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✍️ Na última edição: Os melhores livros por especialidade de marketing, de branding a growth
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Faz 4 anos que dou aula e mentoria de marketing para empresários. Nesse período, mais de 4.000 passaram pelas minhas turmas, gente à frente de empresas que faturam 20, 50, 100 milhões de reais por ano.
Profissionais que estão pagando R$ 20.000 em uma imersão de 3 dias.
No começo da minha aula, eu sempre pergunto "quem tem marketing na empresa, mesmo que seja uma pessoa?” e cerca de 60% das pessoas levantam a mão.
O que já não é um bom prognóstico para quem vai dar uma aula sobre marketing.
Mas aí eu pergunto “quem está satisfeito com o trabalho desse departamento de marketing?” e só uns 20% continuam com a mão levantada.
Eu repito essa cena 1-2 vezes por mês, todos os meses.
Marketing não faz parte do background dos empresários
Pense em como a maioria das empresas nasce. Alguém sabia vender muito bem, ou alguém sabia resolver um problema técnico de uma forma diferente. Por conhecer muito bem o mercado ou o produto, decide criar uma empresa para fazer as coisas do seu jeito.
Essa é a story love sobre como nasce um CNPJ.
Marketing quase nunca faz parte dessa história de origem. Ele vem depois, lá na frente, quando o boca a boca não dá mais conta.
A essa falta de conhecimento, some o fato de que marketing é muita coisa.
Quando eu falo marketing, algumas pessoas ouvem social media, outras entendem mídias pagas ou conteúdo, comunicação CRM, PR, propaganda. São muitas disciplinas diferentes nesse guarda-chuva.
Essa confusão custa caro.
O empresário ouve todo mundo falando muito bem de marketing por aí e contrata alguém pra “fazer comunicação". Essa pessoa acaba fazendo uns posts, plaquinha pro banheiro e alguns e-mails.
Obviamente, nada disso move o ponteiro do faturamento e ele conclui que “marketing não funciona pro meu negócio".
Marketing é mercadologia
Se eu falo que sou um profissional de marketing, logo pensam que sou publicitário. Mas se sou um profissional de mercadologia, eu pareço mais um profissional de exatas do que de humanas.
A gente não usa essa palavra, mas marketing é muito mais do que comunicação, marketing é negócio e deve impactar a última linha do P&L.
Nas minhas aulas, minha ambição é construir os fundamentos e mostrar as formas diferentes que o marketing tem de fazer a empresa crescer.
Com uma nota de 4.7/5, eu acredito que estou cumprindo bem o meu papel, mas mesmo assim minhas ideias são recorrentemente desafiadas por esses empresários, que buscam construir uma ponte entre o conteúdo e o dia a dia dentro da empresa.
Eu passei os últimos 12 meses gravando o conteúdo das minhas aulas e esses foram os três questionamentos mais recorrentes durante as imersões e essas são as respostas para perguntas tão importantes.
01: Se eu definir meu ICP, vou limitar o meu mercado
Esse é um dos conceitos que eu mais defendo: se você definir um nicho, vai vender mais.
O argumento do empresário é de que quanto maior o mercado, mais clientes, mais chance de vender. Mas eu posso provar que esse racional está errado e separei 3 argumentos para isso.
Definir o ICP não é restritivo, é informativo.
ICP é uma bússola, não uma cerca.
Definir seu Perfil de Cliente Ideal não quer dizer que você vai botar um segurança na porta da empresa exigindo que o cliente apresente sua carteirinha pra poder entrar.
Quando você sabe quem é seu ICP, entende melhor onde ele está, que mensagem ressoa melhor, onde investir o seu dinheiro. Ao mirar no ICP, você consegue gastar mais dinheiro por prospect.
O cliente fora do perfil querendo te dar dinheiro? Ótimo. Pode (e deve) vender, eu só estou falando pra você não ter ele como foco. E se alguém falar pra você negar cliente, manda falar comigo e eu te livro de alguém irresponsável.
Vender pra todo mundo piora a comunicação.
Quem vende pra todo mundo está vendendo pra quem aparece, aceitou os clientes que bateram na porta e está contando com a sorte.
Quando sua audiência é "todo mundo", sua mensagem precisa ser entendida por… todo mundo.
O único jeito de isso acontecer é ter uma mensagem genérica.
Uma mensagem genérica não gera identificação.
Sem identificação, ninguém sente que aquilo é pra ele.
Se não é pra mim, não compro.
Sem vendas. Sem crescimento.
Sem crescimento, você tenta falar com ainda mais pessoas.
Volte para o passo 1.
Audiência grande não amplia seu alcance, dilui sua força.
Vender pra todo mundo atrasa seu desenvolvimento
Quanto mais diversa é sua base de clientes, mais lento é o desenvolvimento da sua solução e pior é a sua entrega de valor.
Considere os dois cenários abaixo. Ambas empresas faturam 1.5M, mas uma delas vende para 5 perfis diferentes e a outra ataca 2 perfis.
Empresa A espalhou a receita por 5 segmentos diferentes, R$ 300 mil em cada. Parece saudável e diversificado, mas na prática ela terá dificuldades em evoluir.
Feedback conflitante de 5 mercados que querem coisas diferentes. Um cliente pede desconto, outro cliente pede qualidade e o outro pede velocidade.
Atende parcialmente a necessidade de cada um, sem encantar nenhum.
Tem uma quantidade maior de clientes, mas também mais concorrentes.
