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✍️ Na última edição: Curadoria: as melhores edições em 7 temas especialmente selecionados
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Sentei na frente do microfone do Papo de Gestão, podcast do G4, pra uma hora de conversa com o Bruno Nardon, falando sobre como o "marketing fácil acabou”.
O problema de podcast é o formato. Você solta uma opinião que levou dez anos pra se formar, o relógio corre, e a conversa já foi pra outro assunto e a tese fica lá, incompleta.
Essa edição é a minha segunda chance.
Separei os 7 hot takes mais quentes da entrevista e escrevi, pra cada um, a defesa completa que o tempo de gravação não deixou.
Se preferir a versão com a minha voz e as risadas do Nardon no meio, aqui está o episódio completo:
"Não gaste seu tempo aprendendo marketing"
Nas imersões do G4, eu costumo fazer duas perguntas pra turma.
Quem aqui tem área de marketing, nem que seja uma pessoa?
Quem tá satisfeito com essa área?
De 100 empresários na sala, menos de 10% fica com a mão levantada.
A minha tese é de que o empresário não sabe nada de marketing e é iludido pelo mercado.
O empresário nasce de dois lugares:
Vem do mercado. Ele conhece aquele produto melhor que ninguém, vende bem e decide montar a própria operação
Vem do Técnico. Quando ele faz aquilo bem, acha um jeito melhor de fazer e resolve fazer por conta.
Raramente o empresário é marqueteiro.
Não tem nada de errado com isso, mas marketing é mais difícil de entender que vendas.
Se eu tenho 30 vendedores, eu tenho praticamente uma função, mas um time de marketing de 10 pessoas pode ter 10 funções diferentes. Marketing é muita coisa ao mesmo tempo.
Tem um agravante: ele não sabe o que não sabe. E aí não sabe o que pedir, o que cobrar, o que esperar… Fica à mercê de uma promessa.
Por isso a minha recomendação é brutal: não gaste seu tempo aprendendo o lado técnico do marketing. Gerenciador de anúncios, tracking, configuração de campanha, deixa pro especialista. Você tem um navio inteiro pra tocar, não vai sobrar energia, e não deveria sobrar.
O que você precisa dominar é o fundamento.
Marketing não é comunicação. Marketing é negócio. Mercadologia.
Os fundamentos são voltados para posicionamento (mensagem e imagem), mercado endereçável (ICP, principalmente) e distribuição.
Com esses fundamentos na mão, o empresário pode traduzir as recomendações do especialista para seu contexto e entender qual é o melhor uso do dinheiro.
"Branding é a disciplina de marketing que tem o pior branding"
Eu falo "branding" numa sala de empresários e perco 50% da audiência. A palavra carrega fama de abraça-árvore, intangível e coisa de gente grande.
Mas branding não precisa ficar nesse lugar, eu justifico o tema dizendo que uma marca forte é um argumento de vendas.
É mais fácil vender um produto quando ele mora debaixo do guarda-chuva de uma marca. Isso serve pra Nike e serve pra sua empresa de 15 funcionários.
Marca é imagem e percepção.
A imagem da sua empresa vai ser construída de qualquer jeito. Todo dia, em cada proposta, cada anúncio, cada resposta no WhatsApp… Se você não trabalha isso ativamente, vai depender da sorte.
E percepção é atributo. Sua marca é séria ou divertida? Inovadora ou conservadora? Provocadora ou protocolar? Escolha. E defenda a escolha.
A sua marca precisa facilitar a vida do seu vendedor. Isso é branding.
Case com alguém que olhe pra você como o Witt olha pro Nardon
“Uma mensagem boa é uma bosta para 80% das pessoas"
A ideia de que algo realmente bom deve ser rejeitado pela grande maioria das pessoas é bem provocativa.
O raciocínio é até simples:
Uma mensagem boa atende a dois critérios: é lembrada e gera ação.
Para isso, uma precisa ser clara e específica.
Por ser específica, conecta com menos pessoas.
O que faz a maioria não entender o que você fala.
Pensa numa solução de emagrecimento.
