Um dos canais mais populares quando falamos de marketing B2B é o de eventos. O tema também é um dos mais populares nesta humilde newsletter: já falamos sobre isso em meia dúzia de edições, destrinchando de cabo a rabo.
[Incluindo um especial só para quem está no grupo Premium com cálculo de ROI e tudo]
Mas na gravação deste episódio do Growth Insight Podcast, avançamos mais nos eventos e como eles encaixam na estratégia de marketing - direto das cabeças que juntas têm mais de 30 anos de experiência, boa parte deles com go-to-market B2B.
Você pode já consumir em áudio e vídeo ou ler um resumo e highlights nas linhas abaixo, criadas com ajuda de Inteligência Artificial (leia a última edição sobre Gen AI).
🧠 Tempo para escrever: 2 horas + 1h15 de gravação
📖 Tempo de leitura: 9 minutos + 43 minutos de podcast
✍️ Na última edição: Como melhorar em 99% os seus resultados com GenIA
Você vai ler
A pergunta que seu CFO está se fazendo
Logo no começo, o Witt jogou a bomba:
"Cara, eu vou botar essa grana toda em evento, porque naturalmente custa-se muito dinheiro, como é que eu vou saber que isso está dando certo? Como é que eu tenho retorno disso? Porque pode ser que seja melhor não fazer nada."
Essa é a conversa que todo mundo que já propôs fazer evento teve (ou vai ter).
E os dados mostram que você não está sozinho nessa angústia. Segundo o Forrester 2024 B2B Event Trends Survey, melhorar a mensuração de ROI é a prioridade #1 de 63% dos profissionais de marketing de eventos.
Evento é ferramenta de branding ou é growth e canal de aquisição?
E aqui está a verdade que ninguém fala: pode ser as duas coisas. Mas você precisa definir antes de gastar o primeiro real.
"Você pode fazer outro, você pode fazer as duas coisas, você tem que entender o propósito do evento na tua organização, o que você espera de resultado. E esse é o começo de tudo, porque com base nisso você vai definir como é que você vai mensurar o resultado do teu evento."
O Bizzabo State of Events 2025 confirma essa confusão: 80% dos respondentes consideram eventos fundamentais para o sucesso da organização, e 77% os veem como o canal mais impactante. Mas apenas 23% conseguem medir ROI adequadamente.
A desconexão está aí: todo mundo sabe que funciona, quase ninguém sabe quanto.
Porque se você não responde essa pergunta, vai cair numa das armadilhas clássicas:
Você trata evento como branding, mas seu diretor cobra leads (e você não consegue entregar)
Você trata evento como aquisição, mas mede pelo awareness (e não consegue provar retorno)
Como eu coloquei no podcast:
"Responder a pergunta que dez a cada dez diretores fazem para a turma de marketing, que é qual é o ROI disso aí? Ou, quando alguém já tem alguma educação pouco mais tendenciosa, quantos leads esse evento vai me dar? O que nem sempre é a pergunta mais correta a se fazer, dependendo do propósito do evento."
Os 3 tipos de eventos
Tem gente que complica demais. Webinar, workshop, feira, congresso, jantar, happy hour...
No fundo, só existem 3 categorias. E saber em qual você está muda completamente como você planeja, executa e mede.
1. Feiras: onde o dinheiro mora
"As feiras são ambientes de negócio. Então, as pessoas vão com a cabeça de fazer negócio, de conhecer quem está lá. Os expositores são os campeões desse tipo de evento."
É onde você tem a maior concentração de ICPs por metro quadrado.
E aqui vai um dado que derruba qualquer argumento: segundo o Freeman Trends Report 2024, 87% dos participantes de eventos presenciais vão especificamente para avaliar novos produtos e serviços.
Não é "conhecer a marca". É avaliar produto, negociar e até comprar agora.
"Você pensa em uma Comic Con, por exemplo. O astro da Comic Con são os stands. Por que cada marca que tá lá faz grande vira uma Disneylândia das ativações e tudo mais? Porque aqui as pessoas vão pra visitar esses espaços."
Feiras são 70% vendas, 30% awareness.
Aqui você precisa demonstrar força. Um estande pequeno ao lado de um concorrente exuberante comunica fraqueza. É brutal, mas é real.
Na nossa experiência na Swile, feiras representavam a maior parte dos eventos e o maior gerador de negócios.
2. Congressos: o jogo do palco
"Os congressos, você perdeu o protagonismo. O protagonista do congresso é o conteúdo, é o palco. Então, ele geralmente até tem espaço de negócio... Mas é bem mesclado. Você só fica dentro do espaço da plenária, sai para ir no banheiro e tomar café e volta para dentro da plenária. Ou seja, você fica quase invisível"
A dinâmica é completamente diferente:
O Witt contou um caso que ilustra perfeitamente a diferença:
Congressos são 50% vendas, 50% awareness (ou até 70% awareness dependendo do formato).
Como eu coloco sempre:
"Eu tenho a tese de que palco é sempre, não importa qual é o tipo do evento, palco é sempre baita de canal. Sempre que eu tenho que patrocinar, etc, eu viso, sempre que possível, óbvio, pegar palco.
E não, sei lá, palco pra fazer uma apresentação que na verdade é pitch comercial, isso é chato, isso é boring, isso não funciona. É estar lá numa conversa de autoridade, num contexto de autoridade e aí sim a coisa fica útil."
3. Relacionamento: o dark funnel de vendas
"Esses eventos são as confrarias da vida, os jantares, quando você abre a porta da tua empresa para receber grupo de pessoas.
Eu gostava de falar que nos de relacionamento, a métrica de sucesso era o quanto a gente melhorou a qualidade da lista de contatos do WhatsApp do diretor comercial."
