferente de outras áreas, marketing é muita coisa.

Em uma área de vendas, todas as pessoas fazem praticamente a mesma coisa, mas em marketing é possível ver 10 pessoas trabalhando e cada uma delas ter um job description diferente.

Terceiro, marketing não tem uma boa reputação.

A maioria dos CEOs está insatisfeita com seu marketing, a maioria das pessoas confunde marketing com comunicação e a área tem o péssimo hábito de perseguir e celebrar as métricas erradas.

Marketing é visto como perfumaria, algo artístico, aquele pessoal meio sensível e alternativo.

Você junta esses três ingredientes e tá pronto o sorvetinho feito o estrago. Marketing dificilmente será considerado como uma área capaz de alavancar os resultados de negócio de forma direta.

O resultado disso é uma empresa operando com o freio de mão puxado, com o time comercial, de produto ou técnico operando sem apoio,  se aventurando sozinho no meio da selva.

Então, você se vê nessa situação ou conhece alguém que não enxerga como o marketing poderia acelerar o crescimento da empresa? Aqui está o passo a passo prático criar uma área de marketing orientada à receita.

Mas antes…

❌ Não comece com uma lista de cargos
❌ Não contrate uma liderança primeiro
❌ Não contrate especialistas
❌ Não contrate agências e freelancers

Estamos criando o departamento de marketing. E marketing significa mercadologia, o estudo do mercado. Então porque te soa tão esquisito começar por aqui?

O tipo de mercado que você atua influencia o papel do marketing na sua empresa, então é importante ter clareza sobre o tipo de mercado: consolidados, emergente, novos.

Em um mercados consolidados, a solução para um problema está bem definida, seus principais competidores são outras soluções, o cliente tem consciência sobre o tema e seu trabalho é convence-lo a comprar o seu produto.

Em mercados emergentes, seu cliente tem alta consciência sobre o problema, mas baixa consciência sobre a solução. Seus concorrentes tendem a ser diferentes maneiras (gambiarras, trabalho manual) para resolver o problema e seu trabalho é convence-los de que existe uma forma melhor de fazer isso.

Já em mercados novos, assim como em mercados emergentes, o problema é conhecido, mas a solução, não. A diferença é que o usuário provavelmente não está resolvendo essa dor de forma alguma (é daí que vem a criação do mercado) e você precisa educá-lo e remover as barreiras para criar um novo comportamento.

Entender o nível de maturidade do seu mercado é fundamental para construir o alinhamento entre marketing e as demais áreas da empresa, principalmente CEOs.

Para construir um time de mercadologia você precisa ter clareza sobre como vai atacar o mercado, seu go-to market, seu GTM.

Afinal, a forma como você aborda o mercado determina o papel do marketing, que pode ser mais protagonista em uma empresa onde a marca deve ser forte e o cliente precisa ser educado, ou ter um papel de suporte ao time comercial que vende produtos complexos e lidera negociações com múltiplas pessoas.

Cada GTM muda quase que completamente a forma como o marketing vai influenciar na geração de receita.

Já escrevi uma edição completa sobre esse tópico, mas aqui está uma forma direta de identificar qual área lidera o crescimento da empresa.

Sales-led Growth (SLG)

Marketing-led Growth (MLG)

Product-led Growth (PLG)

Ao escrever o livro “Receita Previsível”, Aaron Ross popularizou o conceito de spears, nets, seeds (lança, rede e sementes) para descrever 3 formas de captura de demanda.

Spears: pescar com arpão envolve clareza sobre quem é o alvo, abordagem é 1-1 e muito ativa, geralmente está presente em empresas com tickets maiores, produtos complexos e uma operação outbound.

Nets: é pescar com rede utilizando comunicação ampla para atingir mais pessoas/empresas, geralmente capitaneado por marketing em mercados maiores e mais conscientes.

Seeds: como o nome sugere, envolve semear a oportunidade criando relacionamento com prospects ou utilizando sua própria base de clientes como indicadores.

Cada abordagem combina diferentes ações, é liderada por diferentes departamentos e possui métricas distintas. Entender a forma como você aborda o mercado é fundamental para entender que tipo de trabalho o marketing precisa fazer.

Nesse momento você reúne as informações sobre o seu mercado (maturidade, liderança e como captura demanda) para determinar o tipo de trabalho que o marketing precisa fazer para garantir que a esteira flua.

A isso eu dou o nome de tese.

Eu gosto de pensar na “tese” como algo que precede a “estratégia”, a hipótese que vai fundamentar o planejamento da área e do negócio, que responde “como você cresce?” e o que é esperado de cada departamento.

Ao vender um produto complexo para grandes empresas (SLG) em um mercado maduro por meio de prospecção (spears), você tem um marketing mais passivo, com ações voltadas para a educação (produção de conteúdo) e suporte ao time comercial (enablement).

Já em um mercado novo, com um produto B2C fácil de usar (PLG) e um grande mercado (nets) o seu marketing pode ter um papel muito mais ativo, explorando mais mídias pagas e produzindo um conteúdo menos educativo e mais engajador, de entretenimento.

No primeiro, você tem um time de conteúdo olhando pra materiais densos e SEO junto com product marketing apoiando o time de vendas. Já no segundo você tem uma estrutura mais voltada para performance e mídias sociais.

É aqui que você consegue identificar quais canais de aquisição faz sentido investir e experimentar.

Agora sim você pode pensar em contratar pessoas ou agências, até aqui o exercício serve como um tradutor que transforma uma palavra ampla e abstrata como “marketing” em algo concreto e cristalino como “Instagram é o nosso principal canal”.

Então é fundamental identificar quais conhecimentos e habilidades você já possui dentro da empresa de forma a garantir que o seu departamento de marketing esteja alinhado com a sua tese e expectativas.

Para se aprofundar na formação de times, aproveite esse artigo:

Com essa edição eu espero quebrar com a ideia de que existem estruturas ideias de marketing ou que basta contratar uma pessoa pra “fazer uns posts e cuidar do Instagram” para ter o marketing bem coberto.

Marketing é negócio. Em algumas empresas ele desempenha um papel maior ou menor, mas sem exceção, um bom marketing vai influenciar positivamente na capacidade da empresa em gerar caixa.

Mas pra isso, não adianta copiar conselhos prontos, é preciso ser diligente no entendimento sobre como seu mercado funciona, e só então pensar qual tipo de profissional de mercadologia se encaixa melhor nesse cenário.

Até a próxima quinta, 10h07.

Unlock a focused set of AI strategies built to streamline your work and maximize impact. This guide delivers the practical tactics and tools marketers need to start seeing results right away:

Stay ahead of the curve with these top strategies AI helped develop for marketers, built for real-world results.

Download the Free Report