Todo mundo quer perder peso, então você decide vender pra todo mundo.
Só que pra uma audiência gigante te entender, a sua mensagem precisa ser genérica. Sabor baunilha: agrada todo mundo, não é excelente pra ninguém.
Mensagem fraca não gera conexão.
Sem conexão, não gera ação. Sem ação, não tem compra.
Sem compra, o resultado vem fraco.
E o que a empresa faz com resultado fraco? Expande a audiência pra falar com mais gente. Gasta mais dinheiro no total e menos dinheiro por pessoa.
Agora inverte.
Você corta o mercado: só emagrecimento pra mulheres acima de 50 anos.
O mercado ficou minúsculo.
As dores da mulher de 50 são outras: saúde, chegar na velhice com autonomia.
O lugar onde ela tá é outro: mais clareza sobre o canal.
O quanto ela tá disposta a pagar, a solução que ela precisa, o que ela topa fazer, tudo é diferente.
Sua mensagem vira visceral porque fala das dores dela, na língua dela. E agora você pode investir mais por pessoa gastando menos no total.
Uma mensagem visceral é feita sob encomenda pra 20% das pessoas. Pros outros 80% que não pensam em “envelhecer com autonomia", é uma bosta.
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"MQL? Esse termo não existia dentro do nosso time"
A gente deu carta branca pro marqueteiro dizer que o trabalho dele influencia a receita, em vez de gerar receita.
Influenciar soa como trabalho sério e importante, mas não tem prazo, não tem meta, não tem histórico e métricas.
Investi um real e voltou 50 centavos? Tudo bem, é construção de longo prazo.
Como a gente chegou aqui?
Primeiro, o empresário não sabe cobrar marketing. Com vendas ele tem régua clara de meta, conversão e receita. Com marketing, ele aceita a métrica que aparecer no relatório.
Segundo, a gente viveu uma era de dinheiro abundante. Dava pra gastar de forma displicente em defesa do crescimento exponencial. Essa era acabou, e eu já dediquei uma edição inteira a esse assunto.
Agora, um contraponto honesto: uma parte do marketing é de longo prazo mesmo.
Construção de marca é que nem malhar a bunda. Você vai pra academia uma semana, um mês, seis meses e não vê diferença. Mas daqui um ano você vai agradecer por ter começado hoje, você não sabe exatamente quando o resultado chegou, mas chegou.
A solução é tratar marketing como você trata vendas.
Na Swile, por exemplo, a gente não falava mais sobre MQL. A régua começava no SAL (sales accepted lead), o lead que o time de vendas olha e aceita.
Então, se pra entregar 1.000 SAL meu time precisava gerar 10.000, o problema era meu, não do comercial. Na STLFLIX, onde assumi como CRO, a meta do marketing era receita.
Ache o ponto mais fundo do funil em que o trabalho de marketing comprovadamente mexe o ponteiro e amarre a meta ali.
Enquanto o marketing se esconder atrás do "influencia", vai continuar sendo a primeira cabeça a rolar quando o caixa aperta. Não sou eu quem tá dizendo: o CMO dura em média 4,1 anos no cargo nas empresas do S&P 500, enquanto o CEO dura 7,6.
Quem não amarra o próprio trabalho à receita vira custo na planilha de alguém. E custo, se corta.
“A criação ficou fácil, o marketing tá mais difícil do que nunca"
No episódio, o Nardon fez a provocação inversa: com Meta e Google evoluindo as plataformas e a IA gerando criativo, texto e campanha, o marketing ficou fácil demais. Será que ele ficou ruim por isso?
O que ficou fácil foi a criação. Produzir peças, escrever copy, publicar, isso foi democratizado de vez. O marketing tá mais difícil do que nunca.
Todo mundo tem as mesmas ferramentas, a mesma IA, o mesmo prompt. A IA normaliza tudo pela média e todo mundo produz a mesma coisa média, com os mesmos clichês, o mesmo tom, as mesmas frases de efeito.
A ferramenta te melhora sozinho e te iguala em grupo.