E eu completei com uma metodologia que já usei:
"Eu já cheguei a fazer essa análise de relacionamento por tipo nível 0 é não te conheço, nível 5 é troco figurinhas aleatórias no WhatsApp. Você precisa chegar tudo nesse nível 5."
O problema: a atribuição não aparece no CRM.
Eventos de relacionamento são 20% vendas, 80% awareness — mas é awareness de longo prazo que se converte em aquisição.
"Daqui a nove meses, o cara que você trouxe no jantar hoje vai indicar... Não é ele que vai comprar, ele vai indicar alguém para comprar. Você precisa ter pouco de distanciamento da atribuição na vírgula para conseguir fazer esse balanço."
Por que isso importa?
Porque se você faz evento de relacionamento e está cobrando leads no funil, a resposta será zero. E você vai achar que a estratégia falhou.
A regra dos 60% invisíveis
Aqui está a frase que deveria estar na parede de todo mundo que faz eventos: mais de 60% é ganho (ou perdido) ANTES: na definição da mensagem.
Isso vai contra toda a lógica do "dia do evento". Mas o que acontece nesses 60% antes?
A engenharia reversa da mensagem
"O que eu mais defendo é: você pensa na mensagem que você quer passar e você faz a engenharia reversa sobre como que você vai fixar essa mensagem na mente da tua audiência. Então, é o teu posicionamento, é a mensagem clara, é produto, é atributo que você está vendendo, é uma proposta de valor?"
Não é "queremos engajar a audiência". Não é "fortalecer relacionamento". Isso é PowerPoint corporativo vazio.
É: qual atributo específico você quer que grude na cabeça das pessoas? Tudo gira em torno desse atributo e mensagem.
Seu uniforme comunica essa mensagem? Seu brinde reforça? A escolha do local? O coffee break? Tudo precisa apontar para a mesma direção.
Desconto de marca no ROI
Aqui está uma forma de pensar em ROI de eventos que poucos usam: descontar o investimento de branding do cálculo de ROI.
Mas isso muda por tipo de evento:
Feira? 70% aquisição, 30% marca
Congresso? 50-50 (ou até 70% marca)
Relacionamento? 20% aquisição, 80% marca
O exemplo de um evento na divisão 70-30:
"E quando eu for vender para esse público, influenciado pelo evento, e veja, influenciado não necessariamente diretamente atribuído, mas influenciado pelo evento, eu preciso vender no mínimo R$70 mil para pagar a conta. Mas eu gastei R$100 mil. Sim, porque os outros R$30 mil é marca."
— Felipe Witt
Por que eventos não escalam (e por que isso não importa)
O Witt foi direto no ponto: startup tem pouco dinheiro. O ponto de partida de eventos é alto em investimento. Tecnicamente, ele não escala. Então por isso evento está fora do playbook de muita gente em marketing.
Mas aqui está o segredo: quando eventos funcionam, eles são impossíveis de copiar.
São caros, não escalam, difíceis de medir — e exatamente por isso, quando bem feitos, criam vantagem competitiva real.
Seu concorrente pode copiar seu anúncio no Meta. Pode replicar seu e-mail. Pode fazer engenharia reversa do seu SEO.
Mas não consegue copiar o fato de que 100 decisores passaram 2 dias interagindo com sua marca, seu produto, seu time.
Quando eventos NÃO fazem sentido
Honestidade brutal agora: eventos não são para todo mundo.
Se você está em qualquer uma dessas situações, pare e pense duas vezes:
1. Você vende algo por R$ 99/mês sem vendas assistidas
O custo de colocar alguém num evento provavelmente não fecha a conta. A menos que o objetivo seja retenção ou viralização (casos específicos), você vai queimar dinheiro.
2. Você não tem product-market fit ainda
Evento amplifica mensagem. Se você não tem mensagem clara, evento vai amplificar confusão.
3. Você não tem equipe para follow-up
"Cara, evento dá muito trabalho, dá muito problema."
— Felipe Witt
E não é só no dia do evento. É antes e principalmente depois.
Se você não tem time para trabalhar os leads gerados, para nutrir os relacionamentos, para fazer o follow-up... você vai desperdiçar o investimento inteiro.
Os 4 blocos que ninguém vê (mas definem o sucesso)
O Witt explicou o que acontece antes do evento — aqueles 60% invisíveis:
1. Projeto
Gestão pura: timeline, fornecedores, logística, orçamento
2. Mensagem
A mais importante: qual mensagem vai fixar na mente da audiência?
3. Criação
Como traduzir essa mensagem para o mundo físico? Estande, ativações, uniformes, brindes — tudo precisa reforçar.
4. Treinamento
Seu time precisa conhecer o trabalho nos mínimos detalhes. Por que essa frase está na parede? Por que essa ativação? Qual o objetivo de cada elemento?
A maioria das empresas foca só no bloco 1 (projeto).
Os melhores eventos acontecem quando você domina os quatro.
O que você vai ouvir no episódio completo
Esses foram os highlights da conversa de 43 minutos. Mas tem muito mais:
• A guerra fria dos eventos (quando todos os concorrentes estão presentes e ninguém quer estar, mas ninguém pode sair)
• Como calcular ROI quando seu ciclo de vendas é 12 meses
• Por que a Ambev patrocina Lollapalooza sem conseguir medir vendas diretas
• A diferença entre praças de ataque e praças de defesa
• Como fazer mais de 120 eventos por ano com time de 2 pessoas
• A métrica mais importante (e ignorada) de eventos
E você, já queimou dinheiro em evento?
Conta pra gente: qual foi o evento mais caro que você fez? Valeu a pena? O que você faria diferente? Ou melhor: qual foi o evento que você NÃO FEZ e deveria ter feito?
Responde esse e-mail. A gente lê tudo.
Até quinta, 10h07.