O processo comercial é mais diversificado.
O investimento de marketing é mais distribuído.
Empresa B tem sua receita concentrada em dois segmentos
Os feedbacks são mais sinérgicos, melhorias para o perfil B atendem o perfil C.
As necessidades são mais bem atendidas, gerando satisfação e retenção.
A empresa tem mais autoridade em seu nicho
O processo comercial é repetível, previsível e, poranto, escalável.
Marketing investe mais dinheiro no mesmo segmento, aumentando sua constância.
O foco pode diminuir o seu mercado endereçável (TAM), mas isso é irrelevante, pois o TAM é aspiracional. O mais importante é a sua capacidade de capturar mercado, nichar aumenta o seu SOM.
O tamanho do TAM não influencia seu faturamento, seu SOM sim.
02: Marca é coisa de empresa grande
Branding é a disciplina de marketing com o pior branding. Os empresários não entendem o que é, acham isso muito abraça-árvore, difícil de medir.
Eu escuto muito que marca é perfumaria. Seguindo essa analogia, eu respondo que eles estão errados, marca é desodorante.
Quando você é bem pequeno, não precisa usar. Como pai, eu digo que o cheirinho de azedo da minha filha é até gostosinho. Mas experimenta deixar um adolescente sem desodorante por 12 horas.
Eu defendo dois pontos principais em minhas imersões.
Marca é a percepção que as pessoas tem da sua empresa
Alguma passa na cabeça do seu cliente quando ele ouve seu nome, uma interpretação que vem da sua imagem e sua mensagem.
Você pode torcer para que essa percepção seja bom ou pode trabalhar para construir a imagem que deseja.
Hambúrguer duplo com cheddar. Qual parece melhor?
Marca forte é um argumento de vendas
Uma marca forte vira um argumento de vendas. É mais fácil vender o seu produto porque ele carrega o seu nome.
Em minhas aulas, eu gosto de leiloar o hambúrguer murcho da foto acima. Geralmente começamos por volta de R$ 10 e fechamos negócio próximo de R$ 15.
Mas, na vida real, estamos pagando R$ 22,50 porque esse produto é vendido sob a chancela do McDonalds. O "M” amarelo é um carimbo que aumenta em 50% o valor do produto.
03: Quais são os melhores canais de aquisição?
Essa pergunta é top 1. Nas aulas, corredores e no happy hour.
Eu me recuso a responder essa pergunta diretamente, é contra tudo que eu defendo em aula. Canais não são inerentemente bons ou ruins, eles simplesmente existem e sua performance depende do contexto onde são aplicados.
Ao invés de apostar em um canal popular ou inovador, recomendo seguir esses 3 passos.
Qual é o seu motor de crescimento?
Antes de pensar em canal, pensa em motor. Simplifiquei essa ideia em seis formas estruturais de uma empresa crescer, que funcionam em diferentes realidades:
Inbound — o cliente te procura, atraído por conteúdo e valor. Funciona quando a categoria é madura, a venda é simples e o ticket é mais baixo.
Outbound — você vai atrás antes do cliente saber que precisa. Funciona quando a categoria é nova, a venda é complexa e o ticket é alto.
Relationship — você cresce por relacionamento e reputação com seu ICP. Funciona quando retenção e status pesam muito.
Ecosystem — parceiros levam seu produto pra audiências que já confiam neles.
Viral — sua própria base traz cliente novo, por uso ou indicação.
Lifecycle — você cresce dentro da base que já tem, com retenção, cross-sell e upsell.
Em qual etapa da jornada você deve investir?
Crescer não é apenas converter, o processo de aquisição deve ser pensado em 3 etapas.
Criar demanda é gerar consciência em quem ainda nem sabe que tem o problema.
Capturar demanda é estar presente na hora em que a pessoa já está procurando solução..
Converter demanda é transformar em receita quem já está no funil.
Por exemplo, se ninguém conhece sua categoria, gastar em capturar demanda provavelmente será ineficiente, não importa o canal que você escolher.
Em quais canais eu consigo operar?
Filtrar os canais é um exercício de exclusão e para isso eu aplico 4 filtros:
Audiência. Seu ICP está nesse canal? Onde ele se reúne de verdade? Não adianta o canal ser ótimo se o seu cliente não está lá.
Regras. Todo canal é alugado. Você está sujeito às regras de quem é dono dele, e elas mudam quando quiserem. Você consegue jogar dentro das regras desse canal? Qual é a zona cinzenta?
Custo. Qual o investimento mínimo pra esse canal sair do papel? Você consegue pagar isso hoje? E quando escalar, o custo sobe junto ou dilui?
Tempo. Quando você precisa do resultado? Tem canal que dá retorno rápido e canal que é investimento de longo prazo. Se você precisa de caixa em 60 dias, alguns canais simplesmente não servem, por melhores que sejam.
Ao cruzar motor x demanda x canais você tem um mapa correto sobre o que deve funcionar dentro da sua empresa.
Marketing é negócio
No fim, meu trabalho é convencer empresários de que marketing está muito mais próximo de vendas do que eles imaginam.
Marketing é mais técnico do que as pessoas imaginam. Elas acham que sabem o que é ICP, que entendem de comunicação, que entendem de redes sociais, que sabem escrever.
Muita gente confunde intuição com expertise e acaba fazendo um trabalho ruim. Conte com o conhecimento de um especialista.
Até a próxima quinta, 10h07.