Não é implicância minha com a ferramenta. Um estudo publicado na Science Advances testou escritores com e sem acesso a ideias geradas por IA.
Individualmente, quem usou IA produziu histórias avaliadas como mais criativas, principalmente quem era menos criativo antes. Coletivamente, as histórias feitas com IA eram bem mais parecidas entre si.
O que vem antes da atividade (por que fazer, pra quem, com qual ângulo) e o que vem depois (o que os números dizem, o que muda na próxima rodada) tá super complexo, essas coisas exigem bagagem técnica, bom gosto, pensamento crítico, estratégia.
"Inteligência Artificial não conecta bem com Burrice Humana"
"A IA vai substituir os profissionais de marketing?”
Vai sim. Não acredite em quem faz malabarismo pra te convencer que não.
A relação entre marketing e IA é darwinista, de adaptação, não extinção. O marketing sempre foi refeito pelas ondas de tecnologia.
Entre 1995 e 2000 chega a internet e nasce o marketing digital.
Entre 2005 e 2010 chegam as redes sociais e nasce uma função que não existia: o social media.
Depois vem a promessa dos dados e da atribuição, e nasce o growth hacker.
Cada revolução pariu um especialista novo. A IA é a primeira revolução do marketing que não cria um especialista. Cria um generalista.
Eu adotei o conceito da Emily Kramer: Gen Marketer.
Generative, Generalist, Generational.
Um profissional que, potencializado pela ferramenta, é capaz de executar o trabalho de 2-3 pessoas. Produz o criativo, roda a análise, escreve o copy, monta o report.
Desde que ele tenha a habilidade que a ferramenta não dá.
E essa habilidade não é "saber usar IA". É raciocínio crítico. É saber refletir, discutir, construir, decidir o que merece ser feito.
Com isso, o time que era de 10 pessoas vai virar um time de 3-5. Isso é encolhimento de mercado, sim.
A régua de sobrevivência é essa: a IA potencializa quem você é. E a IA não conecta bem com burrice humana. Se falta bom gosto, se falta pensamento crítico, se você não sabe o que quer construir, não existe modelo que te salve. Entra porcaria, sai porcaria em escala.
O Nardon fechou o raciocínio com a melhor analogia do episódio: IA é que nem bebida e dinheiro. Amplifica quem você já é. O cara gente boa que bebe fica mais divertido. O briguento bebe e arruma confusão. O generoso com dinheiro faz mais coisa boa. O mesquinho, mais estrago. (avisei na hora que ia roubar essa analogia. Considere roubada.)
"Não saber lidar com tédio é uma armadilha perigosa"
A última pergunta do Nardon foi: qual a maior mentira que venderam pro empresário sobre marketing, growth e vendas?
A maior mentira é que crescer ia ser divertido. Ousado. Transformador. Inovador.
Em marketing , a gente vestiu isso com a roupagem do growth, cheio de técnicas, nomes bonitos, promessas e vendeu crescimento como se fosse uma sequência de sacadas geniais.
Eu trabalhei em projetos irados e me orgulho muito das coisas diferentes que entregamos, mas quando eu olho pra massa mais expressiva do crescimento das empresas por onde passei, ele veio do do chato, do processual, do arroz com feijão bem feito.
Eu não tenho um único caso pra te contar em que criei 10 canais de aquisição diferentes, integrei tudo com ferramentas e destravei um crescimento espetacular. Nenhum. No lugar, tenho centenas de histórias em que peguei algo que todo mundo faz, fiz bem feito, e aquilo botou milhões no bolso da companhia.
Passei cinco anos acordando todos os dias pra vender vale-refeição. De tédio eu entendo. E foi vendendo apenas um produto entediante que crescemos de 20 mil pra 1 milhão de usuários no Brasil.
É importante saber conviver com o tédio. Não saber lidar com ele te faz abandonar o que funciona antes de colher todos os resultados.
—
O marketing fácil acabou. Agora tem muito mais gente fazendo “coisas de marketing” e competindo pela atenção da nossa audiência. Tá fácil criar e difícil crescer.
Até a próxima quinta, 10h07.
